“吃播”:群體傳播時(shí)代大眾欲望的景觀化表達(dá)*

張利群 周月亮

所謂群體傳播,是指群體進(jìn)行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。傳播的自發(fā)性、平等性、交互性,尤其是信息源的不確定性及由此引發(fā)的集合行為等是群體傳播的主要特征。①吃,作為人類最普遍最基本的生存、生活需求,在群體傳播時(shí)代,以“吃播”的形式開啟了人人都可參與的流量時(shí)代,呈現(xiàn)出各種豐富的美食景觀?！俺圆ァ弊鳛槿后w傳播時(shí)代一種獨(dú)有文化現(xiàn)象,其發(fā)生既有其鮮明的時(shí)代因素，也有著其深刻的內(nèi)在緣由。因此,結(jié)合“吃播”的敘事方式與傳播方式追問其發(fā)生緣由與本質(zhì),以期對“吃播”這一文化現(xiàn)象有一個(gè)新的認(rèn)識(shí),不失為一種有效的路徑。

一、群體傳播時(shí)代下的“吃播”景觀

“產(chǎn)能過剩是群體傳播的社會(huì)土壤?！雹?0世紀(jì)中后期,世界經(jīng)濟(jì)開始整體進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)能相對過剩的時(shí)代,這種過剩的后果就是商品的極大豐富與非社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間的出現(xiàn)。因此,尋求擴(kuò)大消費(fèi)途徑與消耗閑暇時(shí)間成為當(dāng)下的主要問題。“吃播”的出現(xiàn)解決了這一問題。為了實(shí)現(xiàn)銷售需求的擴(kuò)大,很多商家利用“吃播”可反復(fù)播放、可直播等優(yōu)勢進(jìn)行商品推銷。值得注意的是,這些主播大都不是明星大腕而是普通大眾,他們進(jìn)行直播或錄制“吃播”的目的就是要獲取流量和經(jīng)濟(jì)利益。一個(gè)人、一部手機(jī),一臺(tái)電腦就可以完成一次直播或視頻制作。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá),讓大眾“由被動(dòng)接受的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛑鲃?dòng)選擇的消費(fèi)者之后,也渴望能夠參與到這種主動(dòng)傳播的過程之中,在獲取信息的同時(shí),放松身心、展現(xiàn)自我。主動(dòng)參與傳播,是產(chǎn)能過剩時(shí)代媒介領(lǐng)域的必然結(jié)果”③。在這個(gè)意義上,我們可以說,產(chǎn)能過剩與擴(kuò)大消費(fèi)需求成為群體傳播時(shí)代到來和“吃播”出現(xiàn)的根本原因。

“吃播”就是吃飯直播的簡稱,最早源于韓國,于2015年傳入中國。最初“吃播”主要以大胃王為主,他們靠吃大量的、新奇的食物來博取觀眾的注意。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展,“吃播”在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已經(jīng)蔚為大觀,其形式從錄播發(fā)展到錄播、直播并重,類型也從一開始的大胃王類發(fā)展到探店類、測評類、食音吃播(ASMR)類和教程類。大胃王類“吃播”主要靠主播的大食量來吸引大眾眼光；探店類“吃播”是主播選擇一家餐廳、飯館或路邊攤在提前做好攻略的情況下對美食的種類和口感進(jìn)行介紹；測評類“吃播”是主播對零食、網(wǎng)紅美食以開箱試吃的形式進(jìn)行測評；食音類“吃播”是主播很少說話只發(fā)出咀嚼和吞咽的聲音,以此刺激大眾的感知；教程類“吃播”偏重于美食教學(xué),吃是對其教學(xué)成果的一種展現(xiàn)而不是目的。“吃播”形式的多樣與種類的豐富,說明了“吃播”的流行與火爆,這是由群體傳播時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)敘事方式?jīng)Q定的。

“吃播”作為一種網(wǎng)絡(luò)敘事,它的傳播依賴互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端。不同于傳統(tǒng)敘事,群體傳播時(shí)代下的“吃播”有如下特征。

一是實(shí)證特征。“每一種敘事新形式的出現(xiàn)都與其所用的媒體相適應(yīng)。因?yàn)槊襟w決定著敘事的形式,媒體的容量與蘊(yùn)含的技術(shù)性限定著敘事所能用的技巧、展開的形式?！雹堋俺圆ァ弊鳛槎桃曨l的一種,決定了它不可能有傳統(tǒng)長視頻那種敘事的完整性,這種視頻經(jīng)常采用近景拍攝或特寫的方式來進(jìn)行,所以我們看到的視頻是清晰的局部性畫面。這種近距離拍攝的方法讓觀眾在觀看“吃播”時(shí)獲得一種強(qiáng)大的真實(shí)感。如食音類“吃播”主要給吃東西的嘴和食物以特寫鏡頭來表明主播吃的投入與食物的美好,大胃王類“吃播”也主要靠近景鏡頭來表現(xiàn)主播吃的細(xì)節(jié)動(dòng)作等,通過這種近景拍攝,讓吃的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)出來,對觀眾形成一種毋庸置疑的確證感,確信主播擁有吃的能力與享受吃的愉悅。

二是交易特征?！俺圆ァ钡慕灰仔杂酗@性的和隱性的兩種。“吃播”團(tuán)隊(duì)制作視頻的目的就是為了獲取觀眾的流量,觀眾則是通過流量消費(fèi)來獲取觀看“吃播”的快樂。這個(gè)意義上,流量也是商品,這顯然是一種流量交易；另外,無論何種類型的“吃播”,其中隱藏的廣告和推銷都在召喚著潛在消費(fèi)者的到來。如果觀眾對“吃播”中的任何食品感興趣,都可以給博主留言,尋求鏈接以購買。在這一意義上,觀眾成為了消費(fèi)者,博主成為了推銷者,“吃播”則成為一個(gè)商品交易平臺(tái)。

三是共食特征。“吃播”作為一種群體傳播,它在交互性的基礎(chǔ)上完成了一種共食行為,即主播與觀眾一起吃飯?！俺圆ァ逼鋵?shí)都是主播代替觀眾在吃,這種“吃”在時(shí)間上是共時(shí)性的,只是主播是在事實(shí)地吃,而觀眾是在想象虛擬地吃,但二者在吃的時(shí)間上是同步的。所以彈幕和評論也都具有實(shí)時(shí)性。這也是網(wǎng)絡(luò)敘事的強(qiáng)大之處,可以讓身處不同空間的人共同體驗(yàn)食物的美好。

這里需要注意,“吃播”說到底是一種網(wǎng)絡(luò)敘事。網(wǎng)絡(luò)敘事,是“一種信息傳遞,而非藝術(shù)呈現(xiàn),通常并不著力于講述詳細(xì)的故事情節(jié),而是以關(guān)系呈現(xiàn)或狀態(tài)描述作為主要形式”⑤。從“吃播”類型上看,大胃王類與食音類主要呈現(xiàn)吃的狀態(tài),探店類與測評類主要呈現(xiàn)美食與店家關(guān)系,教程類則主要呈現(xiàn)美食制作與效果的關(guān)系。因此,“吃播”呈現(xiàn)的是吃的人、吃的狀態(tài)、吃的場所、吃的物品、吃的品牌、吃的方法、吃的制作等,概括說,“吃播”呈現(xiàn)的是吃的景觀。在這個(gè)意義上,“吃播”實(shí)則是一種景觀敘事。

景觀,是法國當(dāng)代思想家居伊·德波在其著作《景觀社會(huì)》中提出的一個(gè)重要關(guān)鍵詞?！熬坝^的原意為一種被展現(xiàn)出來的可視的客觀景色、景象,也意指一種主體性的,有意識(shí)的表演和作秀”⑥。這種有意識(shí)的表演就是“景觀蓄意成為集中任何目光和任何意識(shí)的那個(gè)區(qū)域”⑦?！俺圆ァ钡某霈F(xiàn)無疑是吸引大眾去觀看的,為了達(dá)到“好看”的效果,“吃播”團(tuán)隊(duì)煞費(fèi)苦心。從主播到食物,從拍攝到剪輯,都有一只看不見的手在背后企圖操縱或引導(dǎo)著大眾感知的運(yùn)動(dòng)方向,強(qiáng)化大眾的感知程度。此時(shí),“吃播”之吃,不再是吃本身,而是成為一種對吃的表演,目的就是獲得觀眾的關(guān)注和流量以獲取金錢利益,因此美食博主通過吃的表演成為了吃相的生產(chǎn)者；同時(shí),觀看“吃播”的觀眾通過付出流量(時(shí)間)成為了吃相的消費(fèi)者,生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間表現(xiàn)出一種比較明顯的商業(yè)性與交易性。在這個(gè)意義上,“吃播”通過吃相景觀建構(gòu)起了一種生產(chǎn)與消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。因此“景觀并非一個(gè)圖像集合,而是人與人之間的一種社會(huì)關(guān)系,通過圖像中介而建立的關(guān)系”⑧。在群體傳播時(shí)代,二者之間的關(guān)系是可以隨時(shí)相互轉(zhuǎn)換的,即生產(chǎn)者可以轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者,消費(fèi)者亦可轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者。正因人人皆可(生產(chǎn))“吃播”,人人皆為“吃播”的觀眾(消費(fèi)者)，當(dāng)下“吃播”景觀才能如此火爆與壯觀,形成一個(gè)由各種吃相、各種美食建構(gòu)起的一個(gè)客觀化的世界視覺,形成一種由物質(zhì)圖像建構(gòu)起的景觀式交際。

值得注意的是,這里的景觀交際是景觀時(shí)間下的交際,所謂景觀時(shí)間是“偽消費(fèi)時(shí)間,即狹義的圖像消費(fèi)時(shí)間”⑨。放在“吃播”語境下,這種景觀時(shí)間就是觀眾觀看“吃播”的時(shí)間。這一時(shí)間也就是非社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間,即大眾的閑暇時(shí)間。我們熬夜刷手機(jī)看“吃播”的時(shí)間就是我們的景觀時(shí)間?！俺圆ァ辈粌H可以讓美食博主“向死而吃”,同樣也可以讓觀眾“向死而看”。

二、吃相景觀的“吃播”生產(chǎn)與消費(fèi)

當(dāng)“吃播”之吃成為一種意在讓人看到的表演之后,各種各樣的吃相便構(gòu)成了“吃播”景觀?！俺圆ァ弊鳛橐环N景觀敘事,既是表演,也是需要看吃相的人來參與才能實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)存在。

(一)主播:生產(chǎn)吃相

當(dāng)“吃播”成為一種表演,那么它就是以作品姿態(tài)來呈現(xiàn)的,而“作品必須呈現(xiàn)于知覺”。在這個(gè)意義上,吃作為表演需要在最大程度上被感知。因?yàn)椤鞍谧髌分械乃枷?要想成為真正的思想,不僅要求得到表達(dá),而且還要被人感受到”。那么,“吃播”如何被深度、廣泛地感知呢？這就要在吃相上下功夫,生產(chǎn)吃的景觀。通過“吃播”視頻,我們看到泡泡龍肥胖的身材,抱著兩大桶碳酸飲料直接對著瓶口豪喝,各種高熱高糖高油脂的食物囫圇地快速吞咽等這一系列夸張的吃相都是為了制造吃的景觀,以達(dá)到吸引大眾觀看、刺激大眾知覺、深化大眾感知的目的。通過這種暴飲暴食的方式,泡泡龍成為大眾眼中的知覺對象,并在大眾頭腦中形成一種知覺經(jīng)驗(yàn)?！爸X經(jīng)驗(yàn)是一切思維的開端和一切真實(shí)性的根本?！彼?大眾會(huì)相信泡泡龍是因?yàn)樗泻贸缘牟鄢圆湃コ缘?能吃才去吃；我們相信他平常就是這種吃相,相信他推薦的美食店是真實(shí)可靠的,相信他喝的是確實(shí)美味的。這樣,作為潛在消費(fèi)者的觀眾才有可能去美食店消費(fèi),去飲品店購買。這種由知覺經(jīng)驗(yàn)而來的真實(shí)性感覺才是“吃播”表演的真正目的,也完成了主播生產(chǎn)吃相的任務(wù)。

2021年3月5日,年僅29歲的網(wǎng)紅主播于海龍(泡泡龍)在為公安機(jī)關(guān)拍攝公益反詐騙宣傳視頻時(shí),因長時(shí)間高強(qiáng)度工作去世,一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)媒體上引起了很多的爭論。但提及網(wǎng)紅泡泡龍的高強(qiáng)度工作其實(shí)就是沒日沒夜地吃飯。由于長期熬夜直播,進(jìn)食大量高熱量、高油脂的食物和碳酸飲料,泡泡龍的體重一度超過320斤。但為何泡泡龍甘愿“向死而吃”呢？我們從其生前的抖音賬號可以看到,他一共發(fā)布了76條視頻,獲贊269.14萬,擁有粉絲256萬。這個(gè)數(shù)據(jù)足以說明泡泡龍甘愿日夜不停進(jìn)食的背后是流量的誘惑和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使。

(二)大眾:消費(fèi)吃相

產(chǎn)能過剩帶來的不僅是物質(zhì)層面上的極大豐富,相應(yīng)也帶來社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的減少,從而產(chǎn)生了大量的剩余時(shí)間,即大眾的閑暇時(shí)間。這些閑暇時(shí)間,就形成大眾潛在的“流量”,畢竟網(wǎng)絡(luò)“流量”的本質(zhì)就是大眾在網(wǎng)絡(luò)上消耗的時(shí)間。也就是說,誰能填充了大眾的這些閑暇時(shí)間,誰就獲得了大眾的網(wǎng)上“流量”。那么,什么東西可以填充大眾的空余時(shí)間呢？當(dāng)然是人的欲望。欲望產(chǎn)生需求,需求引導(dǎo)人們愿意為此消耗時(shí)間?！俺浴弊鳛槿说钠毡橛?自然可以在感知層面上形成一個(gè)普遍的心理召喚。

“‘熬最晚的夜,睡最少的覺’,如今不少年輕人都存在或多或少的睡眠問題。最近,中國青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問卷網(wǎng)(wenjuan.com),對1532名受訪青年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示,65.0%的受訪青年入睡時(shí)間在23點(diǎn)以后。71.6%的受訪青年熬夜時(shí)都會(huì)刷短視頻?！彼?產(chǎn)能過剩帶來空余時(shí)間的增加。因此“吃播”的出現(xiàn)并非偶然事件,而是應(yīng)運(yùn)而生的。另外也說明,以時(shí)間消耗為單位的流量具有可交易性的特點(diǎn),看“吃播”就是在消耗我們的空閑時(shí)間,消費(fèi)我們的網(wǎng)絡(luò)流量。在這個(gè)群體傳播時(shí)代,流量和時(shí)間就是一切。在“吃播”效益面前,人只是作為粉絲量和流量的一個(gè)數(shù)據(jù),簡單說,人淪為了時(shí)間(流量)的一種體現(xiàn)。

從大眾觀看“吃播”的角度來看，其背后隱藏了四種心理:一是投射心理。大眾將自身對美食的欲望投射到“吃播”上,主播大快朵頤、津津有味的吃相,完成了大眾對吃的愉快想象,即大眾通過感知主播的吃相,從而在想象力意義上得了對食物的滿足和愉快。二是窺探心理。當(dāng)泡泡龍一夜走紅之后,觀眾通過對其吃相的興趣逐漸延伸和轉(zhuǎn)移到對其私人生活,例如其父母如何、妻子如何。即大眾由注意其作品開始轉(zhuǎn)移到注意其個(gè)人生活,引起了一系列窺私的欲望。三是獵奇心理。觀眾的獵奇首先來自對未知美食的尋找,這是由“吃播”引發(fā)的人們對美食的欲望。其次來自對主播能吃多少的疑問,這是對主播吃的能力的好奇。網(wǎng)紅胖猴仔竟然在直播中一次消耗掉一整只牛腿,這種吃的能力成為誘發(fā)大眾好奇的原因。四是娛樂心理。前面談到產(chǎn)能過剩帶來的大量閑暇時(shí)間也是大眾能夠以消遣心態(tài)來觀看“吃播”的原因之一。此時(shí),觀眾看的不再是“吃”本身,而是尋求吃以外的東西。

(三)“吃播”:景觀的生產(chǎn)與消費(fèi)

生產(chǎn)決定消費(fèi),網(wǎng)紅主播通過做吃相表演來生產(chǎn)吃的景觀以獲取名利,大眾則通過消費(fèi)流量看吃相來滿足其各種欲求。二者實(shí)則都脫離了“吃”的原始內(nèi)涵,而去尋求“吃”以外的價(jià)值和意義。同時(shí),消費(fèi)會(huì)刺激和推動(dòng)生產(chǎn)。在這個(gè)人人皆可發(fā)聲的群體傳播時(shí)代,“吃播”的火爆,吸引了更多的人加入到“吃播”景觀的生產(chǎn)與制造中去。這也產(chǎn)生了很多問題,如各種“吃播”相互模仿或抄襲,不僅所使用的配樂一樣,所制作的美食一樣,就連制作方法也極其相似。更有甚者,直接將別人的作品拿過來為自己所用。可以說為了獲取關(guān)注和流量,“吃播”生產(chǎn)者已經(jīng)不擇手段了。這既反映了群體傳播時(shí)代“吃播”發(fā)展的火爆，也反映出網(wǎng)絡(luò)管理的不足與缺失。這種生產(chǎn)決定消費(fèi),消費(fèi)刺激生產(chǎn)的循環(huán)發(fā)展,讓“吃播”儼然成為一種生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同建構(gòu)的商業(yè)平臺(tái)?！俺圆ァ睘楹伪畴x了吃的初衷,走向了這條從商之路呢？因?yàn)椤俺圆ァ睒?gòu)建的吃的景觀傳達(dá)的是群體傳播時(shí)代大眾的各種欲望。這需要從“吃播”的本質(zhì)說起。

三、 “吃播”的本質(zhì):利益與欲望的一場交易

“群體傳播尤其是網(wǎng)絡(luò)群體傳播往往有許多重要?jiǎng)訖C(jī),群體成員在分享信息的背后,有著諸多的心理動(dòng)機(jī)。如緩解心理壓力、釋放情感、休閑娛樂,或維護(hù)人際關(guān)系等?！薄俺圆ァ弊鳛橐环N景觀敘事,通過生產(chǎn)有關(guān)吃相與美食景觀,來成為集中大眾目光和意識(shí)的觀看區(qū)域,期待被凝視,期待被關(guān)注。而觀眾則不惜熬夜看“吃播”,甚至因看“吃播”受到鼓舞后而從事“吃播”行業(yè)。無論博主還是觀眾都有其內(nèi)在的心理需求。也就是說,“吃播”通過呈現(xiàn)吃的景觀,其實(shí)質(zhì)傳達(dá)的是大眾的內(nèi)在欲望需求。將“吃播”放在整個(gè)中國飲食的發(fā)展歷史上來看,其本質(zhì)很容易得到凸顯。

(一)“吃”——食物與文明的演進(jìn)

一般來講,“吃”有兩種形態(tài),第一是“吃”的一般存在形態(tài),它有兩個(gè)階段:首先,吃作為一種生存活動(dòng),人們需要吃飽以及吃好,然后才能進(jìn)行生產(chǎn)勞動(dòng)；其次是在此基礎(chǔ)上,“吃”進(jìn)入烹調(diào)工藝階段,“吃”則成為“飲食文化”的一部分,不僅注重味道的好吃同時(shí)也強(qiáng)調(diào)形式的好看,讓我們在飽腹的同時(shí)感受到一種審美體驗(yàn)。第二是“吃”的文化儀式形態(tài),它是“吃”在文化意義層面的擴(kuò)展與增值:在生存活動(dòng)的基礎(chǔ)上,“吃”進(jìn)入社會(huì)關(guān)系后被附加上其他重要的文化意義,如“吃”與交友、祭祀、外交等其他社會(huì)活動(dòng)相結(jié)合,“吃”便成為社會(huì)禮儀、習(xí)俗、文明規(guī)則的一部分。

吃的一般存在形態(tài)與吃的文化形態(tài)的共同特點(diǎn)在于“吃的參與者”與“觀看者”是同一的。當(dāng)然,也有一部分進(jìn)入文藝作品行列如《舌尖上的中國》,成為觀賞對象,從而進(jìn)入到一種審美關(guān)系,也是在文化意義的基礎(chǔ)之上演進(jìn)而來的。在這個(gè)意義上,可以說“吃”參與并見證了食物與整個(gè)中國文明史的演進(jìn)歷程。

(二)“吃播”——食欲與他欲的遇合

但“吃播”與上述形態(tài)截然不同。20世紀(jì)后期,進(jìn)入到后工業(yè)化社會(huì)階段,世界范圍內(nèi)的產(chǎn)能過剩對社會(huì)生產(chǎn)提出了新要求:擴(kuò)大消費(fèi)需求與消耗空閑時(shí)間。作為生存活動(dòng)的“吃”,在這個(gè)層面上,“吃”的活動(dòng)在“吃播”中直接分裂為生產(chǎn)吃相與觀看(消費(fèi))吃相,這不是通過文化意義增值而進(jìn)入社會(huì)關(guān)系,而是直接分裂成基本欲望的生產(chǎn)與消費(fèi)。在“吃播”中,“吃”的能指與所指從一致走向分離,是因?yàn)槌燥堖@一日常行為進(jìn)入到“吃播”表演形式后,就已脫離其原始所指(飽腹),僅保留了吃的形式,讓吃飯這一私人行為成為一種供人觀看的表演。吃飯人要從吃的行為中找到其流量價(jià)值,看吃飯的人要從“吃播”中獲得娛樂價(jià)值。所以,無論是吃飯人還是看吃飯的人,都不是從吃的原始意義出發(fā)的,在這個(gè)意義上我們說通過“吃播”見證了大眾欲望的異化。

不僅如此,“吃播”在將“生產(chǎn)吃相的人”與“觀看吃相的人”蛻變?yōu)樯a(chǎn)者與消費(fèi)者時(shí),吃相景觀的意義也在不斷地生成與變異,但與一般意義上的“飲食文化”截然不同。這種意義生成不是像一般飲食文化那樣,由相對穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系而被賦予特定文化意義,如社交禮儀、祭祀禮制,而是由于觀看的大眾與“吃播”現(xiàn)場的偶然遇合而生成的“臨時(shí)意義”。這種因偶然愈合而生成臨時(shí)意義的情況,有如下幾種。

一是關(guān)于“吃”的交流、評價(jià)?！俺圆ァ边@種短視頻形式是一種十分注重與大眾互動(dòng)的傳播方式。主播以親和的姿態(tài)與大眾進(jìn)行溝通和交流,并關(guān)注大眾觀看后的留言與評論,甚至“吃播”可以以“彈幕”的形式進(jìn)行現(xiàn)場評論。這是一種大眾深度干預(yù)“吃播”的創(chuàng)作行為,容易讓觀眾也參與到主播的吃飯活動(dòng)中去,從而實(shí)現(xiàn)其美食欲望的代償性滿足。這種“主播召喚觀眾,觀眾呼應(yīng)主播”的情況是群體傳播時(shí)代觀眾深度參與“吃播”的一種表現(xiàn),也是“吃播”能夠達(dá)到主播與觀眾共食效果的原因所在。

二是對“吃的人”品評。通過長時(shí)期觀看同一主播的視頻,大眾對“吃播”的關(guān)注不僅停留在“吃”的內(nèi)容以及吃相上。大眾對主播由陌生進(jìn)入到熟悉后,對主播的長相、體型、著裝風(fēng)格以及健康狀況等也給予同樣的關(guān)注。例如觀眾在觀看泡泡龍“吃播”時(shí)就曾指出泡泡龍臉上的黑斑實(shí)則為重病的征兆。名為“160斤大齡女”的小紅書美食主播,直接通過名稱就表明自己的體貌特征與個(gè)人婚姻狀況,因此在圍觀其視頻時(shí),觀眾的評論可以從其飯量、吃相聯(lián)系到其相貌和婚姻狀況。這也是大眾深度干預(yù)“吃播”的一種情況。

三是對“吃的人”的全面窺探。隨著大眾對主播的深度了解,他們進(jìn)而開始對主播進(jìn)行全方位的“求知”?！稗r(nóng)村會(huì)姐”成為美食主播后,大家從關(guān)心她的美食,進(jìn)而關(guān)心她的體重、家庭關(guān)系、收入開支、孩子的學(xué)習(xí)情況,甚至關(guān)心她究竟何時(shí)生三胎,三胎生男生女的無聊問題……任何一個(gè)偶然觸發(fā)點(diǎn),都可以成為“話題”,從而衍生一系列關(guān)于主播的謠言,如會(huì)姐離過婚,會(huì)姐生了女孩兒等等。

當(dāng)然,還有第四種情況就是毫不相干的話題的偶然切入,喧賓奪主。這就是由群體傳播的自由性和無節(jié)制性導(dǎo)致的,這也是當(dāng)下短視頻存在的通病。

從上述四點(diǎn)來看,觀看“吃播”的觀眾,并不是一個(gè)相對穩(wěn)定的共同體(雖然也有粉絲群),而是一群“烏合之眾”,只是在閑暇時(shí)偶然在“吃播”平臺(tái)的臨時(shí)組合,偶然的遇合。這種臨時(shí)性和偶然性,讓“吃播”這種短視頻平臺(tái)成為了一個(gè)“雜語廣場”,人人皆可發(fā)聲。這就是作為能指的“吃”,與觀眾的任何一次偶然遇合,都有生成新的意義的可能。

(三)“吃播”本質(zhì):利益和欲望的一場交易

約翰·菲斯克曾認(rèn)為,文化產(chǎn)品可以在兩種不同的經(jīng)濟(jì)——金融經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)中同時(shí)相遇,其中金融經(jīng)濟(jì)流通的是財(cái)富,而文化經(jīng)濟(jì)流通著意義、快感和社會(huì)認(rèn)同。這就是約翰·菲斯克提出的著名的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論。“吃播”這種傳播方式無疑是在金融經(jīng)濟(jì)的刺激和催生下,尋求在文化經(jīng)濟(jì)層面的意義、快感和社會(huì)認(rèn)同?？梢哉f,“吃播”是兩種經(jīng)濟(jì)的相互融合。

讓我們從簡單的事實(shí)出發(fā):主播為什么做“吃播”？當(dāng)然是為了經(jīng)濟(jì)利益,為了賺錢。那么怎樣得到錢？這就需要通過大眾的流量和關(guān)注來獲得。那么如何獲得大眾流量和關(guān)注呢？就是要滿足大眾的普遍性欲望。“吃播”就是從人類生存最基本的需求和欲望——食欲出發(fā),從“吃”出發(fā)來吸引大眾的眼球,刺激和引導(dǎo)大眾的消費(fèi)欲望。

那么,大眾為什么愛看“吃播”呢？社會(huì)產(chǎn)能過剩的結(jié)果就是社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短,這就意味著大眾空閑時(shí)間的到來。尤其是新冠肺炎疫情以來,我們不得不服從疫情管控封閉在家中。我們該如何度過這個(gè)令人煎熬而又焦躁的時(shí)間？我們該如何獲得快樂？若想獲得快樂就需要從滿足大眾最基本的生存欲望出發(fā),于是在這個(gè)群體傳播時(shí)代,這種最容易滿足食欲又能消耗掉閑暇時(shí)光的“吃播”出現(xiàn)了。不得不承認(rèn),這種短視頻迅速成為我們?nèi)粘Ｖ匾纳缃缓蛫蕵访浇?它不僅豐富了我們的生活內(nèi)容,同時(shí)也改變了我們的生活方式。這樣,通過“吃播”,主播付出體力來生產(chǎn)人們所需要的欲望對象——吃美食來獲得金錢；而觀眾則心甘情愿地熬夜付出時(shí)間(流量)來觀看“吃播”,并通過看別人吃來滿足自己對食物的欲望(投射),從而獲得想象的滿足和快樂。在這一意義上,“吃播”作為“狂歡廣場”,作為大眾欲望的載體,其運(yùn)行邏輯是欲望的邏輯。同時(shí),“吃播”作為市場經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一部分,市場規(guī)則、商業(yè)邏輯是貫通其中的直接驅(qū)動(dòng)力。

注釋:

①②③ 隋巖、曹飛:《論群體傳播時(shí)代的蒞臨》,《北京大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2012年第5期,第139、140、141頁。

④ 聶慶璞:《網(wǎng)絡(luò)敘事學(xué)》,中國文聯(lián)出版社2004年版,第24頁。

⑤ 隋巖、唐忠敏:《網(wǎng)絡(luò)敘事的生成機(jī)制以及群體傳播的互文性》,《中國社會(huì)科學(xué)》,2010年第10期,第168頁。

⑥⑦⑧⑨ [法]居伊·德波:《景觀社會(huì)》,張新木譯,南京大學(xué)出版社2017年版,第13、3、28、105、23、28頁。