電子商務(wù)是否改變農(nóng)村居民社會(huì)資本的構(gòu)成
——基于中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展調(diào)查數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

王輝 王金杰 周云波,2

(1.南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,天津 300071；2.南開(kāi)大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心,天津 300071)

一、引言

電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新世紀(jì)的重要應(yīng)用形態(tài)，為中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的日常消費(fèi)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)甚至生產(chǎn)生活帶來(lái)深刻影響。以中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展為例，根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2009—2019年中國(guó)淘寶村研究報(bào)告》，中國(guó)“淘寶村”數(shù)量已從2009年的3個(gè)發(fā)展到2019年的4 310個(gè)，分布于全國(guó)25個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，全國(guó)淘寶村和淘寶鎮(zhèn)網(wǎng)店年銷(xiāo)售額超過(guò)7千億元，在全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額中占比接近50%，帶動(dòng)就業(yè)機(jī)會(huì)超過(guò)683萬(wàn)個(gè)。并且現(xiàn)有文獻(xiàn)表明，電子商務(wù)技術(shù)在增加農(nóng)民收入、帶動(dòng)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、增加就業(yè)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)興旺等方面發(fā)揮重要作用[1]，成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)能；甚至在部分地區(qū)電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)支柱，成為引領(lǐng)“三農(nóng)”發(fā)展的重要手段[2]。

電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的增收效應(yīng)，一直是學(xué)者們關(guān)注和研究的問(wèn)題[3]，但是對(duì)增收效應(yīng)的內(nèi)在機(jī)制研究不足。社會(huì)資本作為人重要的資本，能夠豐富信息來(lái)源途徑、增進(jìn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員之間的互動(dòng)、互惠、互助，并通過(guò)聲譽(yù)和約束機(jī)制，改善對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的參與程度，進(jìn)而增加就業(yè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)、減少機(jī)會(huì)主義行為，緩解貧困和提高收入[4]。因此，本文以社會(huì)資本為視角，探究電子商務(wù)如何提升農(nóng)村居民社會(huì)資本水平、重塑農(nóng)村居民社會(huì)資本結(jié)構(gòu)，揭示在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下如何培育農(nóng)民的“新資本”，為電子商務(wù)技術(shù)對(duì)農(nóng)村居民增收效應(yīng)等相關(guān)研究提供一定的補(bǔ)充。

互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)已經(jīng)嵌入到人們的日常生活中，跨越了地理障礙，改變了人們?cè)械慕涣骱突?dòng)模式，形成了基于真實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)和特征的在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(Online Social Networks，OSNs)。在OSNs中，人們通過(guò)在線社會(huì)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)了與親友朋友之間的關(guān)系，有利于關(guān)系的維護(hù)，強(qiáng)化了傳統(tǒng)的社會(huì)資本。除此以外，在OSNs中，人們可以結(jié)交新的志同道合的朋友，與陌生人建立 “弱連帶關(guān)系”[5]，陌生人及組織之間可以相互幫助和扶持，產(chǎn)生新形式的社會(huì)交往和互動(dòng)，形成新形式的社會(huì)資本，這些新形式的社會(huì)資本通常被稱(chēng)為 “虛擬社會(huì)資本”[6]?，F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)社會(huì)資本的研究主要集中在社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵件等對(duì)社會(huì)資本的影響[7]，而忽略了電子商務(wù)在社會(huì)資本形成中的關(guān)鍵作用。電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要產(chǎn)物，其應(yīng)用范疇不僅僅是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品交易，更是包含了金融服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)等多種服務(wù)功能，為商家和消費(fèi)者提供了一個(gè)直接對(duì)話的平臺(tái)和更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有利于信息的傳遞和交流，從而產(chǎn)生信任關(guān)系，促進(jìn)了虛擬社會(huì)資本的形成和積累。

為此，本文基于社會(huì)資本理論，以現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本為視角，使用2018年中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展調(diào)查數(shù)據(jù)，探討電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的社會(huì)資本構(gòu)成的影響。研究結(jié)果表明，電子商務(wù)應(yīng)用不僅有利于農(nóng)村居民對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累，更有利于對(duì)社會(huì)信任與社會(huì)規(guī)范等虛擬社會(huì)資本的積累，使得虛擬社會(huì)資本成為農(nóng)村居民的社會(huì)資本重要組成部分。此外，電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)農(nóng)村居民的預(yù)期的積極影響也將進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村居民社會(huì)資本的積累。

基于本文研究設(shè)計(jì)，擬從以下三個(gè)方面尋求創(chuàng)新和突破: (1)本文突破了基于“地理空間”的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的分析局限，引入基于“信息空間”的虛擬社會(huì)資本概念并對(duì)其進(jìn)行理論上的界定，打破了對(duì)于農(nóng)村社會(huì)資本的研究局限，并在此基礎(chǔ)上理論分析電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的影響。(2)本文通過(guò)使用2018年中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展調(diào)查數(shù)據(jù)實(shí)證分析電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的影響，深化電子商務(wù)和農(nóng)村居民社會(huì)資本之間的關(guān)系研究。(3)本文從農(nóng)村居民對(duì)未來(lái)預(yù)期的角度，探討電子商務(wù)對(duì)社會(huì)資本的影響機(jī)制，進(jìn)一步分析其微觀作用機(jī)理。本文的結(jié)論既拓展了電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本影響的研究范疇，豐富相應(yīng)理論成果，也為電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的增收效應(yīng)和財(cái)富積累等相關(guān)研究提供了一定的機(jī)制分析。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)社會(huì)資本及虛擬社會(huì)資本的內(nèi)涵

社會(huì)資本作為一個(gè)新的術(shù)語(yǔ)在20世紀(jì)初由Hanifan首次提出，后來(lái)被廣泛用于社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，眾多學(xué)者從不同的理論視角出發(fā)，對(duì)其做出了各自的解釋?zhuān)饕ㄒ韵聨讉€(gè)方面：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值觀、行為規(guī)范、相互信任以及集體行動(dòng)等[8-10]。具體而言，社會(huì)資本是個(gè)人或組織可以獲得和利用的嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的一種類(lèi)似于“道德”的社會(huì)資源[9]，個(gè)人或組織可以通過(guò)行動(dòng)獲得和使用的資源，在此基礎(chǔ)上，人們?yōu)榱斯餐睦嫦嗷バ湃巍⒑献骱图w行動(dòng)[10]。

互聯(lián)網(wǎng)的不斷應(yīng)用帶來(lái)了新的連接方式及網(wǎng)絡(luò)信息空間，跨越了地理障礙，形成了基于真實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)和特征的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，時(shí)間和空間被壓縮，信息傳遞快[11]，改變了面對(duì)面互動(dòng)的形式，人們可以與更為廣泛的異質(zhì)性、跨地區(qū)、跨界層的群體展開(kāi)交流[12]，建立基于共同興趣的新關(guān)系，獲得更為豐富的、異質(zhì)性、在線化的社會(huì)資本—虛擬社會(huì)資本(virtual social capital)。因此，虛擬社會(huì)資本是社會(huì)資本與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物[13]，是指從網(wǎng)絡(luò)結(jié)交的陌生人中獲得的資源和有價(jià)值的信息[14-15]。

總的來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本是在高度交織的社會(huì)中的個(gè)體之間發(fā)展起來(lái)，產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)體之間面對(duì)面交流，從家庭成員和親密朋友之間獲得的信息支持和情感需求[16]，線上交流更多是輔助關(guān)系，因此現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的建立并不依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)。而虛擬社會(huì)資本產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)，并通過(guò)線上交流進(jìn)行維系，但通常缺乏情感支持。

(二)電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的影響

電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，集社交、商務(wù)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)于一身[17]，促進(jìn)了人們現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累。而這種促進(jìn)效應(yīng)來(lái)源于以下三方面：首先，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)有利于人們加強(qiáng)親友之間的聯(lián)系，促進(jìn)了現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的低成本、高效率及普及性，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的廣泛使用和大量創(chuàng)新并沒(méi)有消除或弱化現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本，反而幫助人們?cè)黾雍屠盟麄兊碾x線資源，人們采取了網(wǎng)絡(luò)形式與親友進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)一步加強(qiáng)家庭和朋友聯(lián)系[18-19]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的快速發(fā)展，使其已“嵌入”農(nóng)村居民生活之中，讓每個(gè)人緊密的聯(lián)系在一起，互聯(lián)網(wǎng)嵌入有助于打破空間限制，更快速高效的與親朋好友取得聯(lián)系，補(bǔ)充了傳統(tǒng)的交流手段，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)聯(lián)系線下熟人的程度有所增加，強(qiáng)化了人們的線下社交網(wǎng)絡(luò)[20]，幫助人們維系和鞏固已有的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本[21]。其次，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)有利于企業(yè)家增強(qiáng)和維護(hù)他們線下的社會(huì)關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。企業(yè)家從社會(huì)關(guān)系中獲得的資源，能夠幫助企業(yè)獲得財(cái)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源和創(chuàng)新，有利于企業(yè)的累積和發(fā)展，是企業(yè)成功的必要條件。企業(yè)家越來(lái)越多地通過(guò)在線社交平臺(tái)管理他們的網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行關(guān)系的維護(hù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。最后，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)增進(jìn)了村民之間的聯(lián)系。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村的深入發(fā)展，讓農(nóng)村居民參與到創(chuàng)業(yè)就業(yè)活動(dòng)中，加強(qiáng)農(nóng)村居民之間的合作與信任，增加本村居民之間的聯(lián)系，有利于現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累。

但也有相關(guān)學(xué)者研究表明互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展不利于社會(huì)資本的積累。Sabatini和Sarracino(2017)[22]基于意大利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的具有全國(guó)代表性的大型樣本，實(shí)證分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的使用與主觀幸福感之間的關(guān)系。分析表明，社交網(wǎng)絡(luò)的使用實(shí)際上破壞了人們對(duì)其他人的信任，給他們的社會(huì)信任和幸福帶來(lái)了負(fù)面影響。Arampatzi等(2018)[23]使用來(lái)自荷蘭社會(huì)科學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究小組的調(diào)研數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)不能替代現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)聯(lián)系，最多是現(xiàn)實(shí)社會(huì)聯(lián)系的補(bǔ)充。然而，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種成熟的應(yīng)用，具有完備信用和評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)了人與人之間的信任，可以有效地規(guī)避上述問(wèn)題。綜上所述，電子商務(wù)技術(shù)能有利于農(nóng)村居民社會(huì)資本的積累。根據(jù)上述分析，本文提出第一個(gè)假說(shuō)。

H1電子商務(wù)技術(shù)加強(qiáng)了農(nóng)村居民之間的信任，顯著提高農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本。

(三)電子商務(wù)對(duì)提升虛擬社會(huì)資本的作用

互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用改變了人們傳統(tǒng)的面對(duì)面互動(dòng)形式，不僅維護(hù)了現(xiàn)實(shí)中的親密關(guān)系，也與陌生群體建立了基于共同興趣的新關(guān)系，并從中獲得有益的資源和信息，形成新的社會(huì)資本—虛擬社會(huì)資本。徐笑梅等(2014)[24]以具有互聯(lián)網(wǎng)嵌入特征的個(gè)體作為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查方式，收集到 198 份樣本數(shù)據(jù)，并以此分析互聯(lián)網(wǎng)嵌入對(duì)社會(huì)資本的影響。結(jié)果表明，互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)了個(gè)體在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中與其他個(gè)體或組織的聯(lián)系和緊密程度；互聯(lián)網(wǎng)也有利于個(gè)體在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中獲得資源、信任、合作等。張加春(2016)[25]認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上改變了傳統(tǒng)社會(huì)的信任關(guān)系，社會(huì)信任結(jié)構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整，一種新型的信任關(guān)系結(jié)構(gòu)，即嵌入性信任關(guān)系正在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中孕育和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)言論機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)志愿參與機(jī)制和電子商務(wù)信任評(píng)級(jí)機(jī)制是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里嵌入性信任的三種重要的協(xié)調(diào)機(jī)制。聶愛(ài)云和郭瑩(2021)[26]利用中國(guó)家庭追蹤調(diào)查數(shù)據(jù)(CFPS)，研究了互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)居民社會(huì)資本的影響及其機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)還能夠通過(guò)“促進(jìn)線下社交、改善人際關(guān)系滿意度”的方式提升社會(huì)信任水平，增強(qiáng)社會(huì)資本。與互聯(lián)網(wǎng)等信息通信技術(shù)類(lèi)似，電子商務(wù)具有平臺(tái)展示與溝通等功能，是信息有效展示、傳遞、流動(dòng)的載體。在此虛擬平臺(tái)中，給人們提供了溝通合作的平臺(tái)，并且電子商務(wù)建立了新的信用制度與體系，提供了新的社交及學(xué)習(xí)渠道，豐富了人們的社會(huì)資源及社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從而有利于虛擬社會(huì)資本的提升。電子商務(wù)平臺(tái)有明確監(jiān)管和評(píng)級(jí)制度，確立了信譽(yù)的首要位置，規(guī)范人們網(wǎng)絡(luò)行為，一旦消費(fèi)者或者商家失信，會(huì)受到相應(yīng)的處罰，違規(guī)成本很高，因此電子商務(wù)會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)規(guī)范，讓消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售商產(chǎn)生信任，對(duì)整個(gè)電子商務(wù)環(huán)境產(chǎn)生信任，從而產(chǎn)生了更廣泛的信任。因此，電子商務(wù)有利于促進(jìn)社會(huì)規(guī)范，提升居民的廣泛信任感。

首先，電子商務(wù)有利于提升農(nóng)村居民對(duì)廣泛人群的信任感，促進(jìn)虛擬社會(huì)資本的積累。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)隨著電子商務(wù)嵌入農(nóng)村居民生活，農(nóng)村居民進(jìn)入了基于“數(shù)字信用”的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，獲得虛擬社會(huì)資本，并打破傳統(tǒng)的社會(huì)資本對(duì)其的限制。在電子商務(wù)形成和建立的虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，有一套專(zhuān)門(mén)的“售后信用評(píng)價(jià)”“信用評(píng)價(jià)”等交易規(guī)則，規(guī)則的建立容易消除農(nóng)村居民與陌生人之間的不信任感，克服匿名化電子商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)的信息不對(duì)稱(chēng)性以及不確定性，進(jìn)而更愿意相信并與各種類(lèi)型的人完成交易甚至發(fā)生社會(huì)交往，從而使農(nóng)村居民建立基于交易的普遍性信任態(tài)度[27]。(2)電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有利于“志趣相投”的人進(jìn)行交流與學(xué)習(xí)。首先，基于互聯(lián)網(wǎng)低成本、高效率和普及性，信息易獲取，思想被共享，重要的話題被討論，合作伙伴、研究人員和興趣相投的人可以進(jìn)行有效地溝通與交流，幫助他們提高專(zhuān)業(yè)知識(shí)[28]。例如，Venter(2019)[29]研究表明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以幫助那些渴望學(xué)習(xí)但卻分散的同學(xué)進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，與他們的同學(xué)老師建立聯(lián)系。其次，在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)村居民有可能獲得更多的信息資源，參與電子商務(wù)的農(nóng)村居民更有可能學(xué)習(xí)到與電商相關(guān)的知識(shí)，提升農(nóng)村居民專(zhuān)業(yè)技能。在虛擬社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)村居民可能通過(guò)產(chǎn)品和愛(ài)好結(jié)識(shí)“志趣相投”的人，進(jìn)一步豐富自己的社會(huì)資本。

其次，電子商務(wù)有利于社會(huì)規(guī)范的形成，促進(jìn)社會(huì)資本的積累。電子商務(wù)通過(guò)對(duì)基于信用制度與體系的線上線下支付、信貸或保險(xiǎn)等金融服務(wù)以及商品信用評(píng)價(jià)等一系列應(yīng)用，激勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)知并接受有效的市場(chǎng)信號(hào)，建立非人格化的市場(chǎng)信用機(jī)制和商業(yè)信用觀念，并愿意服從一套基于信用制度的隱形的市場(chǎng)合約或者規(guī)則[23]，從而使得消費(fèi)者這一市場(chǎng)主體也具有了新的社會(huì)規(guī)范意識(shí)。電商平臺(tái)可以通過(guò)分析大量的網(wǎng)絡(luò)交易及行為數(shù)據(jù)(1)主要包括來(lái)自政府、金融系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，還有用戶在淘寶、支付寶等平臺(tái)的行為記錄。，對(duì)用戶進(jìn)行信用評(píng)估，得到用戶的信用評(píng)分，并在消費(fèi)金融服務(wù)、融資租賃、出行、公共事業(yè)服務(wù)等上百個(gè)場(chǎng)景為用戶、商戶提供信用服務(wù)，這就使得用戶在日常行為中更注重遵守信用，形成信用規(guī)范，促進(jìn)了社會(huì)規(guī)范的形成。除此以外，基于雙向聲譽(yù)機(jī)制(bilateral reputation system)的電子商務(wù)平臺(tái)，解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，緩解逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方信任合作的建立以及交易的達(dá)成，改善網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的交易誠(chéng)信，促進(jìn)了社會(huì)規(guī)范的形成。根據(jù)上述分析，本文提出以下假說(shuō)。

H2電子商務(wù)增強(qiáng)了農(nóng)村居民對(duì)廣泛人群的信任感，促進(jìn)虛擬社會(huì)資本的積累。

H3電子商務(wù)有利于促進(jìn)農(nóng)村居民社會(huì)規(guī)范的形成，促進(jìn)虛擬社會(huì)資本的積累。

三、數(shù)據(jù)來(lái)源及研究方法

(一)數(shù)據(jù)來(lái)源

本文使用的數(shù)據(jù)來(lái)自于南開(kāi)大學(xué)、北京大學(xué)、世界銀行和阿里巴巴集團(tuán)多家單位于2018年7-9月在全國(guó)范圍內(nèi)聯(lián)合開(kāi)展的“中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展調(diào)查”項(xiàng)目。本次調(diào)查采用分層隨機(jī)抽樣設(shè)計(jì)。所采用的分層抽樣方法如下：首先，將2017年中國(guó)2 118個(gè)淘寶村，根據(jù)淘寶網(wǎng)和天貓網(wǎng)在內(nèi)的阿里巴巴平臺(tái)上村莊在線銷(xiāo)售的商品總值(GMV)，分為五個(gè)層次，每層次隨機(jī)抽取20個(gè)村，抽取了全國(guó)100個(gè)淘寶村的代表性樣本。具體的地域分層定義見(jiàn)表1。其次，根據(jù)村莊地圖衛(wèi)星圖像上的單元網(wǎng)格估計(jì)家庭數(shù)量，隨機(jī)選擇特定數(shù)量的網(wǎng)格。最后，按照電子商務(wù)參與狀況(家庭是否擁有網(wǎng)店)，在每個(gè)淘寶村隨機(jī)選擇10個(gè)電商戶和10個(gè)非電商戶。最終調(diào)研樣本覆蓋北京、河北、江蘇、山東、浙江、福建、廣東、云南八個(gè)省84個(gè)村1 383戶，其中622電商戶，761非電商戶。剔除缺失數(shù)據(jù)，最終樣本包括539個(gè)電商戶和715個(gè)非電商戶。

表1 地域分層抽樣方法

(二)研究方法

本文采用普通最小二乘法(OLS)估計(jì)電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的影響，模型如下

Yi=α0+β1Di+β2Person+β2Family+β3Village+μi

(1)

式(1)中，Yi為被解釋變量，表示第i個(gè)農(nóng)戶家庭社會(huì)資本。本文將社會(huì)資本分為現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本。Di為家庭是否從事電子商務(wù)，Di=1表示參與電子商務(wù)，Di=0表示沒(méi)有參與電子商務(wù);Person表示戶主特征變量，包括年齡(Age)、年齡的平方(Age2)、婚姻 (Mar)、受教育年限(Edu)、健康狀況(Health)等。Family表示家庭特征解釋變量，包括家庭財(cái)產(chǎn)對(duì)數(shù)(lnAsset)、戶籍(Hukou)、家庭成員數(shù)量(Familysize)。Village代表地區(qū)特征變量，包括村常住人口數(shù)對(duì)數(shù)(lnRen)、村人均收入對(duì)數(shù)(lnIncomev)；μi為隨機(jī)誤差項(xiàng)。具體變量描述如下。

本文關(guān)注的被解釋變量為社會(huì)資本，并將社會(huì)資本分為現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本。在社會(huì)資本的指標(biāo)測(cè)度方面，已有研究大多從以下兩個(gè)角度進(jìn)行定義：一是社會(huì)信任角度，比如親友關(guān)系、鄰里信任[30-31]；二是組織成員身份，比如是否為某一組織的成員[32]。信任是商家和消費(fèi)者交易的基礎(chǔ)，電子商務(wù)作為一個(gè)商品交易和信息傳遞的平臺(tái)，有一套專(zhuān)門(mén)的“售后信用評(píng)價(jià)”“信用評(píng)價(jià)”等交易規(guī)則，有利于商家和消費(fèi)者建立良好的信任基礎(chǔ)，促進(jìn)雙方利益的最大化。除此以外，信任也是社會(huì)資本的重要的衡量角度，被眾多學(xué)者選取作為社會(huì)資本的替代變量[33-35]，因此選取信任作為現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的替代變量。本文選取2018年中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展調(diào)查問(wèn)卷中“對(duì)家人的信任程度”“對(duì)親戚朋友的信任程度”和“對(duì)非親戚朋友的本村村民的信任程度”作為衡量現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本(R_social)的指標(biāo)，其中回答為“非常不信任”“不信任”“一般”“信任”“非常信任”分別對(duì)應(yīng)數(shù)值1到5。然后對(duì)三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行加總，數(shù)值低于和等于6，則賦值為1；若數(shù)值7-8，則賦值為2；若數(shù)值大于等于9，則賦值為3。

虛擬社會(huì)資本指標(biāo)分為社會(huì)信任(Trust)和社會(huì)規(guī)范(Norms)。將問(wèn)卷中“對(duì)網(wǎng)絡(luò)陌生人的信任程度”作為衡量社會(huì)信任(Trust)指標(biāo)，其中回答為“非常不信任”“不信任”“一般”“信任”“非常信任”分別對(duì)應(yīng)數(shù)值1到5。電子商務(wù)平臺(tái)形成了基于商業(yè)信用產(chǎn)生的信用規(guī)范，有利于促使農(nóng)村居民形成了新的社會(huì)規(guī)范意識(shí)，并由此支配其經(jīng)濟(jì)行為。本文選取問(wèn)卷中“經(jīng)?？吹诫娚淌论E認(rèn)同程度”作為社會(huì)規(guī)范(Norms)指標(biāo)，其中賦值1-5，數(shù)值越大，認(rèn)同程度越大。對(duì)電商事跡認(rèn)同程度越強(qiáng)，越遵守電商形成的社會(huì)規(guī)范，因此將此變量作為虛擬社會(huì)資本指標(biāo)。

核心解釋變量為家庭是否從事電子商務(wù)(D)。將2018年中國(guó)農(nóng)村電商發(fā)展調(diào)查問(wèn)卷中“家庭中是否至少一名成員現(xiàn)在或者曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)網(wǎng)店”作為衡量電子商務(wù)(D)的指標(biāo)。其中家庭有人經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，則賦值為1，表示為電商戶；家庭無(wú)人經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，則賦值為0，表示為非電商戶。

戶主的特征變量包括年齡(Age)、年齡的平方(Age2)、婚姻 (Mar)、受教育年限(Edu)、健康狀況(Health)等。其中，(1)受教育年限(Edu)，為了更為準(zhǔn)確地度量受教育程度，本文將問(wèn)卷中最高受教育程度這一問(wèn)題轉(zhuǎn)化為受教育年限，其中未上學(xué)取值為0，小學(xué)取值為6，初中取值為9，職業(yè)中學(xué)和高中取值為12，大專(zhuān)取值為15，本科取值為16，碩士取值為19；(2)健康狀況(Health)，其測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)是1表示沒(méi)有患有嚴(yán)重疾病或殘疾，2表示患有嚴(yán)重疾病或殘疾，但可以學(xué)習(xí)或工作，3表示患有嚴(yán)重疾病或殘疾，但無(wú)法學(xué)習(xí)或工作；(3)婚姻(Mar)，其測(cè)度標(biāo)準(zhǔn)是0表示未婚，1表示已婚、離異、喪偶及同居。家庭特征變量包括家庭財(cái)產(chǎn)對(duì)數(shù)(lnAsset)、戶籍(Hukou)、家庭成員數(shù)量(Familysize)等。家庭財(cái)產(chǎn)對(duì)數(shù)(lnAsset)，是家庭交通工具的資產(chǎn)現(xiàn)值、房產(chǎn)、電器現(xiàn)值等進(jìn)行加總?cè)?duì)數(shù)；戶籍(Hukou)，戶籍為農(nóng)村賦值為0，城鎮(zhèn)則賦值為1。村級(jí)特征變量包括村常住人口數(shù)對(duì)數(shù)(lnRen)、村人均收入對(duì)數(shù)(lnIncome_v)。表2 給出了電商戶和非電商戶上述主要變量的均值及其差異。

表2 統(tǒng)計(jì)描述

表3 電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的影響

四、實(shí)證分析

(一)基準(zhǔn)回歸結(jié)果

1.電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的影響

根據(jù)模型(1)采取逐步回歸的方法估計(jì)電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)農(nóng)村家庭現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的影響，具體結(jié)果如表3所示。列(1)結(jié)果顯示，當(dāng)模型(1)中僅加入家庭是否從事電子商務(wù)(D)這一核心解釋變量，結(jié)果高度顯著。為了剔除其他變量的干擾，列(2)中加入了Age、Age2、Mar、Edu、Health等戶主控制變量，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵解釋變量系數(shù)依然高度顯著。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)這個(gè)結(jié)論的穩(wěn)健性，本文采用遞增的方式依次加入一些控制變量。列(3)在列(2)的基礎(chǔ)上加上Hukou、lnAsset、Familysize等家庭控制變量后，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本影響為0.07，這說(shuō)明新加入的控制變量可能消除了一些遺漏變量的影響。列(4)在列(3)的基礎(chǔ)上加上lnIncome_v、lnRen等村級(jí)控制變量后，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本影響為0.06。綜上，初步證實(shí)了假說(shuō)1的結(jié)論，即在一定條件下，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用會(huì)促進(jìn)農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累。這可能是因?yàn)椋r(nóng)村電商往往是以家庭為單位，因此電商有利于加強(qiáng)親友之間的聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)親友的信任感，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累。

表4 電子商務(wù)對(duì)虛擬社會(huì)資本的影響

2.電子商務(wù)對(duì)虛擬社會(huì)資本的影響

本文采取逐步回歸的方法估計(jì)電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)農(nóng)村居民虛擬社會(huì)資本的影響，具體結(jié)果如表4所示。列(1)-(4)是電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)信任的回歸結(jié)果。列(1)為只包含核心解釋變量—家庭是否從事電子商務(wù)(D)的估計(jì)結(jié)果，結(jié)果顯示從事電商的家庭比未從事電商家庭社會(huì)信任高0.30，并且高度顯著。即在一定條件下，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用會(huì)提高農(nóng)村居民社會(huì)信任水平。為了進(jìn)一步檢驗(yàn)這個(gè)結(jié)論的穩(wěn)健性，本文采用遞增的方式依次加入一些控制變量。列(2)-(4)為依次增加戶主特征、家庭特征和所在村級(jí)特征等控制變量后的估計(jì)結(jié)果。以上結(jié)果顯示了，參與電子商務(wù)的家庭比未參與電子商務(wù)家庭的社會(huì)信任高0.3左右，并且所有結(jié)果均是高度顯著的，證實(shí)了假說(shuō)2的結(jié)論，即在一定條件下，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用會(huì)提升農(nóng)村居民的廣泛信任度，促進(jìn)虛擬社會(huì)資本的積累。這可能是因?yàn)椋娚碳訌?qiáng)了農(nóng)村居民與外界的聯(lián)系，并且通過(guò)電商平臺(tái)的信任機(jī)制，增強(qiáng)對(duì)陌生人的信任感，促進(jìn)虛擬社會(huì)資本的積累。

有關(guān)電子商務(wù)應(yīng)用對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)規(guī)范的影響見(jiàn)表4中列(5)-(8)。列(5)為包含核心解釋變量—農(nóng)戶是否采納電子商務(wù)(D)的估計(jì)結(jié)果，結(jié)果顯示從事電商的家庭比未從事電商家庭社會(huì)規(guī)范高0.45，并且高度顯著。即在一定條件下，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用會(huì)提高社會(huì)資本水平。同理，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)這個(gè)結(jié)論的穩(wěn)健性，依次加入控制變量。列(6)-(8)為依次增加戶主特征、家庭特征和所在村級(jí)特征等控制變量后的估計(jì)結(jié)果。結(jié)果顯示參與電子商務(wù)的家庭比未參與電子商務(wù)家庭的社會(huì)規(guī)范高0.4左右，并且所有結(jié)果均是高度顯著的。以上結(jié)果證實(shí)了假說(shuō)3的結(jié)論，即在一定條件下，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用促進(jìn)了社會(huì)規(guī)范的形成，有利于農(nóng)村居民虛擬社會(huì)資本的積累。這可能是因?yàn)椋娮由虅?wù)平臺(tái)的信用評(píng)價(jià)體制，規(guī)范了消費(fèi)者和商家的網(wǎng)絡(luò)行為，促進(jìn)社會(huì)規(guī)范的形成，有利于虛擬社會(huì)資本的積累。

控制變量的估計(jì)結(jié)果與理論的預(yù)期基本一致。(1)戶主的年齡(Age)與家庭社會(huì)資本顯著正相關(guān)，年齡的平方(Age2)與社會(huì)資本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即年齡(Age)與社會(huì)資本呈倒U曲線關(guān)系。說(shuō)明隨著年齡的增長(zhǎng)，接觸更多事物，結(jié)交到更多朋友，有利于社會(huì)資本的積累，但是隨著年齡增長(zhǎng)到一定程度以后，年齡與社會(huì)資本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。(2)戶主的婚姻(Mar)、受教育程度(Edu)與家庭社會(huì)資本顯著正相關(guān)，即已婚戶主比單身戶主的家庭社會(huì)資本水平更高，戶主的受教育水平越高，家庭社會(huì)資本水平越高。在一般的農(nóng)村家庭中，已婚戶主的社會(huì)關(guān)系更復(fù)雜；教育水平越高、越有可能結(jié)交更多朋友，因此社會(huì)資本水平越高。(3)家庭財(cái)產(chǎn)對(duì)數(shù)(lnAsset)與家庭社會(huì)資本呈正相關(guān)關(guān)系，財(cái)產(chǎn)作為農(nóng)村家庭最重要的物質(zhì)資本，給家庭帶來(lái)更多的社會(huì)資源，因此家庭的社會(huì)資本也就越高。

(二)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.樣本自選擇問(wèn)題——傾向得分匹配法(PSM)

采用上述的普通最小二乘法(OLS)估計(jì)電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村家庭社會(huì)資本的影響會(huì)面臨兩個(gè)問(wèn)題：第一，樣本自選擇導(dǎo)致的選擇性偏差(selection bias)問(wèn)題。農(nóng)村居民參與電子商務(wù)的行為是根據(jù)家庭條件等因素進(jìn)行的自主選擇，不是一個(gè)隨機(jī)化的過(guò)程。例如經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度越高的人參與電子商務(wù)的可能性越大。第二，不可觀測(cè)因素帶來(lái)的內(nèi)生性問(wèn)題。由于存在一些不可觀測(cè)因素，如智力情商等，若將其作為遺漏變量包含在誤差項(xiàng)中，會(huì)導(dǎo)致在估計(jì)電商對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的影響時(shí)產(chǎn)生內(nèi)生性問(wèn)題，即農(nóng)戶參與電子商務(wù)的行為不僅與社會(huì)資本相關(guān)，也與誤差項(xiàng)相關(guān)。由Heckman等提出的傾向得分匹配方法(propensity score matching，PSM)是處理上述問(wèn)題較為有效的計(jì)量工具。

表5展示了近鄰匹配、半徑匹配和核匹配三種匹配方式下的估計(jì)結(jié)果。需要說(shuō)明的是，本文在使用PSM方法前，對(duì)樣本匹配結(jié)果進(jìn)行了平衡性檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)匹配后大多數(shù)變量檢驗(yàn)結(jié)果均不拒絕處理組和控制組無(wú)系統(tǒng)差異的原假設(shè)，表明使用PSM方法可以通過(guò)平衡性檢驗(yàn)(2)由于篇幅所限，平衡性檢驗(yàn)結(jié)果不做匯報(bào)，有興趣的讀者可向作者索要。。表5結(jié)果顯示參與電子商務(wù)的農(nóng)戶平均處理效應(yīng)(average treatment effect on the treated，ATT)，在三個(gè)匹配方法下電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本的ATT結(jié)果都顯著為正，且與OLS結(jié)果相近，進(jìn)一步驗(yàn)證基準(zhǔn)回歸結(jié)果具有穩(wěn)健性。

表5 電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民的社會(huì)資本影響的 PSM 分析結(jié)果

2.樣本選擇偏差的內(nèi)生性問(wèn)題——Heckman模型

本文的研究目的是評(píng)估電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本沖擊的影響，即揭示電子商務(wù)與社會(huì)資本之間是否存在實(shí)際因果關(guān)系。然而在經(jīng)驗(yàn)研究中選擇性偏差(selection bias)和混合性偏差(confounding bias)往往給估計(jì)結(jié)果帶來(lái)很大的干擾。對(duì)于兩個(gè)變量之間實(shí)際因果關(guān)系的推斷最理想的檢驗(yàn)是采用完全控制協(xié)變量的隨機(jī)試驗(yàn)方法。但是在現(xiàn)實(shí)中卻難以實(shí)現(xiàn)，為了解決這種選擇性偏差，采用Heckman兩階段模型分析電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的影響。Heckman模型涉及兩個(gè)方程，即選擇方程和結(jié)果方程，具體方法如下：第一階段構(gòu)造Probit選擇模型，考察影響被調(diào)查者是否開(kāi)網(wǎng)店的因素；第二階段構(gòu)造普通最小二乘模型，考察影響被調(diào)查者社會(huì)資本的因素。

表6 Heckman兩階段模型結(jié)果

基于Heckman兩階段模型估計(jì)結(jié)果見(jiàn)表6。結(jié)果表明，家庭是否參與電子商務(wù)對(duì)家庭社會(huì)資本產(chǎn)生正向顯著影響，參與電子商務(wù)家庭的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本比其未參與電子商務(wù)家庭高0.06；參與電子商務(wù)家庭的社會(huì)信任(虛擬社會(huì)資本)比其未參與電子商務(wù)家庭高0.30；參與電子商務(wù)家庭的社會(huì)規(guī)范(虛擬社會(huì)資本)比其未參與電子商務(wù)家庭高0.38。由此，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村家庭的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本都有顯著的促進(jìn)作用，驗(yàn)證了OLS結(jié)果的穩(wěn)健性。

表7 工具變量結(jié)果

3.互為因果的內(nèi)生性問(wèn)題——工具變量

前面的實(shí)證模型中，電子商務(wù)采納與農(nóng)村家庭的社會(huì)資本可能存在互為因果的關(guān)系，即一方面農(nóng)戶借助電子商務(wù)獲得了更高的社會(huì)資本，另一方面社會(huì)資本高的家庭才更有能力和意識(shí)參與到電子商務(wù)活動(dòng)中。這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致上述模型設(shè)定存在內(nèi)生性問(wèn)題。此外，由于影響農(nóng)村居民社會(huì)資本的因素往往很多，盡管本文盡可能把更多的影響因素納入估計(jì)模型中，但由于數(shù)據(jù)的可得性的問(wèn)題，可能存在遺漏變量。為了解決內(nèi)生性問(wèn)題，本文擬在回歸模型中引入工具變量。工具變量要滿足相關(guān)性和外生性兩個(gè)條件。經(jīng)過(guò)多次嘗試，本文選用所調(diào)查的區(qū)縣2013-2015年政府工作報(bào)告中“電子商務(wù)” “電商”“物流”出現(xiàn)的頻次作為工具變量。主要基于如下幾方面原因：第一，區(qū)縣級(jí)政府工作報(bào)告是全縣經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況的總結(jié)以及展望，與本地各村鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。政府工作報(bào)告中“電子商務(wù)” “電商” “物流”等詞匯主要出現(xiàn)在農(nóng)村電子商務(wù)、電子商務(wù)園區(qū)、電子商務(wù)企業(yè)、物流園等語(yǔ)句中，代表了往年全縣電子商務(wù)發(fā)展情況以未來(lái)一年電子商務(wù)發(fā)展目標(biāo)，雖然與當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村家庭是否采用電商具有一定的相關(guān)關(guān)系，但與家庭社會(huì)資本不存在直接相關(guān)關(guān)系；第二，政府工作報(bào)告中的“電子商務(wù)” “電商” “物流”頻數(shù)為相對(duì)宏觀變量，而農(nóng)戶是否參與電商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和農(nóng)村居民社會(huì)資本屬于微觀層面的行為，這在一定程度上減弱了內(nèi)生性問(wèn)題。本文采用工具變量法對(duì)上述模型重新進(jìn)行回歸估計(jì)，具體結(jié)果見(jiàn)表7。

表7中列(1)-(4)是分析電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的影響。無(wú)論是基準(zhǔn)列(1)的估計(jì)結(jié)果，還是依次納入控制變量后列(2)-(3)的估計(jì)結(jié)果均表明，電子商務(wù)采納可以顯著提升農(nóng)村居民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本。表7中列(5)-(8)是分析電子商務(wù)對(duì)虛擬社會(huì)資本(社會(huì)信任)的影響。結(jié)果表明，電子商務(wù)系數(shù)顯著為正，說(shuō)明電子商務(wù)顯著提升農(nóng)村居民的虛擬社會(huì)資本。但是工具變量沒(méi)有通過(guò)弱工具變量檢驗(yàn)(3)本文使用ivreg2命令進(jìn)行弱工具變量檢驗(yàn)，結(jié)果Cragg-Donald Wald F statistic和Kleibergen-Paap rk Wald F statistic值分別為3.997和4.262，都沒(méi)有大于10，因此是弱工具變量。，因此是弱工具變量。因此本文又采用對(duì)弱工具變量不太敏感的有限信息極大似然法(Liml)進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果(見(jiàn)表8)和2sls結(jié)果較為相似，再次證明了電子商務(wù)采納可以顯著提升農(nóng)村居民社會(huì)資本的積累。除此以外，電子商務(wù)對(duì)社會(huì)規(guī)范的影響也進(jìn)行了工具變量分析，結(jié)果相似且顯著(4)由于篇幅原因，沒(méi)有列示，如果需要可以向作者索取。。綜上，再一次證明了電子商務(wù)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本與虛擬社會(huì)資本的積累都起到了積極的促進(jìn)作用。

表9 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

五、進(jìn)一步分析

根據(jù)心理學(xué)的研究，對(duì)未來(lái)的積極預(yù)期體現(xiàn)了人們的心理健康狀況和目標(biāo)導(dǎo)向思維，這在很大程度上會(huì)影響人們獲取資源的能力和信心，是影響社會(huì)資本積累的重要因素。電子商務(wù)通過(guò)“賦能”，激活了農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新潛力，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)升級(jí)、農(nóng)村進(jìn)步、農(nóng)民發(fā)展，從而有利于農(nóng)村居民對(duì)未來(lái)產(chǎn)生積極的預(yù)期，增強(qiáng)了農(nóng)村居民的自信心、信任感和獲取社會(huì)資源的能力，促進(jìn)了社會(huì)資本的積累。據(jù)此，本文從農(nóng)民對(duì)未來(lái)的預(yù)期的角度，采用中介效應(yīng)模型分析電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的中介影響。中介效應(yīng)模型如下

Yi=β0+β1Di+β2Xi+μi

Ci=α0+α1Di+α2Xi+εi

Yi=δ0+δ1Di+δ2Ci+δ3Xi+ωi

(2)

其中Ci為中介變量，即未來(lái)的預(yù)期，本文將問(wèn)卷中“你對(duì)未來(lái)社會(huì)地位的預(yù)測(cè)”作為未來(lái)的預(yù)期指標(biāo)代理變量，其中賦值1-5，數(shù)值越大，對(duì)未來(lái)的預(yù)期越好。在機(jī)制檢驗(yàn)過(guò)程中，一般應(yīng)當(dāng)將檢驗(yàn)過(guò)程分為四個(gè)步驟。第一步，檢驗(yàn)回歸系數(shù)β1是否顯著，顯著則表示有存在中介效應(yīng)的可能性，不顯著則表示不在中介效應(yīng)；第二步，依次檢驗(yàn)α1以及δ2是否顯著，二者顯著則表示必然存在中介效應(yīng)，若二者系數(shù)至少一個(gè)不通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，則進(jìn)入第四步進(jìn)行檢驗(yàn)；第三步，檢驗(yàn)δ1是否顯著，如果不顯著，則說(shuō)明是完全中介效應(yīng)，即電子商務(wù)完全要通過(guò)未來(lái)的預(yù)期來(lái)影響農(nóng)村居民社會(huì)資本；第四步，進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)。

中介效應(yīng)檢驗(yàn)的結(jié)果如表9所示。由表9可知，在控制了其他影響因素后，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本有顯著的正向影響(0.059 1)。當(dāng)未來(lái)的預(yù)期變量(C)加入回歸方程后，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本仍有正向影響，但是不顯著。因此，本文又進(jìn)行了中介效應(yīng)的Sobel檢驗(yàn)，結(jié)果P值為0.00，小于0.05，說(shuō)明中介效應(yīng)成立；并計(jì)算出的中介效應(yīng)在總效應(yīng)中占比為 27.96%。由此表明，電子商務(wù)的發(fā)展會(huì)對(duì)農(nóng)村居民對(duì)未來(lái)的預(yù)期產(chǎn)生積極影響，從而促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累。

由表9可知，在控制了其他影響因素后，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)信任有顯著的正向影響(0.308)。當(dāng)預(yù)期變量(C)加入回歸方程后，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民虛擬社會(huì)資本仍有顯著的正向影響 (0.291)。自變量電子商務(wù)的變化能顯著地解釋中介變量的變化(0.329)，這滿足Baron和Kenny(1996)[36]提出的作為中介變量的3個(gè)條件。因此，預(yù)期變量在電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)信任的影響中具有中介效應(yīng)。借鑒MacKinnon和Warsi Dwyer(1995)[37]提出的中介效應(yīng)占比計(jì)算方法。根據(jù)本文的檢驗(yàn)結(jié)果，可以計(jì)算得出中介效應(yīng)占比約為5.3%。由表9可知，預(yù)期變量在電子商務(wù)對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)規(guī)范的影響中具有中介效應(yīng)，計(jì)算得出中介效應(yīng)占比約為14.5%。由此表明，即對(duì)農(nóng)村居民對(duì)未來(lái)的預(yù)期產(chǎn)生積極影響，從而促進(jìn)虛擬社會(huì)資本的積累。

六、結(jié)論與啟示

虛擬社會(huì)資本是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生并維持的社會(huì)資本，現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本產(chǎn)生于現(xiàn)實(shí)生活中個(gè)體之間面對(duì)面交流，其建立和維系則不依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)。伴隨著電子商務(wù)在中國(guó)農(nóng)村地區(qū)的“嵌入”，農(nóng)村居民的社會(huì)資本的構(gòu)成也隨之發(fā)生變化，電子商務(wù)不僅加強(qiáng)了農(nóng)村居民親友和鄰里之間的信任，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累；還有利于形成社會(huì)規(guī)范和對(duì)陌生人的信任感，促進(jìn)了農(nóng)村居民虛擬社會(huì)資本的積累，為農(nóng)村居民的增收創(chuàng)造了有利條件?；诖耍疚牟捎弥袊?guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展調(diào)查數(shù)據(jù)深入研究電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)農(nóng)村居民社會(huì)資本的影響。研究結(jié)果表明：(1)電子商務(wù)顯著促進(jìn)農(nóng)村居民現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本的積累，加強(qiáng)了親友和鄰里之間的信任。(2)參與電子商務(wù)家庭的社會(huì)信任和社會(huì)規(guī)范都顯著的高于未參與電子商務(wù)家庭，即電子商務(wù)的應(yīng)用促進(jìn)了農(nóng)村居民以社會(huì)信任、社會(huì)規(guī)范衡量的虛擬社會(huì)資本的積累。(3)電子商務(wù)對(duì)社會(huì)資本的積累存在中介效應(yīng)，即電子商務(wù)的發(fā)展積極影響了農(nóng)村居民對(duì)未來(lái)的預(yù)期，從而促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)資本和虛擬社會(huì)資本的積累。

本文的研究結(jié)論為政府推進(jìn)電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展以促進(jìn)農(nóng)村居民社會(huì)資本的積累提供了重要的政策啟示。本文主要的政策啟示如下：第一，當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的電商發(fā)展不均衡，根據(jù)《中國(guó)淘寶村發(fā)展報(bào)告(2014-2018)》，淘寶村主要在東部沿海地區(qū)高度密集分布，淘寶村數(shù)量增長(zhǎng)迅速，但空間分布沒(méi)有明顯擴(kuò)大。因此，需要加快中西部地區(qū)淘寶村建設(shè)和發(fā)展，推動(dòng)電子商務(wù)在農(nóng)村和西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的普及和應(yīng)用，增加互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的可得性。第二，農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和電商環(huán)境也相對(duì)落后。因此，需要大力建設(shè)促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，打造農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)，優(yōu)化農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境。完善農(nóng)村地區(qū)公路、物流、電力、網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)全覆蓋，支持縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和鄉(xiāng)村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)的合理建設(shè)，完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送機(jī)制，為農(nóng)村電商提供一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。第三，重視培訓(xùn)和交流，培養(yǎng)更多專(zhuān)業(yè)的電商人才，促進(jìn)農(nóng)村居民社會(huì)資本的積累。政府應(yīng)提供電商相關(guān)的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，鼓勵(lì)農(nóng)村居民深入學(xué)習(xí)、了解、掌握電子商務(wù)的交易規(guī)則和評(píng)價(jià)制度等，加強(qiáng)社會(huì)規(guī)范的相關(guān)培訓(xùn)；鼓勵(lì)農(nóng)村居民利用電子商務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)擴(kuò)大社交范圍，加強(qiáng)同行交流；引導(dǎo)農(nóng)村電商從業(yè)者到電子商務(wù)發(fā)達(dá)地方學(xué)習(xí)先進(jìn)理念和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以打破農(nóng)村居民的地域限制、思維局限。