全球公共關(guān)系:提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的理論方法*

陳先紅 秦冬雪

全球公共關(guān)系是不同國(guó)家與日益多元化的跨文化公眾建立和保持共生關(guān)系的戰(zhàn)略傳播①。作為一種戰(zhàn)略傳播工具,全球公共關(guān)系在世界各地正獲得越來(lái)越多的合法性和正當(dāng)性,從歷任美國(guó)總統(tǒng)白宮新聞發(fā)言人、美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略溝通委員會(huì)成員,到法國(guó)總統(tǒng)馬克龍等其他國(guó)家政要及其咨詢顧問(wèn),越來(lái)越多公共關(guān)系背景的專(zhuān)業(yè)人士獲得進(jìn)入主導(dǎo)聯(lián)盟的機(jī)會(huì)②,這是無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)。實(shí)踐證明,公共關(guān)系是獲得全面理解戰(zhàn)略傳播和國(guó)際傳播能力的有效途徑。國(guó)際傳播能力建設(shè)能體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家在國(guó)際新聞和文化娛樂(lè)信息的全球自由均衡流動(dòng)能力、通過(guò)“媒體控制—媒體獲得—媒體擴(kuò)散”推廣國(guó)際議題能力、運(yùn)用先進(jìn)的信息通訊技術(shù)進(jìn)行輿論總動(dòng)員的能力,或以公共外交之名推動(dòng)公眾參與的能力,或以發(fā)展傳播之名推進(jìn)世界各國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程的能力等等。此外,國(guó)際傳播能力還體現(xiàn)在產(chǎn)生、維持和改變一個(gè)國(guó)家與國(guó)外民眾和組織機(jī)構(gòu)的信任關(guān)系建設(shè)能力,這是一種以“共生關(guān)系”為中心、以“戰(zhàn)略傳播”為工具的全球公共關(guān)系能力。進(jìn)入后疫情時(shí)代,“地球村”日益發(fā)展為一個(gè)“人類(lèi)禍福相依,寰球同此涼熱”的“全球性共存空間”③,公共關(guān)系正成為這一共存空間中個(gè)體、組織乃至國(guó)家實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的最短路徑。

本研究欲探討的問(wèn)題是全球公共關(guān)系在提升中國(guó)國(guó)際傳播能力進(jìn)程中的理論方法和實(shí)踐策略。我們不是狹隘地把全球公共關(guān)系理解為一種幫助國(guó)家實(shí)現(xiàn)“有效”傳播的溝通技巧,僅僅局限在技術(shù)層面上討論國(guó)際傳播問(wèn)題,而是把全球公共關(guān)系視為提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的一種理論方法,一種戰(zhàn)略傳播實(shí)用范式,遵循問(wèn)題導(dǎo)向、理論導(dǎo)向、方法導(dǎo)向展開(kāi)探討,就實(shí)質(zhì)性問(wèn)題進(jìn)行有意義的對(duì)話全球公共關(guān)系能夠通過(guò)創(chuàng)造性的方式,整合不同利益相關(guān)者的“知”與“行”,全球公共關(guān)系作為一種實(shí)驗(yàn)科學(xué),意味著某種智慧的做事方式,它不再是冥想,而是真正的實(shí)用。其目的是采用整體性的手段,通過(guò)創(chuàng)造性地結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和智力,找到解決當(dāng)前難題的辦法。全球公共關(guān)系實(shí)用主義的理論框架,構(gòu)成了“解決問(wèn)題而不是生產(chǎn)真理的工具”④。

一、 公共關(guān)系與國(guó)際傳播的相關(guān)研究

目前,關(guān)于中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的相關(guān)研究反映了一種政治和新聞傳播的偏見(jiàn),多數(shù)研究局限在國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系、新聞傳播等領(lǐng)域,議題聚焦在媒體擁有權(quán)和控制權(quán)、國(guó)際輿論戰(zhàn)、話語(yǔ)博弈、智能傳播、計(jì)算宣傳等討論上,僅把國(guó)際傳播能力建設(shè)視為一種信息滿足、話語(yǔ)生產(chǎn)、媒介使用與擴(kuò)散等輿論控制和動(dòng)員能力,這種媒體中心主義的理論和實(shí)踐偏向窄化了國(guó)際傳播的問(wèn)題域和理論基礎(chǔ),阻礙了中國(guó)國(guó)際傳播能力的有效提升。國(guó)際傳播能力建設(shè)是一種動(dòng)態(tài)的策略性進(jìn)程,它涉及到多學(xué)科的理論方法和實(shí)踐集合,政治傳播和新聞傳播雖然是眾多策略中最重要的一方面,但是很少有人討論全球公共關(guān)系在中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)踐中的重要價(jià)值和作用,中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的公共關(guān)系視角一直被嚴(yán)重忽視了。

美國(guó)戰(zhàn)略傳播學(xué)者博坦(Botan)認(rèn)為,國(guó)家建設(shè)活動(dòng)涵蓋了較大的傳播成分,其本質(zhì)都是公共關(guān)系活動(dòng)。他認(rèn)為,公共關(guān)系應(yīng)該被視為在不相關(guān)的社會(huì)體系中建立關(guān)系的戰(zhàn)略,也是修正已有的“政府—公眾”關(guān)系的戰(zhàn)略工具。博坦認(rèn)為，“當(dāng)公共關(guān)系在全球范圍內(nèi)被視為創(chuàng)建和維持關(guān)系的戰(zhàn)略工具時(shí),那么單一國(guó)家就成為一種真實(shí)的國(guó)際傳播結(jié)構(gòu)體系?！雹?/p>

早期的公共關(guān)系理論認(rèn)為公共關(guān)系主要對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)揮重要作用,而今天越來(lái)越多研究成果指出公共關(guān)系如何對(duì)國(guó)家建設(shè)能力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)提升有重要幫助。例如,克魯克伯格和斯塔克(Kruckeberg & Starck)認(rèn)為公共關(guān)系是一種重建社區(qū)的方法,他們進(jìn)一步擴(kuò)大芝加哥學(xué)派關(guān)于社區(qū)的觀念,認(rèn)為公共關(guān)系最好定義為“重建和維持社區(qū)感的積極嘗試”,以此才能使公共關(guān)系在信息和交流環(huán)境中成為一個(gè)完全的合作者,這構(gòu)成了美國(guó)社會(huì)命脈而且在某種程度上也是世界的命脈。⑥如果公共關(guān)系在美國(guó)能夠用來(lái)重建社區(qū),那么它也可以用來(lái)創(chuàng)造和再創(chuàng)造國(guó)際社會(huì)和世界社區(qū),成為“共建人類(lèi)命運(yùn)共同體”的理論方法和戰(zhàn)略工具。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái),關(guān)于公共關(guān)系和國(guó)家建設(shè)的關(guān)系研究成為國(guó)際傳播的研究熱點(diǎn),各國(guó)實(shí)戰(zhàn)案例表明,全球公共關(guān)系活動(dòng)已經(jīng)被運(yùn)用到非洲、亞洲和東歐等地區(qū)國(guó)家的國(guó)際事務(wù)活動(dòng)中:建立在殖民統(tǒng)治基礎(chǔ)上的非洲國(guó)家通過(guò)組織多樣化的公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng),建立與他們的政治目標(biāo)、發(fā)展水平等相一致的具有社會(huì)政治控制性的國(guó)際傳播符號(hào)體系;馬來(lái)西亞政府在其“建立良好國(guó)家形象”的全球公共關(guān)系活動(dòng)中,使用雙向傳播方法促進(jìn)國(guó)內(nèi)外民眾和政府組織之間的相互了解與持久信任,為馬來(lái)西亞建立社會(huì)團(tuán)結(jié)和國(guó)家認(rèn)同；菲律賓和新加坡政府公共關(guān)系部門(mén)作為連接政府機(jī)構(gòu)和各種媒介資源的神經(jīng)中樞,幫助政府建立有反饋的傳播模式,促進(jìn)政府和民眾之間的信任關(guān)系建設(shè)。研究者們認(rèn)為,國(guó)際傳播與國(guó)家價(jià)值觀的產(chǎn)生和維持有關(guān),國(guó)際傳播作為一種必要的政府公共關(guān)系職能,能夠幫助塑造發(fā)展中國(guó)家的性格特征與品牌形象,服務(wù)于國(guó)際傳播的公共關(guān)系從業(yè)者需要知道決策優(yōu)先權(quán)、主流文化價(jià)值觀和政府結(jié)構(gòu)。

在國(guó)際傳播領(lǐng)域,國(guó)際傳播能力的強(qiáng)弱很大程度上取決于具有戰(zhàn)略傳播工具性質(zhì)的全球公共關(guān)系水平的高低。全球公共關(guān)系從完全由政府壟斷控制,逐漸變成一個(gè)國(guó)家、次國(guó)家、非國(guó)家等多元行為體分享國(guó)家傳播權(quán)利的過(guò)程。全球公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)外關(guān)系建設(shè)和國(guó)際傳播方面起著確定而特殊的重要作用。全球公共關(guān)系提供了一種新的國(guó)家建設(shè)思想和國(guó)際傳播方法,在建立國(guó)際傳播符號(hào)體系、建設(shè)政府與國(guó)內(nèi)外民眾信任關(guān)系、塑造良好國(guó)家形象等方面,為我們提供了一個(gè)觀察國(guó)家國(guó)際傳播能力建設(shè)的價(jià)值尺度和理論方法。

二、提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的全球公關(guān)理論方法

從本質(zhì)上講,國(guó)際傳播是具有跨文化性質(zhì)的全球公關(guān)傳播。全球公關(guān)理論和方法論思想可以為中國(guó)特色的國(guó)際傳播能力建設(shè),提出真正有價(jià)值的研究問(wèn)題和行之有效的知識(shí)工具。這些特定問(wèn)題尤其是新問(wèn)題的復(fù)雜性可以充當(dāng)理論的催化劑,促使學(xué)者們從其他研究領(lǐng)域引入新思想、新概念、新表達(dá)。本研究專(zhuān)注于習(xí)近平總書(shū)記提出的國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、中國(guó)輿論引導(dǎo)力和中國(guó)形象親和力五個(gè)方面,檢視全球公共關(guān)系的相關(guān)理論和方法論資源,欲重點(diǎn)討論戰(zhàn)略傳播方法、故事化敘事方法、公關(guān)對(duì)話方法、跨文化公關(guān)方法、公民參與方法等。這些方法都是為有意義的研究問(wèn)題尋求最佳答案而做出的選擇,這些選擇,有些是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性思考的結(jié)果,有些是來(lái)自解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的呼喚,但是正如無(wú)法繞開(kāi)方法一樣,也不存在“放之四海而皆準(zhǔn)”的方法,因?yàn)椴煌膯?wèn)題需要不同的方法,要找到問(wèn)題的最佳答案,有的要通過(guò)巧妙的方法運(yùn)用或通過(guò)兩種或多種方法的組合,但不可否認(rèn),我們的選擇仍未能窮盡所有方法,我們只是提供了一個(gè)來(lái)自公共關(guān)系學(xué)科的方法指引。

1.提升中國(guó)國(guó)際傳播影響力的戰(zhàn)略傳播方法

中國(guó)國(guó)際傳播影響力來(lái)自中國(guó)對(duì)全球政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文明對(duì)話、環(huán)境保護(hù)等公共議題的戰(zhàn)略傳播規(guī)劃力、領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。戰(zhàn)略傳播被認(rèn)為是對(duì)主體地位、權(quán)力地位和戰(zhàn)略話語(yǔ)產(chǎn)生的合法性都有影響的重要方法。⑦當(dāng)前國(guó)際社會(huì)行為體尤其是國(guó)家之間的戰(zhàn)略互動(dòng),已經(jīng)從傳統(tǒng)的、線性的、經(jīng)典的戰(zhàn)略規(guī)劃管理走向緊急的、進(jìn)化的、過(guò)程的和自適應(yīng)的戰(zhàn)略維持建設(shè)。⑧根據(jù)習(xí)近平關(guān)于加強(qiáng)中國(guó)國(guó)際傳播能力的“5·31”講話精神,加強(qiáng)中國(guó)特色戰(zhàn)略傳播體系建設(shè),要從規(guī)范性和經(jīng)驗(yàn)性兩個(gè)維度進(jìn)行統(tǒng)籌安排,建立健全中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系。

首先,秉持戰(zhàn)略規(guī)劃觀,設(shè)計(jì)應(yīng)然層面的規(guī)范性戰(zhàn)略傳播體系，包括戰(zhàn)略傳播機(jī)制體制安排、戰(zhàn)略傳播多元主體規(guī)劃、戰(zhàn)略傳播渠道資源整合、戰(zhàn)略傳播隊(duì)伍建設(shè),這些戰(zhàn)略規(guī)劃是指發(fā)生在最高管理層的頂層設(shè)計(jì)規(guī)劃,通常被認(rèn)為是解決所有管理問(wèn)題的方法,由于受格魯尼格卓越項(xiàng)目的影響,戰(zhàn)略工作經(jīng)常被概念化為一種特殊的思維方式或一種特殊的工作方式。如果公關(guān)從業(yè)者能夠以“戰(zhàn)略話語(yǔ)”在戰(zhàn)略“發(fā)生”的地方影響戰(zhàn)略決策,那么他們便更容易獲得主導(dǎo)聯(lián)盟的成員資格,這對(duì)提高中國(guó)國(guó)際傳播能力至關(guān)重要。

戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃觀,將戰(zhàn)略概念化為一個(gè)具體的知識(shí)體系和決策話語(yǔ)實(shí)踐,重點(diǎn)關(guān)注“戰(zhàn)略說(shuō)什么”而不是“戰(zhàn)略如何做”,強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略如何促成和影響公眾的思維方式和行動(dòng)方式,在基于語(yǔ)言的公共關(guān)系和戰(zhàn)略傳播實(shí)踐中,戰(zhàn)略的話語(yǔ)方法被認(rèn)為有助于研究策略的構(gòu)成維度。⑨根據(jù)瓦拉(Vaara)提出的戰(zhàn)略話語(yǔ)框架,我們需要從元層次、中觀層次、微觀層次制定戰(zhàn)略傳播話語(yǔ)體系。⑩

元層次戰(zhàn)略話語(yǔ)體系要講清楚中國(guó)與世界的關(guān)系,講清楚“中國(guó)發(fā)展本身就是對(duì)世界的最大貢獻(xiàn)、為解決人類(lèi)問(wèn)題貢獻(xiàn)了智慧”。要聚焦國(guó)家/國(guó)際層面,通過(guò)調(diào)查、識(shí)別中國(guó)與世界的關(guān)系性質(zhì)、中國(guó)的全球角色、中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃中存在的對(duì)戰(zhàn)略的不同理解或子話語(yǔ),創(chuàng)造性設(shè)計(jì)出一套獨(dú)特修辭話語(yǔ),主要包括國(guó)家層面某一戰(zhàn)略傳播議題的關(guān)鍵思想、核心概念、實(shí)踐模式、方法系統(tǒng),由此構(gòu)成具有統(tǒng)一性、明確性、系統(tǒng)性的宏觀知識(shí)體系,它們決定了這個(gè)國(guó)際議題的核心價(jià)值觀和傳播偏向。

中觀層次戰(zhàn)略話語(yǔ)體系聚焦政府/非政府組織層面,分析的重點(diǎn)放在組織的局部戰(zhàn)略話語(yǔ)上,盡管這些話語(yǔ)受到上述宏觀知識(shí)體系的支持和約束,但也受到其所處的社會(huì)文化和組織環(huán)境的影響,因此在國(guó)家層面的戰(zhàn)略話語(yǔ)體系下,還需要設(shè)計(jì)由當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化和組織背景形成的中觀戰(zhàn)略話語(yǔ)體系,比如中國(guó)不同城市、不同行業(yè)、不同企業(yè)的組織形象話語(yǔ)修辭。

微觀層面的戰(zhàn)略話語(yǔ)體系聚焦國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、新聞發(fā)言人、輿論領(lǐng)袖乃至普通民眾,重點(diǎn)設(shè)計(jì)他們?cè)诰唧w情境中的日常社會(huì)互動(dòng)話語(yǔ),如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的演講風(fēng)格話語(yǔ)、外交發(fā)言人的獨(dú)特情境話語(yǔ)、外國(guó)游客在國(guó)家/城市/旅游目的地的出入境話語(yǔ)，等等。將戰(zhàn)略作為一種話語(yǔ)來(lái)對(duì)待,可以把戰(zhàn)略發(fā)展為一個(gè)知識(shí)體系,然后將不同層次的公共話語(yǔ)進(jìn)行精心組合和公式化傳播,以使中國(guó)獲得更大的群體內(nèi)權(quán)力,改變?nèi)蚬妼?duì)特定事件、國(guó)家行為體的文化理解,提升中國(guó)在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)供給力、傳播力,塑造中國(guó)在特定公共領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)。

其次,秉持戰(zhàn)略持續(xù)觀,設(shè)計(jì)實(shí)然層面的操作性戰(zhàn)略傳播體系。該視角傾向于強(qiáng)調(diào)緊急的、進(jìn)化的、過(guò)程性的、自適應(yīng)的戰(zhàn)略維持,強(qiáng)調(diào)所有組織成員在戰(zhàn)略執(zhí)行中的過(guò)程規(guī)劃。做好國(guó)際傳播的戰(zhàn)略維持體系建設(shè),在21世紀(jì)戰(zhàn)略管理中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。 戰(zhàn)略維持觀是一種新的戰(zhàn)略工作概念化方法,通常被稱(chēng)為“戰(zhàn)略傳播”而不是“戰(zhàn)略”,它不太注重傳播從業(yè)者的戰(zhàn)略思維性和規(guī)范性,而是將戰(zhàn)略概念化為一種社會(huì)傳播活動(dòng),要求更廣泛的組織成員參與執(zhí)行。如習(xí)近平總書(shū)記“5·31”講話精神從國(guó)際傳播能力制度建設(shè)、學(xué)科建設(shè)、理論建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、氛圍建設(shè)等諸多方面提出具體要求,強(qiáng)調(diào)“各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)做國(guó)際傳播工作,主要負(fù)責(zé)同志既要親自抓,也要親自做”,這就是在戰(zhàn)略維持和執(zhí)行層面提出的具體部署。

戰(zhàn)略傳播的維持觀,是把戰(zhàn)略視為民族國(guó)家與國(guó)內(nèi)外公眾之間良好關(guān)系的建立、維持、發(fā)展、矯正與修復(fù)過(guò)程,重點(diǎn)關(guān)注的是具體策略的應(yīng)用即“如何做”,涉及到資源的安排調(diào)配和具體的操作實(shí)踐,如建立以權(quán)威性、中心性、模塊性、連通性、互惠性等為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際傳播影響力指數(shù),在全球范圍尋求中、長(zhǎng)、短期話語(yǔ)同盟；針對(duì)特定事件節(jié)點(diǎn)、特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)、特定關(guān)系節(jié)點(diǎn),設(shè)計(jì)具體語(yǔ)境下的“話語(yǔ)表達(dá)鏈”“戰(zhàn)略沉默節(jié)點(diǎn)”“戰(zhàn)略擦除術(shù)”?！霸捳Z(yǔ)表達(dá)鏈”概念出自公關(guān)學(xué)者凡和克雷斯(Van & Kress),他們認(rèn)為多種媒介(包含材料和工具)構(gòu)成了話語(yǔ)生產(chǎn)和傳播鏈中的重要物質(zhì)資源；“戰(zhàn)略沉默節(jié)點(diǎn)”概念出自澳大利亞公關(guān)學(xué)者季米特洛夫(Dimitrov),他認(rèn)為“戰(zhàn)略沉默”是一種間接的解釋模式,也傳達(dá)著某種不能直接說(shuō)的信息,戰(zhàn)略沉默分為策略性沉默和非策略性沉默兩種,它們構(gòu)成了中斷、折疊和轉(zhuǎn)換的鏈條,是避免負(fù)面宣傳的另一公關(guān)職能；“戰(zhàn)略擦除術(shù)”概念來(lái)自公關(guān)修辭學(xué)者韋默和西斯(Waymer & Heath),他們認(rèn)為,戰(zhàn)略擦除術(shù)是一種運(yùn)用公關(guān)手段(如音樂(lè)歌曲、城市雕塑等)重新創(chuàng)建公共記憶,以糾正或擦除原有記憶,重建社會(huì)共識(shí),比如疫情期間特朗普政府推出的《李文亮法案》,命名的所謂李文亮路,就是一種用來(lái)抹黑中國(guó)的戰(zhàn)略擦除術(shù)。通過(guò)實(shí)踐、文化、話語(yǔ)層面的戰(zhàn)略維持與執(zhí)行策略為中國(guó)國(guó)際傳播進(jìn)行“戰(zhàn)略賦能”,以更具建設(shè)性、更加巧妙的模式和策略進(jìn)行國(guó)際溝通。

2.增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力的故事化敘事方法

在國(guó)際輿論戰(zhàn)中,中國(guó)話語(yǔ)能力特別是微觀話語(yǔ)能力和宏觀話語(yǔ)能力,直接影響著中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力。由于中西方語(yǔ)言障礙、文化差異、意識(shí)形態(tài)偏見(jiàn)等復(fù)雜因素,中國(guó)微觀話語(yǔ)能力和宏觀話語(yǔ)能力處于天然的弱勢(shì)地位,通常在國(guó)際交往和媒體傳播方面存在“信息鴻溝”和“失語(yǔ)癥候”,因此溝通質(zhì)量較低,中國(guó)故事很精彩,中華話語(yǔ)很貧乏的“故事—話語(yǔ)”逆差現(xiàn)象突出。提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力需要敘事療愈的支持,通過(guò)一個(gè)有用的敘事(如神話敘事、歷史敘事、真實(shí)敘事)可以履行捍衛(wèi)身份、建立群體間團(tuán)結(jié)和維護(hù)社會(huì)凝聚力的功能。故事敘事可以提供一個(gè)獨(dú)特的更具針對(duì)性和有效的說(shuō)服方法,能夠解決中國(guó)在國(guó)際輿論戰(zhàn)中的失語(yǔ)問(wèn)題。

美國(guó)著名公關(guān)學(xué)者肯特(Kent)認(rèn)為敘事是一種強(qiáng)大的說(shuō)服和認(rèn)同工具,讓人產(chǎn)生共鳴的故事是難以辯駁的,如果構(gòu)建得當(dāng),可以貫穿一個(gè)人的一生。公關(guān)的“人類(lèi)敘事者”(homo narrans)范式將組織及其公眾之間的信息交換看作故事的形成。公共關(guān)系從業(yè)者作為話語(yǔ)技術(shù)專(zhuān)家,“以文化符號(hào)為研究視角在話語(yǔ)的維持和轉(zhuǎn)換中起著核心作用”。為解釋敘事說(shuō)服效應(yīng),社會(huì)心理學(xué)家們也相繼提出了傳輸—想象模型、E-ELM模型、EORM模型、敘事運(yùn)輸?shù)壤碚?這些模型的核心觀點(diǎn)認(rèn)為,敘事是一種特別有效的信息,通常在暴露后立即具有比非敘事信息更大的說(shuō)服力,而且對(duì)延時(shí)態(tài)度、意圖、行為產(chǎn)生的說(shuō)服力也強(qiáng)于非敘事性信息。敘事減少了信息接受者對(duì)說(shuō)服性信息的抵制,從而增強(qiáng)了說(shuō)服效力,這種說(shuō)服力不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而流逝,而是一種具有即時(shí)說(shuō)服力和延時(shí)說(shuō)服力的交流形式。

根據(jù)查特曼的故事—話語(yǔ)理論,講故事是形塑話語(yǔ)的行動(dòng)策略,故事化敘事是信息共享和意義形成的關(guān)鍵方法,其中,中國(guó)故事世界IP方法、中國(guó)故事—話語(yǔ)互文方法、全球跨媒介敘事傳輸方法是提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力的關(guān)鍵方法。我們要通過(guò)梳理中國(guó)故事資源、凝練世界共享話語(yǔ)、打造跨媒介敘事傳輸機(jī)制建立中國(guó)故事體系、話語(yǔ)體系和敘事體系,以此提升中華話語(yǔ)說(shuō)服力。

第一,梳理中國(guó)故事資源,回到中國(guó)文化、中國(guó)精神、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)本身,基于主體性認(rèn)知和文化間性話語(yǔ)、敘事實(shí)踐,構(gòu)建“中國(guó)IP故事世界”,以“故事世界理論”為指導(dǎo)思想,以“中國(guó)形象”的IP化為方法論手段,穿越“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)話語(yǔ)”的感性直觀和形下視界,依循馬克思主義歷史觀的智慧,深入到“過(guò)去—現(xiàn)在—未來(lái)”的歷史長(zhǎng)度,上升到哲學(xué)、文化人類(lèi)學(xué)高度,洞察中國(guó)故事的本質(zhì)內(nèi)涵以及在世界文明史上的歷史方位。 要從中國(guó)故事“傳統(tǒng)—現(xiàn)代—全球”歷史觀出發(fā),圍繞“傳統(tǒng)中國(guó)文化故事、現(xiàn)代中國(guó)發(fā)展故事、全球中國(guó)開(kāi)放故事”三大中國(guó)故事體系,建構(gòu)以“中國(guó)實(shí)踐、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)、中國(guó)體驗(yàn)”為超級(jí)大IP的中國(guó)故事世界。

第二,聚焦世界共享話語(yǔ),構(gòu)建中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系。正如馬克·吐溫所說(shuō):“正確的措辭和幾乎正確的措辭之間的區(qū)別是閃電和螢火蟲(chóng)的區(qū)別?！比绻袊?guó)希望成功地提升中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力,獲得國(guó)際輿論的持續(xù)支持并維護(hù)中國(guó)形象,我們就必須找到正確的措辭,必須在統(tǒng)一的中國(guó)故事世界中明確中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系。阿姆斯特朗(Armstrong)的宏觀—微觀話語(yǔ)體系為我們提供了理論指導(dǎo):他認(rèn)為,宏觀話語(yǔ)能力是一種保留整體文本宏觀結(jié)構(gòu)、整體連貫性和語(yǔ)用技巧的能力?！昂暧^話語(yǔ)”是具有全球意義的主題性話語(yǔ)結(jié)構(gòu),稱(chēng)之為“上層建筑”,是一種對(duì)宏觀結(jié)構(gòu)的設(shè)置機(jī)制,比如美國(guó)的自由民主話語(yǔ)和中國(guó)的“共建人類(lèi)命運(yùn)共同體”話語(yǔ),皆屬于宏觀話語(yǔ)；微觀話語(yǔ)是具有內(nèi)聚力和連貫性的信息結(jié)構(gòu)性話語(yǔ)?！靶畔⒔Y(jié)構(gòu)”是指在句子中“打包”信息的方式,話題聚焦和話語(yǔ)標(biāo)記構(gòu)成了信息結(jié)構(gòu)中的關(guān)鍵信息,如果二者不一致就會(huì)損害話語(yǔ)的清晰度,造成話語(yǔ)級(jí)溝通障礙。

在國(guó)際話語(yǔ)場(chǎng)域,“文化—發(fā)展—開(kāi)放”是最能夠聚焦國(guó)際話題、形成國(guó)際話語(yǔ)標(biāo)記的三個(gè)關(guān)鍵性概念?！拔幕笔桥c“文明性”相關(guān)的概念,是具有中心意義的重要科學(xué)概念；“發(fā)展”是與“現(xiàn)代性”相關(guān)的概念,代表著社會(huì)變遷和國(guó)家發(fā)展的先進(jìn)性指標(biāo),“開(kāi)放”是與“全球性”相關(guān)的概念,是一種“使得經(jīng)濟(jì)以最有效的方式為大多數(shù)人而運(yùn)行的力量”(亞當(dāng)·斯密,1776),這三個(gè)核心話語(yǔ)能夠表達(dá)一個(gè)清晰的微觀話語(yǔ)結(jié)構(gòu),據(jù)此展開(kāi)的跨文化傳播研究、發(fā)展傳播研究和全球傳播研究是國(guó)際傳播領(lǐng)域的主流理論,也是最具解釋力和競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際話語(yǔ)框架。因此,中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)必須在“共建人類(lèi)命運(yùn)共同體”這一宏觀話語(yǔ)框架下,聚焦“文化—發(fā)展—開(kāi)放”三個(gè)關(guān)鍵詞,建立中國(guó)文化話語(yǔ)體系、中國(guó)發(fā)展話語(yǔ)體系、中國(guó)開(kāi)放話語(yǔ)體系,它們構(gòu)成中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)的宏觀結(jié)構(gòu)和微觀結(jié)構(gòu),可以解決中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)的信息性失語(yǔ)或主題性缺失的問(wèn)題,它們是最能夠彰顯中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力的底層敘事和軟實(shí)力工具。

第三,建立跨媒介敘事傳輸機(jī)制,構(gòu)建中國(guó)故事敘事體系。不同于傳統(tǒng)信息說(shuō)服研究,敘事傳輸和人物認(rèn)同是故事說(shuō)服效應(yīng)的兩個(gè)主要機(jī)制。敘事傳輸理論認(rèn)為,不管故事是真實(shí)的還是虛構(gòu)的,都可以使態(tài)度和信念發(fā)生同樣的改變。敘事傳輸是一個(gè)整合了注意、情感和意象的獨(dú)特心理過(guò)程,通過(guò)減少負(fù)面認(rèn)知反應(yīng)、增強(qiáng)喜愛(ài)和認(rèn)同故事角色、產(chǎn)生近乎真實(shí)的臨場(chǎng)感以及喚起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng),可以改變?nèi)藗兊膽B(tài)度和信念,增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)共情力、傳輸力、反駁力和認(rèn)同力。因此,我們可以遵循“元故事+多媒體平臺(tái)+互文性敘事+互動(dòng)式參與+沉浸式體驗(yàn)”跨媒體敘事公式,聚焦可識(shí)別的角色、可想象的情節(jié)、可共情的高潮、可共享的價(jià)值觀四個(gè)關(guān)鍵要素,更好地將國(guó)際社會(huì)中的故事接收者運(yùn)輸進(jìn)入中國(guó)IP故事世界和中國(guó)特色話語(yǔ)體系,通過(guò)二者的互文敘事和傳輸機(jī)制,培養(yǎng)國(guó)際受眾對(duì)故事人物的認(rèn)同和關(guān)于爭(zhēng)論性話題的信念,或者削弱強(qiáng)烈的統(tǒng)一態(tài)度,降低批判動(dòng)機(jī)和反駁能力,開(kāi)啟嶄新的中國(guó)故事世界和中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)傳輸之旅。

國(guó)際傳播天生就是一種國(guó)際話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng),是一種政治資源,是足以影響公眾輿論并實(shí)現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化轉(zhuǎn)型的軟實(shí)力工具。國(guó)際話語(yǔ)既是本土語(yǔ)言的原生,也是國(guó)際語(yǔ)言的衍生。在當(dāng)今“后真相”“假新聞”“計(jì)算宣傳”盛行的有毒全球媒體環(huán)境和美國(guó)話語(yǔ)霸權(quán)框架之內(nèi),“傳統(tǒng)—中國(guó)—現(xiàn)代”三大中國(guó)故事體系和“文化—發(fā)展—開(kāi)放”三大中國(guó)話語(yǔ)體系必須概念化、理論化和學(xué)術(shù)化,只有形成可以與西方進(jìn)行對(duì)話、辯論、抗衡的中國(guó)學(xué)派和中國(guó)聲音,才能最終提升中國(guó)話語(yǔ)的長(zhǎng)期說(shuō)服力。

3.提升中華文化感召力的跨文化公關(guān)方法

全球公共關(guān)系是一種跨文化傳播,公關(guān)既可以是受文化影響的因變量,也可以是影響文化的自變量,而其本身也可以作為一種獨(dú)立文化變量。 目前,雖然中國(guó)已逐漸脫去20世紀(jì)50年代—60年代主導(dǎo)的意識(shí)形態(tài)包袱,從一個(gè)以“國(guó)際宣傳活動(dòng)”為導(dǎo)向的國(guó)家逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以“文化外交”為導(dǎo)向的國(guó)家,但是以美國(guó)為首的西方國(guó)家運(yùn)用爐火純青的戰(zhàn)略傳播手段,極大消解了中國(guó)對(duì)外傳播效果。在這種充滿激烈對(duì)抗的國(guó)際語(yǔ)境下,如何通過(guò)跨文化公關(guān)方法,減緩文化對(duì)抗和沖突,促進(jìn)彼此之間的文化理解、文化適應(yīng)和文化認(rèn)同,達(dá)到提升中華文化感召力和軟實(shí)力的目的,這是當(dāng)前中國(guó)國(guó)際傳播建設(shè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。

文化人類(lèi)學(xué)家格爾茨(Geertz)認(rèn)為,一種文化只有同時(shí)解決“認(rèn)知”“信仰”“情感”“消費(fèi)”等問(wèn)題才是有效且強(qiáng)大的文化體系。照此看來(lái),中國(guó)文化感召力來(lái)自中華文化理念吸引力、文化儀式參與力、文化信仰認(rèn)同力、文化符號(hào)表達(dá)力、文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,我們必須運(yùn)用跨文化公關(guān)方法進(jìn)行“多維度”文化身份構(gòu)建和“多層次”雙向均衡傳播,才能不斷接近和實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。而運(yùn)用跨文化公關(guān)方法提升中國(guó)文化感召力的一個(gè)前提性條件,是將自我置于自身和他人之間,以一種“文化中介”的身份,從豐富的文化概念出發(fā)思考跨文化傳播的可能性。

在跨文化傳播過(guò)程中,文化具有民族中心主義傾向,每一種文化都試圖用自己的文化價(jià)值去觀察和評(píng)價(jià)他者,特別在文化沖突過(guò)程中,每一種文化都習(xí)慣于抬高自己的文化價(jià)值,以凝聚文化群體的信念,取得對(duì)他文化的支配權(quán)。因此,一種文化能否進(jìn)入另一種文化的意義世界,面臨的最重要挑戰(zhàn)就是如何立足文化間性,克服文化偏見(jiàn),經(jīng)由理解他者圖式來(lái)反觀自身?？缥幕P(guān)方法,實(shí)際上是一種對(duì)他者和異質(zhì)文化的接受和開(kāi)放,在超越單一文化、強(qiáng)調(diào)多元文化的同時(shí),賦予自身優(yōu)越感,提升中華文化感召力。德國(guó)文化人類(lèi)學(xué)者格雷布爾(Graebner)認(rèn)為,兩個(gè)文化區(qū)域的距離無(wú)論是互相鄰近,或遠(yuǎn)隔幾個(gè)大洋,都不能妨礙跨文化傳播,因?yàn)橛猩衩氐摹拔幕ā贝嬖?它們是關(guān)于“文化即人化”的基本信息系統(tǒng),跨文化傳播所要達(dá)到的目標(biāo)是人與人之間、群體之間、文化之間的互惠性理解與合作。在國(guó)際傳播過(guò)程中,跨文化公關(guān)方法強(qiáng)調(diào)國(guó)家行為體自身作為“文化中介”,可以更好地導(dǎo)航、創(chuàng)造和塑造意義。作為品位塑造者和灌輸者致力于戰(zhàn)略性地生產(chǎn)和傳播文化,巧妙進(jìn)行轉(zhuǎn)文化傳播和跨媒介敘事,賦予國(guó)家行為體一種解釋性和代表性的戰(zhàn)略功能。

提升中華文化感召力的跨文化公關(guān)方法可以分為宏觀、中觀、微觀三個(gè)層次:第一層次是元層次的跨文化公關(guān)方法,是把文化與國(guó)家視為同義詞,“文化即國(guó)家,國(guó)家即文化”,把文化看作一個(gè)獨(dú)立變量,在這一元層次上,跨文化公關(guān)方法需要打破“民族文化”的宏大敘事,超越比較視角的宏觀文化環(huán)境,在中國(guó)與世界之間積極建立“第三文化模式”,創(chuàng)建共享文化地帶,推動(dòng)人類(lèi)文明進(jìn)步。這種“上帝視角”的跨文化公關(guān)方法,既能夠彰顯中華文化的獨(dú)特氣質(zhì),又符合其他國(guó)家的文化期待。建國(guó)以來(lái),毛澤東提出的“第三世界理論”和“中間地帶理論”、習(xí)近平提出的“共建人類(lèi)命運(yùn)共同體”思想,都是成功典范。這些具有中國(guó)特色的國(guó)際傳播思想,提供了一種開(kāi)放式、互惠性、包容性的文化理解方式,是一條行之有效的跨文化戰(zhàn)略傳播模式,也最能夠提升中華文化理念吸引力和信仰感召力。

第二層次是媒體、組織和社會(huì)機(jī)構(gòu)等中觀層次的跨文化公關(guān)方法,具體表現(xiàn)為文化外交、媒體外交、企業(yè)外交等多形態(tài)、多主體的公共外交實(shí)踐。在瞬息萬(wàn)變的國(guó)際環(huán)境中,公共外交常被視為政府的國(guó)際公共關(guān)系,可以由不同類(lèi)型的組織(如政府組織,非政府組織),以各種形式和方式(如媒體公共外交,文化和教育交流、企業(yè)外交等)進(jìn)行編程和執(zhí)行,以影響各類(lèi)外國(guó)公眾(如官員,媒體精英、輿論領(lǐng)袖、基層公眾)。盡管?chē)?guó)際關(guān)系學(xué)者并不贊同,但是大多數(shù)公關(guān)學(xué)者都認(rèn)為國(guó)際公關(guān)與公共外交之間存在功能對(duì)等和實(shí)踐重疊,長(zhǎng)期以來(lái),各種類(lèi)型的國(guó)際公關(guān)與公共外交被用來(lái)贏得各種意識(shí)形態(tài)的支持。公共外交背后的思想是“不主張國(guó)家的權(quán)力”,“利用不同社會(huì)群體及其文化之間的對(duì)話,以期共享意義和理解”。其次,企業(yè)外交在國(guó)際政治中的力量日益增強(qiáng),在全球化進(jìn)程中承擔(dān)著新的社會(huì)政治責(zé)任,已經(jīng)成為國(guó)家公共外交極有價(jià)值的路徑:企業(yè)通過(guò)參與外交,應(yīng)對(duì)不斷變化的社會(huì)期待,在東道國(guó)提高合法性和影響力。

第三個(gè)層次是人際間、群際間等微觀層面的跨文化公關(guān)方法。這種方法旨在培養(yǎng)個(gè)人層面的跨文化傳播能力(ICC),有學(xué)者提出培養(yǎng)跨文化傳播能力的四種方法:特質(zhì)方法(跨文化交往中人格特征,如文化同理心、開(kāi)放性、靈活性)、感知方法(如焦慮和不確定性管理能力)、行為方法(如雙向溝通和對(duì)稱(chēng)傳播)、針對(duì)特定文化的方法(如相互控制和信任能力),這些方法涉及 ICC特質(zhì)、感性、行為水平、文化結(jié)果,它們共同構(gòu)成了跨文化公關(guān)能力矩陣。

總之,理解和厘清跨文化傳播的層次性,跨文化公關(guān)方法便可層層深入,在國(guó)與國(guó)之間的跨文化空間,在跨國(guó)企業(yè)和國(guó)際組織的公共話語(yǔ)空間,在人際間、群際間等個(gè)體交往空間,推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展,通過(guò)開(kāi)展可溝通、可對(duì)話、可參與的對(duì)外文化交流,幫助人際、群際、企業(yè)、社區(qū)、社會(huì)和國(guó)家動(dòng)態(tài)構(gòu)建充滿理解和認(rèn)同、信任和支持的共享文化地帶,以更強(qiáng)的共情能力和文化意識(shí),增強(qiáng)中華文化“近者悅、遠(yuǎn)者來(lái)”的感召力,推動(dòng)全人類(lèi)公共福祉和文明進(jìn)步。

4.提升中國(guó)輿論引導(dǎo)力的多元對(duì)話方法

國(guó)際傳播界把“輿論”看成是戰(zhàn)爭(zhēng)的另一種手段,輿論戰(zhàn)被認(rèn)為是國(guó)家安全議程的組成部分,其學(xué)術(shù)任務(wù)就是探索不同國(guó)家的輿論并提高技術(shù)和手段,以確保西方價(jià)值觀獲得成功。這些手段就包括李普曼的戰(zhàn)時(shí)輿論引導(dǎo)、拉斯韋爾的“5W”大眾傳播模式、施拉姆的兩級(jí)傳播、辛普森的心理戰(zhàn)、公共宣傳和說(shuō)服、伯納斯的公共關(guān)系咨詢等,這些手段雖然是兩次世界大戰(zhàn)時(shí)期的產(chǎn)物,但是在當(dāng)下并沒(méi)有消失,反而逐漸演變?yōu)閲?guó)際傳播領(lǐng)域的概念、理論和研究方法,而且界定了國(guó)際傳播研究的主要特征。

李普曼(Lippmann)最初引入“輿論”概念的出發(fā)點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)媒介新技術(shù)和方法的控制和操作層面,強(qiáng)調(diào)如何發(fā)揮社會(huì)精英階層的“輿論引導(dǎo)能力”。他的“輿論”概念試圖分辨哪些因素影響了輿論的形成？輿論領(lǐng)袖采取什么樣的有效行動(dòng)來(lái)構(gòu)筑和引導(dǎo)輿論？而現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父伯納斯(Bernays)的《輿論的結(jié)晶》一書(shū),則具體回答了這一問(wèn)題。該書(shū)深入討論了作為最訓(xùn)練有素的社會(huì)精英——公共關(guān)系顧問(wèn)在“輿論法庭”上扮演的角色和發(fā)揮的作用,公共關(guān)系顧問(wèn)既是公眾的解釋者,也必須傾聽(tīng)他們,以求獲得公眾或清晰或隱晦的聲音。在公眾面前,公共關(guān)系作為某種觀點(diǎn)的辯護(hù)人出現(xiàn),他們竭盡所能向客戶解釋公眾,同時(shí)也向公眾解釋客戶,他們不僅引導(dǎo)客戶行動(dòng),而且也能夠影響和形塑輿論,“公關(guān)始終是說(shuō)服性的傳播行為,旨在在多元競(jìng)爭(zhēng)中贏得利益”。作為消息來(lái)源補(bǔ)貼的公關(guān)人員在媒體和公眾議程設(shè)置過(guò)程中發(fā)揮著核心和戰(zhàn)略性作用,在回答“誰(shuí)設(shè)置了公共議程”“誰(shuí)設(shè)置了媒體議程”的McCombs and Shaw之問(wèn)時(shí),發(fā)揮著“中間議程設(shè)置”作用。巴赫與艾倫(Bach & Allen)據(jù)此提出了IA-cubed模型,他們認(rèn)為,公共關(guān)系專(zhuān)家能夠通過(guò)有序詢問(wèn)以下六個(gè)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置和輿論引導(dǎo),他們是:1)議題(Issue)是什么？ 2)關(guān)心和參與解決議題的行動(dòng)者(Actors)是誰(shuí)？3)行動(dòng)者的興趣(Interests)是什么？4)行動(dòng)者試圖在哪個(gè)領(lǐng)域(Areas)解決議題？5)這些領(lǐng)域中的哪些信息(Information)推動(dòng)了議題？6)行動(dòng)者帶入了哪些成果(Assets)使得他們?cè)谶@些領(lǐng)域出名？公共關(guān)系從業(yè)者必須一年365天、一周7天、每天24小時(shí)精心應(yīng)對(duì)以上要素的復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和多元互動(dòng)對(duì)話。

在國(guó)際傳播中以輿論動(dòng)員為目的的“多元對(duì)話”經(jīng)歷了復(fù)雜的概念演變過(guò)程,逐漸成為主流的輿論引導(dǎo)方法?！皩?duì)話”概念的演化經(jīng)歷了從簡(jiǎn)單的雙向交流、對(duì)稱(chēng)傳播、群體互動(dòng)、作為工具主義的戰(zhàn)略對(duì)話、“大寫(xiě)的對(duì)話”到“多元對(duì)話”“真正的對(duì)話”等一系列發(fā)展變化。學(xué)者們認(rèn)為,雙向交流不等于對(duì)話而只是真正對(duì)話的開(kāi)始,只是呈現(xiàn)出對(duì)話的姿態(tài)和意愿,可能表現(xiàn)為“偽裝的對(duì)話”或僅停留在一次性交流的“淺度對(duì)話”或者基于工具主義的“工具性對(duì)話”,與具有“開(kāi)放、誠(chéng)實(shí)、道德和尊重屬性”的“真正的對(duì)話”還存在一個(gè)“對(duì)話階梯”,在處于“對(duì)話階梯”最頂端的“真正的對(duì)話”中,個(gè)體互動(dòng)的兩個(gè)參與者都是接受者、回應(yīng)者和發(fā)送者。真正對(duì)話的基本單位是溝通的三個(gè)迭代:發(fā)送者對(duì)接收者、接收者對(duì)發(fā)送者的響應(yīng)和發(fā)送者對(duì)接收者的響應(yīng)。因此,真正的對(duì)話需要超越(A到B,B到A)雙向交流的單一互動(dòng)和反應(yīng),形成一個(gè)由發(fā)送方—接收方—響應(yīng)方構(gòu)成的重復(fù)迭代和“閉合循環(huán)”。

“博姆的多元對(duì)話觀”在國(guó)際傳播中最有解釋力。在博姆(Bohm)看來(lái),對(duì)話是一個(gè)多層面(個(gè)體的、集體的、人與自然環(huán)境)、多視角(個(gè)人心理的、群體文化的、科學(xué)與宗教的、經(jīng)濟(jì)與政治的)綜合互動(dòng)的觀念系統(tǒng)。國(guó)家之間的多元對(duì)話早已超出主體間的雙向傳播訴求,轉(zhuǎn)向國(guó)際輿論場(chǎng)和國(guó)家軟實(shí)力的打造,更進(jìn)一步延伸到對(duì)人類(lèi)思維方式的探索。

在全球公共關(guān)系文獻(xiàn)中,中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的實(shí)效,取決于就某個(gè)國(guó)際議題展開(kāi)對(duì)話溝通和輿論引導(dǎo)的質(zhì)量,多元對(duì)話被視為建立有意義的利益相關(guān)者關(guān)系和有效的公共溝通的必要條件。對(duì)話溝通有可能產(chǎn)生積極的公共關(guān)系成果,對(duì)于知識(shí)和意義進(jìn)行創(chuàng)造性地重新框定、重新組合、重新配置,以更好地理解和解決現(xiàn)實(shí)世界中的問(wèn)題,如引導(dǎo)媒體輿論、提高客戶滿意度、塑造公民與政府的關(guān)系和國(guó)家形象。全球公關(guān)致力于在多元對(duì)話中消除誤解、達(dá)成理解、建立信任、獲得認(rèn)同。有研究者基于對(duì)話溝通五原則(相互性、接近性、移情性、風(fēng)險(xiǎn)性和承諾性),提出了組織—公眾對(duì)話溝通能力(OPDC)模型,OPDC被定義為“組織及其公眾在溝通中所持有的相互性取向和開(kāi)放性氛圍,以實(shí)現(xiàn)相互溝通”,帶來(lái)“有益關(guān)系”,在這個(gè)多維尺度中,互動(dòng)性和開(kāi)放性成為組織對(duì)話績(jī)效的兩個(gè)核心組成部分。具體而言,相互性包括協(xié)作、根植、共情、平等、回應(yīng)和尊重六個(gè)方面,開(kāi)放性包括可達(dá)性、真實(shí)性和透明度三個(gè)維度。自該理論模型提出以來(lái),OPDC與輿論引導(dǎo)力之間的關(guān)系已得到實(shí)證評(píng)估。通過(guò)多元對(duì)話的制定,理論上認(rèn)為國(guó)家及其公眾能夠更好地交流思想、協(xié)商合作和共同構(gòu)建意義,并承認(rèn)雙方的價(jià)值,這些對(duì)話成效是實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的具體表征。

在政府公共風(fēng)險(xiǎn)溝通的背景下,政府的對(duì)話能力可以影響和提高公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)信息的可信性,可以減少負(fù)面情緒,加強(qiáng)公眾對(duì)焦點(diǎn)組織的認(rèn)同,進(jìn)一步緩解OPR的不良后果,如不信任、不滿和控制優(yōu)勢(shì)。國(guó)家對(duì)話溝通的開(kāi)放性對(duì)于提高公眾參與度和隨后的危機(jī)后認(rèn)知至關(guān)重要。此外,對(duì)話充滿交談的人聲,還可以降低公眾對(duì)危機(jī)嚴(yán)重性的看法,從而有助于更好地管理危機(jī)、引導(dǎo)輿論,防止公眾焦慮。

多元對(duì)話的價(jià)值不僅是在多元聲音中尋求“相對(duì)較佳”的問(wèn)題解決方案,而且它本身就意味著信任、開(kāi)放和平等,并持續(xù)、動(dòng)態(tài)地引導(dǎo)人們趨向認(rèn)同。在提升中國(guó)輿論引導(dǎo)力建設(shè)中,建立多元主體對(duì)話機(jī)制、多種形式的對(duì)話機(jī)制、多種情境的對(duì)話機(jī)制、常態(tài)對(duì)話機(jī)制、非常態(tài)對(duì)話機(jī)制,以應(yīng)對(duì)國(guó)際傳播過(guò)程中差異、沖突、分歧和多元聲音的存在至關(guān)重要。

我們要通過(guò)信息傳播的公正性、可信性、國(guó)家能力展示內(nèi)容,有效促進(jìn)全球公共領(lǐng)域中的信任形成,這類(lèi)基于認(rèn)知的信任可以為中國(guó)國(guó)際傳播提供“先驗(yàn)性”的聲譽(yù)支持,并有助于形成特定的利益共同體、情感共同體,促進(jìn)伙伴國(guó)家之間真正的關(guān)系互動(dòng)和情感互動(dòng)；我們要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)話、強(qiáng)制性對(duì)話、積極性對(duì)話、被動(dòng)性對(duì)話等多樣的對(duì)話方式,促使國(guó)際話語(yǔ)流動(dòng)、進(jìn)行意義建構(gòu)；在共建人類(lèi)命運(yùn)共同體的目標(biāo)宗旨之下,通過(guò)全球?qū)υ?、區(qū)域?qū)υ挕?guó)家對(duì)話、組織對(duì)話、民眾對(duì)話等多層次對(duì)話開(kāi)展和協(xié)同作用,打通國(guó)內(nèi)外話語(yǔ)場(chǎng)之間的多層次對(duì)接,在理解不同主體的“內(nèi)生性”(emic)文化背景與現(xiàn)實(shí)情境的前提下,注入“外生性”(etic)的話語(yǔ)內(nèi)容,打通對(duì)話主體之間的利益或文化通道,為中國(guó)國(guó)際傳播打造“之間的”(in-between)溝通性空間。聚焦饑餓與貧困、善治與惡治、良政與劣政、安全與發(fā)展、和平與戰(zhàn)爭(zhēng)、環(huán)境保護(hù)與公共治理等公共領(lǐng)域,系統(tǒng)提升我國(guó)在議題設(shè)置、議程管理、框架規(guī)范等方面的輿論引導(dǎo)力。通過(guò)多元對(duì)話機(jī)制,系統(tǒng)打造國(guó)家、次國(guó)家和非國(guó)家行為體組成的“跨國(guó)網(wǎng)絡(luò)”輿論引導(dǎo)力。

5.提升中國(guó)形象親和力的公民參與方法

在公共關(guān)系中,“參與”(engagement)是一個(gè)情境術(shù)語(yǔ),用來(lái)表示個(gè)人與情境的聯(lián)系程度,根據(jù)公共外交中的關(guān)系研究,參與被用來(lái)表示在目標(biāo)國(guó)家宣傳背景下,個(gè)人對(duì)該國(guó)的感知意義。個(gè)人與東道國(guó)的聯(lián)系和接觸,無(wú)論是政治、經(jīng)濟(jì)、文化還是人際關(guān)系,都會(huì)影響外國(guó)公眾對(duì)東道國(guó)國(guó)家形象的看法,進(jìn)而顯著決定關(guān)系質(zhì)量的方向。當(dāng)個(gè)人的成功更多地與東道國(guó)聯(lián)系在一起時(shí),國(guó)家形象更具親和力和吸引力。有研究探討兩種不同的國(guó)外公眾——聲譽(yù)關(guān)系群體(即只有東道國(guó)二手經(jīng)驗(yàn)的群體)、行為關(guān)系群體(即與東道國(guó)發(fā)生行為關(guān)系的群體)與東道國(guó)的關(guān)系建構(gòu),發(fā)現(xiàn)對(duì)于沒(méi)有一手經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外公眾來(lái)說(shuō),聲譽(yù)是關(guān)系的結(jié)果,而對(duì)于有一手經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)說(shuō),聲譽(yù)建立在關(guān)系建構(gòu)之上。故而需要制定差異化公民參與策略,如符號(hào)性單向信息流和參與式雙向互動(dòng)策略,增強(qiáng)公民體驗(yàn)與國(guó)家形象的互動(dòng)關(guān)系。

國(guó)家形象是全球公關(guān)和國(guó)際傳播的核心目標(biāo)。在全球語(yǔ)境下,一個(gè)國(guó)家在世界范圍內(nèi)的良好形象和聲譽(yù)變得比領(lǐng)土、交通和原材料更為重要。根據(jù)國(guó)家形象4D模型(4D model of the country image),國(guó)家形象是利益相關(guān)者對(duì)一個(gè)國(guó)家及其民族的態(tài)度,包括功能、規(guī)范、藝術(shù)和情感四個(gè)維度,前三個(gè)維度構(gòu)成國(guó)家形象認(rèn)知,情感維度構(gòu)成國(guó)家形象情感。國(guó)家情感被視為國(guó)家認(rèn)知的依賴(lài)性結(jié)果,即對(duì)國(guó)家能力、價(jià)值觀和規(guī)范以及文化和風(fēng)景名勝吸引力的特定信念(即國(guó)家認(rèn)知)會(huì)影響人們對(duì)該國(guó)的一般性迷戀和移情感覺(jué)(即國(guó)家情感),反之亦然。進(jìn)入后疫情時(shí)代,在西方國(guó)際輿論的攻擊、污名與指責(zé)之下,西方國(guó)家民眾對(duì)中國(guó)好感度普遍降低,相反,那些來(lái)過(guò)中國(guó)、住在中國(guó)的外國(guó)行為關(guān)系群體對(duì)中國(guó)好感度急劇上升,他們?cè)谏缃幻襟w上以”中國(guó)文化體驗(yàn)者”身份為中國(guó)點(diǎn)贊,“說(shuō)中國(guó)好話”,并獲得良好傳播效果。這說(shuō)明中國(guó)官方、國(guó)家行為體本身不能充分影響沖突局勢(shì)的變化,或難以塑造“可敬可信可愛(ài)”的中國(guó)國(guó)家形象,受沖突影響的公民個(gè)人才是幫助解決沖突的關(guān)鍵,公民參與對(duì)提升國(guó)家形象具有重要代言作用,新冷戰(zhàn)背景下必需借鑒國(guó)際通行做法,開(kāi)展第二軌道公民外交,包括個(gè)人、團(tuán)體和社區(qū)之間的關(guān)系外交。無(wú)論是國(guó)際關(guān)系視野下的公民外交,還是公共關(guān)系領(lǐng)域中的公眾參與(公民參與、員工參與、企業(yè)參與、媒體參與、社區(qū)參與、學(xué)術(shù)參與等),都涉及公眾心理上的能動(dòng)情感狀態(tài),表現(xiàn)為情感承諾,積極情感以及個(gè)體參與組織互動(dòng)中的賦權(quán)感,都可以成為解決國(guó)家和國(guó)際問(wèn)題,尤其成為建立國(guó)家形象親和力的一種重要方法。通過(guò)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外公民(而非政府官員)之間的參與互動(dòng),尋求在國(guó)際傳播進(jìn)程中引入不同的聲音。

一般而言,國(guó)際傳播中的公眾參與分為兩個(gè)方向,一是國(guó)內(nèi)民眾參與,二是國(guó)外民眾參與。針對(duì)國(guó)內(nèi)民眾參與,可以通過(guò)歷史與愿景呈現(xiàn)、個(gè)體賦能提升國(guó)內(nèi)民眾進(jìn)行國(guó)際傳播的自信與自覺(jué),講好黨與國(guó)家的民族擔(dān)當(dāng)與國(guó)際情懷,讓廣大民眾認(rèn)識(shí)到中國(guó)共產(chǎn)黨真正為中國(guó)人民謀幸福而奮斗,了解中國(guó)共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國(guó)特色社會(huì)主義為什么好；了解中國(guó)為什么“要”、如何“能”參與全球治理、積極向國(guó)際發(fā)聲并勇于進(jìn)行輿論斗爭(zhēng),為開(kāi)展國(guó)際傳播建造最廣泛的國(guó)內(nèi)統(tǒng)一戰(zhàn)線。個(gè)體賦能需要開(kāi)展積極公民計(jì)劃,普及國(guó)際輿論斗爭(zhēng)現(xiàn)實(shí),推廣國(guó)際傳播知識(shí)與技能,引導(dǎo)國(guó)際傳播導(dǎo)向,鼓勵(lì)全員“發(fā)聲”,盡可能結(jié)構(gòu)性下沉對(duì)外傳播權(quán)力,營(yíng)造動(dòng)態(tài)、開(kāi)放的對(duì)外傳播格局,在嚴(yán)格把關(guān)之下衡量公眾話語(yǔ)性質(zhì)和實(shí)時(shí)內(nèi)外傳播環(huán)境,促進(jìn)全員參與的修辭互動(dòng)。國(guó)內(nèi)公眾參與國(guó)際傳播越多越能提升其對(duì)國(guó)家成員身份的感知,清晰化對(duì)國(guó)際輿論斗爭(zhēng)的認(rèn)知。

針對(duì)國(guó)外公眾參與,國(guó)際通用做法主要有三種方式:第一種方式是針對(duì)國(guó)外政策精英、輿論精英、學(xué)術(shù)精英的IFC模式，主要依賴(lài)正規(guī)組織(如政府機(jī)構(gòu)、非政府組織)資助和定期組織的論壇和講習(xí)班模式。國(guó)外以達(dá)特茅斯會(huì)議為代表,會(huì)議每年在美國(guó)總統(tǒng)支持下舉辦,并得到包括福特基金會(huì)在內(nèi)的各種非政府組織的資助。第二種方式是針對(duì)國(guó)外年輕人的PPP模式，依賴(lài)于大學(xué)設(shè)立的“世界和平運(yùn)動(dòng)”參與獎(jiǎng)學(xué)金。以美國(guó)大學(xué)發(fā)起的“普渡和平項(xiàng)目”(PPP)為代表,大學(xué)通過(guò)制定PPP參與式獎(jiǎng)學(xué)金,召集世界上(包括美國(guó))沖突多發(fā)地區(qū)的當(dāng)?shù)毓駠@可能在其社區(qū)和社區(qū)引發(fā)政治暴力的問(wèn)題進(jìn)行對(duì)話,為他們創(chuàng)造空間,然后實(shí)施他們自己設(shè)計(jì)的政治暴力預(yù)防戰(zhàn)略。第三種方式是針對(duì)國(guó)外社區(qū)民眾的LLM模式,即“和平建設(shè)地方領(lǐng)導(dǎo)模式”。美國(guó)的做法是,一個(gè)來(lái)自當(dāng)?shù)丨h(huán)境之外的現(xiàn)有機(jī)構(gòu)幫助召集一組不同職業(yè)、不同年齡、不同身份的當(dāng)?shù)鼐用裼懻撍麄兠媾R的沖突,促進(jìn)當(dāng)?shù)匦袆?dòng)者成立一個(gè)“地方和平委員會(huì)”,在幾年內(nèi)自愿定期聚會(huì),自愿執(zhí)行在會(huì)議上集思廣益的想法(如社區(qū)足球賽計(jì)劃)。根據(jù)建設(shè)和平法律責(zé)任機(jī)制,LLM項(xiàng)目并不提供工作人員、戰(zhàn)略指導(dǎo)和行動(dòng)建議,只是為其提供資金和后勤支助(如有要求)以及圍繞活動(dòng)的過(guò)程和影響進(jìn)行研究。研究?jī)?nèi)容包括他們參與會(huì)議情況、參與活動(dòng)情況、個(gè)人和社區(qū)層面的影響,以及社區(qū)足球賽在預(yù)防暴力方面的作用以及下一步行動(dòng),尤其是“社區(qū)足球賽”在增進(jìn)關(guān)系、發(fā)展信任、預(yù)防政治暴力中發(fā)揮的公民政治公關(guān)作用。

以上三種公民參與模式是一種理論上有根據(jù)、實(shí)踐上有案例的和平建設(shè)方法,其核心是相信當(dāng)?shù)毓窨梢远覒?yīng)該成為社會(huì)變革的領(lǐng)導(dǎo)者和推動(dòng)者,因?yàn)樗麄冇兄R(shí)和能力制定和執(zhí)行參與戰(zhàn)略,以解決沖突并減少其社區(qū)發(fā)生暴力的可能性,世界各地的顏色革命以及針對(duì)中國(guó)的各種國(guó)際輿論事件如香港修例暴亂、新疆人權(quán)事件等都是美國(guó)濫用這種公眾參與模式的結(jié)果,這也是美國(guó)主導(dǎo)的世界和平演變的主要戰(zhàn)略方法,特別值得我國(guó)警惕和學(xué)習(xí)。

實(shí)踐證明,普通民眾可以把自己變成一種組織形式,通過(guò)社區(qū)公共活動(dòng)、家庭公共外交、關(guān)系性公共外交、“親社會(huì)”(pro-social)責(zé)任行動(dòng)等公眾參與方式,增強(qiáng)沖突社區(qū)之間的互動(dòng),在同胞之間建立關(guān)系和信任,從而促進(jìn)社區(qū)之間更好的關(guān)系。因此,提升中國(guó)形象親和力的關(guān)鍵在于,系統(tǒng)建立中國(guó)家庭、中國(guó)大學(xué)、學(xué)術(shù)團(tuán)體和行業(yè)協(xié)會(huì)等非政府組織,與國(guó)內(nèi)外籍人士、海外華人華僑、跨國(guó)企業(yè)所在社區(qū)之間的公眾參與模式,通過(guò)中華美食、中醫(yī)中藥、中國(guó)體育、中國(guó)漢字、中國(guó)文化等從下而上的全球化社區(qū)服務(wù)方式,彰顯獨(dú)一無(wú)二的、他國(guó)無(wú)法比擬的中華文化感召力和吸引力。如何將中國(guó)全球公共關(guān)系戰(zhàn)略定位在有組織的當(dāng)?shù)孛癖娭?將其打造為戰(zhàn)略實(shí)施的日常模式,或者中國(guó)形象塑造的情感模式或曰暖實(shí)力模式,這可能是提升中國(guó)國(guó)際傳播能力最值得關(guān)注的研究議題。

三、結(jié)論

隨著數(shù)字、社交、移動(dòng)和可穿戴媒體的誕生和數(shù)量上的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng),日益擴(kuò)大化的虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能正在改變?nèi)蚬P(guān)實(shí)踐的土壤，自由公平傳播都面臨“計(jì)算宣傳操縱輿論”的挑戰(zhàn)。今天的國(guó)際傳播領(lǐng)域已經(jīng)不是人們進(jìn)行理性爭(zhēng)辯的場(chǎng)所,而是一個(gè)用圖像和熱情來(lái)表達(dá)變化莫測(cè)的情感訴求的復(fù)雜“野性公共網(wǎng)絡(luò)”集合,因?yàn)橐曈X(jué)傳播形成了對(duì)文字傳播和語(yǔ)言傳播的功能性補(bǔ)償,發(fā)揮著與日俱增的傳播效應(yīng)。進(jìn)入后疫情時(shí)代,美國(guó)的戰(zhàn)疫敗績(jī)和甩鍋抹黑戰(zhàn)略已經(jīng)終結(jié)了美國(guó)的戰(zhàn)略傳播和公共外交說(shuō)服力,美國(guó)成為導(dǎo)致世界格局不確定性的“最大變量”。

在經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)全球化、傳播全球化三種核心力量構(gòu)成的超級(jí)全球化世界中,全球公共關(guān)系是“超人類(lèi)主義”運(yùn)動(dòng)的主要擁護(hù)者,他們?cè)谥悄苊襟w即時(shí)傳播和虛假新聞的世界中,能夠從國(guó)際傳播的一系列具體問(wèn)題出發(fā),提供一套提升國(guó)際傳播能力的公關(guān)理論方法。這些理論方法并不是一種烏托邦式的公共關(guān)系實(shí)踐,而是專(zhuān)注于國(guó)家、次國(guó)家和非國(guó)家行為體和外國(guó)民眾和組織機(jī)構(gòu)的信任關(guān)系建設(shè),努力將熟悉的實(shí)踐問(wèn)題理論化,將系統(tǒng)的理論問(wèn)題實(shí)踐化。一方面對(duì)國(guó)際傳播現(xiàn)象進(jìn)行解釋,形成解釋性理論,另一方面對(duì)其中深層原因進(jìn)行解讀,形成解讀性理論。全球公共關(guān)系理論方法之所以不同,是因?yàn)樗晣?guó)際傳播為過(guò)程而不僅是信息的滿足,它將焦點(diǎn)關(guān)注于傳播、關(guān)系和沖突生態(tài),旨在探討意義如何被社會(huì)建構(gòu),探討國(guó)際傳播和國(guó)際關(guān)系如何交叉互動(dòng)嵌入在國(guó)際生態(tài)網(wǎng)絡(luò)之中,從而完成國(guó)際話語(yǔ)的生成和社會(huì)意義的建構(gòu)。

注釋:

② Grunig,L.A.StrategicPublicRelationsConstituenciesonAGlobalScale.Public Relations Review,vol.18,no.2，1992.pp.127-136.

③ 段鵬、張倩:《后疫情時(shí)代我國(guó)國(guó)際傳播話語(yǔ)體系建設(shè)的價(jià)值維度與路徑重構(gòu)》,《新聞界》,2021年第3期,第31頁(yè)。

④ Hellmann G.CreativeIntelligence:PragmatismasATheoryofThoughtandAction.Presented at the Millennium Special Issue Conference on Pragmatism in International Relations Theory,London,Oct 12,2002.

⑤ Botan C.InternationalPublicRelations:CritiqueandReformulation.Public Relations Review,vol.18,no.2,1992.pp.149-159.

⑥ Kruckeberg D.,Starck K.TheRoleandEthicsofCommunityBuildingforConsumerProductsandServices.Journal of Promotion Management,vol.10,no.1-2,2004,pp.133-146.

⑦ Dameron S.,Torset C.TheDiscursiveConstructionofStrategists′Subjectivities:TowardsaParadoxLensonStrategy.Journal of Management Studies,vol.51,no.2,2014.pp.291-319.

⑧ Andersson R.BeingA‘Strategist’:CommunicationPractitioners,StrategicWork,andPowerEffectsoftheStrategyDiscourse.Public Relations Inquiry,vol.9,no.3,2020.pp.257-276.

⑨ Pieczka M.StrategyasDiscourse.In Heath RL and Johansen W (eds).TheInternationalEncyclopediaofStrategicCommunication.Hoboken:John Wiley.2018.pp.1606-1610.

⑩ Vaara E.TakingtheLinguisticTurnSeriously:StrategyasaMultifacetedandInterdiscursivePhenomenon.In Baum JAC and Lampel J (eds).TheGlobalizationofStrategyResearch(AdvancesinStrategicManagement).Bingley:Emerald Group,vol.27,2010.pp.29-50.