如何讓消費(fèi)者買(mǎi)了不后悔

文/柯 學(xué)

過(guò)多的選擇是導(dǎo)致后悔的根本因素

現(xiàn)實(shí)生活中不論是商家還是消費(fèi)者都傾向于更多選擇，更多的選擇意味著能更好地滿(mǎn)足需求。但現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？

很可惜，更多的選擇不僅讓消費(fèi)者的滿(mǎn)意度下降，有時(shí)候甚至?xí)屜M(fèi)者感到自己無(wú)能。請(qǐng)看以下例子：

A.王先生想買(mǎi)一條褲子，當(dāng)他走進(jìn)服裝店看著琳瑯滿(mǎn)目的款式，服務(wù)員走過(guò)來(lái)簡(jiǎn)單地詢(xún)問(wèn)之后拿了不少款給王先生試穿，最終王先生購(gòu)買(mǎi)了其中一件?？少?gòu)買(mǎi)完之后，王先生有點(diǎn)后悔了，覺(jué)得之前一件的面料和舒適度更好一些。

B.王先生這次要買(mǎi)一套房，連續(xù)看了很多房子之后，左右權(quán)衡利弊始終下不了決心。怕買(mǎi)了這套好像另一套感覺(jué)更好一點(diǎn)，又怕還有更好的尚未發(fā)現(xiàn)，最后拖了半年之久，房子還沒(méi)買(mǎi)到。

案例A是“決定性后悔”，即知道了購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果之后產(chǎn)生的悔意；案例B是“預(yù)期性后悔”，即作決定之前就已經(jīng)后悔了。

決定性后悔不僅讓人們常常對(duì)自己的決定產(chǎn)生懷疑，更會(huì)降低人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后的滿(mǎn)意度，因?yàn)槿藗兛倳?huì)覺(jué)得被拒絕的那些更好。

預(yù)期性后悔不僅讓人們不滿(mǎn)意，更讓人們覺(jué)得自己無(wú)能，因?yàn)槟憧偸窃趩?wèn)自己，如果這個(gè)星期買(mǎi)了這棟房子，下個(gè)星期卻發(fā)現(xiàn)了更好的，怎么辦？最后的結(jié)果是無(wú)限期推遲決策。

這些悔意的誕生通常不是由于選擇過(guò)少或者無(wú)法選擇帶來(lái)的，而是由于選擇太多，導(dǎo)致我們做每一次決策都很痛苦，總是覺(jué)得被放棄的更好，或者擔(dān)心還有更好的。

如果你每天都在為吃什么而痛苦，那么恭喜你，你預(yù)期性后悔了。每當(dāng)你打開(kāi)美團(tuán)看著琳瑯滿(mǎn)目的菜品時(shí)，看了一遍又一遍，過(guò)程痛苦又耗時(shí)，還是不知道該吃什么。這時(shí)，同事說(shuō)昨天試的菜品還不錯(cuò)要不要試，你如釋重負(fù)地說(shuō)，行，那也給我來(lái)一份。

過(guò)多的選擇，往往需要人們耗費(fèi)大量腦力去權(quán)衡每一件物品的利弊，而人類(lèi)大腦每一次處理的信息極其有限（50比特），信息過(guò)多不僅讓人們的決策機(jī)制癱瘓，為了逃避痛苦，人們會(huì)直接推遲決策或者不作決策。

哪怕是作了決策之后，產(chǎn)生的機(jī)會(huì)成本也是人們產(chǎn)生悔意的因素之一，因?yàn)榭偸菓岩勺约旱倪x擇不夠好，其他選擇獲得的利益更大。

假設(shè)你要買(mǎi)彩票，你決定在6和8之間選定一個(gè)作為購(gòu)買(mǎi)數(shù)字，最后你決定選擇8，開(kāi)獎(jiǎng)了，恭喜你中了100萬(wàn)元，但是數(shù)字6中的獎(jiǎng)更多，300萬(wàn)元。最后，你不僅不開(kāi)心，還在后悔自責(zé)為什么不選擇6。哪怕你中了100萬(wàn)元，你還是在痛苦。

不管是事前的預(yù)期性后悔，還是事后的決定性后悔，事實(shí)證明，過(guò)多的選擇才是產(chǎn)生后悔的根本因素。前者讓我們無(wú)法決策，后者讓我們滿(mǎn)意度下降，這樣的結(jié)果可不是商家愿意看到的。

減少用戶(hù)的選擇成本

這種尷尬的局面有沒(méi)有破解之法呢？有的，規(guī)避“買(mǎi)家悔意”的方法有：預(yù)期性后悔——幫用戶(hù)作選擇（提供市場(chǎng)線(xiàn)索）；決定性后悔——一致性原理（讓用戶(hù)付出更多一點(diǎn)）。

幫用戶(hù)作選擇

當(dāng)面臨大量選項(xiàng)的時(shí)候，人們會(huì)容易預(yù)期性后悔，因?yàn)檫x擇一個(gè)就意味放棄另一個(gè)。要在大量選擇之間作出最佳決策，人們就會(huì)面臨決策癱瘓，最后過(guò)多的選擇不僅沒(méi)有帶給我們幸福感，反而讓我們痛苦不堪。如果這時(shí)候有人能幫忙選擇，消費(fèi)者非常樂(lè)意從痛苦中解脫出來(lái)。

如何幫消費(fèi)者選擇呢？有三種市場(chǎng)線(xiàn)索，可以最大限度地減少用戶(hù)的決策成本。

1.用戶(hù)評(píng)測(cè)。

用戶(hù)評(píng)測(cè)可以幫用戶(hù)作選擇的主要原因是，預(yù)期性后悔一般都是在面臨不確定性的情況下發(fā)生的，用戶(hù)擔(dān)心還有更好或者本身不夠好的情況下一個(gè)個(gè)去權(quán)衡利弊。

通過(guò)用戶(hù)評(píng)測(cè)可以最大限度地避免用戶(hù)在過(guò)多選擇下權(quán)衡利弊，好評(píng)度越高，代表選擇人多、選擇不會(huì)錯(cuò)等市場(chǎng)信號(hào)。相當(dāng)于已經(jīng)有更多人幫忙篩選出更好的結(jié)果，用戶(hù)也不用耗費(fèi)更多時(shí)間精力去權(quán)衡。

好比你去商場(chǎng)里吃飯，在面臨過(guò)多選項(xiàng)時(shí)，一般都會(huì)選擇人多的地方吃，因?yàn)槿硕嗤砗贸裕苌俪鲥e(cuò)。通過(guò)這樣的方式人們可以省去權(quán)衡的痛苦過(guò)程。

2.推薦機(jī)制。

推薦機(jī)制是必不可少的一種幫用戶(hù)作選擇的手段，當(dāng)用戶(hù)面臨艱難選擇的時(shí)候，為了逃避痛苦，往往需要他人幫忙決策。

上面例子說(shuō)過(guò)，當(dāng)你還在痛苦地選擇要吃什么的時(shí)候，同事的推薦讓你如釋重負(fù)，哪怕這個(gè)選擇看起來(lái)不那么明智，但你還是希望有人能幫你作決策。

在生活中，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。早上起來(lái)常常要為選擇穿什么衣服而苦惱，但是如果有人說(shuō)，“今天就穿這一件吧，感覺(jué)挺好。”可能你就會(huì)非常樂(lè)意接受，畢竟不用再痛苦地選擇了。

而在商業(yè)應(yīng)用中，電商們?cè)缫呀?jīng)洞悉到這一點(diǎn)，并把推薦機(jī)制應(yīng)用得爐火純青。當(dāng)你還在痛苦抉擇的時(shí)候，電商平臺(tái)通過(guò)“猜你喜歡”“朋友喜歡”等個(gè)性化推薦機(jī)制幫你快速篩選商品，這樣不僅可以幫助用戶(hù)減少搜索海量商品的時(shí)間成本，更能幫助用戶(hù)減少試錯(cuò)成本。

3.簡(jiǎn)化策略。

如果以上兩點(diǎn)都做不到，還有一種辦法可以避免用戶(hù)的預(yù)期性后悔。通過(guò)簡(jiǎn)化商品的選擇，讓用戶(hù)沒(méi)得選擇或者最大限度減少選擇。

大名鼎鼎的喬布斯和馬克·扎克伯格的穿著款式十年如一日，而他倆這么做的原因就是希望通過(guò)簡(jiǎn)化款式避免每天作選擇的時(shí)間成本，這樣就可以把時(shí)間放在更重要的事情上。

我們現(xiàn)在也能看到越來(lái)越多聰明的企業(yè)不再簡(jiǎn)單地追求大而全的產(chǎn)品策略，而是通過(guò)打造精而少的產(chǎn)品減少用戶(hù)的選擇成本。 比如現(xiàn)在很多企業(yè)流行打造單品爆款，而不是多條產(chǎn)品線(xiàn)齊下；擁有過(guò)多產(chǎn)品選擇的麥當(dāng)勞肯德基們則通過(guò)組合商品來(lái)簡(jiǎn)化用戶(hù)的選擇。

總之，當(dāng)你決定給用戶(hù)更多選擇的同時(shí)一定要幫用戶(hù)作好選擇，這樣可以避免用戶(hù)面臨大量選擇的預(yù)期性后悔和決策癱瘓等負(fù)面情況。

一致性原理

決定性后悔常常讓人們享受不到買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的樂(lè)趣，購(gòu)買(mǎi)后的商品也會(huì)因后悔情緒讓滿(mǎn)意度驟降。但如果讓用戶(hù)在選擇的時(shí)候付出多一點(diǎn)，則不會(huì)那么容易產(chǎn)生后悔情緒，這是因?yàn)楦冻龅迷蕉嗳藗兙蜁?huì)越珍惜。

20世紀(jì)60年代有個(gè)著名的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。所有參與者都是女性，而且都是自愿加入一個(gè)性心理學(xué)的社團(tuán)。實(shí)驗(yàn)安排為三組人，第一組被要求進(jìn)入社團(tuán)之前必須要在男性面前大聲朗讀有關(guān)性愛(ài)的文章（當(dāng)時(shí)性觀念還非常保守）；第二組則被要求適度閱讀有關(guān)性的文章，但不露骨；第三組并未要求安排任何入會(huì)活動(dòng)。 然后讓所有的參與者聽(tīng)一段該社團(tuán)的讀書(shū)討論（內(nèi)容相當(dāng)沉悶），并給予評(píng)價(jià)。

結(jié)果顯示，加入社團(tuán)的要求愈嚴(yán)格，加入后對(duì)社團(tuán)的評(píng)價(jià)就越高。

這種情況可以用心理學(xué)上一個(gè)頗具影響力的理論來(lái)解釋——“認(rèn)知失調(diào)理論”，即當(dāng)人們的行為跟態(tài)度矛盾的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)失調(diào)，這時(shí)候?yàn)榱吮３謨?nèi)心平衡，人們往往會(huì)改變態(tài)度跟行為保持一致性，讓自己的行為合理化。

第一組女性為了加入社團(tuán)付出很大的代價(jià)，但加入后的活動(dòng)討論內(nèi)容相當(dāng)沉悶無(wú)趣，這時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。為了保持內(nèi)心平衡，人們會(huì)找到其他理由讓自己的行為合理化（自我辯護(hù)），比如，雖然內(nèi)容沉悶無(wú)趣，但社團(tuán)里面的人際關(guān)系融洽，我很喜歡。

具體在商業(yè)應(yīng)用上，我們能看到不少這樣的案例；有些學(xué)習(xí)社群需要邀請(qǐng)制、學(xué)長(zhǎng)聯(lián)名推薦，后面還要經(jīng)過(guò)幾輪面試，通過(guò)這樣的方式來(lái)提高社群價(jià)值。學(xué)員經(jīng)過(guò)一番努力加入該社群，也會(huì)愈加珍惜，不容易產(chǎn)生決定性后悔情緒。

研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們?yōu)榱藫屬?gòu)某件新發(fā)布的衣服，徹夜不眠通宵排隊(duì)搶購(gòu)，最終對(duì)商品的評(píng)價(jià)度也是最高的。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)上也取得了同樣的結(jié)果。當(dāng)安排兩組參與者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，一組是需要經(jīng)過(guò)一些努力才能得到一些糖果，而另一組則不需要經(jīng)過(guò)任何努力即可得到糖果，最后兩組人員對(duì)糖果的口味評(píng)分結(jié)果顯示，努力組的評(píng)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通組。

總之，如果你不想你的客戶(hù)那么容易后悔，就不要那么容易讓她得到，有時(shí)候讓她多付出一點(diǎn)，滿(mǎn)意度可能就會(huì)上升不少。