小仙燉如何打造“滋補(bǔ)”文化？環(huán)境越不確定越要聚焦核心能力

文/苗樹 小仙燉董事長兼CEO

小仙燉是我和太太林小仙共同創(chuàng)立的，8年前我們創(chuàng)業(yè)的時(shí)候就關(guān)注消費(fèi)者需求。

我太太林小仙出身于四川綿陽三代中醫(yī)家庭，爺爺和二伯都是當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)院的院長。她從南方醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)后，也在南方某醫(yī)院上班。

我大學(xué)畢業(yè)后從北京去了深圳，發(fā)現(xiàn)廣東人民養(yǎng)生食補(bǔ)的傳統(tǒng)文化做得特別好，就跟小仙研究怎樣才能給人民的健康作出貢獻(xiàn)。本著這樣的目的和初心我們開始了創(chuàng)業(yè)。

創(chuàng)業(yè)之初，如果所有滋補(bǔ)品都涉及，我們的資源不夠，怎么確保最大可能創(chuàng)業(yè)成功？

燕窩消費(fèi)者需求的變化趨勢

8年前我們考察市場時(shí)做了市場調(diào)研，總結(jié)出年輕化、品牌化、自用化、便捷化四個(gè)需求變化點(diǎn)。

年輕化

以前大家都認(rèn)為燕窩是中年貴婦的專屬，隨著消費(fèi)者健康意識的提升，燕窩呈現(xiàn)年輕化趨勢。我們的主力用戶在25—40歲之間，比大家印象中的用戶群體年輕10—15歲。

品牌化

8年前，燕窩行業(yè)還處在初級階段，相對成熟的品牌較少，但從消費(fèi)者的角度看，大家心目中并沒有品牌，每個(gè)品牌的消費(fèi)者心智相差無幾。

近幾年，隨著整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出品牌化趨勢，更多消費(fèi)者愿意通過品牌進(jìn)行篩選，頭部品牌越來越聚攏化。有價(jià)值的品牌能夠幫助消費(fèi)者降低決策門檻，品牌化經(jīng)營也會讓消費(fèi)者更信任我們。

自用化

以前燕窩送禮的比例更高，這跟產(chǎn)品狀態(tài)有關(guān)，比如干燕窩有兩年保質(zhì)期。鮮燉燕窩出現(xiàn)之后，圍繞消費(fèi)者自用的需求去打造，幫助大家解決買干燕窩不會燉、不會選的問題，消除了消費(fèi)者對于即食燕窩保質(zhì)期的顧慮。小仙燉自從出了鮮燉燕窩品類后，極大降低了消費(fèi)者的食用門檻。

天貓是線上燕窩最大的市場，2016年時(shí)，鮮燉燕窩占比不超過5%，2020年鮮燉燕窩在天貓燕窩市場的占比超過60%。這表示消費(fèi)者更愿意選擇新鮮營養(yǎng)的產(chǎn)品。

小仙燉通過品類創(chuàng)新，推動(dòng)了燕窩產(chǎn)品和服務(wù)升級，提升了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

小仙燉零添加，保質(zhì)期只有15天，提供周期訂閱服務(wù)。如果按月或年購買，每周配送新鮮燕窩，同時(shí)配備營養(yǎng)師、滋補(bǔ)顧問幫助用戶了解怎么吃、怎么儲存、怎么注意身體保養(yǎng)等問題。

通過過往多年的努力，我們在線上市場把鮮燉燕窩做成了燕窩行業(yè)最受歡迎的品類，用戶中的90%都是自用。隨著近幾年品牌力的提升，我們也制作了禮品卡滿足消費(fèi)者的送禮需求，該需求占比也在逐年提高。

便捷化

便捷化在各行各業(yè)都有體現(xiàn)，它不是燕窩行業(yè)所獨(dú)有的，比如深受大家喜歡的外賣、上門服務(wù)等。便捷化在燕窩行業(yè)也存在，解決大家不喜歡自己燉的煩惱。

近兩年我還看到了另一個(gè)趨勢：在一個(gè)行業(yè)品類逐漸成熟的過程中，消費(fèi)者對這個(gè)品類的研究和學(xué)習(xí)也越發(fā)成熟。8年前，很多消費(fèi)者可能連燕窩的品質(zhì)好壞都無法分辨，隨著行業(yè)的共同教育，消費(fèi)者也變得更加了解燕窩。

消費(fèi)行業(yè)變化該如何應(yīng)對

當(dāng)前，線上流量正在發(fā)生遷移，包括短視頻、直播、私域等；同時(shí)疫情影響著消費(fèi)品行業(yè)，包括消費(fèi)力、消費(fèi)信心指數(shù)等。面對這樣一個(gè)有壓力的外部經(jīng)濟(jì)形勢，我認(rèn)為有一個(gè)關(guān)鍵破局點(diǎn)——提高經(jīng)營質(zhì)量。

不忘初心、聚焦使命

回顧小仙燉的創(chuàng)業(yè)歷程，我們的使命是“讓滋補(bǔ)更簡單”“傳承中國千年的滋補(bǔ)文化”，這是我們的核心價(jià)值。

在外部不確定的情況下不要亂動(dòng)，不要偏離初心和核心戰(zhàn)略，雖然有生存的壓力，但是越偏離初心、使命、核心價(jià)值，你的效率越低、風(fēng)險(xiǎn)越大。

聚焦核心戰(zhàn)略

不論新品牌還是老品牌，能夠度過早期創(chuàng)業(yè)期存活下來并不斷發(fā)展一定有其獨(dú)特價(jià)值。小仙燉的獨(dú)特價(jià)值是，通過鮮燉燕窩這一品類，創(chuàng)新性地解決了消費(fèi)者吃燕窩不會選、沒有時(shí)間做、不懂如何吃、難以確保營養(yǎng)的問題。這也是小仙燉的核心價(jià)值，越是遇到不確定的市場情況，越要聚焦核心價(jià)值。

小仙燉雖然創(chuàng)立8年，但還是一個(gè)剛剛過了0到1破局期的品牌，還在1到10的綜合能力建設(shè)期，更需要利用現(xiàn)階段聚焦核心，提高經(jīng)營質(zhì)量。

全渠道經(jīng)營

一家企業(yè)擁有全方位經(jīng)營渠道和經(jīng)營能力很重要。一旦線上受影響，還有線下；如果線下受影響，線上的綜合能力也會比較強(qiáng)。如果企業(yè)能夠兩條腿走路，它的抗風(fēng)險(xiǎn)和綜合能力會更強(qiáng)。想成為行業(yè)龍頭，一定要具備這種全渠道經(jīng)營能力。

小仙燉創(chuàng)業(yè)前7年一直聚焦于線上，直到在線上市場做到第一，才開始做線下。即便如此，我們也從未放棄過線下，一直在找線下的機(jī)會。

打造提效模型

秉承初心和使命、聚焦核心戰(zhàn)略以及全渠道經(jīng)營，都是為了提高經(jīng)營質(zhì)量。如果用一句話表述，就是要打造一個(gè)提效模型，把線上廣泛獲客與線下深度用戶教育進(jìn)行結(jié)合，提高客戶的信任、留存和復(fù)購，提高經(jīng)營質(zhì)量。

過往8年，小仙燉始終根植于線上，隨著近幾年對燕窩消費(fèi)者和消費(fèi)需求理解的逐步加深，我們發(fā)現(xiàn)燕窩這個(gè)品類需要信任，并且需要深度信任和教育。

在線上我們創(chuàng)新了很多消費(fèi)者場景，比如供應(yīng)鏈工廠溯源直播、明星用戶直播、抖音和小紅書種草等。線上的優(yōu)點(diǎn)是可以廣泛獲客，但溝通深度始終不夠，很難跟客戶講明白燕窩的文化價(jià)值，用戶也沒有很多時(shí)間去體驗(yàn)。

2021年9月7日，我們開了第一家線下旗艦店，從中找到了小仙燉的核心場景。

小仙燉第一家旗艦店位于北京SKP商圈，在那里打造了一個(gè)近千平方米的三層中式滋補(bǔ)旗艦店。一樓是品牌中心，可以進(jìn)行鮮燉燕窩整個(gè)供應(yīng)鏈的產(chǎn)品體驗(yàn)；二樓是燕窩博物館，我們要教育用戶；三樓是VIP的接待和體驗(yàn)以及下午茶。

燕窩博物館的建成對于客戶的教育很重要。這個(gè)博物館打造了沉浸式的體驗(yàn)。我們搜集了600多年歷史上的60多本古籍，包括《本草從新》《清宮御膳》等，講解燕窩的價(jià)值，挖掘古人如何吃燕窩。

同時(shí)我們聯(lián)合Discovery頻道，2021年花半年時(shí)間在中印兩國拍攝了四支燕窩科普片，把燕窩600余年的文化和現(xiàn)代化的燕窩產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行呈現(xiàn)。

在教育用戶的過程中，我們看到幾個(gè)亮點(diǎn)：長期吃燕窩的客戶經(jīng)過這樣的體驗(yàn)，從此燕窩吃得更明白、效果更好，也會對品牌更信任；以前沒吃過燕窩的客戶體驗(yàn)之后，也會更加了解燕窩。

在線下深度溝通的場景中，我們發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者的燕窩需求是個(gè)性化的、深度的，所以我們順勢推出了更符合線下消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品，并提供更多樣化的服務(wù)。

小仙燉如何打造品牌

我們的使命是讓滋補(bǔ)更簡單，傳承中國千年滋補(bǔ)文化。我們反復(fù)思考過，為什么是讓滋補(bǔ)更“簡單”？

人們對于健康的需求越來越強(qiáng)，但在8年前我們創(chuàng)業(yè)時(shí)有很多障礙，比如吃法復(fù)雜、品質(zhì)選擇難等。如果要讓中式滋補(bǔ)或者燕窩成為主流產(chǎn)品，成為消費(fèi)者的主流選擇，一定要解決兩大困難，即兩個(gè)“簡單”：吃得簡單、選得簡單。

吃得簡單就是品類創(chuàng)新：鮮燉燕窩產(chǎn)品周期訂閱，營養(yǎng)師配套服務(wù)，以及線下體驗(yàn)和文化教育。選得簡單就是品牌，我們從第一天就特別注重品牌和口碑的樹立。

產(chǎn)品是品牌的根基

品牌的根基來自產(chǎn)品。我太太林小仙是公司首席產(chǎn)品官，我們一直以來堅(jiān)持夯實(shí)公司科研團(tuán)隊(duì)，與高校成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，“河北省燕窩鮮燉技術(shù)創(chuàng)新中心”也落戶在了小仙燉。

我們通過科學(xué)的研究，反向推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)和供應(yīng)鏈升級。隨著科研力度加深，我們特別能夠感受到國家大力推進(jìn)科研建設(shè)的原因。

一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。小仙燉特別有幸能夠參與“鮮燉燕窩”品類的創(chuàng)新，去年我們聯(lián)合中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、行業(yè)上下游，以及高校制定了鮮燉燕窩的標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者能夠很清楚地知道什么是好產(chǎn)品，讓同行的經(jīng)營水平和產(chǎn)品服務(wù)水平進(jìn)一步提升，也讓消費(fèi)者更放心。

小仙燉創(chuàng)業(yè)第一年時(shí)壓力特別大，籌集到天使投資后我們做了一個(gè)重大決定，必須要先做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和供應(yīng)鏈建設(shè)，當(dāng)時(shí)融資的全部都用來建設(shè)供應(yīng)鏈。

2015年10月，我們做了行業(yè)第一條鮮燉燕窩的生產(chǎn)線，并且創(chuàng)新研發(fā)出鮮燉工藝——恒溫水霧燉煮，這是小仙燉的專利技術(shù)和專利設(shè)備。在原料端，小仙燉有30道原料選擇標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行全程把控。

品牌建設(shè)的根本是產(chǎn)品品質(zhì)要好，我們通過產(chǎn)品創(chuàng)新、科研標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、供應(yīng)鏈升級，不斷讓消費(fèi)者感受到小仙燉的產(chǎn)品在提升。

塑造消費(fèi)者場景的觸點(diǎn)

品牌建設(shè)就是要抓住消費(fèi)者的每一個(gè)場景和觸點(diǎn)。

2020年初新冠肺炎疫情暴發(fā)，當(dāng)年3月我們首次在業(yè)內(nèi)推出工廠溯源直播，效果特別好。

有一些消費(fèi)者擔(dān)心產(chǎn)品品質(zhì)，怎么讓他們信任呢？我們把直播間打開，帶領(lǐng)大家看我們工廠的流水線和嚴(yán)格的管控標(biāo)準(zhǔn)，了解燕窩從剛摘下來的原材料到送達(dá)消費(fèi)者手中的全過程。

后來除了日常直播，每個(gè)月還有工廠溯源直播。每到節(jié)日節(jié)點(diǎn)，我們還會請明星到直播間與用戶互動(dòng)，分享自己的保養(yǎng)秘籍和吃小仙燉的感受等。

每個(gè)場景都要考慮如何教育用戶，任何一個(gè)消費(fèi)場景都不能只賣貨，還要匹配用戶的需求。

建立消費(fèi)者情感

做品牌除了把產(chǎn)品服務(wù)、品類教育做好之外，還要建立情感，要跟用戶共同成長。

小仙燉有一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)連續(xù)開展了十個(gè)季度，叫空瓶回收活動(dòng)，這也是我們跟消費(fèi)者共創(chuàng)的活動(dòng)。

當(dāng)年有一位消費(fèi)者買了年卡，一年積攢了一百多個(gè)瓶子，她沒有扔，擔(dān)心浪費(fèi)、不環(huán)保。經(jīng)調(diào)查，中國玻璃制品的回收率不足30%。所以我們跟消費(fèi)者共創(chuàng)了空瓶回收活動(dòng)，倡導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保回收。

從2019年一季度開始，空瓶回收活動(dòng)每季度開展一次，每次開放10天。消費(fèi)者把空瓶寄回來，我們不會重復(fù)使用，而是把這些空瓶寄回玻璃瓶制造工廠，把它們做成玻璃制品，比如糖果罐、花瓶、茶盤等。

我們再把這些玻璃制品回饋給積極參與空瓶回收活動(dòng)的用戶，客戶也很開心收到這樣一份禮物。活動(dòng)持續(xù)至今三年多，我們已經(jīng)回收了兩百多萬個(gè)空瓶。

這樣的環(huán)保主題活動(dòng)并不是玩噱頭，更重要的是我們提倡了一種社會價(jià)值和理念，消費(fèi)者作為參與者與小仙燉共同創(chuàng)造社會價(jià)值。未來我們將找到更多的共創(chuàng)點(diǎn)，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的情感鏈接。

未來終歸屬于有產(chǎn)品、有品牌、與客戶共創(chuàng)的品牌，中國品牌會變得越來越強(qiáng)大。