農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢研究

●李皎潔

當前，在“三農(nóng)”政策扶持及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略指引下，農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)型企業(yè)如雨后春筍般發(fā)展起來。這些企業(yè)打破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈條，減少了中間商賺取差價，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，成為了新型農(nóng)產(chǎn)品銷售主體，促使農(nóng)業(yè)走向“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，有效提升了農(nóng)民的經(jīng)濟收入。近年來，湖南省衡陽市農(nóng)村電商取得了較大的發(fā)展，在衡陽市農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎上，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)具有較強的核心競爭優(yōu)勢，只有具備了獨特的核心競爭優(yōu)勢，才能引領農(nóng)業(yè)市場經(jīng)濟，活躍農(nóng)產(chǎn)品市場，做大銷售體量和規(guī)模，助力鄉(xiāng)村扶貧及振興。

一、農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)運營模式

（一）線上線下融合模式

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)中不少采用線上線下相融合的運營模式，其擁有線下實體店、體驗店，同時開通線上銷售渠道?！皟蓷l腿”走路讓農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)在鄉(xiāng)村和客戶心中的公信力更高。而且，擁有線下實體的農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)對線下產(chǎn)品銷售模式進行了創(chuàng)新，線下店可以作為體驗營銷的場地，也可以解決電商平臺經(jīng)常需要面對的倉儲問題。比如衡陽當前發(fā)展較好的“農(nóng)民伯伯”電商品牌是由湖南齊聯(lián)電子商務有限公司運營，這家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)已經(jīng)承辦了衡陽市2/3 的農(nóng)村電商業(yè)務，其采用區(qū)縣級別運營中心+村鎮(zhèn)電商服務站+在線平臺銷售的方式，實現(xiàn)了線上線下的有效融合。另外，也有不少農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)采用純電商模式，通過線下收購農(nóng)產(chǎn)品+線上銷售經(jīng)營，但也需要有一定的倉儲空間以及對產(chǎn)品進行二次包裝的空間等等。

（二）新型互動交流模式

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)還形成了新型的互動交流運營模式，相比早期的電商店鋪式的創(chuàng)業(yè)而言，電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)與消費者之間有了更為密切的聯(lián)系，其可以通過各種新媒體渠道以及溝通渠道與潛在客戶群體進行交流互動，比如衡陽農(nóng)村電商企業(yè)所運用的銷售模式中，直播帶貨是最為新穎的一種，也是當前最為流行的，企業(yè)所聘用的帶貨主播可以在直播介紹產(chǎn)品的過程中同步進行答疑，當客戶用手機來觀看直播時，能夠獲得一種“一對一”交流的感受，既增強體驗感，又可以獲得備受尊重的感受。帶貨主播與客戶之間關系緊密可以提高客戶的復購率。

（三）運營主體整合模式

有的農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)運營中應用了主體整合模式，即將農(nóng)村合作社、個體電商、個人主播等運營主體整合在一起，從而組建起企業(yè)公司。這樣的好處是可以在短時間內(nèi)整合資源，將現(xiàn)有的貨品、主播、經(jīng)銷渠道等資源都納入到公司管理，合理規(guī)劃和重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，淘汰一些利潤低的電商模式，集中優(yōu)勢資源來培養(yǎng)客戶群體。借助整合后的全新的運營主體，讓整個農(nóng)村電商的運營步入正軌，能夠統(tǒng)一開展項目經(jīng)營，避免各自為戰(zhàn)。

二、農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)屬于電商拓展至鄉(xiāng)村之后所形成的新企業(yè)形式。近年來，衡陽市農(nóng)村電商企業(yè)的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長，這些企業(yè)的經(jīng)濟效益佳、發(fā)展?jié)摿姡浔旧砭哂胁煌谄渌娚唐髽I(yè)、更不同于其他農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

（一）立足縣、鄉(xiāng)、村，電商形式多樣

不少農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)都是立足本土來開發(fā)資源，基于縣、鄉(xiāng)、村三級區(qū)域，對區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品資源進行整合，企業(yè)中所涉及的電商形式多樣，電商業(yè)務覆蓋面廣，而且鄉(xiāng)村電商企業(yè)可以多通道獲得一些平臺的扶持，包括阿里淘寶、京東、蘇寧、匯通、拼多多這些平臺，都提供專門的農(nóng)村電商板塊，專門為農(nóng)村電商企業(yè)服務。農(nóng)村電商企業(yè)可以在多個平臺開店，也可以借助新媒體渠道來開展產(chǎn)品銷售，比如公眾號、短視頻平臺、直播平臺作為產(chǎn)品銷售的渠道?？梢?，多樣化的電商形式包括了線上店鋪以及文案、視頻、直播帶貨，充分應用了多種新媒體平臺，在商品營銷傳播方面有很大的優(yōu)勢，地域性的農(nóng)產(chǎn)品直接面向全國消費者，打開了銷量和知名度，也活躍了農(nóng)產(chǎn)品的市場流通，實際上對于促進農(nóng)業(yè)發(fā)展也有重要作用。

（二）依托鄉(xiāng)土資源，產(chǎn)品貨源有保障

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)依托鄉(xiāng)土資源，其產(chǎn)品貨源有保障，相比那些中介型的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商來說具有更大的優(yōu)勢。農(nóng)村電商企業(yè)創(chuàng)業(yè)中，其可以直接銷售本土的農(nóng)產(chǎn)品，這比銷售其他地域的農(nóng)產(chǎn)品更有說服力，從消費者的角度來看，其在選擇產(chǎn)品時，會傾向于認為當?shù)仄髽I(yè)所銷售的當?shù)禺a(chǎn)品是“正宗”“可靠”的。從農(nóng)村電商企業(yè)角度來看，依托近距離的鄉(xiāng)土資源就可以創(chuàng)業(yè)，更是節(jié)約了成本，并且可以及時了解農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)出情況，第一時間獲取到產(chǎn)品，直接掌握一手貨源，采買價格、采買距離、產(chǎn)品質(zhì)量方面更有保障。同時，還可以更多地讓利于農(nóng)民，提供更好的采購價格，與農(nóng)民之間實現(xiàn)雙贏。

（三）投資少體量小，管理成本較低

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)的投資少、體量小，所謂“船小好調(diào)頭”，在開展農(nóng)產(chǎn)品電商銷售時，其可以采用分批量、多品種、零庫存的經(jīng)營方式，一方面，這樣可以將資金分配在不同的“籃子”里，增加產(chǎn)品的品種類型；另一方面，也可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的收成時間來開展產(chǎn)品的銷售，同時可以采用預售、團購等不同形式來獲取到客戶的訂單，提前做好農(nóng)產(chǎn)品收購準備。作為以線上銷售為主的企業(yè)，其管理成本也比較低，不少企業(yè)都是小微型公司，企業(yè)人員少，但是業(yè)務項目多，從企業(yè)管理角度來看，大大節(jié)約了管理成本，能夠?qū)①Y金用在更為關鍵的經(jīng)營環(huán)節(jié)上。

（四）獲取數(shù)據(jù)及時，經(jīng)營方式靈活

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺可以直接獲取到瀏覽量、收藏量、交易量等數(shù)據(jù)，也可以了解同類型產(chǎn)品的經(jīng)營數(shù)據(jù)，通過對比分析可以得出有助于開展電商營銷的結(jié)論。比如“農(nóng)民伯伯”就自建在線商城，不僅將湖南衡陽等地的土特產(chǎn)銷售到了全國，還與全國其他地市進行合作，打造全國性的農(nóng)村電商示范平臺，其在數(shù)據(jù)獲取方面有著更大的優(yōu)勢。對于一些入駐電商平臺的小微型農(nóng)村電商企業(yè)來說，其通過賣家平臺也可以獲取到相應的數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)支持下，農(nóng)村電商企業(yè)可以及時調(diào)整產(chǎn)品銷售策略，或者是轉(zhuǎn)變產(chǎn)品的銷售渠道。

（五）能夠開發(fā)品牌，以品牌謀發(fā)展

農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)都可以開發(fā)自己的品牌，走品牌化發(fā)展之路。當前，衡陽縣25 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)積極開展電商創(chuàng)業(yè)，雖然一些創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的規(guī)模不大，但是也建立了自己的品牌，比如“小李家湖之酒”“農(nóng)家好農(nóng)品”“貼心菜商城”“波哥農(nóng)場”等，這些品牌的知名度逐漸提高，銷路也隨之拓寬。衡陽市還成立了電子商務行業(yè)協(xié)會，大力推進“電商進農(nóng)村”，積極支持農(nóng)村電商、農(nóng)特產(chǎn)品走“品牌化”“產(chǎn)業(yè)化”發(fā)展路線。

三、提升農(nóng)村電子商務創(chuàng)業(yè)企業(yè)核心競爭力的路徑

（一）優(yōu)化融資環(huán)境，提高抗風險能力

農(nóng)村電子商務企業(yè)的創(chuàng)業(yè)起步相對容易，但是想把企業(yè)做大做強、穩(wěn)步發(fā)展還存在一定的困難，特別是現(xiàn)如今農(nóng)村電商企業(yè)越來越多，同質(zhì)化問題也比較嚴重，一些產(chǎn)品、經(jīng)營模式較為相似的企業(yè)之間就存在較為嚴峻的惡性競爭形勢。農(nóng)村電商企業(yè)的經(jīng)營資本不充足的話，其抗風險能力就比較弱。因此，有必要進一步優(yōu)化融資環(huán)境，為農(nóng)村電商企業(yè)提供一定的金融政策支持。對于有較強發(fā)展前景、信用度較好的農(nóng)村電商企業(yè)，可以提供無息或者低息貸款的支持，也可以探索新型的融資方式，促使農(nóng)村電商企業(yè)能夠提升創(chuàng)業(yè)發(fā)展速度，拓展企業(yè)規(guī)模，增強企業(yè)實力，走規(guī)范化經(jīng)營道路，提高企業(yè)的抗風險能力。

（二）應用最新技術，開發(fā)智能供應鏈

為了提高農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，還有必要跟上時代的發(fā)展形勢，應用最新技術，開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品電商智能供應鏈，促使供應鏈下沉，注重貨源供應及貨源物流運輸鏈條的發(fā)展，重塑“人貨場”的關系。在智能化、自動化的解析程序下，減少人力、規(guī)避錯誤，解決電商經(jīng)營者的進出貨問題，實現(xiàn)全智能化的電商供應規(guī)劃。首先，要應用5G 信息技術，在高速網(wǎng)絡支持下優(yōu)化電商平臺，即便只是“直播帶貨”，5G 網(wǎng)絡支持下也可以減少卡頓，提高直播的流暢性；其次，要應用物聯(lián)網(wǎng)技術，充分打造智慧化電商網(wǎng)絡，將產(chǎn)品稱重、打包、貼標、走貨等流程“流水線化”，將視頻監(jiān)控、物流運輸?shù)刃畔⒍既诤显谝粋€物聯(lián)網(wǎng)平臺中；再次，可嘗試應用VR 體驗技術，打造線上農(nóng)產(chǎn)品虛擬店鋪，消費者可以點開虛擬店鋪，360°體驗店鋪產(chǎn)品，還可以“拿起”產(chǎn)品觀察、“打開”包裝等，提高在線購買農(nóng)產(chǎn)品的體驗性。

（三）維系客戶關系，打造地域溫情品牌

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)屬于零售型企業(yè)，其直接將產(chǎn)品銷售到普通消費者的手中，這是最廣泛的消費群體，而且普通消費者對農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌忠誠度較高、復購率較高，服務好每一位客戶才能夠發(fā)揮出企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。在維系客戶關系時，可以形成多維度、多層次的客戶服務模式，創(chuàng)新升級客戶關系，將潛在客戶群體、首次消費客戶群體、復購客戶群體進行區(qū)分，并采取不同的營銷策略，讓不同客戶群體都能夠感受到電商企業(yè)的滿滿誠意。為了與客戶之間形成更為緊密的關系，還可以打造地域溫情品牌，與客戶之間形成情感關聯(lián)，讓客戶在選購此類產(chǎn)品時認準一個品牌。

（四）整合多方力量，打通最后1 公里

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)應具有積極打通物流通道的經(jīng)營意識，不能被動等待物流公司來建設物流運輸點，而是要積極整合多方力量，盡快打通農(nóng)村物流運輸?shù)摹白詈? 公里”問題。結(jié)合衡陽市的情況來看，為了支持農(nóng)村電商發(fā)展，各鄉(xiāng)村物流運輸有了較大的發(fā)展，比如與郵政快遞合作，發(fā)揮郵政本身的下沉服務優(yōu)勢，切實保障農(nóng)產(chǎn)品的及時運出。在整合多方力量時，當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)政府可以積極參與其中，與物流快遞公司達成合作，為其提供營運點，還可以幫助其招聘工作人員，盡快建好為農(nóng)村電商物流“最后1 公里”服務的站點。同時，要注重結(jié)合農(nóng)村電商企業(yè)所銷售產(chǎn)品的特殊性，一方面做好產(chǎn)品包裝，一方面應用冷鏈運輸，實現(xiàn)產(chǎn)品的保鮮保質(zhì)。

（五）實施精準營銷，提高流量變現(xiàn)能力

農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的提升還需要進一步開發(fā)客戶價值，實施精準營銷，注重售后服務，提高流量的變現(xiàn)能力?？蛻魞r值并不僅僅是一次或者多次成交的價值，客戶還可以是產(chǎn)品的“推廣大使”，客戶對產(chǎn)品的好評和分享可以促使產(chǎn)品進行“二次曝光”，這是無形的營銷財富。因此，與客戶之間的溝通應更加深入。農(nóng)村電商企業(yè)還可以創(chuàng)新多種“社交玩法”，讓客戶參與到“圈子”中來，提升客戶的“體驗感”“存在感”“滿足感”，為客戶提供更多樣的服務，比如農(nóng)產(chǎn)品的“儲藏”“制作”方法指導，提供分享積分或者優(yōu)惠券獎勵等，讓客戶營銷“環(huán)環(huán)相扣”，鞏固現(xiàn)有客戶的同時源源不斷地引入新客戶。另外，要了解電商引流方法，找準客戶群體，通過多種渠道進行精準引流，引流來的客戶就可以直接進行消費，完成流量到變現(xiàn)的過程。

四、總結(jié)

綜上所述，農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術所形成的多種運營模式為其打下了利潤基礎，其所具備的核心競爭優(yōu)勢主要包括區(qū)域、資源、成本、數(shù)據(jù)和品牌五大方面，在激烈的市場競爭中，相關企業(yè)有必要學會借助融資、應用新技術、維護客戶關系、整合多方力量、實施精準營銷來提高企業(yè)核心競爭優(yōu)勢，保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。