新零售視角下湄潭茶葉營銷策略研究

□龍康法，徐 英，方婭婭

（興義民族師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 興義 562400）

近年來，隨著電子商務(wù)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物遍及城鄉(xiāng)，與此同時(shí)用戶增長逐步放緩、流量紅利逐漸減少等問題逐漸凸顯，電子商務(wù)出現(xiàn)發(fā)展瓶頸。同時(shí)，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，居民收入水平不斷提高，消費(fèi)者一方面關(guān)注商家能否提供優(yōu)質(zhì)商品，另一方面更加注重購物體驗(yàn)。這樣一來，電子商務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人提出了商品銷售的新零售模式，引起了零售行業(yè)的從業(yè)者、媒體、學(xué)者等從不同角度對(duì)電子商務(wù)新零售進(jìn)行了解讀。

杜睿云和蔣侃（2017）指出：新零售的核心在于推動(dòng)線上與線下一體化進(jìn)程，從而完成電子商務(wù)平臺(tái)與實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。

王寶義（2017）認(rèn)為：新零售的本質(zhì)是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，因消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)，以全渠道和泛零售形態(tài)呈現(xiàn)，能更好地滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等多維需求的綜合零售業(yè)態(tài)。

張普（2021）認(rèn)為：新零售的核心在于建立線上線下融合的新型商業(yè)模式，這種新型商業(yè)模式不僅需要高新科技的支持，而且需要更新商業(yè)理念。

新零售模式對(duì)服裝、食品等零售行業(yè)的影響最為深刻，尤其像茶葉類飲品，通過視覺、嗅覺、味覺及對(duì)茶文化的了解和體驗(yàn)，能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升其消費(fèi)體驗(yàn)。

因此，線下、線上購物與現(xiàn)代物流相融合的新零售模式，對(duì)促進(jìn)茶產(chǎn)品銷售、推升茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分有益，可促使當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展。

湄潭縣是貴州省最大的茶區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是湄潭縣最重要的農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)。湄潭縣人民政府鼓勵(lì)和支持茶企、茶農(nóng)及自主經(jīng)銷商積極建設(shè)茶葉經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)，開設(shè)專賣店、網(wǎng)店，多措并舉拓寬茶葉銷售渠道。因此，新零售時(shí)代研究湄潭縣茶葉營銷策略十分必要。

1 湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 湄潭縣自然地理概況

湄潭縣隸屬貴州省遵義市，距遵義市58 km，總面積為1 865.54 km，湄潭縣地理坐標(biāo)北緯27°20′18″～28°12′30″，東經(jīng)107°15′36″～107°41′08″。湄潭縣地處云貴高原向湖南丘陵的過渡地帶，湄潭縣平均海拔972.7 m；境內(nèi)地質(zhì)構(gòu)造復(fù)雜，地貌類型多樣，喀斯特地貌占2/3，峰叢溝谷交錯(cuò)，壩地丘陵鑲嵌，自然景觀獨(dú)特。湄潭縣全年氣候溫和，年平均氣溫14.9 ℃，最冷月（1 月）平均氣溫3.8 ℃，最熱月（7 月）平均氣溫25.1 ℃；年平均降水量為1 137 mm，降水季節(jié)分配不均，夏季降水量占年降水量的41.2%；氣候特征為四季分明，雨熱同期，屬亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候類型；土壤以黃壤為主，土質(zhì)屬沙質(zhì)壤土，土層深厚、質(zhì)地疏松。湄潭縣自然地理?xiàng)l件非常適合種植茶樹發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。

1.2 湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

湄潭縣茶文化源遠(yuǎn)流長，唐朝茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中就已記載了湄潭種茶歷史?，F(xiàn)今湄潭縣傳承的“明清貢茶園”，歷史上常年為皇家貢奉茶葉。1940 年，民國中央實(shí)驗(yàn)茶場(chǎng)在湄潭縣成立，中國第一個(gè)國家級(jí)茶葉科研生產(chǎn)機(jī)構(gòu)誕生。新中國成立后，中央實(shí)驗(yàn)茶場(chǎng)發(fā)展為貴州省茶葉科學(xué)研究所與國營湄潭茶場(chǎng)兩個(gè)單位。20 世紀(jì)50～70 年代，湄潭縣有計(jì)劃地興辦公社茶園與大隊(duì)茶園，引進(jìn)外地茶種，擴(kuò)大茶葉經(jīng)營規(guī)模，為后續(xù)茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

改革開放以來，湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速。截至2020 年底，湄潭縣茶樹種植面積達(dá)4 萬hm，茶葉總產(chǎn)量7.66 萬t，產(chǎn)值60.66 億元，茶業(yè)綜合收入150.13 億元。茶園主要分布在湄潭縣15 個(gè)鎮(zhèn)（街道辦事處），共計(jì)8.8 萬戶、35.1 萬茶農(nóng)通過茶產(chǎn)業(yè)增收致富。湄潭縣茶葉生產(chǎn)、加工、營銷企業(yè)及加工大戶共725 家，其中龍頭企業(yè)國家級(jí)4 家、省級(jí)24 家、市級(jí)23 家，小型加工廠、加工大戶達(dá)到674 家，茶產(chǎn)品涵蓋綠茶、紅茶、抹茶、茶多酚等共計(jì)15 類。茶葉加工企業(yè)逐步形成企業(yè)集群化發(fā)展態(tài)勢(shì)，逐步走上集約化經(jīng)營之路。

2 湄潭茶葉銷售渠道分析

湄潭茶葉銷售渠道分為兩種渠道，分別為線下渠道和線上渠道。

2.1 線下渠道

線下渠道即是傳統(tǒng)銷售渠道，是茶葉從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線。一般而言，線下渠道既涉及茶葉生產(chǎn)商和消費(fèi)者，又涉及中間商，如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商等，這種多層級(jí)的流通渠道不利于發(fā)揮茶葉價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。通過線下渠道主要流通湄潭茶青和湄潭茶葉。

從茶樹上采摘的新鮮茶葉稱為茶青。茶青交易市場(chǎng)即是茶葉原料主要交易市場(chǎng)，一般就近布局在茶場(chǎng)附近。就近布局一方面可確保茶青質(zhì)量、茶青新鮮度，減少收購過程的不必要損耗；另一方面方便茶農(nóng)進(jìn)行交易，增加銷量。2005 年湄潭縣建成的湄江鎮(zhèn)金花村茶青市場(chǎng)是貴州省第一個(gè)茶青交易市場(chǎng)，現(xiàn)今湄潭縣總計(jì)建成茶青交易市場(chǎng)36 個(gè)，覆蓋了湄潭縣所有的茶葉種植區(qū)。

專業(yè)茶葉交易市場(chǎng)是湄潭茶葉集散中心、批發(fā)市場(chǎng)。湄潭縣建設(shè)的第一個(gè)茶葉交易市場(chǎng)，即西南茶城，是西南地區(qū)大型茶葉交易市場(chǎng)之一，2004 年被國家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為“茶葉定點(diǎn)市場(chǎng)”，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國多個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）。2011 年，湄潭縣為滿足茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新需求，在西南茶城的基礎(chǔ)上，動(dòng)工建設(shè)中國茶城。

立足貴州、輻射西南、面向全國是中國茶城的戰(zhàn)略定位，其市場(chǎng)規(guī)模較大，功能較為完善。既是專業(yè)的茶葉交易場(chǎng)所，也是集茶葉銷售、科研、檢測(cè)、培訓(xùn)、文化、旅游、休閑為一體的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合平臺(tái)。吸引了來自浙江、福建、云南、四川、廣東、廣西等地區(qū)及貴州省內(nèi)茶葉企業(yè)或茶葉經(jīng)銷商入駐，形成了茶葉批發(fā)與零售的市場(chǎng)體系。茶城占地面積超20 萬m、總建筑面積約50 萬m，2016 年交易額13.5 億元，出口茶葉1 300 t，創(chuàng)匯1 500 萬美元。此外，茶葉專賣店、茶莊、茶館、超市、商場(chǎng)專柜、農(nóng)展會(huì)、集市等茶葉零售場(chǎng)所也是湄潭茶葉重要的線下銷售渠道。

2.2 線上渠道

線上渠道是依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以網(wǎng)商、網(wǎng)店及物流中介為主體，并利用互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算方式進(jìn)行商品銷售的流通渠道，即電子商務(wù)渠道。茶葉企業(yè)必須順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新銷售模式，促進(jìn)茶葉企業(yè)發(fā)展。

湄潭茶葉銷售的線上渠道，主要是利用綜合性電子商務(wù)平臺(tái)。在天貓和京東可以搜索到較多銷售湄潭茶葉的店鋪，如陽春白雪茶葉旗艦店、蘭馨茶葉旗艦店、琦褔苑旗艦店等茶葉企業(yè)自營店鋪；葉睿旗艦店、貴茗旗艦店、百春萊旗艦店等綜合性茶葉經(jīng)營店鋪；天貓超市、京東自營旗艦店等綜合商品店鋪。另外，在蘇寧易購、唯品會(huì)等購物平臺(tái)也能搜索到售賣湄潭茶葉的店鋪；微信、抖音等社交平臺(tái)成為湄潭茶葉的銷售渠道。湄潭茶葉借助電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，拓寬了其銷售渠道。

隨著直播經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)和發(fā)展，湄潭茶葉企業(yè)開始嘗試直播帶貨這一創(chuàng)新銷售模式。2020 年4 月11 日，湄潭縣聯(lián)合湖南衛(wèi)視茶頻道舉行了一場(chǎng)“縣長直播帶貨”活動(dòng)，湄潭縣副縣長鐘發(fā)輝登臺(tái)直播10 min，在線銷售272 單春茶，收益約2.7 萬元。

除此之外，地方企業(yè)搭建的大宗商品電子交易中心成為湄潭茶葉的線上銷售渠道。例如2020 年3 月貴州茗城農(nóng)商旅發(fā)展投資集團(tuán)成立了“貴州針·茶交易平臺(tái)”，服務(wù)茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、銷售企業(yè)，為茶葉企業(yè)提供信息展示、交易、支付等服務(wù)，開市2 d，春茶交易量就超過7 000 kg，銷售金額達(dá)224 萬元。

2.3 線下渠道與線上渠道的優(yōu)勢(shì)比較

線下渠道銷售茶葉，消費(fèi)者能夠直接感知茶葉真實(shí)的顏色、形狀等，可以品嘗茶水，聞到茶香，看到茶湯顏色，欣賞“湄潭翠芽”直立玻璃茶杯水中的優(yōu)美景象。線下渠道能讓消費(fèi)者獲得真實(shí)感，產(chǎn)品體驗(yàn)十分到位。線下渠道如要了解消費(fèi)者需求，常通過發(fā)布調(diào)查問卷的方式進(jìn)行信息采集，且問卷發(fā)布的范圍具有地域局限性。線下渠道因房租、茶葉多層級(jí)流通等因素導(dǎo)致銷售成本較高。線下渠道受時(shí)間和空間的制約，只有在店面營業(yè)時(shí)到店購買

線上渠道銷售茶葉，消費(fèi)者只能通過圖片、視頻及文字進(jìn)行感知，難以辨別茶葉品質(zhì)。線上渠道通過評(píng)價(jià)專欄、產(chǎn)品論壇等路徑可獲得消費(fèi)者對(duì)茶產(chǎn)品的滿意程度、需求信息、消費(fèi)偏好等信息，為茶葉企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品及改進(jìn)加工工藝、提高產(chǎn)品質(zhì)量、做好個(gè)性化服務(wù)等提供參考信息，從而實(shí)現(xiàn)營銷的個(gè)性化服務(wù)。線上渠道銷售成本較低，不受時(shí)間和空間的限制，消費(fèi)者在手機(jī)終端或電腦終端能隨時(shí)隨地下單購茶。

由此可見，線上渠道與線下渠道各有優(yōu)勢(shì)和不足，存在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。

3 湄潭茶葉新零售營銷策略

新零售是傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。建立發(fā)展茶葉新零售營銷模式，拓寬湄潭茶葉銷售渠道，有利于提高湄潭產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競爭力。優(yōu)化湄潭茶葉新零售營銷策略，可從新零售建設(shè)的角度切入。

3.1 創(chuàng)設(shè)線上線下一體化模式

新零售的理想狀態(tài)應(yīng)當(dāng)是以線下促線上、線上線下融合發(fā)展的良性商業(yè)生態(tài)模式。線下平臺(tái)主要負(fù)責(zé)絕大多數(shù)的體驗(yàn)功能和服務(wù)功能，彌補(bǔ)線上渠道存在的不足，線上平臺(tái)應(yīng)負(fù)責(zé)較多的銷售責(zé)任。

已有部分企業(yè)對(duì)新零售模式進(jìn)行了相關(guān)嘗試，例如服飾用品，消費(fèi)者可在實(shí)體店試穿，決定購買后可選擇在實(shí)體店或天貓旗艦店下單，然后在實(shí)體店提貨。湄潭茶葉也可以采用同樣的方式進(jìn)行營銷。茶葉專賣店設(shè)置銷售功能區(qū)，另辟體驗(yàn)區(qū)供消費(fèi)者進(jìn)行品茶、鑒茶等活動(dòng)。消費(fèi)者可以在線上選購，選定產(chǎn)品并勾選提貨門店再提交訂單，完成付款后在門店驗(yàn)貨提貨，也可以由門店發(fā)貨經(jīng)快遞送到指定收貨地點(diǎn)。一般而言，線上價(jià)格較為優(yōu)惠且常有促銷活動(dòng)，推廣線上線下一體化模式，消費(fèi)者既少花錢又親自驗(yàn)證了茶品質(zhì)量，購茶體驗(yàn)會(huì)更好、更放心，這是線上線下融合發(fā)展的最簡單模式。

大型茶葉企業(yè)通常設(shè)有自己的線上旗艦店、線下銷售網(wǎng)點(diǎn)及專賣店，容易實(shí)現(xiàn)線上線下的融合，對(duì)于已培育開發(fā)名優(yōu)茶的茶葉企業(yè)比較適合。此外，線上線下融合，必須建立和完善網(wǎng)店與實(shí)體店之間的利益分配機(jī)制，合理的利益分配機(jī)制將有利于實(shí)體店與網(wǎng)店之間互惠互利、健康發(fā)展。

3.2 轉(zhuǎn)變營銷理念，提高服務(wù)水平

隨著生活水平的提高，人們的購物動(dòng)機(jī)不僅有物質(zhì)需求，還有精神需求、情感需求，渴望購物過程便利化、個(gè)性化及趣味化。因而新零售模式需要更新營銷理念，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)需求。

開發(fā)利用湄潭縣以茶為主題的旅游資源，促進(jìn)茶旅融合發(fā)展，將游客引入茶葉生產(chǎn)加工場(chǎng)景中，讓游客獲得全方位的美好感受。游客游覽湄潭茶山茶園景觀，沐浴著清新的空氣，嗅著濃濃的茶香，參觀捕蟲設(shè)施，了解茶葉種植管護(hù)過程，能夠直觀感受無污染環(huán)境生產(chǎn)的湄潭茶葉。游客參與采摘活動(dòng)，親手從茶樹頂部摘下茶尖，體會(huì)采茶者的辛苦。游客可感知湄潭茶葉的綠色、干凈，良好體驗(yàn)博大精深的湄潭茶文化。游客參觀茶葉制作工廠，了解從茶青變?yōu)槌善凡枞~的工藝；參觀坐落于“中國茶城”的“茶文化生態(tài)博物館”，觀看茶藝表演，在茶藝師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)茶藝茶道，系統(tǒng)了解湄潭縣茶文化，領(lǐng)略湄潭縣別具一格的茶文化魅力。旅游活動(dòng)讓游客獲得良好的體驗(yàn)感受，可將游客從潛在購茶者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購茶者，并將良好的體驗(yàn)過程傳遞給身邊人群，擴(kuò)大湄潭茶葉的影響范圍，實(shí)現(xiàn)茶旅融合發(fā)展。

營銷人員服務(wù)質(zhì)量和水平是影響人們購茶體驗(yàn)的重要因素。新零售營銷人員應(yīng)了解所售湄潭茶葉的特征、功效，掌握湄潭茶葉鑒賞、茶道、茶藝、茶文化及茶葉沖泡技巧等相關(guān)知識(shí)，為購茶者答疑解惑，提供優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)，提升購茶者的購物體驗(yàn)。同時(shí)，與優(yōu)質(zhì)快遞公司合作，保障購茶者獲得物流配送過程的良好服務(wù)和體驗(yàn)。

3.3 樹立品牌形象，提升消費(fèi)者黏性

品牌形象是一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)基于營銷活動(dòng)渴望建立的品牌或產(chǎn)品，在市場(chǎng)和社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，習(xí)慣于用品牌來辨別茶葉品質(zhì)。因此，茶葉品牌形象對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)決策會(huì)產(chǎn)生重要影響，樹立良好的品牌形象能夠提升消費(fèi)者黏性。

樹立茶葉品牌形象最基本的路徑是保障茶葉質(zhì)量與安全。目前，湄潭縣已成功塑造了一批知名品牌，如貴州湄潭蘭馨茶業(yè)有限公司的“蘭馨雀舌”、貴州陽春白雪茶業(yè)有限公司的“陽春白雪”、貴州省湄潭縣栗香茶業(yè)有限公司的“栗香”等。各個(gè)茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范生產(chǎn)加工茶葉，保證茶葉質(zhì)量和安全，提升和維護(hù)自有品牌形象。同時(shí)，各個(gè)茶葉企業(yè)應(yīng)健全茶葉的質(zhì)量監(jiān)管體制，推出茶葉追溯系統(tǒng)，構(gòu)建茶葉信息二維碼，讓消費(fèi)者可追溯茶葉質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)購茶無憂，樹立良好的品牌形象。

湄潭縣茶企既要樹立自有品牌形象，還要維護(hù)區(qū)域公用品牌形象。湄潭縣具有“湄潭翠芽”和“遵義紅”兩個(gè)區(qū)域公用品牌?！颁靥洞溲俊焙汀白窳x紅”是國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)實(shí)施保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品，“湄潭翠芽”于2019 年入選中國農(nóng)業(yè)品牌目錄和“中國農(nóng)產(chǎn)品百強(qiáng)標(biāo)志性品牌”。

湄潭縣茶企可向遵義市市場(chǎng)監(jiān)督管理局提出申請(qǐng)，經(jīng)貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局審核批準(zhǔn)公告后，方可使用“湄潭翠芽”或“遵義紅”地理標(biāo)志產(chǎn)品專用商標(biāo)。獲得批準(zhǔn)使用“湄潭翠芽”或“遵義紅”地理標(biāo)志專用商標(biāo)的茶葉企業(yè)，其加工使用的原料茶青必須在規(guī)定的地域保護(hù)范圍內(nèi)生產(chǎn)，而且對(duì)茶樹品種、立地條件、栽培管理、采摘及加工都有明確的質(zhì)量技術(shù)要求。市場(chǎng)監(jiān)督管理局應(yīng)建立健全質(zhì)量監(jiān)管體制并落實(shí)到位，監(jiān)督使用“湄潭翠芽”或“遵義紅”的茶葉企業(yè)按照規(guī)定進(jìn)行生產(chǎn)加工，保證茶葉優(yōu)質(zhì)、安全，樹立區(qū)域公用品牌形象。

截至2018 年8 月，湄潭縣16 家茶企獲批使用“湄潭翠芽”地理標(biāo)志證明商標(biāo)。滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求是提升湄潭茶葉品牌形象的路徑之一。營銷人員應(yīng)根據(jù)不同年齡、不同購買習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的需求，展開相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，向消費(fèi)者提出與眾不同的產(chǎn)品及服務(wù)。此外，茶企應(yīng)結(jié)合地域特色，設(shè)計(jì)個(gè)性化茶葉外包裝，優(yōu)化品牌視覺形象。

總之，湄潭茶葉企業(yè)應(yīng)以茶葉質(zhì)量及安全為本底考慮消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不斷提升湄潭茶葉品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，留住老顧客，吸引新顧客，避免“一次消費(fèi)”的局面。

4 結(jié)束語

線上線下一體化的新零售模式既方便消費(fèi)者購茶，又可提升消費(fèi)者的購茶體驗(yàn)，提高湄潭茶葉銷售業(yè)績，為湄潭茶葉開辟全新的營銷思路和理念。新零售模式線下實(shí)體店面應(yīng)負(fù)責(zé)較多的體驗(yàn)功能，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的線上網(wǎng)店需承擔(dān)更多的銷售功能。湄潭縣的名優(yōu)茶比較適用新零售模式，大宗茶主要依靠批發(fā)零售的傳統(tǒng)實(shí)體渠道進(jìn)行營銷。湄潭縣茶葉企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)實(shí)現(xiàn)向新零售的轉(zhuǎn)型，拓寬茶葉銷售渠道，提升市場(chǎng)競爭力，促進(jìn)湄潭縣茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。