符號學(xué)視域下城市品牌形象的文化特征設(shè)計研究

文／呂久揚(yáng) 大連理工大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 碩士研究生

張 耿 大連理工大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院 副教授（通訊作者）

引言

中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳于2021 年9 月印發(fā)的《關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強(qiáng)歷史文化保護(hù)傳承的意見》（以下簡稱《意見》）中指出，城鄉(xiāng)歷史文化保護(hù)傳承體系具有重要的保護(hù)意義。城市文化特征反映著城市的意涵，是構(gòu)成一個城市社會文化和物質(zhì)環(huán)境的總體特征。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各城市對于城市品牌形象塑造意識逐漸增強(qiáng)，力求突破“千城一面”的問題。但在城市品牌形象的塑造中，城市的文化特征凸顯不夠明顯，如何將文化特征轉(zhuǎn)譯為視覺符號，進(jìn)一步避免城市之間的“趨同性”，是亟須解決的重要問題。

1 城市品牌形象的文化特征認(rèn)知

1.1 城市品牌形象文化特征的研究現(xiàn)狀

城市品牌形象是一座城市綜合要素的視覺轉(zhuǎn)譯。美國城市學(xué)者吉伯德曾下過一個定義：“城市中一切看到的東西，均為要素。[1]”即：城市的歷史脈絡(luò)、人文活動、自然環(huán)境等內(nèi)容共同構(gòu)成了城市的視覺識別體系。在現(xiàn)代設(shè)計語境下，將城市文化賦能于城市品牌形象之中，有助于優(yōu)化城市形象風(fēng)貌，增強(qiáng)城市的延展性與傳承性。

20 世紀(jì)80 年代末，我國學(xué)者對于城市品牌形象展開了研究。國內(nèi)的研究主要分為四個方面：一是探討城市與純美學(xué)及環(huán)境美學(xué)的關(guān)系，如李澤厚等人編寫的《城市環(huán)境美的創(chuàng)造》[2]；二是探討城市品牌形象傳播體系及影響因素，如龐菊愛等人撰寫的《全球化背景下寧波城市品牌形象構(gòu)建與傳播策略研究》[3]；三是探討了如何塑造完善的城市視覺識別系統(tǒng)，如仇保興的《優(yōu)化城市形象的十大方略》[4]、張鴻雁的《城市建設(shè)的“CI 方略”》等[5]；四是探討了區(qū)域文化與城市形象塑造的聯(lián)系，如段軒如的《城市形象的個性化建設(shè)研究》[6]。綜合國內(nèi)的研究成果而言，結(jié)合城市文化特征的相關(guān)理論研究仍有待提高。

國外關(guān)于城市品牌形象的研究始于20 世紀(jì)60 年代，體現(xiàn)在城市設(shè)計、景觀規(guī)劃、建筑美學(xué)等方面。馬克·維特魯威在《建筑十書》中首次強(qiáng)調(diào)了城市規(guī)劃中的美學(xué)意義[7]；美國人Mulford Robinson首次提出了“城市美化”概念；凱文·林奇在其著作《城市意象》中首次定義了“城市形象”。其后，J.Alistair Mcvey 所著的《理想城市：理論與實踐》等著作發(fā)表。隨著相關(guān)研究的豐富，國外研究的視角逐漸轉(zhuǎn)變到如何在品牌形象中體現(xiàn)城市文化、行為等等。

綜上所述，建構(gòu)城市形象雖要注重其外部形象，但城市文化內(nèi)涵的體現(xiàn)才是城市品牌形象建設(shè)的核心。

1.2 城市品牌形象文化特征的構(gòu)建價值

美國社會哲學(xué)家劉易斯·芒福德曾提出：“城市就是一個劇場，一個舞臺?！背鞘性趥鬟f文化信息的同時，塑造著城市的獨(dú)特形象[8]。城市文化特征是在城市的長期發(fā)展、積淀下形成，能夠向受眾傳遞地理風(fēng)貌、民俗風(fēng)情、文化意涵、個性特征等訊息，具有聚焦性、輻射性、開放性、兼容性等特征。

近年來，我國已逐漸意識到城市品牌形象建設(shè)對于城市綜合發(fā)展的推動作用。在杭州、桂林、重慶等地的品牌形象建構(gòu)之中可以看出，設(shè)計者有意識地梳理及提取城市文化信息進(jìn)行視覺輸出，以此優(yōu)化區(qū)域特色和城市識別性（圖1）。值得一提的是，城市文化由多種文化因素組合構(gòu)成。目前，國內(nèi)雖有多座城市已構(gòu)建符合城市形意的視覺體系，但多數(shù)城市仍圍繞其景觀特征進(jìn)行形象構(gòu)建，闡述點也多圍繞景觀文化展開，對于文化類型的體現(xiàn)仍有待完善。同時，在進(jìn)行視覺輸出時缺乏相關(guān)理論方法的指導(dǎo)，未能有依據(jù)地對文化特征進(jìn)行符號表征并且不能充分體現(xiàn)文化的感性價值。

圖1 杭州、桂林、武漢城市品牌形象標(biāo)識（圖片來源：參考文獻(xiàn)[9,10]）

2 城市品牌形象的符號學(xué)解析

2.1 關(guān)于符號學(xué)的理論基礎(chǔ)

符號學(xué)是研究事物符號的本質(zhì)、符號的發(fā)展變化規(guī)律、符號的各種意義以及符號與人類多種活動之間的關(guān)系。符號學(xué)的研究范圍涵蓋了一切有意義的對象，我們可以將其理解為：人們在解讀符號行為過程中的規(guī)律與因果。換而言之，能夠有效傳達(dá)并促使受眾理解的信息都屬于符號的解析。

美國哲學(xué)家皮爾斯（Charles Sanders Peirce）作為符號學(xué)的主要創(chuàng)始人之一，在其符號學(xué)研究中提出了三元關(guān)系理論。皮爾斯將符號的構(gòu)成分為對象、符號、解釋項。即：“任何東西都可以視為符號，只要它位于符號對象和解釋項的表意三元關(guān)系之中”（圖2）。在三元關(guān)系中，第一位的對象決定著符號形意；第二位的符號充當(dāng)著媒介傳達(dá)體，起到訊息的發(fā)送與接收作用；第三位的解釋項是接收者對于符號的理解。經(jīng)過三元關(guān)系的傳遞后，解釋者又轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)送者，將已成為符號的解釋項傳遞至下一個接收者，由此而得到新的詮釋，如此延續(xù)發(fā)展，以至無限。

圖2 符號的三元關(guān)系圖解（圖片來源：作者自繪）

將符號的三元關(guān)系理論代入城市品牌形象的建構(gòu)中，能夠為城市文化特征的建立提供完備的理論支撐，使得城市文化特征轉(zhuǎn)譯為視覺因素時有據(jù)可循，幫助受眾明晰品牌形象傳遞的文化訊息，鞏固受眾對于符號表意與解釋義的連續(xù)帶，完成文化符號的訊息傳遞。

2.2 關(guān)于文化特征的表征思考

我國文化積淀深厚，地域之間文化的差異性、獨(dú)立性明顯。在區(qū)域之間不同文化特征的驅(qū)動下，每座城市都具有了展現(xiàn)獨(dú)特個性的機(jī)會。城市品牌形象作為城市文化的傳播媒介，將城市文化以符號形式融入視覺形象的表征之中，是彰顯城市個性的有效舉措。

文章從兩方面思考城市品牌形象中的文化特征的表征方式。（1）從文化特征的載體角度思考。倪鵬飛在其著作《中國城市競爭力報告》中指出，城市文化體系分為：理念文化、行為文化、產(chǎn)業(yè)文化、人文景觀文化、自然景觀文化[9]。即：城市中客觀存在的物理因素能夠有效映射城市的文化特征。（2）從文化特征的形意角度出發(fā)。城市品牌形象中的文化特征可分類為“文化形象”與“文化氣質(zhì)”，即：抽象與具象的文化外顯。“文化形象”可以通過對“特定文化行為”進(jìn)行具象的符號模仿與再現(xiàn)進(jìn)行表達(dá)；“文化氣質(zhì)”可以通過將抽象的文化意涵規(guī)約為特定符形，使受眾與符號達(dá)成“約定化”，進(jìn)而認(rèn)知其意涵。

基于以上敘述，在城市品牌形象中，文化特征轉(zhuǎn)譯的原則為：梳理提取城市的文化要素類型，對其進(jìn)行符號解碼、編碼，以視覺媒介傳遞文化訊息所包含的內(nèi)容及情感。

3 城市品牌形象中文化特征的表征方式

皮爾斯將符號定義為三元關(guān)系后，又提出了按照符號表征方式分類的三分法則，將其分類為：像似符號、指示符號、規(guī)約符號。基于符號學(xué)理論的指導(dǎo)，在進(jìn)行城市文化特征的建構(gòu)時，我們可以將城市視覺形象理解為一個特定的符號體系，利用三分法則進(jìn)行文化轉(zhuǎn)譯。此外，符號的傳播是城市文化合理表征的重點，在表征時應(yīng)著重考慮符形與對象（城市文化）、符形與符意（文化內(nèi)涵）之間的關(guān)系，以此達(dá)到訊息傳遞的良性循環(huán)（圖3）。

圖3 符號訊息傳遞循環(huán)圖過程（圖片來源：作者自繪）

3.1 像似表征

像似符通過借助自身的“品質(zhì)”去指稱表達(dá)對象，當(dāng)某種客觀存在的個體或規(guī)則同樣具有這種“品質(zhì)”時，它即是這個對象的像似符。換言之，像似符號是一種對象模仿符號，它作為“再現(xiàn)體”能夠去替代任何存在的對象。例如，一幅肖像畫就是典型的像似符號，無論其畫法如何，在本質(zhì)上都是對于某一個客觀內(nèi)容的再現(xiàn)，即：對符號對象的寫實和模仿。

以國內(nèi)城市“三亞”為例。三亞是一座熱帶城市，被譽(yù)為“東方夏威夷”，結(jié)合像似符原理可以做出如下分析。首先，像似表征的核心是“模仿與再現(xiàn)”，設(shè)計者意在對三亞的文化特征進(jìn)行符號轉(zhuǎn)譯，將國際化、濱海、度假等文化內(nèi)容融入于視覺體系之中，以符號語言替代文化語境，將其文化訊息傳播。其次，我們可以通過三元關(guān)系來梳理“三亞”品牌形象中的像似關(guān)系。在符形層面，三亞的視覺標(biāo)識由中英文字信息、曲線、印章等要素構(gòu)成；其中，字母“S”對“鳳凰”的形態(tài)進(jìn)行了寫實表達(dá)，為觀者創(chuàng)造提醒信息，以此意指城市中包含“鳳凰”名稱的建筑文化；曲線元素利用自身與海浪、沙灘形態(tài)一致這一特性，將自身形態(tài)與表達(dá)對象同化，引導(dǎo)觀者順利完成信息的接收；在符意層面，符形與符意是共生的關(guān)系，當(dāng)符形與表達(dá)對象形構(gòu)一致時，受眾會在腦中進(jìn)行記憶檢索，將其與城市的文化內(nèi)容相結(jié)合，進(jìn)而順利感知其符意，完成符形與符意這一信息傳遞連續(xù)帶。即：將符形與表達(dá)對象聯(lián)結(jié)，簡化觀者的認(rèn)知過程，促發(fā)解釋項。最后，當(dāng)視覺要素與城市文化的“共同品質(zhì)”逐漸增多時，像似符自然就完成了對表達(dá)對象的“同化”過程，受眾會根據(jù)其符形與符意的連續(xù)關(guān)系產(chǎn)生自我解釋項，順利完成對三亞文化特征的感知過程。

基于上述分析，城市中客觀存在的文化因素可以利用像似原理進(jìn)行符號生成，例如城市的建筑文化或景觀文化。將表征對象的結(jié)構(gòu)、形式、意涵進(jìn)行符號模仿，利用“文化再現(xiàn)體”向受眾傳遞訊息。

3.2 指示表征

指示符也稱“義素”，在指稱對象時，它在某種意義上真正的被那個對象所影響，二者之間存在著一種動力學(xué)或感知覺記憶的聯(lián)系。換言之，指示符的符形與對象之間存在著一種直接的因果或鄰近性聯(lián)系。例如，風(fēng)向標(biāo)是風(fēng)向的指示符，因為其自身指示方向與風(fēng)向相同，當(dāng)受眾會看到風(fēng)向標(biāo)時，“心靈法則”會迫使受眾將風(fēng)向標(biāo)與風(fēng)相聯(lián)系。

“香港”可以作為指示符的研究案例（圖4）。香港的視覺建構(gòu)圍繞“動感之都”展開，設(shè)計者選取“飛龍”“彩帶”“飄動”等動力要素凸顯城市的文化主題，其具體的表征方式分析如下：

圖4 “香港”城市品牌形象標(biāo)識（圖片來源：參考文獻(xiàn)[11]）

其一，設(shè)計者以“飛龍”作為主體要素?！褒垺本哂小傲α俊薄皞髌妗钡暮x。同時，設(shè)計者對其添加了“飛翔”的動勢?！帮w翔”與“動感”之間具有明晰的鄰近關(guān)系，以此動力要素作為提示信息，強(qiáng)化了觀者對于動感的感知覺聯(lián)系，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對香港文化的解釋項。

其二，“彩帶”要素進(jìn)一步凸顯了城市文化?！安蕩А倍嘤糜谘b飾作用，有著熱鬧、積極的含義；“飄動”的解釋為靈活、輕盈。為“彩帶”添加“飄動”的動力學(xué)要素，有效地將靈活與積極的行為文化訊息傳遞給觀者。

其三，色彩在某種程度上可以影響公眾的判斷。設(shè)計者捕捉了公眾普遍具有一定的認(rèn)知經(jīng)驗這一特性。紅、黃、藍(lán)、綠四種顏色在表意上指稱了可持續(xù)發(fā)展環(huán)境，實則引導(dǎo)受眾將其與“熱鬧”“積極”的涵義相聯(lián)系。因此，指示表征在觀者的視覺層面與城市行為文化之間建立了一種實在聯(lián)系。

綜上所述，指示符更適用于構(gòu)建城市的行為文化。其表征原理即：建立符號與對象之間的動力學(xué)因素或臨近關(guān)系。在視覺轉(zhuǎn)譯的過程中，設(shè)置合理的動力學(xué)要素作為行為提示，進(jìn)而促成受眾對于行為文化的感知。

3.3 規(guī)約表征

規(guī)約符被其動力對象決定，通常借助“法則”或者是一種觀念的聯(lián)想去指示表征對象，這種“法則”是一種社會或公眾約定俗成的解釋項。即：一種規(guī)約性。作為一種再現(xiàn)體，其再現(xiàn)的“品格”作為一種規(guī)則而存在，這種規(guī)則決定了其解釋項。例如，所有書中的詩句、詞語都屬于規(guī)約性的表征。當(dāng)我們說出“精神”這個詞語，已知它不是客觀存在的實物，但是受眾仍會認(rèn)知其意涵。運(yùn)用規(guī)約符進(jìn)行表征時，需要著重思考表征對象的現(xiàn)實背景及受眾的認(rèn)知經(jīng)驗，進(jìn)而運(yùn)用規(guī)約性去意指某一復(fù)雜概念。

在已知的城市品牌形象建設(shè)之中，“紐約州”的視覺塑造可以作為解釋規(guī)約符表征方式的案例（圖5）。I Love New York（我愛紐約）是1977 年由梅頓·戈拉瑟創(chuàng)作的一個城市文化視覺符號，用以表達(dá)市民對于城市的熱愛。圖示上方由左至右分別是大寫的羅馬字母“I”和紅心，圖像下方從左至右分別是大寫的羅馬字母“N”和“Y”（New York State 的簡稱）。前文提到，所有的詞句都屬于規(guī)約表征，英文字母就是典型的規(guī)約符。英文作為世界的通用語言早已在公眾之間建立了“社會約定”，“I Love New York”作為符號的構(gòu)成要素之一，直接決定了符號的解釋項，促使公眾在符形規(guī)約之下對城市的精神文化產(chǎn)生解釋義。此外，“愛”是一個抽象概念，無法用某一客觀存在的像似因素或某種因果關(guān)系去表征。這個詞語自身具有多義性，包含了愛情、友情、親情、博愛以及人對所有事物的根本情感。在圖示中，設(shè)計者利用“紅心”來對“愛”進(jìn)行符號化規(guī)約，因為“紅心”圖形起源于中文的“心”字，在多年的發(fā)展積累下，人們普遍對“心能夠產(chǎn)生和表達(dá)一切美好情感”這個解釋認(rèn)可，受眾看到此類符號，會結(jié)合多年的認(rèn)知經(jīng)驗將其默認(rèn)為愛意的表達(dá)。在“心形”圖案與“I Love New York”詞句的雙重規(guī)約下，“我愛紐約”這種規(guī)則隨之衍生，當(dāng)受眾看到此圖示時，會在第一時間明晰符號所傳達(dá)的含義。

圖5 紐約城市品牌形象標(biāo)識（圖片來源：參考文獻(xiàn)[11]）

通過對“紐約州”城市品牌形象的規(guī)約表征的分析，規(guī)約符理論適用于指導(dǎo)抽象性概念的表征，例如城市的精神文化。設(shè)計者在進(jìn)行規(guī)約表征時，應(yīng)對城市的精神文化進(jìn)行深度解讀，探尋精神文化與符號之間的“法則”，在文化與符號之間建立“約定”，進(jìn)而利用“視覺化約定”表征城市精神文化。

結(jié)語

城市品牌形象作為城市信息傳達(dá)的主要載體，其中城市文化特征的凸顯能夠促進(jìn)城市文化推陳出新，增強(qiáng)城市競爭力。城市文化的構(gòu)成體系龐大且復(fù)雜，對于城市進(jìn)行文化特征構(gòu)建之前，需要有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞綄ζ涑鞘形幕M(jìn)行整理分類，以及完善的理論體系為不同文化特征進(jìn)行符號轉(zhuǎn)譯提供依據(jù)。只有在文化符號轉(zhuǎn)譯擁有足夠清晰的理論方法與實踐依據(jù)后，方能保證城市文化信息被受眾認(rèn)知。將皮爾斯符號學(xué)中的三分構(gòu)造法應(yīng)用于城市品牌形象文化特征的建設(shè)之中，能夠有效分析已知城市文化在視覺系統(tǒng)層面的信息傳達(dá)效率，幫助設(shè)計者捕捉城市文化的核心要素，完善城市品牌形象中文化類型表征的完整度。同時，也拓展了城市品牌形象設(shè)計的維度，為城市品牌形象表征提供了新思路。