話語(yǔ)霸權(quán)、亞意識(shí)形態(tài)與全球化下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)

劉　軼

摘要：在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)境遇下，將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)單地視為“藝術(shù)行為”或“經(jīng)濟(jì)行為”都未必妥當(dāng)。全球化背景下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既受益于全球化帶來(lái)的文化交融和互補(bǔ)，又受制于全球化文化擴(kuò)張。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“話語(yǔ)霸權(quán)”因世界性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生，同時(shí)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“話語(yǔ)霸權(quán)”的警惕和反抗也由此而來(lái)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的世界性競(jìng)爭(zhēng)和“話語(yǔ)霸權(quán)”不再以明顯的意識(shí)形態(tài)來(lái)演進(jìn)，而是通過(guò)更為隱蔽的亞意識(shí)形態(tài)來(lái)推廣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的亞意識(shí)形態(tài)，主要以審美方式作為其表述形式。同時(shí)，“資本一國(guó)家”通過(guò)文化政策，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中審美背后的亞意識(shí)形態(tài)在全球范圍的擴(kuò)張。對(duì)此，不能簡(jiǎn)單地排斥和取消動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際間交融和競(jìng)爭(zhēng)，而應(yīng)合理借鑒外來(lái)文化觀念、適度利用跨國(guó)文化資本、挖掘與傳承本土文化，這是保證全球化語(yǔ)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既具有世界競(jìng)爭(zhēng)性，又具有自身特色的重要策略。

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)；話語(yǔ)霸權(quán)；亞意識(shí)形態(tài)；文化策略

中圖分類(lèi)號(hào)：J954文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：0257-5833(2009)07-0173-08

作者簡(jiǎn)介：劉軼，復(fù)旦大學(xué)新聞傳播學(xué)博士后、上海社會(huì)科學(xué)院副研究員(上海200433)

一

近年來(lái)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究日益升溫。不過(guò)，作為一門(mén)新興的研究領(lǐng)域，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究的深入程度、研究的視野、研究的范式等等，都并非全然成熟。從國(guó)外來(lái)說(shuō)，盡管日本、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)學(xué)者相對(duì)較早地開(kāi)始進(jìn)行研究，但以20世紀(jì)60年代中后期日本學(xué)者重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)、美國(guó)學(xué)者開(kāi)始關(guān)注動(dòng)漫領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)模式為起點(diǎn)，也不到40年歷史；而我國(guó)將動(dòng)漫作為與產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的領(lǐng)域來(lái)重視并研究的時(shí)間，以1996年“5155”工程為起點(diǎn)，才不過(guò)短短10年。

同時(shí)，由于各國(guó)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)意圖各異，導(dǎo)致各國(guó)學(xué)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究重點(diǎn)和方向也有所不同：如美國(guó)學(xué)者大多將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)研究置于影視研究框架中來(lái)考量，尤其強(qiáng)調(diào)影視營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)它的影響。；法國(guó)學(xué)者則深受“文化例外”國(guó)家文化策略的影響，多將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)置于“文化保護(hù)”的思路上來(lái)分析；韓國(guó)學(xué)者主要以1995年做了重大修改的“韓國(guó)文化藝術(shù)振興法”為基點(diǎn)，將它置于國(guó)家文化藝術(shù)推廣的大背景下進(jìn)行研究，強(qiáng)調(diào)“民族文化保護(hù)”與“產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)”的并進(jìn)；日本學(xué)者則一直將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要因素來(lái)看待，重視動(dòng)漫作為“產(chǎn)業(yè)”(尤其是作為對(duì)外貿(mào)易的重要支柱產(chǎn)業(yè))的研究，但同時(shí)并不忽略動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為日本在全球推廣其文化的一面。

因此，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究，不能只限于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，也應(yīng)該研究與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)緊密相關(guān)的外部因素。將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)僅僅看作是一門(mén)單純的藝術(shù)來(lái)研究，或者僅僅是一門(mén)單純的產(chǎn)業(yè)來(lái)看待，都未必是妥當(dāng)?shù)姆绞健?/p>

綜合以上的因素，把對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究簡(jiǎn)單地納入到“動(dòng)漫藝術(shù)”的研究中去，未必妥當(dāng)。因?yàn)椤皠?dòng)漫產(chǎn)業(yè)”盡管與“動(dòng)漫藝術(shù)”有著極為密切的聯(lián)系，但它并不等同于“動(dòng)漫藝術(shù)”。同時(shí)，簡(jiǎn)單地將“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)”擱置在純經(jīng)濟(jì)范疇中，把它當(dāng)作是一種普通的行業(yè)來(lái)看待，也未必合適——對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重大作用，似乎已無(wú)疑義，大多數(shù)的學(xué)者都認(rèn)為，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為‘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)(cgntents business)的中堅(jiān)部分，被譽(yù)為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)”。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)我國(guó)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、能級(jí)提升，都具有不可忽視的作用。然而，今日的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)并非如此簡(jiǎn)單。它的作用，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，同時(shí)也體現(xiàn)在社會(huì)、文化、政治等方面。法蘭克福學(xué)派對(duì)電影的有關(guān)探討同樣適用于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。“事實(shí)上，電影與其他藝術(shù)不同，電影首先是一種工業(yè)，其本身也是生產(chǎn)方式的產(chǎn)物，這種生產(chǎn)方式取決于生產(chǎn)資料所有制形式、生產(chǎn)關(guān)系、分配方式。在更為普遍的情況下，電影工業(yè)是作為一種國(guó)家工業(yè)。”同樣，作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中重要的一支，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也“有意結(jié)合上層消費(fèi)者”。它不僅僅是經(jīng)濟(jì)的，也是政治的、法律的、宗教的、倫理道德的、美學(xué)的，等等。并且，動(dòng)漫作為一種“象征形式”，它總是被包羅在具體的社會(huì)一歷史背景與進(jìn)程之中，它在其間被生產(chǎn)、傳輸和接受——亦即是說(shuō)，對(duì)當(dāng)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的研究，尤其是在全球化的背景下來(lái)分析，應(yīng)不僅僅關(guān)注動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作或藝術(shù)創(chuàng)作方面的內(nèi)容，更將重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與社會(huì)發(fā)展同構(gòu)的一面，從更為廣闊的視野來(lái)研究動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。

二

就目前的觀點(diǎn)來(lái)看，盡管對(duì)“全球－本土”一體化的理解有著諸多的不同，但對(duì)于“全球－本土”一體化深刻地影響著每一個(gè)國(guó)家這一事實(shí)，幾無(wú)太大的異議。在“全球化”背景下，既要在世界范圍內(nèi)按照一定的規(guī)則進(jìn)行的趨同，又是本土化和民族化的強(qiáng)調(diào)，亦即要充分顧及到各自“民族－國(guó)家”的特殊性所在。處于當(dāng)下世界經(jīng)濟(jì)／市場(chǎng)一體化語(yǔ)境下和不同意識(shí)形態(tài)下的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，當(dāng)然也離不開(kāi)、也受制于“全球化”這一具體事實(shí)。

當(dāng)今的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其發(fā)展軌跡和趨勢(shì)證明，有益的、有特色的、成功的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，一是既要融入到世界性的市場(chǎng)環(huán)境中去，參與全球性的競(jìng)爭(zhēng)(此種競(jìng)爭(zhēng)既是經(jīng)濟(jì)的，也是文化的)，二是又必須考慮到本民族的和本土的文化特點(diǎn)，保持文化上的相對(duì)獨(dú)立，具備文化身份的自覺(jué)和認(rèn)同。正因?yàn)榇吮仨毧吹?，在?dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，“話語(yǔ)霸權(quán)”因世界性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生，同時(shí)，對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“話語(yǔ)霸權(quán)”的警惕和反抗也由此而來(lái)。法國(guó)動(dòng)漫界對(duì)美國(guó)迪斯尼、夢(mèng)工廠的警覺(jué)與不滿(mǎn)，韓國(guó)動(dòng)漫《晴空戰(zhàn)士》受到的嚴(yán)厲批評(píng)，其實(shí)質(zhì)背景也主要源于此。

在全球化的背景下，大多數(shù)情況下，資本國(guó)家不再直接通過(guò)明顯的、強(qiáng)制的政權(quán)／國(guó)家機(jī)器力量來(lái)駕馭社會(huì)秩序(尤其是國(guó)際間的秩序)，而是通過(guò)資本市場(chǎng)(企業(yè))，利用消費(fèi)的力量，來(lái)控制和駕馭這種社會(huì)秩序。因?yàn)樵谌蚧那闆r下，通過(guò)資本市場(chǎng)來(lái)控制和駕馭社會(huì)秩序，顯得更為便捷和有效。全球化實(shí)質(zhì)上是資本在全世界的運(yùn)作和擴(kuò)張的過(guò)程，從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域迅速擴(kuò)展到政治、社會(huì)和文化領(lǐng)域?！白詺W洲的哥倫布遠(yuǎn)涉重洋對(duì)美洲新大陸的發(fā)現(xiàn)；它開(kāi)啟了西方資本從中心向邊緣地帶的擴(kuò)展，也即開(kāi)始了資本主義現(xiàn)代性的宏偉計(jì)劃下。在這一計(jì)劃下，許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的弱小國(guó)家不是依循歐美的模式就是成為其現(xiàn)代性大計(jì)中的一個(gè)普通角色?！彼钥梢哉J(rèn)為，“經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)國(guó)家政治生活的影響已經(jīng)觸及到其權(quán)力結(jié)構(gòu)與權(quán)力過(guò)程本身。一個(gè)國(guó)家全球化程度的加深意味著它越來(lái)越多地卷入整個(gè)世界市場(chǎng)的交換網(wǎng)絡(luò)中，而這種卷入的前提及其結(jié)果都是國(guó)家政權(quán)對(duì)其國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活控制的減弱。其原因或者是國(guó)家為了鼓勵(lì)自由化和全球化而主動(dòng)退出某些原來(lái)行使權(quán)力的領(lǐng)域，……或者是國(guó)家在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的邏輯面前不得不步步退讓”，“它們?cè)谖幕托睦砩蠈?duì)民眾的控制將受到極大的削弱，甚至它們的合法性也可能受到嚴(yán)重威脅。正是在這個(gè)意義上，英國(guó)政治學(xué)家赫爾德等人認(rèn)為，全球化為諸多國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)了‘嚴(yán)重的忠誠(chéng)感危機(jī)”。

如此看來(lái)，新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)派推崇的經(jīng)濟(jì)全球一體化狀態(tài)，并非導(dǎo)致了“意識(shí)形態(tài)”的終結(jié)，卻導(dǎo)致了國(guó)際秩序的重新設(shè)定和安排不再簡(jiǎn)單地以國(guó)家武力作為唯一的選擇。而是更多地依靠資本和跨國(guó)公司的力量。市場(chǎng)化進(jìn)程被資本國(guó)家用一種實(shí)用主義的思想所利用，“同時(shí)，與

市場(chǎng)化的擴(kuò)張緊密相連的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)不但在過(guò)去為產(chǎn)業(yè)資本主義創(chuàng)造了大量的需求，而且以其新的在地域上、社會(huì)階層上、想象和促銷(xiāo)活動(dòng)中無(wú)所不包、無(wú)孔不入、永無(wú)止境的流動(dòng)性成了全球資本主義的核心意識(shí)形態(tài)”。

全球化下的資本運(yùn)作，依靠消費(fèi)的力量確立了消費(fèi)背后文化符號(hào)的合法性和價(jià)值。消費(fèi)實(shí)際上是被順理成章地作為特定社會(huì)秩序的結(jié)構(gòu)模型而暗示了人們的社會(huì)身份認(rèn)同。就全球化的文化消費(fèi)來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯示了某種必然性和合理性，但全球化的現(xiàn)實(shí)過(guò)程則是充滿(mǎn)了悖論以至陷阱。目前的全球化文化消費(fèi)最大的問(wèn)題，是文化生產(chǎn)的不均等、文化市場(chǎng)的不合理、文化產(chǎn)品供給的不平衡。在全球的文化消費(fèi)過(guò)程中，提供消費(fèi)資源的主要是以美國(guó)為首的西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，而發(fā)展中國(guó)家更多地是作為發(fā)達(dá)國(guó)家文化產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，很多情況下都處于被動(dòng)與附屬的地位。這恰恰佐證了上面所引用的觀點(diǎn)，“資本在全世界的運(yùn)作和擴(kuò)張的過(guò)程……許多經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的弱小國(guó)家不是依循歐美的模式就是成為其現(xiàn)代性大計(jì)中的一個(gè)普通角色”。全球化在擴(kuò)展的過(guò)程中，主導(dǎo)性的資本國(guó)家可以不斷調(diào)整其經(jīng)濟(jì)文化政策來(lái)適應(yīng)并調(diào)試當(dāng)?shù)氐男枰瑥亩纬杀碛^上的文化多樣性，實(shí)質(zhì)上，以西方資本大國(guó)為中心的全球資本主義和消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)牢牢地處于關(guān)鍵地位。依照J(rèn)orge Larrain看來(lái)，從20世紀(jì)后期開(kāi)始，全球化發(fā)生了一種巨大的變化，它主要有四個(gè)方面與早期的資本主義全球化不同：首先是節(jié)奏的加快和變化的迅捷，其次是大衛(wèi)-哈維所說(shuō)的時(shí)空的濃縮，第三是經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的全球化進(jìn)程加快，第四是全球化的進(jìn)程影響著傳媒、政治和文化。“無(wú)論是金融還是生產(chǎn)領(lǐng)域都越來(lái)越被跨國(guó)公司控制，它們實(shí)行全球化定位，使用國(guó)際話語(yǔ)”，“新形式的全球大眾文化當(dāng)然主要受美國(guó)影響”。

當(dāng)然，為了獲取這種表面上的文化多樣性，也為了更加有效、不動(dòng)聲色地獲得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“話語(yǔ)霸權(quán)”。資本國(guó)家強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的“審美價(jià)值”，而當(dāng)它們?cè)趶?qiáng)調(diào)這種“審美”時(shí)，與之緊密相關(guān)的“亞意識(shí)形態(tài)”便隨之出現(xiàn)。

對(duì)于“亞意識(shí)形態(tài)”，有人認(rèn)為，它是具備一定時(shí)代主導(dǎo)性的政治傾向、審美態(tài)度和生活觀。更為翔實(shí)的提法則是：現(xiàn)階段社會(huì)意識(shí)領(lǐng)域問(wèn)題大體可分為五類(lèi)范疇，即政治范疇、價(jià)值觀范疇、文化學(xué)術(shù)范疇、倫理范疇、生活審美范疇，“在這里，政治范疇作為統(tǒng)治階級(jí)意志、利益和要求的集中體現(xiàn)，是意識(shí)形態(tài)的核心內(nèi)容；價(jià)值觀范疇、文化學(xué)術(shù)范疇、倫理范疇具有一定的歷史繼承性和相對(duì)穩(wěn)定性，它既以占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)為基本內(nèi)容，又在一定程度上沿襲了舊有意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容和蘊(yùn)涵了新興意識(shí)形態(tài)的趨向；生活審美范疇既有其他社會(huì)意識(shí)形式的成分，又有社會(huì)心理的內(nèi)容，是一種亞意識(shí)形態(tài)”。正因?yàn)椤吧顚徝婪懂牸扔衅渌鐣?huì)意識(shí)形式的成分，又有社會(huì)心理的內(nèi)容，是一種亞意識(shí)形態(tài)”，因此“審美”從其本質(zhì)上來(lái)講與“亞意識(shí)形態(tài)”有著天然的聯(lián)系。就其隱寓、轉(zhuǎn)換等意義來(lái)看，“亞意識(shí)形態(tài)”與約翰·湯普森的“象征形式”密切相關(guān)。在湯普森看來(lái)，“意識(shí)形態(tài)概念的形成要根據(jù)象征形式調(diào)動(dòng)意義來(lái)服務(wù)于建立和支撐統(tǒng)治關(guān)系的方式：建立指的是意義可以積極地創(chuàng)建和制訂統(tǒng)治關(guān)系；支撐指的是意義可以通過(guò)生產(chǎn)與接收象征形式的現(xiàn)有進(jìn)程來(lái)服務(wù)于維持和再造統(tǒng)治關(guān)系?！矣谩笳餍问?，來(lái)理解由主體所產(chǎn)生的并由主體和別人所承認(rèn)是有意義的建構(gòu)物的一大批行動(dòng)、言詞、形象與文本”。這些“行動(dòng)、言詞、形象和文本”，奠定了作為藝術(shù)的動(dòng)漫的生活審美范疇基礎(chǔ)。

當(dāng)然，如果認(rèn)同有學(xué)者的觀點(diǎn)“美學(xué)意識(shí)形態(tài)是一般意識(shí)形態(tài)的一個(gè)分結(jié)構(gòu)，美學(xué)意識(shí)形態(tài)屬于藝術(shù)表現(xiàn)話語(yǔ)范疇”的話，那么可以將“亞意識(shí)形態(tài)”與“美學(xué)意識(shí)形態(tài)”結(jié)合起來(lái)看待，從“虛構(gòu)”、“意義”、“本文”、“手段”、“觀念”等著手，從而發(fā)現(xiàn)“亞意識(shí)形態(tài)”從一定意義上其實(shí)也就是“美學(xué)意識(shí)形態(tài)”的延伸和擴(kuò)展。

就目前來(lái)看，動(dòng)漫中的亞意識(shí)形態(tài)一般由三種方式交織而成：動(dòng)漫故事、動(dòng)漫形象以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的各種衍生產(chǎn)品。其一，由動(dòng)漫作品中的故事情節(jié)來(lái)體現(xiàn)亞意識(shí)形態(tài)，大概是目前最為明顯、最為廣泛的一種方式。如迪斯尼動(dòng)畫(huà)片《花木蘭》對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)故事的美國(guó)式整體性改寫(xiě)，使得這個(gè)故事演變?yōu)槿徊煌谥袊?guó)文化傳統(tǒng)的“美式傳奇”。盡管迪斯尼的“花木蘭”并未帶有明顯的意識(shí)形態(tài)符號(hào)，然而透過(guò)隱蔽在故事之后的亞意識(shí)形態(tài)符號(hào)，它已經(jīng)成功地將西方價(jià)值觀輸入到中國(guó)的觀眾(讀者)之中。再如，《功夫熊貓》借用對(duì)中國(guó)俠義文化的致敬，將美國(guó)高超的動(dòng)漫技術(shù)和美式生活中的幽默方式炫耀式地傳遞給了中國(guó)。其二，因?yàn)閯?dòng)漫這一特殊的藝術(shù)樣式，由動(dòng)漫作品中的形象來(lái)體現(xiàn)亞意識(shí)形態(tài)也是常見(jiàn)的方式。其三，動(dòng)漫中的亞意識(shí)形態(tài)由動(dòng)漫作品的衍生產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。此種體現(xiàn)也可稱(chēng)之為“產(chǎn)業(yè)鏈的力量”。亦即，當(dāng)動(dòng)漫本身無(wú)法產(chǎn)生所預(yù)期的亞意識(shí)形態(tài)的巨大的影響力時(shí)，在經(jīng)濟(jì)全球化和資本力量主導(dǎo)的境遇下，這種任務(wù)便巧妙地轉(zhuǎn)移到了隨后的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中。盡管動(dòng)漫衍生產(chǎn)品相對(duì)具有獨(dú)立性，但并非能全然脫離亞意識(shí)形態(tài)的符號(hào)意義。如有人就認(rèn)為，“動(dòng)漫服飾對(duì)青少年的影響巨大”，“服裝在動(dòng)漫作品中對(duì)塑造人物形象起到舉足輕重的作用……特別是在青少年中問(wèn)，這些極賦個(gè)性、造型奇特，尤其是在現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法想象的華麗服飾，更是深深吸引了他們的目光?！趧?dòng)漫作品中那些只能靠想象穿著的衣服已經(jīng)再現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)世界中了”。以近年來(lái)在中國(guó)興起的cosPLAY為例，在不經(jīng)意的模仿秀中，青少年已經(jīng)悄然接受了隱含其間的文化觀和價(jià)值觀。cosPLAY已成為“時(shí)尚”、“個(gè)性”的代名詞。而這種裝扮經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單地改變?cè)趯?shí)際生活中(尤其是周末的酒吧中)被青少年廣為接受。至于數(shù)量龐大的動(dòng)漫玩具——芭比娃娃、高達(dá)戰(zhàn)士、奧特曼等，更是通過(guò)其產(chǎn)業(yè)鏈上的巨大經(jīng)濟(jì)力量改變著消費(fèi)者的審美意識(shí)。而且一般而言，無(wú)論是哪一種動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，都包含了此三種亞意識(shí)形態(tài)的交織方式。

三

隨著“冷戰(zhàn)”時(shí)代的結(jié)束，在文化中被過(guò)度強(qiáng)調(diào)的意識(shí)形態(tài)符號(hào)模式已成為過(guò)去時(shí)。然而，明顯的意識(shí)形態(tài)符號(hào)消失，并不意味著意識(shí)形態(tài)在文化中的終結(jié)。在全球化的背景下，文化中的意識(shí)形態(tài)符號(hào)常常巧妙地轉(zhuǎn)化為亞意識(shí)形態(tài)符號(hào)，從政治范疇轉(zhuǎn)化到“生活審美范疇”。正如上面所分析的，這種亞意識(shí)形態(tài)符號(hào)，“民族一國(guó)家”往往是借助著資本和消費(fèi)的力量，不斷將其在全球化中演進(jìn)。

在近年來(lái)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中，資本國(guó)家往往通過(guò)特定的文化政策，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展及其背后的亞意識(shí)形態(tài)的擴(kuò)張。按照有關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn)，當(dāng)前的文化政策有四大類(lèi)型，其代表分別為美國(guó)、歐洲各國(guó)、日韓、俄羅斯，但不管是以美國(guó)為代表的市場(chǎng)化程度最高的國(guó)家，以法國(guó)、加拿大、芬蘭、英國(guó)、澳大利亞等為代表的“發(fā)達(dá)國(guó)家的第二集團(tuán)”國(guó)家，還是以日本、韓國(guó)為代表的國(guó)家，或以俄羅斯為代表的國(guó)家，近年來(lái)都直接或潛在地推動(dòng)其文化在全球范圍內(nèi)的大力擴(kuò)張，大力促使“文化資本的全球性流動(dòng)、文化產(chǎn)品的全球性交易、文化資源的全球性整合，以及因此而出現(xiàn)的文化價(jià)值觀念的全球性沖突與融合”。一個(gè)國(guó)家文化策略的制定，總是與其意

識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)政治等緊密相關(guān)。近年來(lái)對(duì)國(guó)家“軟實(shí)力”的重視，更使得一個(gè)國(guó)家的文化策略與國(guó)際戰(zhàn)略部署關(guān)聯(lián)起來(lái)。無(wú)論哪一種文化政策，因?yàn)槎汲浞终J(rèn)識(shí)到了“在現(xiàn)代社會(huì)，精神文化消費(fèi)不僅關(guān)乎公眾的文化權(quán)力，也關(guān)乎維護(hù)民族文化傳統(tǒng)和國(guó)家安全等方面的內(nèi)容”，因此文化策略的制定，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)講，深切地聯(lián)系到其整個(gè)國(guó)策和民族的發(fā)展戰(zhàn)略。例如，法國(guó)的“文化例外”，直接將“文化產(chǎn)品”“文化服務(wù)”與價(jià)值觀結(jié)合起來(lái)考慮。從“文化例外”的口號(hào)提升為“文化多樣性”目標(biāo)，“從貿(mào)易領(lǐng)域轉(zhuǎn)到意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，從市場(chǎng)之爭(zhēng)提升到價(jià)值觀之爭(zhēng)，這是法國(guó)在新世紀(jì)為了適應(yīng)全球化戰(zhàn)略而在文化政策方面做的調(diào)整，在美國(guó)文化霸權(quán)的壓力下具有現(xiàn)實(shí)意義，也是國(guó)家民族主義的集中體現(xiàn)”。

在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，近年來(lái)的趨勢(shì)表明，國(guó)家的政策導(dǎo)向?qū)?dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有強(qiáng)大的推動(dòng)力。如韓國(guó)2003年制定了《卡通振興5年計(jì)劃》、漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期計(jì)劃(2003—2007年)》，該計(jì)劃提出至2007年韓國(guó)漫畫(huà)制作規(guī)模要達(dá)到5000億韓元，消費(fèi)市場(chǎng)達(dá)1兆韓元，使國(guó)產(chǎn)漫畫(huà)市場(chǎng)占有率提高到70％，銷(xiāo)售市場(chǎng)與借閱市場(chǎng)各占40％和60％，出口占10％；2006年制定了《動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)中期增長(zhǎng)戰(zhàn)略》，提出了新的目標(biāo)，將每年只有3000億韓元的韓國(guó)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)規(guī)模在2010年之前提高到1兆韓元。為此，韓國(guó)政府將在2006～2010年間投資764億韓元(約7.36億元人民幣)，并建立專(zhuān)門(mén)組織機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)管理與支援。這些措施使得韓國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，大有后來(lái)居上的趨勢(shì)，對(duì)老牌動(dòng)漫大國(guó)日本、美國(guó)等構(gòu)成了不小的沖擊。在日本，2003年日本模仿韓國(guó)的首爾動(dòng)畫(huà)中心，在東京設(shè)立了東京動(dòng)畫(huà)中心(Tokyo Animation Center)，致力于推行國(guó)家在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)方面的方針政策，推廣實(shí)施重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，對(duì)動(dòng)漫企業(yè)尤其是中小企業(yè)進(jìn)行扶助。2004年6月4日，日本正式公布了《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，同時(shí)內(nèi)閣會(huì)議還決定將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)劃入《創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略》，日本政府希望通過(guò)文化的產(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)向知識(shí)密集型轉(zhuǎn)化，使產(chǎn)業(yè)重心從GDP轉(zhuǎn)向GNC(意譯為“國(guó)民幸?？傊怠?，從硬力量(經(jīng)濟(jì)和軍事)轉(zhuǎn)向軟力量(文化價(jià)值觀和品牌)?！皬膶?shí)際效果來(lái)看，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅在該國(guó)經(jīng)濟(jì)中起到重要的支撐作用，還利用動(dòng)漫文化和動(dòng)漫品牌的無(wú)國(guó)籍性，擴(kuò)大了日本文化在世界的影響力?！?/p>

我國(guó)近年來(lái)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做出的政策支持也在逐步加大。如，2006年4月25日，國(guó)務(wù)院辦公廳以“國(guó)辦發(fā)(2006)32號(hào)”文的形式，轉(zhuǎn)發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)的通知》。該文件與國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略明顯具有很強(qiáng)的呼應(yīng)性，著重指出“發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于滿(mǎn)足人民群眾精神文化需求，促進(jìn)社會(huì)主義先進(jìn)文化和未成年人思想道德建設(shè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)都具有重要意義”，要“按照繁榮和發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化與構(gòu)建和諧社會(huì)的要求，促進(jìn)弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀文化、內(nèi)容積極健康、貼近群眾的動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作，滿(mǎn)足人民群眾精神文化需求，為未成年人健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好氛圍。按照發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，逐步形成產(chǎn)業(yè)體系相對(duì)完整、結(jié)構(gòu)布局日趨合理、整體技術(shù)水平先進(jìn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序、經(jīng)濟(jì)效益顯著的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局”。這些思路，無(wú)不與國(guó)家文化發(fā)展規(guī)劃的路徑一致。同時(shí)，文件還重點(diǎn)指出，要加大投入力度，重點(diǎn)支持原創(chuàng)行為，推動(dòng)形成成熟的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，中央財(cái)政設(shè)立扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金、建立動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)體系等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。這些提法，都為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)今后的發(fā)展奠定了有益的基礎(chǔ)。

同時(shí)，由于全球化的背景，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要獲得產(chǎn)業(yè)和文化雙重的有效競(jìng)爭(zhēng)力。保守的文化保護(hù)主義并不能推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但不設(shè)防的文化開(kāi)放也會(huì)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)破壞性的結(jié)果。因?yàn)椤笆袌?chǎng)邏輯主導(dǎo)下的文化產(chǎn)業(yè)與文化多樣性的復(fù)雜關(guān)系與張力在中外傳播領(lǐng)域從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣昭然若揭”，“一方面，市場(chǎng)邏輯在深化……市場(chǎng)的積極意識(shí)形態(tài)作用極其滿(mǎn)足社會(huì)傳播和文化需求的功能被充分認(rèn)識(shí)”，“市場(chǎng)也被認(rèn)為是中國(guó)文化傳播‘走出去，提高中國(guó)對(duì)外‘軟實(shí)力的理想和可行途徑”，“另一方面，以承認(rèn)傳播文化的非商業(yè)性為前提的公益性‘文化事業(yè)和‘公共文化產(chǎn)品概念和以國(guó)家主權(quán)為基礎(chǔ)的‘文化安全概念也在主流政策話語(yǔ)中得到闡述”。

在包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，尋求兩者之間的平衡這種意圖在各國(guó)都明顯無(wú)疑。如在美國(guó)學(xué)者小約瑟夫·S.奈看來(lái)，盡管現(xiàn)實(shí)主義的國(guó)際政治原始命題依然是戰(zhàn)爭(zhēng)和使用武力的問(wèn)題，以及國(guó)際政治的主體依然是國(guó)家，但同時(shí)應(yīng)該注意到，現(xiàn)實(shí)主義政治忽視了世界政治領(lǐng)域的很多方面，比如包括觀念的作用等等。因此，美國(guó)不必?fù)?dān)憂被德國(guó)、日本這些國(guó)家所替代，美國(guó)自有不被人所注意的優(yōu)勢(shì)，這種“特殊力量”就是美國(guó)的文化，“美國(guó)文化是另一種無(wú)需投入過(guò)多卻極其有用的軟權(quán)力資源。顯然，美國(guó)文化的某些方面對(duì)其他人民并無(wú)吸引力，……但是，體現(xiàn)在產(chǎn)品和交流之中的美國(guó)大眾文化具有廣泛的吸引力”，并提醒人們注意，在國(guó)際關(guān)系中美國(guó)不應(yīng)該采取強(qiáng)制或購(gòu)買(mǎi)的方式來(lái)推行其全球策略，而應(yīng)該更多地將策略放在推行“軟實(shí)力”上，亦即“通過(guò)吸引而非強(qiáng)迫或收買(mǎi)的手段來(lái)達(dá)己所愿的能力”。

簡(jiǎn)而言之，“資本一國(guó)家”通過(guò)特有的文化政策，推動(dòng)其文化市場(chǎng)和文化企業(yè)的行為，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，它可通過(guò)審美，在日常生活中形成“具有傾向性的文化觀念”，滲透和鞏固“日常生活審美領(lǐng)域的亞意識(shí)形態(tài)”。

四

依照戴維·哈蒙德哈夫(David Hesmondhalgh)的觀點(diǎn)，包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不再被視為不如“實(shí)質(zhì)”(real)經(jīng)濟(jì)的次等經(jīng)濟(jì)行為，而是被認(rèn)為逐漸成為經(jīng)濟(jì)行為的中心。除一般的經(jīng)濟(jì)意義外，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具備有如下的政治經(jīng)濟(jì)和文化意義：其一，各國(guó)經(jīng)濟(jì)政策普遍傾向于政府在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期削減公共支出和解除管制措施變成長(zhǎng)期政策；因經(jīng)濟(jì)危機(jī)而采取的新企業(yè)策略，推動(dòng)制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)、企業(yè)“國(guó)際化”、擴(kuò)大海外投資，由福特主義轉(zhuǎn)向后福特主義、減少組織階層、強(qiáng)化工人參與等等。這些都為“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的組織結(jié)構(gòu)需求相適應(yīng)。亦即是說(shuō)，“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)與新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)思想密不可分。其二，自1960年之后，西方對(duì)于個(gè)人認(rèn)同及“反思性”(reflexisivity)的強(qiáng)調(diào)，使得從事文化生產(chǎn)的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變其價(jià)值訴求的重點(diǎn)，不但要滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需要，更要滿(mǎn)足在社會(huì)文化變革中社會(huì)及民眾的新思維和新結(jié)構(gòu)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造新的文本、符號(hào)，以表述這種變遷的思維和價(jià)值觀。“概言之，就西方先進(jìn)國(guó)文化產(chǎn)業(yè)之興起背景言，是資本主義為救亡圖存增加利潤(rùn)，而發(fā)展了‘文化經(jīng)濟(jì)及其相關(guān)策略，……就此而言，文化之所以是‘生產(chǎn)性的，并不只是說(shuō)文化作為上層建筑如今已成為作為基礎(chǔ)之生產(chǎn)力的主力，而是還意指新的生活方式中認(rèn)同需要之意識(shí)形態(tài)，在生產(chǎn)方面日益重要。又鑒于這種新的文化認(rèn)同之意義形構(gòu)，不可能不觸及文化霸權(quán)?！被诖?，也才有論者認(rèn)為，“美國(guó)借助文化產(chǎn)業(yè)的霸權(quán)來(lái)輸出意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。這類(lèi)文化滲

透具有潛移默化性，它不強(qiáng)調(diào)外在的同一，而是通過(guò)是人們‘心向往之的方式對(duì)美國(guó)生活方式、價(jià)值觀念、道德信仰主動(dòng)認(rèn)同”。

依此，這意味著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意識(shí)形態(tài)輸出并沒(méi)有中止，而是它的輸出方式、輸出策略和輸出渠道，都發(fā)生了很大的改變。這種改變與全球化下“資本／市場(chǎng)一意識(shí)形態(tài)／話語(yǔ)霸權(quán)”的總體關(guān)系相一致。它由明顯的冷戰(zhàn)意識(shí)形態(tài)思維，轉(zhuǎn)化為“日常生活審美”與“亞意識(shí)形態(tài)”的方式。同時(shí)，因?yàn)椤皩徝酪庾R(shí)”是人們“對(duì)于‘美、‘丑、‘悲、‘喜等等的意識(shí)”，人們的審美意識(shí)“是審美與意識(shí)形態(tài)復(fù)雜的組合形式”，“本身是一種意識(shí)形態(tài)，即審美意識(shí)形態(tài)，審美意識(shí)形態(tài)與政治意識(shí)形態(tài)、道德意識(shí)形態(tài)、哲學(xué)意識(shí)形態(tài)、宗教意識(shí)形態(tài)等其它具體的意識(shí)形態(tài)在社會(huì)結(jié)構(gòu)中處于并列位置”，因此基于意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)的審美意識(shí)也不可避免地要受到動(dòng)漫的巨大影響。故而才有研究者認(rèn)為，動(dòng)漫“作為影響青少年美育的一種藝術(shù)形式，對(duì)青少年身心發(fā)展有一定的促進(jìn)作用”，有助于培養(yǎng)青少年健康的人生觀和正確的價(jià)值觀、有助于激發(fā)青少年的審美情感、促進(jìn)青少年想象力的發(fā)展等。

同樣，按照尼·布朗的觀點(diǎn)，“影片的意識(shí)形態(tài)符碼不只存在于對(duì)話中間，而且存在于鏡頭和場(chǎng)面的調(diào)度中間，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的讀解要注意場(chǎng)面調(diào)度，注意剪輯及鏡頭構(gòu)圖。……只有通過(guò)這種綜合性的分析，才能說(shuō)明意識(shí)形態(tài)盡管市是無(wú)形的，卻會(huì)是有效果的。有一點(diǎn)是既可以假定又可以證實(shí)的，即意識(shí)形態(tài)并不是以自身的名義發(fā)言，而是通過(guò)復(fù)合的敘事、通過(guò)主題的和電影性的語(yǔ)言的輪換交替來(lái)發(fā)言。這樣，意識(shí)形態(tài)批評(píng)的構(gòu)想便牽涉了電影語(yǔ)言與意識(shí)形態(tài)信息的聯(lián)系。”假如將此間范疇限定在生活審美范疇，這種亞意識(shí)形態(tài)的輸出與動(dòng)漫之間的關(guān)系便昭然若示。

正因?yàn)榇?，我們要關(guān)注到全球化下包括動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，“一方面帶來(lái)了全球文化市場(chǎng)的繁榮，增進(jìn)了不同種族和民族之間的了解和交流，另一方面導(dǎo)致了話語(yǔ)霸權(quán)和文化帝國(guó)主義的產(chǎn)生，加劇了貧富差距和文化鴻溝”。所以，我們當(dāng)前發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，不僅僅要看到其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的重要作用，更要注意到，在全球化背景下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既要融入到世界性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，又需要顧及到本土和民族身份的文化認(rèn)同。不過(guò)，這并不意味著我們需要保守而僵化的文化策略——即便如此，也難保在全球化的語(yǔ)境中能制止話語(yǔ)霸權(quán)的亞意識(shí)形態(tài)符號(hào)的廣泛傳播。簡(jiǎn)單地排斥和取消動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)際間交融和競(jìng)爭(zhēng)，也不能保證我們民族文化從此能遠(yuǎn)離侵蝕，也不能保證我們就此能確認(rèn)自己的“文化一民族”身份?？陀^而有效的策略是，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)當(dāng)對(duì)外來(lái)文化觀念的合理借鑒、對(duì)跨國(guó)文化資本的適度利用、對(duì)本土文化的挖掘與傳承、對(duì)現(xiàn)有文化的有效創(chuàng)新，是保證全球化語(yǔ)境下動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)既具有世界競(jìng)爭(zhēng)性，又具有自身特色的重要策略。

責(zé)任編輯：李亦婷