文旅融合背景下城市影響力提升路徑研究
——基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論

□姜曉斌 郭宇楠

近年來(lái)，文旅融合的進(jìn)一步發(fā)展為文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)和旅游行業(yè)發(fā)展提供了新思路，文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合為彼此發(fā)展注入了新的動(dòng)力。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為城市旅游資源的發(fā)掘和旅游產(chǎn)品的打造提供了新的思路，而旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展也為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的空間，兩者融合推進(jìn)，在延長(zhǎng)雙方產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)迭代，為城市形象的傳播推廣、城市吸引力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到了強(qiáng)勁的推動(dòng)作用。新媒體為城市旅游形象的傳播與推廣提供了新的途徑和方式。

通過(guò)探索城市形象傳播模式，既能推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)振興，也能豐富城市形象傳播的研究議題，兼具理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文以江蘇省淮安城市形象構(gòu)建與傳播為個(gè)案，基于傳播學(xué)中的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，試圖解析文旅融合背景下城市影響力提升的傳播策略，為構(gòu)建淮安城市形象，推進(jìn)淮安城市影響力提供有效的路徑指引。

城市形象傳播研究現(xiàn)狀

城市形象傳播旨在通過(guò)信息服務(wù)媒體傳播城市歷史、文化、建筑、美食等相關(guān)信息，是城市宣傳的一種重要方式。關(guān)于城市形象的研究，相關(guān)學(xué)者做了諸多探索，如何巍以“掌上巴彥淖爾”微信公眾號(hào)為例對(duì)新媒體語(yǔ)境下巴彥淖爾城市形象建構(gòu)與傳播進(jìn)行了研究，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上提出了新媒體環(huán)境下城市媒介形象的提升策略；王昕基于視覺(jué)信息系統(tǒng)從五個(gè)維度對(duì)城市品牌形象展開(kāi)研究，針對(duì)城市服務(wù)品質(zhì)提升、建立城市文化自信、增強(qiáng)城市人文關(guān)懷、提高城市創(chuàng)新能力等方面就城市品牌形象建設(shè)提出了相關(guān)舉措；王艷對(duì)新媒體時(shí)代城市旅游形象的傳播與推廣進(jìn)行了研究，通過(guò)分析論證新媒體時(shí)代城市旅游形象傳播與推廣的內(nèi)容,提出了新媒體時(shí)代城市旅游形象傳播效率的提升路徑；盛璐瑤以上海市M50創(chuàng)意園為例對(duì)“抖音UGC短視頻”助力城市文化品牌傳播策略進(jìn)行了研究，提出應(yīng)設(shè)立具有城市特色的城市文化傳播話題以及設(shè)立PGC矩陣帶動(dòng)UGC參與傳播城市文化；張洪亮通過(guò)研究海外Vlogger如何助力城市形象傳播提出要挖掘素人Vlogger，善用媒體平臺(tái)，擺脫傳統(tǒng)文化依賴(lài)，打造多元文化IP。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新擴(kuò)散理論最早由美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）率先提出。創(chuàng)新擴(kuò)散理論是指某種新觀念或新事物在一定的時(shí)段內(nèi)以一定的方式在社會(huì)成員間進(jìn)行傳播擴(kuò)散的基本社會(huì)過(guò)程，以及被傳播擴(kuò)散后的新觀念或新事物對(duì)社會(huì)和文化的影響。羅杰斯把采用創(chuàng)新的決定過(guò)程分為五個(gè)階段。了解階段：接觸新事物，但了解甚少；興趣階段：產(chǎn)生興趣，并進(jìn)一步發(fā)掘信息；評(píng)價(jià)階段：結(jié)合自身需求，考慮是否采納；試用階段：判斷是否適合自己的實(shí)際情況；采納階段：決定在大范圍內(nèi)開(kāi)展實(shí)施。

關(guān)于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，有研究者指出，創(chuàng)新擴(kuò)散理論與品牌形象傳播是相似的，創(chuàng)新擴(kuò)散呈“S”形發(fā)展，而品牌形象在傳播過(guò)程中也基本呈“S”形，城市從某種程度上看也是一種品牌。由此看來(lái)，從創(chuàng)新擴(kuò)散的理論視角來(lái)分析城市形象傳播是可行的。因此，本文結(jié)合新媒體環(huán)境下品牌傳播特點(diǎn)，從創(chuàng)新擴(kuò)散視角分析城市形象傳播擴(kuò)散中各階段的影響因素，為新媒介環(huán)境下城市品牌形象的建設(shè)提供行之有效的路徑指引。

文旅融合背景下淮安城市形象傳播的五個(gè)階段

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，淮安要在此背景下實(shí)現(xiàn)城市形象的宣傳推廣，那么順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化，選擇合適的傳播方式就顯得十分必要。通過(guò)梳理淮安城市形象建構(gòu)以及傳播過(guò)程的各階段，探索更有效的城市傳播模式，有助于提升淮安城市形象，擴(kuò)大其知名度，同時(shí)為淮安地區(qū)的發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，促進(jìn)文旅市場(chǎng)的發(fā)展，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。淮安城市形象確立及傳播主要經(jīng)歷了五個(gè)階段，即認(rèn)知階段、說(shuō)服階段、決定階段、實(shí)施階段、確認(rèn)階段，為其城市形象的提升奠定了良好基礎(chǔ)。

認(rèn)知：存在感低，受眾認(rèn)知有限。宣傳推廣是促進(jìn)受眾對(duì)城市認(rèn)知的重要渠道。淮安城市形象在構(gòu)建初期，基于城市的特色元素，如“運(yùn)河”“淮揚(yáng)菜”等進(jìn)行了有效的宣傳，通過(guò)前期城市發(fā)展及線上線下媒體推廣，初步確立了城市印象。

通過(guò)對(duì)獲取的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯集整理，筆者發(fā)現(xiàn)與淮安關(guān)聯(lián)的詞匯中，出現(xiàn)頻次較高的有以下方面，有關(guān)淮安下屬的縣區(qū)如漣水、金湖出現(xiàn)頻次較高，關(guān)于淮安相鄰地市多次出現(xiàn)，如徐州、宿遷、連云港，這從側(cè)面表明淮安本身的地域特征不夠凸顯。此外，“特產(chǎn)”“美食”等詞匯也往往和地區(qū)文旅關(guān)聯(lián)密切，而關(guān)于淮安特產(chǎn)美食的搜索頻次也不高，這表明淮安的文旅產(chǎn)業(yè)對(duì)外吸引力不夠?！鞍不栈窗病币辉~出現(xiàn)頻次較高，說(shuō)明受眾對(duì)安徽淮南認(rèn)知模糊，對(duì)于淮安的城市認(rèn)知有限，這從側(cè)面說(shuō)明淮安這個(gè)城市缺乏知名度，文旅產(chǎn)業(yè)存在巨大的發(fā)展空間。結(jié)合以上論述，淮安的城市形象處于較低水平，受眾面有限，淮安文旅產(chǎn)業(yè)以及城市形象尚未凸顯。

說(shuō)服：意見(jiàn)領(lǐng)袖匱乏，網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)不強(qiáng)。在認(rèn)知的基礎(chǔ)上，如何勸服受眾是至關(guān)重要的一環(huán)。目前淮安文旅產(chǎn)品主要有“西游樂(lè)園”“周恩來(lái)紀(jì)念館”“吳承恩故居”“白馬湖景區(qū)”等，這些品牌在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播廣度并不高，盡管淮安本地的文旅產(chǎn)品在小范圍內(nèi)有一定的知名度，但缺少完整的全市旅游攻略。此外，從傳播主體上看，淮安本地的傳播主體仍以官方傳播主體為主，且粉絲量級(jí)不高，個(gè)人認(rèn)證用戶和普通用戶中多以公司和媒體宣傳為主，缺乏意見(jiàn)領(lǐng)袖的宣傳引導(dǎo)。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)空間里淮安網(wǎng)絡(luò)群體影響力有限。在此背景下，淮安城市形象無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效傳播，面臨城市影響力的提升困境。

決定：吸引力差，機(jī)制不健全。在決定階段，便利的渠道、旅游信息的透明度、良好的出行體驗(yàn)、完善的配套服務(wù)都顯得尤為重要。出行環(huán)節(jié)的任何一環(huán)中的不良體驗(yàn)都有可能成為影響受眾出行的重要因素，而決定選擇淮安出行的受眾主要來(lái)自周?chē)扑]。盡管淮安開(kāi)設(shè)了“文旅淮安”的相關(guān)賬號(hào)，但由于受眾面小，網(wǎng)絡(luò)影響力低，無(wú)法充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，口碑效應(yīng)也發(fā)揮不足。此外，單一的文旅產(chǎn)品對(duì)受眾的吸引力相當(dāng)有限，而新媒介環(huán)境下的各類(lèi)推廣軟文層出不窮，使受眾在文旅產(chǎn)品的選擇上保持謹(jǐn)慎。由此可見(jiàn)，受眾經(jīng)過(guò)認(rèn)知和說(shuō)服階段，到了決定階段也會(huì)由于細(xì)微的負(fù)面消息而放棄。文旅產(chǎn)品作為一種文化產(chǎn)品有其特定屬性，受眾的體驗(yàn)至關(guān)重要。因此，淮安應(yīng)整體化布局，為消費(fèi)者打造全產(chǎn)業(yè)鏈的文旅產(chǎn)品服務(wù)，將服務(wù)貫穿到各個(gè)環(huán)節(jié)。

實(shí)施與確認(rèn)：回頭率低，二次傳播效果差。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在淮安游玩后，一部分受眾因淮安文旅產(chǎn)品較少、缺乏可玩性等原因失去再次前往的興趣；一部分受眾則表示該城市體驗(yàn)一般，會(huì)根據(jù)實(shí)際情況確定是否會(huì)再次前往。然而由于旅游產(chǎn)品的特殊屬性，市場(chǎng)上替代品牌眾多，潛在消費(fèi)者可能更愿意選擇熱門(mén)出行地，以降低自身的出行容錯(cuò)率?？傮w來(lái)看，忠實(shí)受眾在所有受眾群體中占比重較低，直接影響到城市形象的二次傳播，雖然少部分的群體會(huì)帶來(lái)一些新的流量，但這類(lèi)的傳播效果不佳，轉(zhuǎn)化率較低，形象宣傳提升的速率緩慢。

淮安城市形象創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中存在的問(wèn)題

挖掘不夠深入，特色文化不夠凸顯?；窗沧鳛槿珖?guó)歷史文化名城，擁有眾多可供開(kāi)發(fā)的文化旅游資源，如河下古鎮(zhèn)、清晏園、古運(yùn)河石堤、清江浦樓、淮安鈔關(guān)遺址，但在資源整合與規(guī)劃上不夠深入，與本地文化經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)合程度不高。它們作為淮安文化中的代表，其影響力和知名度相對(duì)有限，相對(duì)于江蘇省內(nèi)城市如南京“六朝古都”、蘇州“園林”，淮安則缺乏特色標(biāo)識(shí)。

網(wǎng)絡(luò)影響力不強(qiáng)，內(nèi)容覆蓋范圍不廣。通過(guò)截取江蘇省內(nèi)各市2020年9月1日至2021年9月1日的網(wǎng)絡(luò)搜索數(shù)據(jù)（見(jiàn)表1）可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)影響指數(shù)上，淮安無(wú)論在整體日均值還是移動(dòng)日均值都處于較低水平，這從側(cè)面說(shuō)明淮安的網(wǎng)絡(luò)影響力整體偏弱，迫切需要提升其網(wǎng)絡(luò)影響力與城市知名度。網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)從另一個(gè)層面上也反映出一個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)影響覆蓋面，這表明淮安的城市影響覆蓋范圍相對(duì)省內(nèi)其他城市而言還存在較大的發(fā)展空間。

表1：江蘇省內(nèi)十三地市網(wǎng)絡(luò)影響指數(shù)

城市形象視覺(jué)符號(hào)不健全。城市形象視覺(jué)符號(hào)包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助圖案、吉祥物等內(nèi)容，多應(yīng)用于城市導(dǎo)向系統(tǒng)、公共建筑裝飾、公共宣傳平臺(tái)、大眾媒體宣傳作品中，是承載著城市定位與發(fā)展策略，保證大眾媒體傳播一致性的城市品牌形象視覺(jué)符號(hào)元素。城市形象視覺(jué)符號(hào)可以強(qiáng)化人們對(duì)于城市的統(tǒng)一化、集中化認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)城市形象的知名度、識(shí)別度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度評(píng)價(jià)。從這個(gè)層面上看，淮安尚未形成統(tǒng)一的城市形象視覺(jué)符號(hào)。

新媒體時(shí)代城市形象擴(kuò)散模式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

形象確立：由廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)楸c(diǎn)吸引。在文旅融合背景下，城市形象傳播的方式已發(fā)生轉(zhuǎn)變，要重視新媒體技術(shù)的變革對(duì)傳播方式的影響，主動(dòng)激活社交媒體的連接功能。在社交媒體上要加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系和溝通，充分發(fā)揮非政府組織和個(gè)人在城市傳播中的影響力，消除因地域或文化差異造成的信息誤讀。此外，要注重媒體合作機(jī)制，重視媒體的信息收集功能，擴(kuò)大地方媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力和傳播力。

形象推廣:由單一渠道傳播到多渠道融合傳播。通過(guò)對(duì)獲取到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析（見(jiàn)圖1）發(fā)現(xiàn)，淮安城市形象推廣的主渠道主要涵蓋微博、微信、客戶端等，最主要的推廣渠道是微博，占比41.36%，其次是微信和客戶端，分別占比23.96%和15.36%，這表明文旅融合背景下，新媒介已成為城市形象推廣宣傳的主要渠道。要明確城市形象定位，可根據(jù)淮安本地特色，基于自身發(fā)展現(xiàn)狀制定合理的城市形象定位和規(guī)劃，找到具有地域特色的傳播要素，比如“運(yùn)河文化”“淮揚(yáng)菜系”，選取認(rèn)可度最高的定位形象，打造富有特色的城市“標(biāo)簽”。

圖1：淮安形象推廣主渠道

形象維護(hù)：從官方推廣到全民參與。新媒介環(huán)境下，城市形象維護(hù)主要體現(xiàn)在全民維護(hù)的主動(dòng)性與自覺(jué)性，即由原來(lái)的政府主管部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)槿駞⑴c，其成效取決于網(wǎng)絡(luò)影響力的大小。得益于新媒體的發(fā)展，人人擁有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于城市形象的維護(hù)，民眾的“主人翁”意識(shí)得到強(qiáng)化，在城市形象維護(hù)上更加自覺(jué)。而城市形象的提升，民眾的好感度也會(huì)進(jìn)一步提高，也會(huì)更加積極主動(dòng)地參與到維護(hù)城市形象的過(guò)程中來(lái)。為此，需要挖掘一批民間的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖，這些人往往能在城市形象推廣與維護(hù)過(guò)程中發(fā)揮較大的引領(lǐng)作用。

新媒體時(shí)代淮安城市影響力提升路徑

深度整合城市資源，精準(zhǔn)打造城市IP。要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行整合，以運(yùn)河名片為主軸，其他文旅產(chǎn)品為配套，打造文旅產(chǎn)品矩陣，深入推進(jìn)業(yè)態(tài)融合，推動(dòng)文化旅游雙向促進(jìn)。要加快推動(dòng)文化旅游融合發(fā)展，積極創(chuàng)建打造高質(zhì)量景區(qū)，推動(dòng)城市文旅資源質(zhì)量升級(jí)，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，使文旅產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)淮安經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量。要營(yíng)造良好的文旅環(huán)境，加強(qiáng)監(jiān)管服務(wù)，依托新媒體及公共服務(wù)平臺(tái)，積極發(fā)展智能旅游，推進(jìn)服務(wù)智能化，提升服務(wù)質(zhì)量。

制定完善相關(guān)政策，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。要研究制定一系列的扶持政策，服務(wù)于城市形象提升，進(jìn)一步加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，著力于區(qū)域規(guī)劃、管理體制等方面的完善。重點(diǎn)整合全域內(nèi)旅游資源及配套資源，推出一系列精品旅游線路。結(jié)合“西游樂(lè)園”等資源，借助節(jié)假日、傳統(tǒng)節(jié)日等契機(jī)，在線上線下加強(qiáng)宣傳推介。在“兩微一端”等新媒體平臺(tái)提供集吃、住、行、游、購(gòu)、娛等于一體的綜合服務(wù)功能，提供便利高效的服務(wù)。

建立互動(dòng)和聯(lián)系機(jī)制，促進(jìn)城市間交流合作。學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外知名城市在城市傳播、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)，如成都、杭州等。積極與其他城市建立多邊聯(lián)系，加強(qiáng)城市間的文化交流和商業(yè)合作，通過(guò)產(chǎn)業(yè)合作、強(qiáng)化互動(dòng)等方式，發(fā)揮對(duì)地區(qū)形象的輻射帶動(dòng)作用以及文化旅游對(duì)城市形象的推廣作用，提高正向傳播效果。通過(guò)多種手段加強(qiáng)傳播推廣，不斷擴(kuò)大“朋友圈”，增加覆蓋面；加強(qiáng)與民間大V、上級(jí)主流媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的合作，加強(qiáng)與強(qiáng)影響力城市的溝通和合作，擴(kuò)大對(duì)外傳播交流。

打造全媒體矩陣，增加傳播受眾范圍。打造全媒體矩陣，強(qiáng)化自身渠道建設(shè)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體資源共享、相互支持、共同提高。在推進(jìn)媒體融合的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化重點(diǎn)陣地、重點(diǎn)欄目建設(shè)；堅(jiān)持內(nèi)容為王，突出報(bào)道的“精”“深”“新”，強(qiáng)化用戶思維，注重貼近群眾，創(chuàng)新理念，暢通機(jī)制流程，不斷提升平臺(tái)的黏合度和集成能力，積極提升本土媒體的影響力，根據(jù)不同受眾的特點(diǎn)，采用多種宣傳形式，精準(zhǔn)分類(lèi)發(fā)送新聞信息。還要進(jìn)一步擴(kuò)大信息源、新聞源，提升新聞報(bào)道的鮮活性、生動(dòng)性、實(shí)用性。

加快人才隊(duì)伍建設(shè)，為形象提升提供專(zhuān)業(yè)支撐。進(jìn)一步加強(qiáng)人才儲(chǔ)備，完善人才選用培養(yǎng)機(jī)制，提升業(yè)務(wù)素質(zhì)，淬煉過(guò)硬本領(lǐng)，加強(qiáng)協(xié)調(diào)合作，調(diào)動(dòng)各方宣傳力量，形成巨大合力，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳效果最大化；多向優(yōu)質(zhì)平臺(tái)學(xué)習(xí)，深入基層一線，挖掘新聞線索，拓展新聞來(lái)源，不斷優(yōu)化提升技術(shù)水平，豐富新聞報(bào)道形式，發(fā)揮好新聞宣傳隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)作用，不斷提高城市知名度、美譽(yù)度、影響力。