電子商務(wù)背景下的品牌服裝企業(yè)經(jīng)營策略研究

全淼

（西安思源學(xué)院，陜西 西安 710038）

前言

中國作為服裝生產(chǎn)與消費大國，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對國內(nèi)經(jīng)濟的增長率提高有著重要的推動作用。近年來，伴隨著電子商務(wù)模式（以下簡稱電商）的日趨成熟，網(wǎng)購已經(jīng)成為當(dāng)前人們主要的消費方式之一，服裝銷售伴隨著電商的不斷發(fā)展，已經(jīng)徹底改變了過去單一的線下銷售渠道模式，特別是短視頻直播帶貨的興起，以及各類時尚移動App 營銷渠道的不斷開發(fā)，也進一步加強了服裝銷售過程的多元化營銷渠道，越來越多的品牌服裝也積極改變過去相對傳統(tǒng)單一的線下門店銷售模式，開啟電商營銷方式，積極應(yīng)對當(dāng)前的消費市場。

1 概述

1.1 服裝電商

服裝行業(yè)作為傳統(tǒng)的制造型產(chǎn)業(yè)，一直以來的銷售渠道主要以線下門店為主，伴隨著新世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)時代的到來，網(wǎng)上購物以新的消費方式打開了服裝銷售的新渠道，服裝電商應(yīng)運而生，許多服裝企業(yè)采取“雙通道”模式，快速線上線下發(fā)展相結(jié)合，適應(yīng)市場變化，從而突破利潤萎縮尋找更廣闊更有價值的市場[1]。

服裝電商的出現(xiàn)與發(fā)展，使現(xiàn)代服裝產(chǎn)業(yè)的銷售渠道變得更為寬廣，擺脫了線下陳列柜和門店銷售的局限，進一步提升了服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，根據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒（2021）》數(shù)據(jù)顯示，服裝線上零售企業(yè)自2015 年前至今，其增速已經(jīng)超過了10 倍有余，具體增速率數(shù)據(jù)如圖1 所示。服裝電商也進一步降低了營銷成本和人工成本，為消費者提供了更加便利、簡單的購買方式。

1.2 服裝企業(yè)電商的主要營銷方式

伴隨著服裝行業(yè)線下市場紅利的逐漸褪去，新時代發(fā)展浪潮下服裝企業(yè)在發(fā)展中伴隨著互聯(lián)網(wǎng)，一直朝著垂直化、差異化方向發(fā)展，服裝企業(yè)電商為各類消費者提供品牌化、個性化、多元化的服務(wù)與產(chǎn)品。

目前，服裝企業(yè)電商的主要營銷方式有四類，具體如圖2 所示，分別為營銷網(wǎng)站（例如淘寶、京東等）、移動App 銷售（蘑菇街、小紅書等）、自媒體帶貨（今日頭條、新浪微博等）直播帶貨銷售等。其中，直播帶貨銷售是當(dāng)前服裝企業(yè)電商中最為火爆的營銷渠道，整個互聯(lián)網(wǎng)朝著直播服裝品牌化方向發(fā)展，直播帶貨手段是未來行業(yè)的主要趨勢之一[2]。同時，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷融合，新的電商模式在不斷出現(xiàn)。

2 電商渠道在品牌服裝企業(yè)營銷中的優(yōu)勢

2.1 進一步鞏固品牌知名度，節(jié)省觸網(wǎng)成本

品牌服裝企業(yè)的優(yōu)勢在于其品牌形象普遍較好，特別是一些高端品牌，往往在消費者內(nèi)心已經(jīng)樹立了良好的品牌形象。而電商渠道可以進一步鞏固品牌知名度，節(jié)省品牌服裝企業(yè)的觸網(wǎng)成本，品牌服裝企業(yè)在進入電商領(lǐng)域后無需大量的資金進行品牌宣傳、打造，具有先天的優(yōu)勢，可以通過電商各渠道有效地擴大服裝品牌的覆蓋面，自媒體的推廣軟文可以讓更多不了解品牌的消費者關(guān)注，線下的消費者也很容易轉(zhuǎn)換為電商客戶，前期的投入成本較低是品牌服裝企業(yè)的最大優(yōu)勢。

2.2 進一步整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈，奠定制造基礎(chǔ)

電商渠道除了可以豐富品牌服裝企業(yè)的營銷渠道，還可以充分整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游業(yè)務(wù)，從訂單、面料生產(chǎn)、打版、物流等環(huán)節(jié)進行整合，通過服裝電商中的采購、銷售、管理等內(nèi)容進行數(shù)字化模式整合，有效為消費者提供快捷、低成本、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，可以積極與其他服裝供應(yīng)鏈上的企業(yè)進行展開合作，在服裝產(chǎn)品的供貨及物流中凸顯優(yōu)勢。

2.3 減少了服裝生產(chǎn)庫存，降低了營銷成本

服裝電商的興起，進一步減少了服裝生產(chǎn)的庫存。長期以來，過季服裝產(chǎn)品的庫存量巨大，傳統(tǒng)的服裝銷售模式以訂貨制（通常訂貨是準(zhǔn)備下一年的產(chǎn)品數(shù)量）進行訂單生產(chǎn)，往往無法精準(zhǔn)判斷來年的具體銷售數(shù)量，有時候會產(chǎn)生服裝滯銷的情況，而服裝產(chǎn)品的變化極快，過季款產(chǎn)品較難售賣，造成了一定的庫存量。服裝電商的優(yōu)勢在于可以通過不同的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，結(jié)合折扣的價格把滯銷服飾進行處理，降低了企業(yè)的管理成本和營銷成本。

3 電商對品牌服裝企業(yè)營銷的影響

3.1 銷售渠道的多元化影響

傳統(tǒng)意義的品牌服裝企業(yè)，在銷售服裝過程中往往采取的是代理制度或門店自營、加盟商等方式進行服裝產(chǎn)品的銷售，缺點在于服裝的銷售過程并不透明，且消費者購買服裝必須要親自到線下門店進行購買，特別是一些高端品牌服裝企業(yè)的產(chǎn)品，往往需要提取預(yù)定或定制化才能進行購買，消費者購買的渠道相對單一。

隨著電商的初級階段興起，淘寶網(wǎng)、天貓商城、凡客誠品、京東網(wǎng)等虛擬電子商城網(wǎng)站使服裝品牌企業(yè)的銷售渠道逐漸打開，伴隨著電商模式的不斷升級，各大品牌服裝企業(yè)也意識到服裝電子銷售渠道可以打開已經(jīng)飽和的服裝消費市場，于是更多的服裝品牌紛紛開設(shè)電商官網(wǎng)進行銷售，例如優(yōu)衣庫、ZARA、NIKE、PUMA 等服裝品牌自己開設(shè)了官網(wǎng)銷售，加大了消費者們的體驗感與關(guān)注度，以最新款、最時尚的產(chǎn)品第一時間呈現(xiàn)給消費者。這一模式一方面節(jié)省了商家的宣傳及運營成本，另一方面也節(jié)省了消費者的挑選服裝時間成本[3]。

現(xiàn)階段，服裝電商模式在不斷地創(chuàng)新、滲透到不同消費能力的群體中，通過移動App、各大自媒體平臺及短視頻帶貨平臺，將品牌服裝的最新設(shè)計款式、理念、特色融合服裝廣告文案進行故事敘述化的精準(zhǔn)營銷，這一舉措無疑是品牌服裝電商營銷手段的創(chuàng)新，總的來看，電子商務(wù)的不斷發(fā)展對服裝銷售渠道產(chǎn)生了多元化影響。

3.2 服裝品牌口碑形象的影響

品牌服裝與非品牌服裝的主要區(qū)別，在于品牌形象、服裝質(zhì)量、服裝理念有所不同。品牌服裝通常價格高昂，一般消費者對于品牌服裝的信任度較高，品牌感來自消費者的認(rèn)可和對產(chǎn)品的支持好感。傳統(tǒng)的品牌服裝口碑，是建立在消費者實際購買過程中的體驗及對商品的評估，伴隨著服裝電商模式的興起，產(chǎn)品體驗對品牌服裝企業(yè)的口碑形象呈現(xiàn)出了兩極分化的局面。

一方面，服裝電商在銷售產(chǎn)品完成后，消費者（即買家）擁有購買商品后進行任意評價的權(quán)利，每個人對產(chǎn)品的看法、意見、感受均有不同，這就造成了服裝產(chǎn)品評價的兩極分化，差評對品牌服裝企業(yè)的影響很大，很容易對服裝品牌造成負面影響，久而久之使消費者對服裝產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸心理。

另一方面，評價機制的不合理設(shè)置也讓一些品牌服裝企業(yè)鉆空子，結(jié)合消費者心理，通常會在服裝產(chǎn)品郵寄的包裝中承諾好評返現(xiàn)，使服裝產(chǎn)品數(shù)據(jù)、質(zhì)量和銷售量的真實性受到了質(zhì)疑，以這樣的虛假營銷形式來吸引更多消費者購買。此外，還有一些品牌服裝賣家買水軍進行虛假評論，以此來提高服裝產(chǎn)品的聲譽和銷量，一旦謊言被戳穿，也無疑加劇了品牌服裝企業(yè)的形象口碑受損，于品牌服裝自身發(fā)展十分不利。

4 電子商務(wù)背景下的品牌服裝企業(yè)經(jīng)營優(yōu)化策略

4.1 緊抓直播帶貨風(fēng)口，培育電商新優(yōu)勢

當(dāng)前，直播帶貨已經(jīng)席卷了這個互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)環(huán)境，使各行各業(yè)的銷售渠道進行了拓寬。品牌服裝企業(yè)在電商經(jīng)營中，應(yīng)該緊抓直播帶貨風(fēng)口，加快布局直播營銷渠道，順應(yīng)市場順勢而謀，具體的培育過程有三方面。

首先，是要積極開展品牌服裝企業(yè)的直播間試點，打造品牌直播間，讓消費者通過品牌宣傳進入直播間觀看服裝直播帶貨，設(shè)計合理的營銷文案來吸引消費者；其次，要根據(jù)營銷方案進行直播間的場景布置，在企業(yè)內(nèi)部打造一流的拍攝直播間，運用專業(yè)的拍攝器材來進行直播；最后，要積極選取品牌服裝具有代表性的服裝產(chǎn)品進行售賣，在售賣中要讓直播工作人員進行產(chǎn)品的詳細介紹，引導(dǎo)消費者購買，講解服裝產(chǎn)品的設(shè)計理念、優(yōu)勢及產(chǎn)品特色，進一步吸引消費者的購買欲望。

以直播帶貨作為品牌服裝企業(yè)的拓寬銷路，以直播“電商化”帶動品牌服裝企業(yè)從單一的線下模式轉(zhuǎn)向線上線下深度融合的一體化模式，打通實體經(jīng)濟與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟渠道，激發(fā)市場發(fā)展新活力[4]，這是趨勢所向，也是品牌服裝企業(yè)當(dāng)下及未來發(fā)展的重點。

4.2 加強服裝產(chǎn)品質(zhì)量，強化品牌電商形象

多元化的電商營銷方式促進了品牌服裝企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道，品牌服裝的銷量提升過程中，應(yīng)該始終加強服裝產(chǎn)品質(zhì)量，堅定以用戶為中心的營銷概念，避免服裝產(chǎn)品的同質(zhì)化、低質(zhì)量的產(chǎn)品出現(xiàn)，要始終以服裝產(chǎn)品質(zhì)量為核心，不能因為電商營銷渠道多就降低服裝的品質(zhì)，導(dǎo)致品牌服裝的形象受損。在加強服裝質(zhì)量的過程中，具體的強化過程有三方面。

首先，要對電商渠道營銷的服裝產(chǎn)品進行質(zhì)量嚴(yán)格把控，保障線下、線上銷售的服裝產(chǎn)品質(zhì)量同一，避免引起消費者對網(wǎng)購服裝產(chǎn)品的誤解；其次，要保障消費者在電商渠道購買服裝產(chǎn)品的評價，及時根據(jù)消費者的評價進行改進，對于在購買服裝產(chǎn)品不滿意的消費者維權(quán)過程中，要積極與消費者進行溝通，重視消費者的呼聲，建立良好的品牌形象與公關(guān)能力；最后，在電商營銷中的物流配送中，要嚴(yán)格設(shè)置好最優(yōu)化的物流方案，使服裝產(chǎn)品在第一時間送到消費者手里，同時在物流打包階段要對服裝產(chǎn)品進行質(zhì)量檢測，選擇靠譜的質(zhì)檢機構(gòu)和人員進行檢測，殘次品必須全部回收。同時，還要對各線上電商銷售渠道進行監(jiān)督和管控。防止平臺注水，混雜其他劣質(zhì)衣物[5]，以此建立優(yōu)質(zhì)的品牌服裝形象。

4.3 緊隨服裝潮流熱度，增強電商廣告流量

隨著影視劇、自媒體及各類新媒體的窗口展示，品牌服裝企業(yè)在社會的發(fā)展中也需要緊隨服裝潮流熱度，“增強流量”是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中的宣傳重點和營銷成功的必要手段，品牌服裝企業(yè)必須要進一步增強電商廣告流量，使品牌服裝產(chǎn)品在線上中不斷滲透到消費者的生活中，從而讓消費者了解服裝品牌及服裝產(chǎn)品的具體信息。在具體的增強營銷流量方法中，主要分為了三方面。

首先，品牌服裝不能自居孤傲，服裝行業(yè)市場已經(jīng)趨向于飽和，品牌服裝企業(yè)必須要放下身段，積極擁抱電商市場，積極開拓各類型的電商平臺；其次，要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動技術(shù)等來進一步預(yù)測消費者對服裝產(chǎn)品的喜好，達到精準(zhǔn)營銷；最后，要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)紅人、明星模特作為電商宣傳的推廣人，進一步使品牌服裝跟隨每一次網(wǎng)絡(luò)熱點進行精準(zhǔn)營銷，通過一個點點燃消費者的熱情，在電商營銷中形成蝴蝶效應(yīng)。

5 結(jié)語

品牌服裝企業(yè)在多年的發(fā)展過程中主要以傳統(tǒng)線下方式進行銷售，特別是一些高端品牌服裝企業(yè)，其服裝產(chǎn)品價格高昂，且部分服裝產(chǎn)品的制造形式為定制化產(chǎn)品，線上線下渠道之間的利益相對復(fù)雜，對于其電商營銷的方式及思路相對保守和陌生，無法應(yīng)對當(dāng)前激烈的服裝市場競爭。因此，合理化制定品牌服裝企業(yè)的電商營銷模式，提出營銷過程中的優(yōu)化策略，對提高品牌服裝企業(yè)的電商營銷模式有著積極意義，可以進一步使品牌服裝在電商渠道的拓展中走上新的發(fā)展，從而實現(xiàn)品牌服裝產(chǎn)品銷量的提升。