鄉(xiāng)村振興視角下鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)動機研究

王海弘，沙紅霞

（遼寧大學 商學院，遼寧 沈陽 110136）

一、引言

黨的十八大以來，農(nóng)村的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境進一步完善，旅游扶貧是國家精準扶貧計劃中的重要一環(huán)，相關(guān)的旅游創(chuàng)業(yè)對于地區(qū)鄉(xiāng)村振興、防止返貧問題同樣意義非凡。據(jù)統(tǒng)計，我國鄉(xiāng)村旅游總營業(yè)收入在2012—2017 年間增速達26.2%，2019 年全國鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)接待游客達到33億人次，實現(xiàn)營業(yè)收入8 500 億元之多[1]。以往學者大多探討旅游與精準扶貧之間的關(guān)系，認為在相關(guān)扶貧政策的推動下，可以鼓勵更多人加入鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的行列中[2]。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)開啟了當?shù)鼐用衽c返鄉(xiāng)者的創(chuàng)業(yè)之路，是政府防止返貧的模式創(chuàng)新。然而在創(chuàng)業(yè)過程中，是否擁有創(chuàng)業(yè)動機、創(chuàng)業(yè)動機是什么等問題的答案更具關(guān)鍵性，即便擁有良好的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)條件與創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，但沒有創(chuàng)業(yè)動機也會失去意義與前進動力。本研究將兩者進行有機結(jié)合，并以此來探討鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機，這不僅是鞏固脫貧地區(qū)脫貧成果和防止地區(qū)返貧的重要保障，更有助于豐富創(chuàng)業(yè)動機在鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的相關(guān)研究。

創(chuàng)業(yè)動機決定著創(chuàng)業(yè)行為能否付諸實踐，企業(yè)管理領(lǐng)域的學者們通常把創(chuàng)業(yè)動機分成兩種，即拉力創(chuàng)業(yè)動機與推力創(chuàng)業(yè)動機[3]。創(chuàng)業(yè)者既可能因待遇、政策等相關(guān)的積極因素而傾向于拉力創(chuàng)業(yè)動機，也會受到工作壓力過大等各種消極影響傾向推力創(chuàng)業(yè)的動因。于麗衛(wèi)、孫奧等研究表明，農(nóng)村籍大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)是基于城市“推力”與農(nóng)村“拉力”的共同作用[4]，且在創(chuàng)業(yè)過程中會經(jīng)歷四個不同階段的創(chuàng)業(yè)困境[5]。程偉等從推拉理論出發(fā)建構(gòu)出農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)收益—決策模型，表明農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)是基于對輸出地與輸入地收益比較之下才做出的理性選擇[6]。王軼等指出，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)主要在資源、人才、網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新程度和制度上推動著鄉(xiāng)村振興[7]。因此，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的創(chuàng)業(yè)歷程中，探討推動創(chuàng)業(yè)的動機有哪些、如何吸引鄉(xiāng)村居民與返鄉(xiāng)人士參與旅游創(chuàng)業(yè)是當前亟須關(guān)注的問題之一。

本研究目的在于探索鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)動機的結(jié)構(gòu)、組成成分與受影響因素。本文主要選取浙江省麗水市古堰畫鄉(xiāng)景區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者為研究對象，運用文獻資料法、問卷調(diào)查法等多種方法對其創(chuàng)業(yè)的推拉力動機進行實證研究，找尋關(guān)鍵的影響因素，這不僅能夠補充現(xiàn)有文獻在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機方面的研究，還能對鼓勵更多人投入鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)行列中起到實質(zhì)性的推動作用。

二、研究進展

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游在19 世紀開始逐漸興起，在20 世紀70 年代，面對全球性的鄉(xiāng)村衰落，鄉(xiāng)村旅游演變?yōu)檎衽d鄉(xiāng)村的有效工具之一[8]。在我國，鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的重要組成部分，是“三農(nóng)”問題的重要解決途徑，是實施鄉(xiāng)村振興和旅游扶貧的中堅力量，能夠助力農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化建設(shè)，同時更是對中華傳統(tǒng)文化中鄉(xiāng)村民俗文化的一種傳承與保護[9]。目前，面對蓬勃發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，其概念與內(nèi)涵也在不斷豐富。在歐洲，鄉(xiāng)村旅游形式與當?shù)剞r(nóng)場旅游相類似[10]。有學者將鄉(xiāng)村與城市作比較，突出了鄉(xiāng)村特有的風土人情和民俗文化，能夠作為獨特的吸引力滿足城市居民休閑體驗和歸園田居的心理訴求[11]。翁伯琦等認為，鄉(xiāng)村旅游是在城市之外，以吸引異地居民的體驗興趣與感受愿望為目標，展示人居建筑景觀、鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、原野自然文化遺產(chǎn)等豐富內(nèi)容的活動[12]。王露將鄉(xiāng)村旅游定義為：以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式[13]。當前，對于鄉(xiāng)村旅游的定義尚未統(tǒng)一，關(guān)注點集中在目的地、吸引物、市場等因素，在探討鄉(xiāng)村旅游過程中存在局限性，缺乏整體性與多樣性的論述。本文認為，鄉(xiāng)村旅游是在遠郊的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事與商業(yè)旅游相結(jié)合的旅游形式，主要滿足游客的多樣性需求。因此，鄉(xiāng)村食宿、鄉(xiāng)村休閑觀光活動、鄉(xiāng)村科普教育等皆被納入鄉(xiāng)村旅游范疇之中，可豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵。

本研究中的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者經(jīng)營項目主要集中于第三產(chǎn)業(yè)，范圍涵蓋了以下五類：星級酒店的經(jīng)營，為游客提供高品質(zhì)的住宿服務；農(nóng)莊民宿，以傳統(tǒng)老宅改造、古村活化為主，在保留部分原有風貌的同時融入現(xiàn)代化氣息，為游客提供更純真的住宿體驗；藝術(shù)市場，通過提供展示空間或舉辦其他類型的文藝活動如畫廊、酒吧等，讓旅游者感受到與文化相關(guān)的教育、藝術(shù)陶冶等功能；鄉(xiāng)土風俗，為更好展示特有文化和地方習俗所形成的諸如民俗文化館等景區(qū)；商業(yè)飲食，以當?shù)靥厣嬍澈吞厣r(nóng)貿(mào)產(chǎn)品為主，如奶茶店、土特產(chǎn)商店。

（二）返貧

2020 年是中國脫貧攻堅的收官之年，在經(jīng)歷了傳統(tǒng)扶貧和精準扶貧之后，終于實現(xiàn)了9 899萬農(nóng)村貧困人口全部脫貧，832 個貧困縣全部摘帽的偉大壯舉[14]。擺脫絕對貧困是第一步，返貧的風險同樣不容忽視。因此，站在“十四五”的開端，防止返貧的問題成了學界的研究重點。返貧的概念是基于脫貧的背景下發(fā)展而來的，是一個國家在反貧困和實施反貧困戰(zhàn)略過程中出現(xiàn)的脫貧人口在人均收入等方面不達標準，重新進入貧困戶系統(tǒng)中成為返貧戶的現(xiàn)象[15]。在反貧困的影響因素和防返貧機制上，鄒薇等人通過數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)性別、工作行業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等因素會影響返貧程度[16]。范和生、謝遠濤等則從醫(yī)療保險角度出發(fā)證實了脫貧地區(qū)人口可能會因高昂的醫(yī)療救治造成返貧[17-18]。同時，焦克源等在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，因?qū)W致貧也是一項重要的影響因素[19]。彭偉總結(jié)出群眾返貧的原因主要有失業(yè)返貧、創(chuàng)業(yè)失敗返貧和個人思想態(tài)度原因等幾方面[20]。黃銳等建議從醫(yī)療健康、教育、收入、安全飲水等多維度建立考核機制體系[21]。曹雪彥等則提出了以提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展為重點，從協(xié)調(diào)、幫扶、督導、激勵等各方面制定長效的機制與制度[22]。綜上所述，返貧是多種因素共同作用而成的，相關(guān)的治理機制應依據(jù)源頭，探索因地制宜、因時制宜的方法和手段對返貧現(xiàn)象進行有效控制?，F(xiàn)有研究在返貧困治理理念、治理標準、優(yōu)化路徑等方面存在欠缺。旅游創(chuàng)業(yè)的作用與意義此前被廣泛應用于精準扶貧問題上，但在新形勢下其防返貧的作用更應該被關(guān)注到。

（三）鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體

從鄉(xiāng)村旅游帶動經(jīng)濟發(fā)展來看，強烈的市場需求將刺激當?shù)剞r(nóng)民轉(zhuǎn)型參與到鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的過程中，使其成為市場主體。危旭芳認為，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)這一活動是依托家庭支持，以資源為手段，進行新的生產(chǎn)要素組合，從事新的生產(chǎn)、經(jīng)營等創(chuàng)業(yè)活動并為社會創(chuàng)造價值的過程[23]。在《促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展體制升級行動方案（2017年）》《關(guān)于大力推進大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新若干政策措施的意見》等政策的鼓勵下，更加開放、基礎(chǔ)設(shè)施更加完備的農(nóng)村地區(qū)吸引著無數(shù)滿懷鄉(xiāng)愁的農(nóng)民工返鄉(xiāng)，成為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體不可或缺的力量。農(nóng)民工在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中可以將先前在發(fā)達地區(qū)積累的管理理念、發(fā)展模式與當?shù)剞r(nóng)村實際情況相結(jié)合，實現(xiàn)價值共創(chuàng)。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體除上述兩者之外，還存在一部分特殊群體，就是由于各種原因前來的外來旅游創(chuàng)業(yè)者。楊釗等認為，由旅游移民的企業(yè)主可被納入鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體之中[24]。赫克等將此類外來旅游創(chuàng)業(yè)者分為兩類，即生活方式型和家庭嵌入性[25]。國內(nèi)對于生活型旅游移民大多表示認同。唐香姐等認為，“生活方式型旅游企業(yè)主移民”就是以度假、養(yǎng)老、休閑等目標而移到鄉(xiāng)村地區(qū)進行創(chuàng)業(yè)的旅游移民[26]。目前，關(guān)于創(chuàng)業(yè)主體方面，學界主要將農(nóng)民或農(nóng)民工群體作為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的主體去分析農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的影響因素。事實上，外來或返鄉(xiāng)的其他群體也是創(chuàng)業(yè)者中的重要組成部分，但關(guān)于兩種不同類型創(chuàng)業(yè)者之間創(chuàng)業(yè)動機的比較少之又少，不同的群體會因所處環(huán)境等諸多因素的不同而在創(chuàng)業(yè)動機上表現(xiàn)出差異。因此，無論是當?shù)剞r(nóng)民、特殊農(nóng)民群體的回歸還是外來旅游創(chuàng)業(yè)者，三種類型的旅游創(chuàng)業(yè)者都是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體的中流砥柱，將其納入鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)主體的研究范圍具有一定意義。

（四）創(chuàng)業(yè)動機

創(chuàng)業(yè)動機是指企業(yè)家愿意承擔各種風險以創(chuàng)造新業(yè)務的動機。動機是由目標或主體引導、激發(fā)和維持個人活動的內(nèi)部心理過程[27]。何志聰認為，創(chuàng)業(yè)動機可以激勵創(chuàng)業(yè)者采取行動去把握機會，是創(chuàng)業(yè)成功的不竭動力[28]。段錦云等則將創(chuàng)業(yè)動機看作是一種將創(chuàng)業(yè)付諸實踐的心理傾向或者驅(qū)動力[29]。本杰明、菲利普和其他企業(yè)管理領(lǐng)域的一些學者認為，也可從拉力與推力角度研究創(chuàng)業(yè)動機[3]?！巴评碚摗痹从谏鐣W領(lǐng)域，最初作為研究人口流動方面的重要理論，后被運用到更為廣泛的層面。如今，推拉理論為研究鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機指明了新的方向。拉力創(chuàng)業(yè)動機是指創(chuàng)業(yè)活動的開展或受歡迎源于其本身擁有的積極因素[3]。結(jié)合以往研究可將拉力創(chuàng)業(yè)動機歸納為經(jīng)濟因素、社會因素和外部因素[30]。推力創(chuàng)業(yè)動機則是指創(chuàng)業(yè)活動的開展是源于某些消極因素從而激發(fā)人們潛在的創(chuàng)業(yè)天分[3]。研究發(fā)現(xiàn)消極負面的影響因子可能來源于工作壓力、自我壓力與生活壓力這些方面。杜娟等在研究創(chuàng)業(yè)動機時，基于推拉理論得出了三個鄉(xiāng)村旅游推力動機因子（新奇與刺激、身心需求、享受與體驗）和三個拉力因子（設(shè)施與服務、農(nóng)家樂旅游資源、交通便利程度）[31]。

綜上，目前創(chuàng)業(yè)動機的有關(guān)文獻在以下幾個方面還存在不足。第一，在鄉(xiāng)村旅游的研究中，對于推拉力創(chuàng)業(yè)動機的影響因子的探討還不夠豐富與深入，偏向于拉力創(chuàng)業(yè)動機的探討。第二，現(xiàn)有研究較少將動機與創(chuàng)業(yè)者過去個人經(jīng)歷、社會結(jié)構(gòu)（年齡、性別、受教育程度等）等聯(lián)系起來。第三，缺少對于不同類型創(chuàng)業(yè)者之間差異的比較。本研究基于推拉理論，通過以往對鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機的研究，來尋找不同的拉力與推力創(chuàng)業(yè)動機因子，拓展對其推拉力創(chuàng)業(yè)動機的研究，通過比較社會結(jié)構(gòu)間的差異，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)水平與整體發(fā)展提供理論依據(jù)與可行建議。

三、研究內(nèi)容與方法

本研究以浙江省麗水市古堰畫鄉(xiāng)景區(qū)周圍為調(diào)研地。截至2018 年，小鎮(zhèn)共吸引172.8萬人次的國內(nèi)外游客，人均年收入由原先的3 000 元提升至38 000 元[32]。將該地區(qū)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者作為研究對象，對于研究鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)帶動地區(qū)發(fā)展與振興工作具有借鑒意義。

本研究主要將24 項拉力創(chuàng)業(yè)動機與11項推力動機作為最終問卷調(diào)查的內(nèi)容。本研究主要采用李克特五級量表進行度量，從1 到5代表“非常不符合”到“非常符合”的過程。本研究采取線上發(fā)放問卷的形式展開調(diào)查，共計回收115 份問卷，經(jīng)過篩選最終有效問卷共104份，有效率達90.43%。

本研究在數(shù)據(jù)處理和分析上選取SPSS20.0為研究工具，對所得數(shù)據(jù)進行信度與效度的檢驗，首先對受訪者的人口統(tǒng)計學特征進行描述性統(tǒng)計分析，再利用探索性因子分析對不符合的創(chuàng)業(yè)動機題項進行刪除，探尋鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)動機因子有哪些，分析是否包含拉力與推力兩種創(chuàng)業(yè)動機。

四、研究結(jié)果

（一）受訪者人口統(tǒng)計學特征

在對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，絕大部分人直接選擇創(chuàng)業(yè)，在不斷摸索中擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，只有少部分人經(jīng)歷了返鄉(xiāng)后再創(chuàng)業(yè)的過程。因此，可將研究對象分成兩個部分：外來/返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者與直接創(chuàng)業(yè)經(jīng)營者。

其一，從整體來看，女性受訪者占53.8%，高于男性；年齡段以31～40 歲、51～60 歲為主，分別占38.5%和30.8%，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者普遍為青壯年或壯年；絕大部分受訪者是已婚狀態(tài)（95.2%）；受教育程度普遍處于中等偏低水平（初、高中占比68.3%）；個人月收入以3 001～5 000元居多（62.5%）；從事的旅游企業(yè)類型排名前三的有農(nóng)家樂（26.9%）、景區(qū)（26.9%）、土特產(chǎn)商店（19.2%）；從事鄉(xiāng)村旅游工作的年數(shù)較短，3 年（含）以下和4～6 年的分別占29.8%、46.2%；從事旅游的企業(yè)人數(shù)超半數(shù)在1～5 人（61.5%）。

其二，將兩種不同類型創(chuàng)業(yè)群體的人口統(tǒng)計學特征與創(chuàng)業(yè)特性進行對比可知，外來/返鄉(xiāng)旅游創(chuàng)業(yè)者中女性依然高于男性（57.7%）、50.0%的受訪者年齡段在31～40 歲之間，受過高等教育的人群占主導，明顯比本地旅游創(chuàng)業(yè)者的受教育程度高（42.3%，大專及以上），從事的旅游企業(yè)類型以農(nóng)家樂和民宿為主（46.2%、19.2%），之前從事的工作性質(zhì)與類型大部分也與農(nóng)業(yè)或旅游無關(guān)，經(jīng)營年數(shù)相較于本地旅游創(chuàng)業(yè)者時間較短，集中在4～6 年（53.8%），旅游企業(yè)以小規(guī)模的1～5 人居多（73.1%）。具體詳見表1 和表2。

表1 受訪者人口統(tǒng)計學特征與創(chuàng)業(yè)特性

（二）鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者創(chuàng)業(yè)動機

據(jù)表2 數(shù)據(jù)可知，在鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的拉力創(chuàng)業(yè)動機中，“我創(chuàng)業(yè)是為了使家庭變得富有”（平均值為4.57）、“我創(chuàng)業(yè)是為了提高家庭生活水平”（平均值為4.52）、“我創(chuàng)業(yè)是為了補充家庭收入”（平均值為4.60）三者之間最具關(guān)聯(lián)；“而我為克服資金短缺而創(chuàng)業(yè)”（平均值為3.16）與“我創(chuàng)業(yè)是為了成為一名領(lǐng)導者”（平均值為3.23）之間關(guān)聯(lián)度較弱。

為了更好獲取鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的拉力創(chuàng)業(yè)動機因子，通過探索性因子分析可知：由于“我創(chuàng)業(yè)是為了帶動家鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展”“我創(chuàng)業(yè)是為了方便接待朋友來玩”“我創(chuàng)業(yè)是為了提供就業(yè)機會幫助人們”這三個題項中每個題項的因子載荷值在2 個以下且高于0.5，由于數(shù)值接近為避免造成因子間的相互影響，故予以刪除處理。由刪除后的相關(guān)統(tǒng)計量（見表3）可知：本研究中可提取4 個拉力創(chuàng)業(yè)動機因子，分別是環(huán)境利好（方差百分比為21.76%）、自我價值實現(xiàn)（方差百分比為21.09%）、家庭需求（方差百分比為15.12%）、職位獎勵（方差百分比為10.20%），4 個因子可解釋的部分累計百分比為68.16%。上述4 個因子的初始特征值都大于1，KMO 在0.845，標準化后的α系數(shù)為0.916，信度非常好。由此推斷，4 個因子可以被用于度量拉力創(chuàng)業(yè)動機。

表2 不同類型創(chuàng)業(yè)者人口統(tǒng)計學特征與創(chuàng)業(yè)特性

根據(jù)表4 中對推力創(chuàng)業(yè)動機探索性因子分析的數(shù)據(jù)結(jié)果可知，Bartlett 球形檢驗的顯著性概率小于0.001，適合做因子分析，因子的KMO 值為0.684 在可接受范圍內(nèi)，每個因子負荷值皆大于0.5，表明推力創(chuàng)業(yè)動機的因素抽取程序合適。本研究共提取了3 個拉力創(chuàng)業(yè)動機因子，分別是工作壓力（方差百分比為40.09%）、經(jīng)濟壓力（方差百分比為26.74%）、職業(yè)理念壓力（方差百分比為9.37%），3 個因子可解釋的部分累計百分比為76.21%。上述3 個因子的初始特征值皆大于1，標準化后的α系數(shù)為0.877，信度非常好。由此推斷，3 個因子可以被用于度量推力創(chuàng)業(yè)動機。

五、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

本研究主要探討了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的推拉力創(chuàng)業(yè)動機問題。從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果來看，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的拉力創(chuàng)業(yè)動機可分為環(huán)境利好、自我價值實現(xiàn)、家庭需求與職位獎勵4個因子。環(huán)境利好方面，經(jīng)營者主要認為鄉(xiāng)村地區(qū)相比于城市競爭和需求面更廣、自身所擁有的自然資源更勝一籌，作為外部因素的政府相關(guān)扶持政策是鼓勵他們實施決策的動力；自我實現(xiàn)方面，創(chuàng)業(yè)的過程有助于自我理想的實現(xiàn)，能夠更好地發(fā)揮個人能力；家庭需求方面，可增加與家庭團聚的時間，提高家庭生活水平；職位獎勵方面，雖然在創(chuàng)業(yè)初期存在不穩(wěn)定性，但后期經(jīng)營者可擺脫被管理的束縛，同時獲得更高的投資回報。在推力創(chuàng)業(yè)動機方面包括之前工作所造成的心理壓力、經(jīng)濟壓力及對職業(yè)不同的認知理念壓力3 個因子。這拓寬了以往對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)動機的研究維度，同時揭示出了目前大多數(shù)人從職員到創(chuàng)業(yè)者身份轉(zhuǎn)變的原因。

（二）建議

基于本研究的結(jié)論，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，可以從以下幾個方面著手。

1.提升創(chuàng)業(yè)者能力。在鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)過程中經(jīng)營者自身的能力素質(zhì)對于創(chuàng)業(yè)的成功與否起著至關(guān)重要的作用。因此，充分挖掘與開發(fā)創(chuàng)業(yè)者能力至關(guān)重要，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者應該從自身出發(fā)更加關(guān)注能力的培養(yǎng)與提升。一要借助書籍、講座等方式，不斷汲取所從事領(lǐng)域的專業(yè)知識，學習典型的成功案例，加強科學理論與文化水平，培養(yǎng)正確的創(chuàng)業(yè)理念與企業(yè)管理理論。二要積極參加創(chuàng)業(yè)課程培訓與相關(guān)的實踐活動，加強薄弱環(huán)節(jié)，如自身的領(lǐng)導能力、思辨能力、抗壓能力等，從創(chuàng)業(yè)技能上增強其創(chuàng)業(yè)信心。三是要培養(yǎng)獨立人格特質(zhì)，讓鄉(xiāng)村的居民擁有嘗試追求新鮮事物、敢于挑戰(zhàn)的精神，努力培養(yǎng)不畏艱難、永不放棄的創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)。

表3 鄉(xiāng)村旅游拉力創(chuàng)業(yè)動機探索因子與信度分析表

表4 鄉(xiāng)村旅游推力創(chuàng)業(yè)動機探索因子與信度分析表

2.加大政府扶持力度?！碍h(huán)境利好”作為主要的動機因素之一，在吸引鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)方面有著舉足輕重的地位，進一步加大相關(guān)方面的扶持力度能夠吸納更多人投身到鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)業(yè)中來，共同推進鄉(xiāng)村振興。一是公共服務方面。政府部門應當加大對創(chuàng)業(yè)相關(guān)技能的培訓，通過以當?shù)佚堫^企業(yè)牽頭組織的形式開展宣講會、培訓班等，引導鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者學習必要的技能與知識儲備，進一步提升創(chuàng)業(yè)者的自身能力。二是法律援助方面。在創(chuàng)業(yè)初期，創(chuàng)業(yè)者通常會牽涉復雜的相關(guān)法律程序，對此政府部門可以通過法律援助熱線、講座等加大力度普及相關(guān)的創(chuàng)業(yè)法律知識，提供法律援助的平臺，提高創(chuàng)業(yè)者的辦事效率。三是金融服務方面。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，部分創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機來源于家庭因素，想要提升生活水平，同時又迫于經(jīng)濟壓力，在積攢一定積蓄后想以創(chuàng)業(yè)的方式實現(xiàn)人生第二春，但是創(chuàng)業(yè)過程中可能沒有充足的后續(xù)資金保障，獲取融資的渠道比較狹窄。所以，為確保創(chuàng)業(yè)的成功率，政府對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)者的資金支持尤為重要。建立健全有關(guān)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的金融服務環(huán)境，通過進一步放寬稅收優(yōu)惠和補貼政策，來緩解經(jīng)營者在創(chuàng)業(yè)初期的資金壓力。此外，還可以篩選出一批有較大發(fā)展前景的創(chuàng)業(yè)項目，由政府作為中間人將其與企業(yè)建立長期合作關(guān)系，對于小型創(chuàng)業(yè)項目可以借助由金融機構(gòu)、民間資本等方式共同化解創(chuàng)業(yè)資金的難題。

3.鼓勵年輕群體創(chuàng)業(yè)。鼓勵大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，一方面可以緩解當前嚴峻的就業(yè)形勢；另一方面，也可壯大鄉(xiāng)村振興的人才隊伍，為鄉(xiāng)村旅游注入新的活力。因此，在宣傳手段上一定要創(chuàng)新性地利用新媒體網(wǎng)絡(luò)，采取在多個平臺投放宣傳視頻、開設(shè)網(wǎng)上答疑熱線等多元化形式，同時政府可以與當?shù)馗咝Ｏ嗷ズ献?，緊密與大學生展開交流互動，組織各類訪問、參觀活動，讓大學生真正了解當前農(nóng)村的新面貌，宣傳農(nóng)村的發(fā)展前景與惠利政策，吸引更多群體投身于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)中；在高校教育上一定要摒棄原有的刻板印象，樹立正確的大學生農(nóng)村就業(yè)觀，培養(yǎng)學生對鄉(xiāng)村振興工作的責任與意識。