“鄱陽湖”區(qū)域公共品牌推廣的策略研究

劉文珍，付強，甘興華，李小勇，田飛焱，徐節(jié)華

（江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，江西 南昌 330046）

國家為了培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，早在2017年，“推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”就被寫入中央一號文件。2018年的中央一號文件也明確提出通過農(nóng)產(chǎn)品品牌形象與原產(chǎn)地的結(jié)合，傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的“信號與識別效應(yīng)”。2022年中央一號文件《中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》再一次提出“開展農(nóng)業(yè)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標準化生產(chǎn)提升行動”。因此，我國已經(jīng)進入品牌時代，品牌的區(qū)域不斷延伸，企業(yè)生產(chǎn)需要品牌，農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展也需要品牌。品牌戰(zhàn)略不是權(quán)宜之計，我們必須從長遠角度考慮和實施品牌戰(zhàn)略，立足實際，超越常規(guī)，促進江西省農(nóng)業(yè)的跨越式發(fā)展。鄱陽湖及其流域氣候濕潤、雨量充沛、水資源和物種資源豐富，湖區(qū)一帶物產(chǎn)豐富、品質(zhì)上乘，是江西綠色生態(tài)的標志，更是江西走向世界的名片。

1 “鄱陽湖”區(qū)域公共品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “鄱陽湖”區(qū)域公共品牌的歷史沿革

“鄱陽湖”品牌來之不易，作為江西省一張亮麗名片，“鄱陽湖”品牌經(jīng)歷了不少波折。1998年，蘇州農(nóng)工商公司申請注冊了“鄱陽湖”商標，2000年國家工商總局批準了該公司注冊農(nóng)產(chǎn)品的第29類、第30類、第31類產(chǎn)品的注冊申請。在2005年3月，在省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳的領(lǐng)導關(guān)心和支持下，由江西省漁業(yè)協(xié)會聯(lián)合江西鄱陽湖水產(chǎn)股份有限公司等企業(yè)，自籌資金，啟動了對蘇州農(nóng)工商公司的“鄱陽湖”注冊商標的法律訴訟工作。歷經(jīng)數(shù)年的艱苦工作，終于通過法律途徑撤消了蘇州農(nóng)工商公司的“鄱陽湖”注冊商標，并由江西省漁業(yè)協(xié)會申請注冊“鄱陽湖”商標。2009年－2010年，國家商標局正式批準了江西省漁業(yè)協(xié)會“鄱陽湖”商標所有農(nóng)產(chǎn)品（含鮮活產(chǎn)品和初級加工產(chǎn)品）的注冊申請，標志著被搶注的“鄱陽湖”商標重回贛鄱故里。2020年初，“鄱陽湖”商標正式從江西省漁業(yè)協(xié)會登記到江西省水產(chǎn)技術(shù)推廣站。由于2021年3月江西省水產(chǎn)技術(shù)推廣站撤銷，職能轉(zhuǎn)隸到江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，“鄱陽湖”注冊商標所有權(quán)也自然歸屬于江西省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中心，目前，該商標正在辦理變更過戶手續(xù)。

1.2 “鄱陽湖”區(qū)域公共品牌的使用情況

“鄱陽湖”區(qū)域公共品牌自回歸江西以來，已授權(quán)使用過鄱陽湖商標品牌的企業(yè)（戶）有200余家（主要是水產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和水產(chǎn)專賣店等），2021年12月再次授權(quán)了56家單位使用“鄱陽湖”注冊商標（限水產(chǎn)品），使用期限自2022年1月1日至2024年12月31日止。這56家中6家為新增企業(yè)，50家為延續(xù)企業(yè)。使用“鄱陽湖”注冊商標的企業(yè)分布及品種情況見表1。

表1 使用“鄱陽湖”注冊商標的企業(yè)分布及產(chǎn)品品種情況表

其中，九江市和上饒市在“鄱陽湖”品牌運用方面取得較好的成績，且做的比較好的幾家企業(yè)均是以大閘蟹和小龍蝦為主，輔以其他淡水魚類加工產(chǎn)品。在2016年－2018年，省、市、縣漁業(yè)主管部門投入了大量的資金來打造“鄱陽湖”品牌，支持專賣店建設(shè)，其中以鄱陽湖大閘蟹認可度最高，九江鄱陽湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會為鄱陽湖大閘蟹專賣店設(shè)計了統(tǒng)一的門面，并對加盟店實行會員制，在九江地區(qū)有一百余家門店。

筆者發(fā)現(xiàn)，企業(yè)使用“鄱陽湖”品牌后，產(chǎn)品價格提高了10%～30%，所以許多未獲得授權(quán)的企業(yè)積極想申請授權(quán)使用“鄱陽湖”注冊商標。通過運用商標，增加了企業(yè)的收入，有力促進了社會主義新農(nóng)村建設(shè)，也為縣域經(jīng)濟的發(fā)展做出了巨大貢獻。

2 “鄱陽湖”區(qū)域公共品牌發(fā)展中存在的問題

“鄱陽湖”注冊商標能夠直接為養(yǎng)殖戶、企業(yè)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值，實踐證明，使用“鄱陽湖”注冊商標后的企業(yè)，其產(chǎn)品的經(jīng)濟價值普遍也得到了提升。經(jīng)過綜合分析該品牌的發(fā)展情況，無論從商標的準入門檻、商標的質(zhì)量，還是商標的區(qū)域、商標的品種來看，發(fā)展均不平衡，存在著一定的問題。

一是缺乏對運用注冊商標戰(zhàn)略意義的認識。目前，許多企業(yè)的經(jīng)營者對利用商標戰(zhàn)略開拓市場的觀念理解不深，對商標這一無形資產(chǎn)的價值認識不夠，不清楚如何利用“鄱陽湖”這個商標來提升產(chǎn)品附加值。另外很難把握和企業(yè)自有品牌在包裝設(shè)計、營銷推廣上相得益彰的方法。雖然申請了使用商標，但是由于不愿出額外的商標包裝費用及宣傳費用，或者認為商標品牌價值不高，一直未使用該商標，品牌效應(yīng)還沒有得到有效發(fā)揮。

二是“鄱陽湖”注冊商標的使用品種不多。目前使用該商標的主要品種有大閘蟹和小龍蝦及其加工產(chǎn)品。

三是“鄱陽湖”注冊商標作為一個區(qū)域公共品牌的宣傳力度不夠?！佰蛾柡逼放圃谑袌錾系膹V告投放不到位，且該品牌不是著名品牌和馳名商標，只是江西農(nóng)產(chǎn)品“20大區(qū)域公用品牌”之一，品牌的知名度和美譽度在國內(nèi)不高，產(chǎn)品價值、價格的提升效果不明顯。

四是市場上假冒濫用現(xiàn)象較為普遍。在品牌使用過程中，由于鄱陽湖作為我國第一大淡水湖，知名度較高，一些未被授權(quán)使用的企業(yè)也宣稱其產(chǎn)品是出自鄱陽湖，容易造成市場混淆，給被授權(quán)企業(yè)和消費者帶來一定的困擾，也影響了“鄱陽湖”品牌的獨特優(yōu)勢。

五是地方政府和部門關(guān)于注冊商標、爭創(chuàng)名牌產(chǎn)品的鼓勵和優(yōu)惠政策力度不足，使生產(chǎn)者和經(jīng)營者對品牌使用不感興趣，積極性調(diào)動不起來。

六是缺乏專業(yè)的品牌運營人員和資金保障。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是一項牽涉面廣、系統(tǒng)性強的工作，加上品牌培育需較長時間，做好這項工作需要相關(guān)部門聯(lián)合參與以及財政資金的長期保障，形成合力。因此，做好“鄱陽湖”品牌建設(shè)工作需要配備相應(yīng)的工作領(lǐng)導小組，落實好中長期的資金保障。

七是缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標準。做為同一個品牌的相同產(chǎn)品，應(yīng)統(tǒng)一標準，但是目前各企業(yè)的產(chǎn)品標準不同，有的是采用企業(yè)內(nèi)部的標準，有的是采用國標或行標。

3 發(fā)展“鄱陽湖”區(qū)域公共品牌應(yīng)采取的策略

浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院院長胡曉云提出打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，實行區(qū)域公用品牌帶動企業(yè)個體品牌的“母子”結(jié)構(gòu)模式，聯(lián)合打入市場，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略規(guī)劃?！佰蛾柡彼a(chǎn)品牌要以“生態(tài)鄱陽湖，綠色農(nóng)產(chǎn)品”為總基調(diào)，按照“政府推動、企業(yè)為主、重點培育、市場導向、各方參與、形成合力”的原則，做大做強“鄱陽湖”水產(chǎn)品牌，努力把江西打造成全國知名綠色農(nóng)產(chǎn)品基地。

3.1 創(chuàng)新品牌發(fā)展機制

發(fā)揮政府部門在政策引導、公共服務(wù)和監(jiān)管保護方面的作用，積極構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌政策扶持機制、正向激勵機制和有效保護機制，為品牌創(chuàng)新發(fā)展營造良好環(huán)境，形成“政府推動、企業(yè)主動、社會互動”的品牌建設(shè)格局。著力推進以“企業(yè)+合作組織+基地+農(nóng)戶”為主的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，完善企農(nóng)利益聯(lián)結(jié)機制。做強做大龍頭企業(yè)，引導龍頭企業(yè)形成企業(yè)聯(lián)盟或漁業(yè)協(xié)會、合作社，指導會員抱團發(fā)展，形成合力，共同闖市場。提高農(nóng)產(chǎn)品加工增值能力、運儲保鮮能力、市場開拓能力和帶動農(nóng)民增收致富能力。推進農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品多層次、多環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化增值，提高農(nóng)業(yè)綜合效益。授權(quán)企業(yè)可實行品牌星級管理，激勵企業(yè)推廣宣傳，達到3星級的每3年授權(quán)一次，達到4星級的每4年再申請授權(quán)。

3.2 提升品牌核心競爭能力

加大水產(chǎn)品標準化優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)基地的建設(shè)投入，加大綠色有機水產(chǎn)品認證和生產(chǎn)加工扶持力度，積極踐行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”提升行動，落實農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯制度。加強科技創(chuàng)新，強化標準引領(lǐng)，加快人才培養(yǎng)，不斷提升品牌核心競爭力。嚴格把好準入關(guān)，讓“‘鄱陽湖’出品必為精品”這一口號深入人心。

3.3 創(chuàng)新品牌營銷策略

利用傳統(tǒng)營銷方式，開展農(nóng)業(yè)品牌推介。還要順應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展趨勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，借助電商等平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)品牌，宣傳品牌，統(tǒng)一圖標，統(tǒng)一“鄱陽湖”品牌形象設(shè)計，包括電視廣告、宣傳畫冊、專賣店和專柜形象設(shè)計等，增強廣大消費者對“鄱陽湖”品牌的認知度，提升品牌的影響力和產(chǎn)品附加值。組織企業(yè)參加國內(nèi)主要的農(nóng)交會、農(nóng)博會和省內(nèi)“生態(tài)鄱陽湖、綠色農(nóng)產(chǎn)品”展示展銷會等活動，舉辦多層次產(chǎn)銷對接活動。推廣“鄱陽湖”品牌，支持建立鄱陽湖水產(chǎn)品旗艦店。對外建立統(tǒng)一的宣傳窗口，讓有“鄱陽湖”注冊商標使用授權(quán)的生產(chǎn)廠家進行產(chǎn)品展示。

3.4 監(jiān)管保護品牌商標

樹立商標戰(zhàn)略全局意識，政府部門及品牌主體要保護好“鄱陽湖”品牌的相關(guān)權(quán)益，強化注冊商標的保護，積極開展法律保護、自我保護和經(jīng)營保護，制作“鄱陽湖”商標防偽標志，嚴厲打擊假冒偽劣、套牌貼牌等侵權(quán)行為，為品牌建設(shè)營造良好的市場環(huán)境。

3.5 塑造品牌文化

弘揚鄱陽湖水域文化，深入挖掘鄱陽湖區(qū)域獨特的文化價值，延續(xù)品牌歷史文脈，豐富品牌內(nèi)涵，講好“鄱陽湖”品牌故事，提升品牌形象。將一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，促進品牌年輕化，提供多樣化的消費體驗。不斷唱響“鄱陽湖”水產(chǎn)品牌，提升“鄱陽湖”品牌知名度、美譽度和市場占有率。

3.6 加強品牌協(xié)同發(fā)展

加強政策創(chuàng)設(shè)，構(gòu)建組織保障體系與利益聯(lián)結(jié)機制，促進區(qū)域資源協(xié)同配置。建議“鄱陽湖”品牌以打造具有本省特色的水產(chǎn)品品牌為主，采取“母子商標”形式運作，在“鄱陽湖”大品牌中包含若干子品牌，比如“吉水清水龍蝦”“井贛”等品牌。推動區(qū)域公用品牌和企業(yè)內(nèi)部品牌之間相互促進、共同發(fā)展，引領(lǐng)帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。