從社群到社群經(jīng)濟(jì)：概念辨析與實(shí)現(xiàn)路徑※

內(nèi)容提要：信息通訊技術(shù)的快速發(fā)展與時(shí)代賦予現(xiàn)代人的異質(zhì)化需求，作為催生劑喚起了社群并不斷推動(dòng)著社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。社群經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的新型商業(yè)模式，借助數(shù)字平臺(tái)，通過社群內(nèi)文化信息向外擴(kuò)散以提升文化影響力與發(fā)掘經(jīng)濟(jì)潛能，從而與各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)反哺促進(jìn)，形成正反饋機(jī)制，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。文章對(duì)社群的概念進(jìn)行了辨析，并基于中國目前社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了社群經(jīng)濟(jì)的一般商業(yè)模式，從喚起、形成、市場培育和市場發(fā)展四個(gè)階段論述了從社群發(fā)展為社群經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)路徑；繼而從健全規(guī)章制度、建設(shè)消費(fèi)風(fēng)氣、保障個(gè)體權(quán)益等方面提出政策建議。

一、 引 言

近年來，為電子商務(wù)所賦能的社群經(jīng)濟(jì)，因其創(chuàng)新的商業(yè)模式和不斷增加的經(jīng)濟(jì)體量引起了中外學(xué)者的廣泛關(guān)注。社群的存在源于個(gè)體的需求，如因知識(shí)獲取和共同愛好而組建的興趣小組等。雖然需求的滿足通常伴隨著經(jīng)濟(jì)行為與價(jià)值的創(chuàng)造，但早期的社群由于受到信息技術(shù)和地域空間等因素的影響，并沒有產(chǎn)生大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)價(jià)值(宋立豐等，2020)。隨著社交媒體的技術(shù)迭代，諸如微信、微博、小紅書等數(shù)字社交平臺(tái)加速推動(dòng)了社群的快速發(fā)展，傳統(tǒng)社群的地理禁錮、血緣屬性被打破，社群的邊界不斷擴(kuò)展(Koh等，2003)。社群場所從最初的物理空間轉(zhuǎn)移到了可跨越時(shí)間與空間維度的網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)化與信息化已經(jīng)成為社群的基本屬性與核心特征。基于網(wǎng)絡(luò)的知識(shí)分享行為和平臺(tái)化組織化的消費(fèi)行為正在逐步構(gòu)成具有一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，社群所帶來的經(jīng)濟(jì)效益逐漸顯現(xiàn)并被不斷放大。由此，依托網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并強(qiáng)調(diào)社群的集體力量和集體產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效用的社群經(jīng)濟(jì)(彭蘭，2020)，開始從幕后走向臺(tái)前，成為了不可忽視的經(jīng)濟(jì)力量。

然而，與社群經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展相比，目前學(xué)界對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)特別是其發(fā)展規(guī)律的研究仍顯不足?，F(xiàn)有成果大多是針對(duì)某一類社群展現(xiàn)的消費(fèi)行為特征進(jìn)行探索性分析，或針對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的多種應(yīng)用模式與發(fā)展路徑進(jìn)行分析，這些研究主要集中在三方面。一是早期在知識(shí)經(jīng)濟(jì)視角下，對(duì)社群產(chǎn)生價(jià)值的相關(guān)研討，認(rèn)為無論是從增加公司營收方面(Ma和Agarwal，2007)，還是個(gè)人職業(yè)培養(yǎng)方面(Chen和Hung，2010)，社群融入知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，能為公司與個(gè)人創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。二是在社會(huì)資本的視角下的社群經(jīng)濟(jì)研究。Chiu等(2006)根據(jù)社會(huì)資本理論對(duì)于社群中的知識(shí)分享行為進(jìn)行了探討；Shen等(2010)認(rèn)為社群是個(gè)體通過電子方式與他人反復(fù)接觸并分享共同利益的網(wǎng)絡(luò)空間聚合，從社群中社交行為和成員忠誠度的角度解釋了Facebook等社交媒體的成功原因；程明和周亞齊(2018)則認(rèn)為社群經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，社群經(jīng)濟(jì)中成員之間的情感認(rèn)同和信任體系是社群經(jīng)濟(jì)中的核心要素。三是在商業(yè)模式視角下，王戰(zhàn)和馮帆(2017)對(duì)社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的品牌的構(gòu)建傳播和消費(fèi)及營銷模式的轉(zhuǎn)變這兩方面進(jìn)行了探討與研究；宋立豐等(2020)則將平臺(tái)組織與社群作為價(jià)值創(chuàng)造的主體共同納入同一商業(yè)模式之內(nèi)的討論。

這些研究多在某一維度下對(duì)社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探索性分析，或針對(duì)社群經(jīng)濟(jì)中的某個(gè)影響因素進(jìn)行考察驗(yàn)證，但是缺乏整體性視角的把握，綱領(lǐng)性研究較少，對(duì)于社群中經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)展變化過程與規(guī)律的認(rèn)知仍然不夠充分。近年來，帶有社交屬性的社群文化深刻影響著消費(fèi)行為的迭代和商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,而消費(fèi)者盡管存在人口統(tǒng)計(jì)特征的差異，但均或多或少地存在于某類(些)社群中。經(jīng)驗(yàn)性的觀察發(fā)現(xiàn)，并不是所有的社群都能引致社群經(jīng)濟(jì)，那么社群在向社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化時(shí)，是否遵循某種規(guī)律呢？因此，社群如何演變發(fā)展為社群經(jīng)濟(jì)就成為了理論界需要探討的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題?；诖耍疚膹慕缍ㄉ缛号c社群經(jīng)濟(jì)的范疇邊界入手，通過闡述社群歷經(jīng)的社群喚起、社群組織、市場培育、市場發(fā)展形成等四個(gè)階段，探討社群經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)過程。

二、 社群與社群經(jīng)濟(jì)：概念界定

由于社群組成形式的不斷變化，盡管學(xué)界對(duì)于社群已有大量的研究，但至今仍未形成被廣泛認(rèn)同的定義。從社會(huì)學(xué)的研究視角來看，作為一種特別的社會(huì)關(guān)系，社群具有群體構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定、成員所遵守的行為規(guī)范與價(jià)值守則相對(duì)一致、并可以產(chǎn)生集體行動(dòng)的特征(程明和周亞齊，2018)。從心理學(xué)的視角來看，社群可以通過人的行為而超脫物理邊界的虛擬空間，是行為(人的社會(huì)活動(dòng))、物理屬性(網(wǎng)絡(luò)場景)和概念(社群文化)三者互相作用的結(jié)果(彭凱平等，2011)。從技術(shù)表征來看，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展且不斷向網(wǎng)絡(luò)世界延伸，社群最初只被形容為一種“人們使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行交流，并形成并不可靠的社群友誼”的現(xiàn)象(Howard，1993)，后逐漸成為一種以技術(shù)為支撐，允許成員聚集，關(guān)注于成員之間的互動(dòng)與交流，可以導(dǎo)致關(guān)系建立的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間(Shen等，2010)，并且成員在指定邊界的(網(wǎng)絡(luò))空間中可以重復(fù)進(jìn)行的一系列社交關(guān)系(Koh和Kim，2003)。從社區(qū)界定的不同維度看，社群概念在演變中逐步糅合了社群的社會(huì)化特征特別是網(wǎng)絡(luò)化特征，因此很難在社群與網(wǎng)絡(luò)社群之間畫上一條涇渭分明的邊界，甚至在很多時(shí)候兩者是等同使用的。維特根斯坦認(rèn)為，不存在能夠定義何為“游戲”的一系列固定的(本質(zhì))特征；但卻存在一束松散的特征，這些特征的大部分被大多數(shù)的“游戲”所擁有。基于該思想，本文認(rèn)為目前已有的不同的社群表述方式，其互補(bǔ)性大于競爭性。因此，本文將社群定義為借助信息通訊技術(shù)為支撐的社交平臺(tái)，由共同利益或目標(biāo)為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行信息與知識(shí)的分享、關(guān)系的發(fā)展與建立等社會(huì)活動(dòng)的，具有統(tǒng)一價(jià)值觀與文化底色的共同體。社群這一概念會(huì)引發(fā)出大量的衍生性概念，比如讀者群、吃貨群、粉絲群等等。實(shí)際上，具體的組群方法、組群習(xí)慣、組群種類等都屬于社群的產(chǎn)物，只有價(jià)值觀體系才是社群的核心。社群的表層產(chǎn)物是價(jià)值觀體系滲入后的結(jié)果，社群形態(tài)在不同社群文化體系之間交流的成敗取決于價(jià)值體系的融合度，異種社群文化之間的沖突從根本上來說是價(jià)值觀的沖突。

那么，社群如何引致社群經(jīng)濟(jì)呢？社群產(chǎn)生于市場自發(fā)地對(duì)于時(shí)代變遷和技術(shù)變革帶來的消費(fèi)者異質(zhì)化需求的滿足，被市場喚起后的各類社群需通過迎合消費(fèi)者需求以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，社群成員(即消費(fèi)者)所感知到的良好消費(fèi)體驗(yàn)為社群帶來了依戀與忠誠，進(jìn)而與社群聯(lián)結(jié)不斷加深并主動(dòng)推動(dòng)社群文化的擴(kuò)散。隨著文化擴(kuò)散的深入，一部分接觸到社群文化的潛在消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生文化認(rèn)同感，并對(duì)社群成員的身份感到認(rèn)同從而加入社群。隨著社群成員的增加，社群開始進(jìn)入到影響力不斷擴(kuò)張的良性循環(huán)之中。社群作為特色鮮明的利基市場，其在循環(huán)發(fā)展過程中逐漸達(dá)成與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)與反哺的效果并最終形成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此，社群經(jīng)濟(jì)指的即是在擁有相同文化背景與價(jià)值觀的成員形成一定規(guī)模后，在社群中通過集體生產(chǎn)力產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益。社群經(jīng)濟(jì)不僅可以避免信息過載導(dǎo)致的抵觸心理與回避行為，而且與流量經(jīng)濟(jì)分散的用戶與單鏈?zhǔn)降男畔鬟f不同，社群經(jīng)濟(jì)由于自身特性具有更穩(wěn)定、更持久的變現(xiàn)能力，多向的成員聯(lián)結(jié)與共同的認(rèn)知資本導(dǎo)致社群經(jīng)濟(jì)可以產(chǎn)生持久而可自循環(huán)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值(程明和周亞齊，2018)?；谏衔乃龅陌l(fā)展邏輯關(guān)系，本文擬對(duì)社群形成經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的路徑進(jìn)行詳細(xì)論述，如圖1所示。

圖1 社群經(jīng)濟(jì)的一般化實(shí)現(xiàn)路徑

三、 社群經(jīng)濟(jì)的形成發(fā)展

1. 制度安排——社群的喚起

在現(xiàn)代社會(huì)中，個(gè)體在擺脫先驗(yàn)等級(jí)秩序和價(jià)值秩序的限制后，開始逐漸彰顯自我的獨(dú)立性與主體性。尤其是受到城市化、信息化深度影響的年輕一代，在一定程度上脫離來自熟人社會(huì)的價(jià)值強(qiáng)制后，獲得了獨(dú)立的人格規(guī)定，形成原子個(gè)人(劉宇，2016)。但是，現(xiàn)代社會(huì)的原子化在造就了個(gè)體獨(dú)立個(gè)性的同時(shí)，也不可避免地帶來了現(xiàn)代人身處人群卻難以避免的孤獨(dú)與空虛。由此，隨著現(xiàn)代社會(huì)的原子化傾向不斷加重，人們衍生出了兩種訴求：“一方面是個(gè)人對(duì)于自我權(quán)利、領(lǐng)域之界限的伸張；另一方面這種自我權(quán)利的伸張卻同時(shí)更需要他人的承認(rèn)，即需要一種由原子化個(gè)人共同構(gòu)成的社會(huì)交往”(夏瑩，2021)，即個(gè)體同時(shí)具有異質(zhì)化需求和圈層化的消費(fèi)需求。在此背景下，為了彌合此類需求，社群喚起作為一種應(yīng)勢而生的制度安排，實(shí)現(xiàn)了異質(zhì)化和圈層化的動(dòng)態(tài)均衡，從而彌合供需之間的缺口。這正是市場反復(fù)博弈、迭代的結(jié)果。

無疑，作為一種制度安排，喚起社群是有效率且公平的，可以實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最大化。以淘寶旗下網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行直播帶貨的社群銷售活動(dòng)為例，如果消費(fèi)者并不是社群成員，就不得不失去直播間規(guī)模效益下帶來的低購買成本；而銷售方如果沒有直播，則會(huì)面臨高額的渠道成本和宣發(fā)成本，這都會(huì)導(dǎo)致社會(huì)總福利的損失。因此，社群喚起可以實(shí)現(xiàn)有效率的銷售配置。在公平的保證方面，銷售方、平臺(tái)方、主播都可獲得經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)者低成本購入商品，主播與平臺(tái)方還可獲得流量與社會(huì)聲譽(yù)的加持，各方利益共同體都因?yàn)樯缛旱膯酒鸲@得了利益。

進(jìn)一步地，社群所喚起的消費(fèi)者異質(zhì)化及圈層化需求被國內(nèi)學(xué)者分為了具體五個(gè)層次：功能性需求、自我表現(xiàn)需求、社交需求、尊重需求與自我實(shí)現(xiàn)需求(嚴(yán)新鋒等，2015)，這五個(gè)層次是按照“從物質(zhì)到精神”的需求遷移而逐漸遞進(jìn)的，功能性需求是最基本物質(zhì)層面，而尊重與自我實(shí)現(xiàn)需求則更為聚焦在心理和精神層面。隨著時(shí)代的發(fā)展，代表著消費(fèi)者消費(fèi)行為的社群消費(fèi)正在從物質(zhì)層次進(jìn)入到精神層次。比如直播間所售賣的產(chǎn)品不一定是消費(fèi)者的剛需，但是從消費(fèi)者的角度而言，在主播社群內(nèi)進(jìn)行購買，滿足的是購買商品的功能之外的需求。

2. 社群的組織形式

社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中已存在或潛在的社會(huì)資源集，是社群喚起后維系社群存在的基礎(chǔ)，群體中的個(gè)人行為同時(shí)會(huì)受到其社會(huì)互動(dòng)帶來的影響(Chiu等，2006)。因此，作為一種社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，社群中成員展現(xiàn)出了更為緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)，這種緊密的關(guān)系聯(lián)結(jié)體現(xiàn)為社會(huì)資本。就社群中的社會(huì)資本而言，主要包括三類：社群成員之間聯(lián)系的程度，包括社群組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)密度與中心性等主要意指結(jié)構(gòu)資本；認(rèn)知資本為成員共享表達(dá)方式、基礎(chǔ)知識(shí)、價(jià)值觀與目標(biāo)的資源；關(guān)系資本是社群中成員個(gè)體之間的互動(dòng)關(guān)系(趙景林和趙紅2019)。認(rèn)知資本和關(guān)系資本對(duì)于社群經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的影響將在后文中展開論述。

而結(jié)構(gòu)資本作為社群形成的基礎(chǔ)，根據(jù)產(chǎn)生方式的不同使得社群被分為了兩種：基于消費(fèi)者自發(fā)行為而產(chǎn)生的自組織社群，和基于明確經(jīng)濟(jì)目的而產(chǎn)生的他組織社群。大多數(shù)社群是通過自組織的形式起步的，但隨著社群經(jīng)濟(jì)越來越受到關(guān)注，越來越多的商家和品牌通過主動(dòng)誘發(fā)的方式來進(jìn)行社群的喚起，以達(dá)成經(jīng)濟(jì)目的。

自組織的社群具有自然生長、非經(jīng)濟(jì)利益導(dǎo)向和無中心的特性，通常會(huì)出現(xiàn)在知識(shí)分享或者是興趣聚集的社交平臺(tái)上，例如豆瓣、知乎和維基百科。自組織社群通常是未經(jīng)商業(yè)特殊催化、因?yàn)樾枨蠖匀怀霈F(xiàn)的。消費(fèi)者在試圖自我滿足異質(zhì)性需求時(shí)，在各平臺(tái)自發(fā)地進(jìn)行尋找或者生產(chǎn)內(nèi)容(產(chǎn)品)，以此吸引同好(共同擁有需求的人)，從而形成社群。與自組織社群不同的是，他組織社群從誕生起就伴隨著強(qiáng)烈和明確的經(jīng)濟(jì)目的，以經(jīng)濟(jì)效益作為目標(biāo)導(dǎo)向。生產(chǎn)方通過直接或者間接的方式主動(dòng)發(fā)掘與學(xué)習(xí)消費(fèi)者需求，對(duì)社群進(jìn)行喚起，以達(dá)到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為的目的。值得注意的是，生產(chǎn)方不僅僅代表著產(chǎn)品的生產(chǎn)，還代表內(nèi)容的生產(chǎn)。他組織社群通常會(huì)具有非自然出現(xiàn)、利益導(dǎo)向和中心化的特征。

中心化和去中心化是判斷社群運(yùn)作方式的核心劃分標(biāo)準(zhǔn)。盡管自組織社群也可能是中心化的，但一般而言“去中心化與自組織”“中心化與他組織”是相伴生的。具有去中心化特征的社群通常被認(rèn)為是難以產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益的。單純的興趣和知識(shí)分享難以鎖定忠誠的成員，從而也難以導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)行為。這類社群通常情況下具有較低的進(jìn)入門檻。相比依賴強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系的中心化社群，去中心化社群的生產(chǎn)行為更多地依賴于承諾與需求。在去中心化社群中，個(gè)體對(duì)于某種信息的需求會(huì)導(dǎo)致搜索與實(shí)用行為，但是難以產(chǎn)生購買行為。去中心化社群里通常沒有話題討論的中心，每個(gè)用戶都有平等的發(fā)言機(jī)會(huì)，主要以信息的分享為主。此類社群在成長初期和后續(xù)經(jīng)營的過程中都較難產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，有的社群甚至?xí)O(shè)置一些規(guī)定以禁止廣告的出現(xiàn)，例如豆瓣小組板塊。而中心化社群則以文化、人或產(chǎn)品為中心，形成以強(qiáng)關(guān)系聯(lián)系而維系的社群，例如微博超級(jí)話題板塊等。中心化社群更容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為，情感與金錢的投資在此類社群中都更有可能發(fā)生。當(dāng)然，中心化社群與去中心化社群并不是完全無法進(jìn)行轉(zhuǎn)化的。當(dāng)去中心化社群具有目標(biāo)導(dǎo)向，如滿足自身與機(jī)體的某些利益，就會(huì)自然地向科層制轉(zhuǎn)化，形成明確分工以提升效率，達(dá)成目標(biāo)(彭蘭，2020)。

3. 社群市場培育階段

如上所述，并不是所有的社群都可以自發(fā)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為。因此要推動(dòng)社群向社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，培育階段是社群走向市場的關(guān)鍵階段。在這個(gè)階段中，社群將完成初始的聚集，社群內(nèi)部的屬性和運(yùn)營方式開始影響成員的消費(fèi)心理與行為。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社群，其價(jià)值基礎(chǔ)為信息，而社群的組織者或社群內(nèi)容的生產(chǎn)者被視為信息的提供者。對(duì)于社群來說，只要可以保持高效率的信息生產(chǎn)與傳遞，就具有發(fā)展的可能性。社群組織者或內(nèi)容生產(chǎn)者擁有通訊技術(shù)帶來的便捷的信息傳遞工具與大數(shù)據(jù)算法帶來的精準(zhǔn)的用戶畫像，信息傳播速度與效率大大提升。因而，社群可以提供精準(zhǔn)和具有獨(dú)特性的產(chǎn)品與信息。同時(shí)，由于自身特性，社群的運(yùn)營方式通常兼具渠道便利與來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)的價(jià)格優(yōu)勢。因此，在微信推出群聊、公眾號(hào)及小程序服務(wù)，淘寶推出直播購物之后，大量的社群經(jīng)濟(jì)依托平臺(tái)蓬勃發(fā)展。

此外，與早期電商不同，社群成員在進(jìn)行購買決策時(shí)，因?yàn)榇罅康男畔@取而具有了更高的話語權(quán)和更近的心理距離。例如主播為直播間觀眾提供產(chǎn)品與促銷信息的講解，網(wǎng)紅主播的粉絲可以在直播間與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)提問與互動(dòng)，回答來自于觀眾或是消費(fèi)者的彈幕提問是直播間運(yùn)營的關(guān)鍵。

信息產(chǎn)品的每一次消費(fèi)都伴隨著體驗(yàn)(卡爾·夏皮羅和哈爾·瓦里安，2017)，社群成員在社群中的每一次消費(fèi)，也幾乎都有體驗(yàn)感的參與。因此，在社群的培育中，體驗(yàn)感是培育成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)。本文將社群中的體驗(yàn)分為了社群外部體驗(yàn)與內(nèi)部體驗(yàn)兩個(gè)角度，即數(shù)字平臺(tái)等外部因素提供的體驗(yàn)，和社群內(nèi)部文化與環(huán)境氛圍帶來的體驗(yàn)。

對(duì)于數(shù)字平臺(tái)企業(yè)來說，體驗(yàn)是其核心服務(wù)內(nèi)容。良好的平臺(tái)體驗(yàn)有時(shí)甚至可以直接導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)行為的產(chǎn)生，相反則會(huì)隱性地提高消費(fèi)門檻。例如淘寶直播，很多潛在社群用戶在微博豆瓣等開放式社群平臺(tái)看到了關(guān)于某主播的宣傳通稿，對(duì)此產(chǎn)生了興趣，但是卻在手機(jī)淘寶中難以直接進(jìn)入此主播的直播間。“找不到”、進(jìn)入門檻高、頁面繁雜的問題經(jīng)常出現(xiàn)在不少綜合平臺(tái)身上，諸如潛在消費(fèi)者被勸退的現(xiàn)象就是由于服務(wù)體驗(yàn)不到位導(dǎo)致的。而社群內(nèi)部的體驗(yàn)，大多數(shù)是由社群內(nèi)部KOL、認(rèn)知資本與關(guān)系資本等元素構(gòu)成的。成員之間的和諧相處、社群內(nèi)部友好的行為規(guī)范與準(zhǔn)則、社群管理人員的服務(wù)、社群成員均可接受的文化背景、多元的產(chǎn)品與文化產(chǎn)出等都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者即社群成員的內(nèi)部體驗(yàn)。

社群體驗(yàn)之所以對(duì)社群經(jīng)濟(jì)的培育十分重要，其原因在于良好社群體驗(yàn)會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)社群的的心理依戀，從而推動(dòng)忠誠的產(chǎn)生。產(chǎn)生依戀后，成員和社群及其他成員之間會(huì)形成心理上的強(qiáng)紐帶連結(jié)，成員從而為社群賦予了情感、功能與意義(Funk和James，2006)，最終推動(dòng)了從依戀到忠誠的轉(zhuǎn)變過程。社群中的忠誠度指的是一個(gè)成員持續(xù)地創(chuàng)造并分享信息，擁有推薦他人成為該社群的一員，并由此感受到他人的友誼。同時(shí)，隨著與他人互動(dòng)的增加，互動(dòng)、情感與社交等對(duì)于維持成員對(duì)社群的興趣來說非常重要，它們會(huì)推動(dòng)社群產(chǎn)生歸屬感與依戀，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)持續(xù)訪問社區(qū)，產(chǎn)生重復(fù)購買意愿和消費(fèi)行為。

市場競爭無處不在。在市場培育期間，社群成員會(huì)投入大量的成本，如信息的接收與處理會(huì)花費(fèi)成員的時(shí)間成本，而購買產(chǎn)品涉及到了經(jīng)濟(jì)層面的投資成本，同時(shí)情感方面的投入也會(huì)產(chǎn)生成本。因此，在面對(duì)市場競爭時(shí)，這些由于成本投入而形成的轉(zhuǎn)換成本無形中增加了本社群成員加入同類競爭對(duì)手社群的進(jìn)入門檻，為消費(fèi)者的社群轉(zhuǎn)移進(jìn)行了一定的限制。例如，品牌粉絲群在運(yùn)營中，每隔一段時(shí)間就會(huì)通過各個(gè)渠道發(fā)售新品以吸引社群成員購買，在產(chǎn)品發(fā)售空檔時(shí)會(huì)組織粉絲進(jìn)行線上或者線下的互動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)間隙中釋放大量信息以供成員討論，以達(dá)到社群影響力不斷檔的目的，從而增加成員黏性。因此，社群運(yùn)營方通過良好的服務(wù)體驗(yàn)與不間斷的信息輸出，可以拉長社群對(duì)于成員的影響時(shí)間，達(dá)成增加轉(zhuǎn)換成本的目的，從而培育出良好的市場前景。

4. 社群市場發(fā)展階段

在完成市場培育后，對(duì)社群具有依戀與忠誠度的個(gè)體通常情況下會(huì)產(chǎn)生自發(fā)的分享行為。這種分享行為與各平臺(tái)組織的官方激勵(lì)措施一起，推動(dòng)社群文化向外擴(kuò)散。文化擴(kuò)散最初指的是文化由源頭地區(qū)向其他地區(qū)進(jìn)行輻射散播的過程，在此過程中，當(dāng)被輻射區(qū)根本上接受了外來文化，文化擴(kuò)散才真正意義上的被構(gòu)成(王康弘和耿侃，1998)。盡管文化擴(kuò)散在學(xué)術(shù)界通常用于文化在物理空間上的擴(kuò)散，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的空間開始從地理空間逐漸向虛擬空間轉(zhuǎn)向，社群空間環(huán)境也自然應(yīng)勢而變。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的“天涯若比鄰”式的網(wǎng)絡(luò)世界，幾乎不存在傳統(tǒng)文化傳播中難以到達(dá)的物理空間區(qū)域。因此，本文將文化擴(kuò)散理論用以解釋社群中的擴(kuò)圈過程，并認(rèn)為社群文化膨脹式擴(kuò)散是社群市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。

因?yàn)樯缛簯{借信息技術(shù)成為了互聯(lián)網(wǎng)文化的生產(chǎn)、傳播、再造的主要參與者，因此社群文化擴(kuò)散實(shí)質(zhì)上是某個(gè)社群中的文化信息通過數(shù)字平臺(tái)等媒介向其他具有信息差的非本社群空間擴(kuò)散的過程。社群文化作為認(rèn)知資本，在擴(kuò)散過程中通過社群氛圍內(nèi)成員獨(dú)有的表達(dá)方式對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)、價(jià)值觀、共同愿景及群體規(guī)范等社群信息進(jìn)行傳播。事實(shí)上，社群文化的生產(chǎn)、傳播與再造過程并不完全是界限清晰的過程。其生產(chǎn)與傳播、再造在很多時(shí)候是同時(shí)進(jìn)行的。比如，社群成員通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)于社群文化分享(生產(chǎn))的同時(shí)，就實(shí)現(xiàn)了社群文化的傳播。在傳播之后，文化資本的報(bào)酬遞增效應(yīng)導(dǎo)致社群文化極有可能出現(xiàn)溢出效應(yīng)，從而新的知識(shí)、價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)被二次創(chuàng)造，并產(chǎn)生價(jià)值。社群文化的不斷擴(kuò)散具有典型的正向外部性，如新的社群熱點(diǎn)通過網(wǎng)絡(luò)外部性，并借助無成本或低成本的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，吸引新的社群成員或者注目者，并帶來外部流量、潛在的經(jīng)濟(jì)效益。

之所以能夠產(chǎn)生擴(kuò)散現(xiàn)象與行為，本質(zhì)上的主動(dòng)因是文化宿地(即文化擴(kuò)散客體，也指文化接收方)，受到了來自文化源(即文化擴(kuò)散主體)的吸引力。但是，文化擴(kuò)散的過程并不能夠簡單地冷啟動(dòng)，因?yàn)闊o論是文化宿地還是文化源，其內(nèi)部的文化生態(tài)通常情況下都趨近于保持在文化慣性與文化革新之間的平衡中(王康弘和耿侃，1998)。而這種平衡的打破通常是源于某種誘發(fā)源。本文將社群文化擴(kuò)散的誘發(fā)源分成三種：一是可以帶來大體量瞬時(shí)流量的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件通過微博熱搜榜等平臺(tái)可以迅速吸引眾多非本社群內(nèi)部成員的個(gè)體關(guān)注，從而達(dá)成信息擴(kuò)散的效果。盡管大部分信息接收者并不能因此被吸引入此社群中，但仍存在一定的文化認(rèn)同空間。二是基于對(duì)用戶瀏覽及消費(fèi)偏好進(jìn)行學(xué)習(xí)的大數(shù)據(jù)算法推送。大數(shù)據(jù)算法通過長期的學(xué)習(xí)及預(yù)判，可以達(dá)成信息的精準(zhǔn)投放與擴(kuò)散。三是已有固定追隨者的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)及KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)。KOL、KOC作為社群中非常重要的口碑中心，通常會(huì)對(duì)社群內(nèi)部追隨者產(chǎn)生非常重要的影響。一些品牌社群正在趨向于通過KOL、KOC在公共網(wǎng)絡(luò)空間與非公共網(wǎng)絡(luò)空間推廣自身的文化，以達(dá)到最終的經(jīng)濟(jì)目的。比如在一些新興國貨品牌的前期推廣中，這種方式采用較多且作用體現(xiàn)較為明顯。

如前文所述，文化擴(kuò)散中另一個(gè)不可忽略的問題是，文化擴(kuò)散的過程必須包含個(gè)體對(duì)于擴(kuò)散中文化的認(rèn)同，只有得到文化接收方從根本上的接受、理解并認(rèn)可，文化擴(kuò)散才能真正達(dá)成。在個(gè)體對(duì)社群進(jìn)行認(rèn)同的動(dòng)態(tài)演變中，文化認(rèn)同先于身份認(rèn)同，成為了個(gè)體邁入社群的第一步。文化認(rèn)同誕生并存在于個(gè)體與個(gè)體、個(gè)體與群體和個(gè)體與社會(huì)之間的關(guān)系中，實(shí)質(zhì)上代表的是以自我為中心的個(gè)體在面對(duì)文化擴(kuò)散時(shí)，對(duì)于他人及群體之間共同認(rèn)知資本的理解、承認(rèn)與接受的態(tài)度(崔新建，2004)，即個(gè)人的自我體系是否被社群文化所同化，是否與社群擁有共同的認(rèn)知資本是構(gòu)成社群文化認(rèn)同的重要依據(jù)。事實(shí)上，個(gè)體對(duì)于社群的忠誠、信任與承諾通常與文化認(rèn)同難以分割。一旦個(gè)體對(duì)于社群產(chǎn)生了文化認(rèn)同，就會(huì)不自覺產(chǎn)生自我身份上的轉(zhuǎn)變，從而促成個(gè)體對(duì)于群體作出承諾與付出。

文化認(rèn)同帶來了個(gè)體身份上的轉(zhuǎn)變。因此，當(dāng)個(gè)體對(duì)社群產(chǎn)生身份認(rèn)同后，在其履行對(duì)群體的承諾時(shí)，不同的社群會(huì)根據(jù)自身不同的結(jié)構(gòu)資本對(duì)成員所處的位置與角色進(jìn)行自動(dòng)或非自動(dòng)的區(qū)分，以賦予不同成員不同的權(quán)利、責(zé)任與義務(wù)。與此同時(shí)，完成自我身份認(rèn)同的社群成員，不可避免地在自己身上貼上了某類標(biāo)簽，以吸引或?qū)ふ夜缠Q，最終融入群體認(rèn)同。由此，隨著通訊技術(shù)與數(shù)字平臺(tái)的不斷發(fā)展，社群信息不斷向外擴(kuò)散，推動(dòng)了社群成員的增長，而增長的社群成員則為社群帶來了更大的文化影響力與經(jīng)濟(jì)潛能，從而最終形成具有正反饋機(jī)制的社群經(jīng)濟(jì)。

四、 社群經(jīng)濟(jì)存在的問題與政策建議

通過前文所述，不難看出社群經(jīng)濟(jì)作為新興的經(jīng)濟(jì)模式，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展之下的產(chǎn)物。但不可忽視的是，社群經(jīng)濟(jì)中仍存在由種種原因帶來的管理難點(diǎn)與痛點(diǎn)，比如不理性消費(fèi)與偷稅漏稅等?，F(xiàn)行相關(guān)法律與規(guī)章制度難以在短時(shí)間對(duì)所有這些不利于社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)象進(jìn)行規(guī)范。所以社群經(jīng)濟(jì)如要進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展，只有通過建立起相應(yīng)制度，才能保障其在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的范疇下健康發(fā)展。因此，本文將提出三方面建議。第一，推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)相關(guān)政府規(guī)章制度的研究制定，加強(qiáng)監(jiān)管工作。對(duì)于社群產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)，稅務(wù)、公安、市場監(jiān)督等政府相關(guān)職能部門可加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)的監(jiān)管，對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合理規(guī)制，防止行業(yè)內(nèi)信任機(jī)制的破壞。同時(shí)，對(duì)于社群內(nèi)部，行業(yè)上游平臺(tái)企業(yè)對(duì)社群內(nèi)違法違規(guī)行為也應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)督和行業(yè)自律，尤其是像騰訊、阿里等有能力制定交易規(guī)則的平臺(tái)公司，應(yīng)推動(dòng)社群文化中的內(nèi)部行為準(zhǔn)則和成員行為規(guī)范的制定與監(jiān)管，建立平臺(tái)內(nèi)部信用體系，扶持社群產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)健康成長。第二，推動(dòng)社會(huì)健康消費(fèi)風(fēng)氣建設(shè)，促進(jìn)消費(fèi)者形成正面消費(fèi)心態(tài)。社群管理人員應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)理性消費(fèi)，宣傳、公安、市場監(jiān)督等政府相關(guān)職能部門和產(chǎn)業(yè)上游可對(duì)社群內(nèi)非理性經(jīng)濟(jì)行為和活動(dòng)進(jìn)行疏導(dǎo)與監(jiān)察，保護(hù)個(gè)體利益，保證社群內(nèi)經(jīng)濟(jì)行為的可控性，從而使得社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行健康可持續(xù)。第三，完善虛擬財(cái)產(chǎn)特征范圍與權(quán)利認(rèn)定相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)個(gè)體權(quán)益。社群成員在社群中的消費(fèi)通常存在購買實(shí)體商品和虛擬商品兩種情況，前者的權(quán)益保護(hù)可以通過現(xiàn)行法規(guī)進(jìn)行處理，但是虛擬商品數(shù)目繁多，其法律邊界與性質(zhì)目前仍處于模糊狀態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行虛擬商品消費(fèi)后，一旦社群組織者決定解散社群，刪除社群數(shù)據(jù)，社群成員的合法權(quán)益便難以得到合理維護(hù)。隨著人類向虛擬空間的不斷遷移，社群經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，虛擬財(cái)產(chǎn)問題必須得到重視。