生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度影響研究

□ 王 琛

（南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 南京 211816）

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展讓電子商務(wù)平臺(tái)成為日常購(gòu)物的重要途徑，改變了人們的購(gòu)物方式和行為習(xí)慣。截至2021年底，選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的顧客數(shù)量已達(dá)8.12億，是所有網(wǎng)民數(shù)量的80.3%。電子商務(wù)為零售業(yè)注入勃勃生機(jī)的同時(shí)，也開辟了諸多利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)盈利的基本模式?；谝陨媳尘?，各個(gè)商家和平臺(tái)看準(zhǔn)形勢(shì)與時(shí)機(jī)不斷向生鮮農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域滲入，生鮮領(lǐng)域一躍成為電商的戰(zhàn)略發(fā)展方向。進(jìn)入后疫情階段，更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)上購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品來(lái)滿足日常需求，并呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

二、研究方法與數(shù)據(jù)收集

（一）研究方法

定性比較分析法（QCA），其基礎(chǔ)原理為集合論與布爾代數(shù)，主要提供了一種整體性分析的視角，將案例看做條件的組態(tài)，研究不同因素條件如何互相結(jié)合、作用從而影響結(jié)果的變化［1］。QCA的最大特殊性是可以連結(jié)定量和定性分析的長(zhǎng)處，從根本上克服了定性分析只研究個(gè)別案例、缺乏普適性以及定量分析對(duì)個(gè)案研究不足的缺點(diǎn)。定性比較分析使得它能夠解釋復(fù)雜的因果關(guān)系和分析因果的非對(duì)稱性關(guān)系［2］。

QCA分為清晰集定性比較分析（csQCA）、多值集定性比較分析（mvQCA）和模糊集定性比較分析（fsQCA）。fsQCA能夠通過數(shù)據(jù)校準(zhǔn)精確定義和劃分集合的隸屬度，從而解決程度變化和部分隸屬問題。因此，本文選擇運(yùn)用fsQCA方法進(jìn)行研究。

（二）變量選擇

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外物流服務(wù)質(zhì)量研究的整合與梳理，結(jié)合SERVQUAL量表，將經(jīng)濟(jì)性、有形性、可靠性、響應(yīng)性、移情性作為條件變量，具體形成5維度15個(gè)題項(xiàng)的量表。顧客滿意度為本文的結(jié)果變量，形成符合本文結(jié)果變量研究的三個(gè)題項(xiàng)。變量均采取李克特五級(jí)量表測(cè)量。

變量類型 變量名稱 具體題項(xiàng)Q1：購(gòu)買到的貨物使我滿意Q2：達(dá)到了我所期望的物流服務(wù)Q3：整體物流服務(wù)使我滿意顧客滿意度結(jié)果變量

（三）數(shù)據(jù)收集與測(cè)量

1.數(shù)據(jù)收集

主要選取對(duì)互聯(lián)網(wǎng)熟悉的消費(fèi)群體作為調(diào)查對(duì)象，通過發(fā)放線下紙質(zhì)問卷以及利用“問卷星”網(wǎng)站平臺(tái)發(fā)放電子問卷相結(jié)合的形式收集樣本數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷328份，剔除空白問卷、隨便亂填以及未完成的無(wú)效問卷后，得到207份有效問卷，回收有效率為63.11%。

2.信效度分析

首先進(jìn)行信度檢驗(yàn)，Cronbach’s α系數(shù)值均在0.782—0.820之間，超過0.7，代表信度好可以接受。采用Bartlett’s球形值和KMO值實(shí)行效度檢驗(yàn)，總量表的KMO值為0.970，Bartlett’s球形值為3020.134，其中對(duì)應(yīng)的sig為0<0.1，達(dá)到顯著性水平，效度檢驗(yàn)合格，表明具有良好的結(jié)構(gòu)區(qū)分效度。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

（四）測(cè)量校準(zhǔn)

fsQCA不同于傳統(tǒng)分析，其每一個(gè)變量被當(dāng)做一個(gè)模糊集，因此需對(duì)變量進(jìn)行校準(zhǔn)，將變量轉(zhuǎn)化為集合，使其具有解釋意義。本文采用Ragin［3］提出的直接校準(zhǔn)法，將95%分位數(shù)、5%分位數(shù)和50%分位數(shù)分別作為校準(zhǔn)的完全隸屬、完全不隸屬和交叉點(diǎn)錨點(diǎn)，使用fsQCA 3.0軟件里的Calibrate函數(shù)語(yǔ)句將原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為模糊集數(shù)據(jù)。

四、結(jié)果與分析

（一）單要素必要條件分析

從一致性和覆蓋度兩方面對(duì)單個(gè)條件變量即有形性（TA）、經(jīng)濟(jì)性（EC）、響應(yīng)性（RES）、可靠性（DE）和移情性（EM）進(jìn)行分析，觀察判斷是否為必要條件。定義為當(dāng)結(jié)果發(fā)生時(shí)，某個(gè)條件總是存在，此項(xiàng)條件就可以說(shuō)是結(jié)果變量的必要條件［4］，判斷標(biāo)準(zhǔn)是觀察得分是否超過0.9［5］。得到的表3分析結(jié)果為一致性均未超過0.9，代表無(wú)必要條件產(chǎn)生，因此需要進(jìn)一步做組態(tài)分析。

表3 必要條件分析結(jié)果

（二）組態(tài)分析

條件組態(tài)分析是探究結(jié)果子集中是否存在單個(gè)條件組態(tài)。運(yùn)用fsqca軟件會(huì)運(yùn)算出三種解：復(fù)雜解、簡(jiǎn)約解與中間解。鑒于合理的邏輯余項(xiàng)存在于中間解，在保有必要條件的情況下，其普適性和啟示性要優(yōu)于簡(jiǎn)約解與復(fù)雜解［6］。因此本文選擇匯報(bào)中間解。簡(jiǎn)約解和中間解中同步顯現(xiàn)的是結(jié)果變量的核心條件，用■表示，僅在中間解中顯現(xiàn)的是邊緣條件，用●表示，得出的結(jié)果見表4。

表4 組態(tài)分析結(jié)果

如表4所示，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量有影響的共三組條件組態(tài)，三條組態(tài)的一致性與總體一致性均在0.9以上，大于最低一致性標(biāo)準(zhǔn)0.8的閾值，解的覆蓋度為0.81526，能解釋81%影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量的原因，解釋程度較好。

條件組態(tài)1：有形性?響應(yīng)性?移情性。在目前后疫情階段中，顧客不僅關(guān)注物品運(yùn)輸全過程中的時(shí)效問題，對(duì)物流企業(yè)相應(yīng)的基礎(chǔ)配套設(shè)施也愈加看重，如密封包裝袋、防震防水包裝袋、消毒設(shè)備、全程冷鏈運(yùn)輸?shù)取６锪鞣?wù)人員作為直接與顧客接觸的環(huán)節(jié)，其整體的形象、服務(wù)態(tài)度與業(yè)務(wù)能力會(huì)給顧客帶來(lái)最直觀的感受，一定程度上也影響著顧客的滿意度。

條件組態(tài)2：經(jīng)濟(jì)性?響應(yīng)性?移情性。絕大多數(shù)顧客在網(wǎng)購(gòu)選擇物流服務(wù)時(shí)首先考慮的便是經(jīng)濟(jì)因素，包括相關(guān)費(fèi)用的合理性及性價(jià)比質(zhì)量指標(biāo)，如是否包郵、退換貨費(fèi)用的價(jià)格、運(yùn)輸過程中的賠損比例與價(jià)格、支付較高的物流費(fèi)用是否可以得到更好的物流服務(wù)等。在此期間顧客會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的期待感，因此主要是看物流服務(wù)最終有否達(dá)到顧客的預(yù)期期望值。

條件組態(tài)3：有形性?經(jīng)濟(jì)性?響應(yīng)性?可靠性。組態(tài)3綜合了前2條組態(tài)的同時(shí)，多了一條可靠性條件變量。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有不易保存、時(shí)效性、易腐蝕性等特征，因此，顧客對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、新鮮度、完好度有較高要求，簡(jiǎn)單來(lái)講就是物流企業(yè)是否能在一定時(shí)間內(nèi)為顧客提供及時(shí)無(wú)誤的服務(wù)。

五、研究結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本文從顧客角度出發(fā)，運(yùn)用定性比較分析的方法，探討生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，得出以下結(jié)論：（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)質(zhì)量存在三種條件組態(tài)影響顧客滿意度。（2）組條件組態(tài)中均出現(xiàn)響應(yīng)性，因此響應(yīng)性是核心條件，在影響顧客滿意度方面起著關(guān)鍵性作用，需格外重視。（3）上述的條件組態(tài)路徑均有良好的覆蓋度及一致性，解釋力度較好，可以代表多數(shù)案例。

（二）對(duì)策建議

1.完善配套基礎(chǔ)設(shè)施

引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)械化設(shè)備，節(jié)省在裝卸、搬運(yùn)等環(huán)節(jié)的時(shí)間，從而將供應(yīng)鏈的整體時(shí)間壓縮到最低；在疫情還沒有完全退去的當(dāng)前，應(yīng)注意對(duì)商品、物流人員以及運(yùn)輸過程中涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)和設(shè)施進(jìn)行消毒殺菌，每天記錄物流人員體溫情況，定期做核酸檢測(cè)，提高顧客安全感與信任度；優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，合作建立大型冷鏈物流倉(cāng)儲(chǔ)基地，構(gòu)建冷鏈網(wǎng)絡(luò)安全信息平臺(tái)，實(shí)施收集、整理、分析、反饋的一體化管理，以促進(jìn)冷鏈配送效率提升為目的，確保生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)顧客手里的品質(zhì)。

2.提升智能化物流水平

利用政府與研究機(jī)構(gòu)、各大高校合作共享機(jī)制提供的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)，打造智慧、安全、方便的物流服務(wù)體系；優(yōu)化企業(yè)資源配置，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，使服務(wù)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)都能順暢銜接，每個(gè)過程做到信息公開共享和實(shí)時(shí)監(jiān)督；加強(qiáng)對(duì)物流配送運(yùn)輸系統(tǒng)的追蹤與監(jiān)察，確保物流交易過程快速順利實(shí)現(xiàn)；基于人工智能技術(shù)，推進(jìn)物流人工智能智慧化平臺(tái)搭建，對(duì)物流整體規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)管理、控制實(shí)施進(jìn)行全面提升，讓數(shù)字化、信息化充分貫徹到物流服務(wù)中的每個(gè)細(xì)節(jié)中。

3.強(qiáng)化服務(wù)人員與顧客的溝通效力

目前大多物流公司招聘服務(wù)人員時(shí)，更多看重應(yīng)聘者是否吃苦耐勞，而忽視了溝通的能力，因而導(dǎo)致進(jìn)入物流服務(wù)業(yè)的準(zhǔn)入門檻變得很低。隨著物流行業(yè)管理的提檔升級(jí)，物流企業(yè)應(yīng)將注意力轉(zhuǎn)移到招引綜合素質(zhì)優(yōu)秀的人才上面，觀察其是否具備勝任物流工作的能力，將有無(wú)溝通能力和表達(dá)能力、性格是否開朗、待人是否熱情作為考察條件。錄用后要對(duì)新入職人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，在傳授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，強(qiáng)化其以客戶為中心的服務(wù)溝通理念，以此增強(qiáng)和保證顧客的信任度，提高顧客的滿意度。