“漫威”模式對我國IP電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化的啟示

張思陽

（廣西師范大學(xué)文學(xué)院 廣西桂林 541006）

“漫威”，即漫威漫畫公司（Marvel Comics），與 DC（Detective Comics）并稱美國漫畫業(yè)兩大巨頭?！奥弊?1939 年成立至今已有 80 年的歷史。自 1993年“漫威”創(chuàng)辦漫威影業(yè)（Marvel Films）后，逐步將旗下的漫畫角色搬上了電影銀幕。自2008年拍攝了第一部自己主控的作品《鋼鐵俠》后，漫威影業(yè)共推出 23 部由漫畫改編的電影。這 23 部電影的全球總票房高達 225.31 億美元，平均每部電影的票房高達 9.79 億美元，其中4部《復(fù)仇者聯(lián)盟》位居全球電影票房排行榜第八、第十一、第五、第二，可以說創(chuàng)造了電影史上的奇跡。反觀華語電影，只有穩(wěn)居內(nèi)地影史票房榜冠軍的《戰(zhàn)狼2》和2021年賀歲片《你好，李煥英》擠進了全球電影票房排行榜前百位，分別排在第七十二名和第八十四名。作為IP電影行業(yè)的翹楚，“漫威”電影占據(jù)著同類型電影絕大部分的觀眾和市場，其影響力和關(guān)注度還在進一步擴大。以“漫威”的商業(yè)模式為參照，可以更好地總結(jié)我國IP電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢和不足。發(fā)揮優(yōu)勢，補足短板，才能更好地促進我國IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“漫威”商業(yè)模式的PEST分析

（一）政治因素

從政治角度看，“漫威”超級英雄電影的成功首先得益于美聯(lián)邦政府對好萊塢電影工業(yè)的監(jiān)管體制和政策扶持。從監(jiān)管模式上來看，美國的電影工業(yè)以市場為導(dǎo)向，政府干預(yù)較少，主要以行業(yè)組織和工會管理為主。比較重要的有MPAA（美國電影協(xié)會）、DGA（美國導(dǎo)演工會）、SAG（美國演員工會）等。以MPAA為例，現(xiàn)任主席兼首席執(zhí)行官克里斯托弗·多德（Christopher J. Dodd）曾在美國國會做參議員長達36年，他能有效地調(diào)和好萊塢與政府之間的關(guān)系。他制定的電影分級制度，既避免了由政府官員來審查電影藝術(shù)和管束電影工作者，又能及時幫助家長挑選出適合孩子觀看的電影。從政策扶持上看，美國政府主要通過制定完備的版權(quán)保護規(guī)定、積極出臺優(yōu)惠稅收政策、鼓勵電影人才的培養(yǎng)等來促進電影行業(yè)的發(fā)展。另外，美國歷屆政要都將“自由、民主、人權(quán)”等美式“普世價值”作為重要的戰(zhàn)略武器向全世界推銷，而超級英雄電影作為好萊塢電影在新世紀(jì)的代表，是美國政府傳播美國國家意識形態(tài)、實現(xiàn)美國的文化霸權(quán)的重要工具。故而，超級英雄電影更容易受到美聯(lián)邦政府的支持與幫助，例如一些戰(zhàn)爭題材的影片需要美國國防部提供軍事設(shè)備和素材來節(jié)省成本、創(chuàng)作逼真的電影場面?！奥娪坝钪妗敝械摹朵撹F俠》系列在拍攝時就受到了五角大樓的援助。

（二）經(jīng)濟因素

從經(jīng)濟角度看，美國作為世界第一經(jīng)濟大國，其雄厚的經(jīng)濟實力為好萊塢電影的成功提供了保障。不管是前期電影的制作，還是后期電影的營銷和推廣都需要充足的資金支持?！奥苯柚萌R塢成熟的工業(yè)體系在外源性融資方式上占有先天優(yōu)勢：“電影發(fā)行協(xié)議、大電影發(fā)行公司買斷、海外預(yù)售、多媒體版權(quán)預(yù)售以及官方財稅激勵等，使其增信手段多元、抵質(zhì)押物價值穩(wěn)定且處置變現(xiàn)容易。加上保險保障、完片擔(dān)保等一系列風(fēng)險緩釋機制加持，金融機構(gòu)有動力與好萊塢合作”?！奥弊鳛楹萌R塢電影在新世紀(jì)的標(biāo)桿，也曾幾度瀕臨破產(chǎn)。2005年，“漫威”以十位漫畫人物版權(quán)的衍生及未來電影權(quán)益作為抵押，由當(dāng)時美國第二大債券保險公司Ambac Assurance Corp提供擔(dān)保，獲得由美林銀行牽頭共計5.25億美元債權(quán)的融資便利，也正是這次融資拯救“漫威”于水火之中。此外，“漫威”以“超級英雄IP”為核心，其產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷在動漫、游戲、玩具、服裝、工藝品等外圍衍生產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)間延伸、互動和傳遞，這不僅為“漫威”創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟收益，也有助于降低投資方的風(fēng)險，從而為企業(yè)的“再生產(chǎn)”吸引更多的資本。

（三）技術(shù)因素

西方電影有技術(shù)主義和寫實主義兩大傳統(tǒng)。寫實主義傳統(tǒng)強調(diào)寫實，技術(shù)主義傳統(tǒng)講究技術(shù)和技巧。作為西方電影技術(shù)主義傳統(tǒng)的代表，“技術(shù)”在好萊塢電影發(fā)展的每一個階段都扮演著重要的角色。甚至因為影片的高成本和大制作，好萊塢電影一度被學(xué)院派貼上“炫技派”和“缺乏創(chuàng)意”的標(biāo)簽。在后現(xiàn)代消費語境下，電影特效確實成為諸多電影吸引公眾眼球的法寶，但電影作為技術(shù)和藝術(shù)的結(jié)合體，其發(fā)展和進步離不開技術(shù)的支持。而好萊塢的制片和創(chuàng)作也確實促進了好萊塢超級英雄電影的成功。從硬件來看，美國本身就有完整而先進的硬件產(chǎn)業(yè)鏈：Panavision的攝影機、Dolby的音響、IMAX影廳放映等等；從軟件來看，主要是音效和視覺特效的制作。以《鋼鐵俠3》的制作為例，《鋼鐵俠 3》的音效剪輯師Mark Steockinger 曾在一個訪問錄中透露《鋼鐵俠 3》的音效工作長達八個月。視覺特效就更不用說，Jason Dittmer 甚至認(rèn)為“電影特效的發(fā)展和工作室提供的資金是新世紀(jì)超級英雄電影繁榮的兩個主要原因?！币浴朵撹F俠3》為例，其視覺特效由來自世界各地的 17 家特效公司共同參與完成。在電影中，光是為了展現(xiàn)托尼的住宅受到攻擊前后鋼鐵俠戰(zhàn)甲的不同狀態(tài)，就分別讓出品者公司（Trixter）、數(shù)字領(lǐng)域公司（Digital Domain）以及掃描線公司（Scan-line）創(chuàng)建了嶄新的戰(zhàn)甲、高度損壞的戰(zhàn)甲以及一開始相對完好、隨后因受攻擊變得破損不堪的戰(zhàn)甲三種版本。影片獲得第 86 屆奧斯卡金像獎“最佳視覺效果（提名）”，由此可見，“漫威”影片的精彩場景絕非來自于廉價的把戲伎倆。

（四）社會因素

從社會文化環(huán)境的角度來看，“漫威”超級英雄電影所表現(xiàn)的個人主義、種族主義、愛國主義與美國主流意識形態(tài)相吻合。嚴(yán)苛的個人主義是美國夢的基石?！白鳛橐环N意識形態(tài)，它對獨立奮斗的個體人物進行了浪漫化的處理。這些獨立奮斗的個體人物常常為達到一個艱難的目標(biāo)而孤身奮斗”?！颁撹F俠”托尼、“美國隊長”羅杰斯、“蜘蛛俠”帕克等都是這種個人主義的代名詞；美國的種族主義源于“白人至上”的觀念，“漫威”幾乎所有的超級英雄電影都由美國白人來主演且充當(dāng)正義的一方，超級反派一般都設(shè)定為“非美國人”：相信美國負(fù)有解放被壓迫民族，消除貧困、愚昧、疾病和落后，使整個世界獲得自由的神圣使命。在“使命意識”的驅(qū)動下，美國長期以來一直扮演著“世界警察”的角色。在齊澤克（Slavoj Zizˇek）看來，“漫威”為大眾提供了一個公共“幻象空間”(fantasy space）：“在幻想的場景中，欲望不是被實現(xiàn)、被‘滿足’，而是被建構(gòu)……”而人類之所以需要這樣一個幻象空間，是用它來彌補或遮蓋現(xiàn)實中深不見底的可怕黑洞。

我國IP電影產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀

對照“漫威”品牌的發(fā)展，我國的IP電影產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但經(jīng)過近20年的發(fā)展已日趨產(chǎn)業(yè)化。從政治層面來看，政府出臺了一系列相關(guān)政策法規(guī)為IP電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航，例如《關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件適用法律若干問題的解釋（2000）》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法（2005）》等。2017年又出臺了《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，在電影的創(chuàng)作、攝制、發(fā)行、放映、產(chǎn)業(yè)支持和保障等予以規(guī)范和指導(dǎo)。疫情期間，國家相繼出臺《關(guān)于電影等行業(yè)稅費支持政策的公告》《關(guān)于暫免征收國家電影事業(yè)發(fā)展專項資金政策的公告》等助力電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展；從經(jīng)濟層面來看，我國宏觀經(jīng)濟保持穩(wěn)重向好發(fā)展態(tài)勢，居民可支配收入逐年增加。即使是在新冠病毒對全球經(jīng)濟都造成沖擊的大背景下，國內(nèi)生產(chǎn)總值依然呈正向增長，成為全球唯一實現(xiàn)經(jīng)濟正增長的主要經(jīng)濟體，為IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了資金保障；從社會環(huán)境來看，泛娛樂時代的來臨最大限度的滿足了不同階層、群體的精神文化需求。近五年來，我國觀影人數(shù)逐年增加，平均觀影年齡也逐年攀升，為IP電影拓寬了消費市場，增加了生產(chǎn)動力；從技術(shù)層面來看，雖然我國的電影技術(shù)離好萊塢電影技術(shù)還有一定的距離，但近年來我國提出加快建設(shè)科技強國，加大了對電影技術(shù)人才的培養(yǎng)力度和對電影科技創(chuàng)新獎勵的強度。近年來，激光數(shù)字電影放映機C5、放映系統(tǒng)CINITY相繼問世，標(biāo)志著我國在電影技術(shù)關(guān)鍵領(lǐng)域獲得突破。此外，互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的飛速發(fā)展為發(fā)掘、整合優(yōu)質(zhì)IP資源提供了技術(shù)支持。但我國的IP電影產(chǎn)業(yè)鏈也存在以下方面的問題：

（一）產(chǎn)業(yè)鏈上游：片面追求利益，創(chuàng)新能力不強

優(yōu)質(zhì)的IP資源是IP電影成功的關(guān)鍵所在。一個IP是否優(yōu)質(zhì)，關(guān)鍵看它是否具有影響力和生命力。影響力越高的IP粉絲越多，而粉絲是后期產(chǎn)品乃至衍生品的消費主力。穩(wěn)定的粉絲群體既保證了市場，又是吸引資本的重要因素；生命力則決定了IP能否跨界傳播以及IP產(chǎn)業(yè)鏈能否縱向延伸。我國的IP電影起步較晚，但卻發(fā)展迅猛。如圖1數(shù)據(jù)所示：繼2011年由鮑鯨鯨的同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說改編的《失戀三十三天》大獲成功后，各大資本紛紛效仿“網(wǎng)絡(luò)小說IP+電影”的模式。2014年，票房排行前十中，有7部是IP類電影。但由于IP電影發(fā)展前期版權(quán)混亂，且各大資本為了早日實現(xiàn)資本兌現(xiàn)，大多IP電影都是粗制濫造，與“漫威”電影相比，既沒有長遠的發(fā)展布局，又沒有進行深度開發(fā)和精細(xì)包裝。“漫威”愿意花費3年時間將已經(jīng)大受歡迎的“鋼鐵俠”推上銀幕，而《小時代》則利用套拍的手法在79天內(nèi)完成2部電影的拍攝。3部《鋼鐵俠》跨越六年時間收獲票房逾24億美元，而4部《小時代》總計不足18億人民幣。此外，創(chuàng)新能力不強也是當(dāng)下我國IP電影產(chǎn)業(yè)所面臨的嚴(yán)峻考驗。我國歷史文化悠久，文學(xué)資源豐富多樣，但卻未能開發(fā)成為優(yōu)質(zhì)IP。而“漫威”僅憑借其漫畫資源，就打造了“漫威電影宇宙”。如圖2數(shù)據(jù)所示，我國票房排行榜前百的電影中，IP類電影占44%，其中進口影片達到28%，有近一半是由“漫威”漫畫改編而成的超級英雄電影。

圖1 近十年我國IP電影票房排行榜前十情況

圖2 我國電影票房前百IP類占比情況

（二）產(chǎn)業(yè)鏈中游：營銷缺乏策略，傳播渠道沖突

產(chǎn)業(yè)鏈的中游主要是影片的發(fā)行環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)起著“承上啟下”的作用，既要與制片管理組會共同籌備宣傳發(fā)行方案和協(xié)調(diào)組建發(fā)行團隊，還要根據(jù)影片獲取公映許可證和上映檔期的情況，組織電影宣傳和發(fā)行工作，完成影片公映以及衍生品銷售等工作。“漫威”利用病毒式營銷和饑餓營銷等方式，將線上運營和線下宣傳相結(jié)合：線上依賴新媒體技術(shù)按照受眾群體的不同制定宣傳策略，循序漸進地將信息發(fā)布出去，利用預(yù)告片、海報等進行宣傳；線下則牢牢抓住“由漫畫改編”這一特征，利用全世界最大的動漫和流行文化盛典——美國圣地亞哥漫展（SDCC）進行曝光和宣傳。與“漫威”相比，我國IP電影產(chǎn)業(yè)在這一環(huán)節(jié)存在的不足是營銷缺乏策略，傳播渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)化時代，線上新媒體運營已經(jīng)成為大多數(shù)IP電影宣傳的主要陣地，但隨著傳播渠道選擇呈現(xiàn)多元化，勢必帶來傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體、大眾傳播與精準(zhǔn)傳播、消費者與企業(yè)主體轉(zhuǎn)換及線上與線下的沖突。另外，不同類型的IP要結(jié)合當(dāng)時的國情、市場和消費群體的心理進行宣傳和發(fā)行，此時有組織、有策略的營銷布局就變得十分重要。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈下游：產(chǎn)品生命力弱，衍生品市場冷淡

“衍生品市場”是近年來各行業(yè)關(guān)注的熱點。衍生品市場的開發(fā)有助于延長產(chǎn)業(yè)鏈、均衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造經(jīng)濟效益、增加產(chǎn)品知名度，從而反過來激勵高質(zhì)量產(chǎn)品的設(shè)計和研發(fā)。還有助于降低上、中游企業(yè)的投資風(fēng)險從而吸引更多的資本進入市場。電影行業(yè)也是一樣，但當(dāng)下中國電影衍生品行業(yè)發(fā)展還相對緩慢，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品生命力弱、衍生品市場冷淡。以“漫威”的“鋼鐵俠”和我國的《西游記》的IP開發(fā)為例（如圖3、圖4所示）：“鋼鐵俠”在改編為影視作品以后，不但衍生出線上的游戲、音樂、DVD等產(chǎn)品，還與國際知名品牌聯(lián)名，涉足線下的服飾、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、玩具、食品、文具等行業(yè)。例如優(yōu)衣庫服裝、卡凡詩手表、愛國者u盤、安踏運動鞋、宏碁筆記本電腦、三星手機、SWM斯威汽車，與冰工廠、五芳齋、可口可樂等知名品牌都有合作。其衍生產(chǎn)品采用線上線下、國際國內(nèi)、實物虛擬相結(jié)合的方式不斷滿足和刺激消費者的需求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示好萊塢電影產(chǎn)業(yè)接近70%的收入是來源于衍生品產(chǎn)業(yè)，而我國衍生品收入在電影產(chǎn)業(yè)收入構(gòu)成中只占不到10%。我國最大的文化IP《西游記》衍生產(chǎn)品形式單一，且處在玩具、文具等低附加值日用品的貼牌產(chǎn)出低層次階段。

圖3 鋼鐵俠IP產(chǎn)業(yè)鏈

圖4 《西游記》IP產(chǎn)業(yè)鏈

我國IP電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化之策

在“漫威”電影影響下，近幾年我國電影產(chǎn)業(yè)迎來了“IP電影”的熱潮，作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，“IP電影”對電影產(chǎn)業(yè)的各種資源都起到了吸引和整合的作用。我國的IP電影產(chǎn)業(yè)剛剛起步，與“漫威”成熟且健全的產(chǎn)業(yè)鏈相比缺乏完善的生態(tài)圈。但產(chǎn)業(yè)鏈的升級和優(yōu)化涉及生產(chǎn)、傳播、消費整個環(huán)節(jié)，需要國家、企業(yè)和消費者的共同努力。

（一）國家：推動科技創(chuàng)新、加強國際交流

在現(xiàn)代機械和科學(xué)技術(shù)土壤的孕育下，電影自 1895年誕生至今，在短短 100 多年的時間里，從無聲到有聲、由黑白到彩色、由模擬到數(shù)字，每一次技術(shù)的進步都豐富著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要。以近十年雄霸全球電影票房的“漫威”電影為例，利用各種科技手段打造出來的電影畫面幾乎掩蓋了虛擬與現(xiàn)實之間的界限，使得觀眾完全沉浸在科技營造的幻想中不能自拔。由此可見，IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開科技的創(chuàng)新?！凹夹g(shù)創(chuàng)新的核心制度是產(chǎn)權(quán)制度”，這就要求國家要在政策制度上給予規(guī)范和保障：首先，要以保護知識產(chǎn)權(quán)為核心，健全相關(guān)法律法規(guī)和條例，加強執(zhí)法力度，為IP電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)建良好的市場環(huán)境；其次，要形成以創(chuàng)新為核心的獎勵機制，以設(shè)立專項資金等方式激勵電影技術(shù)的創(chuàng)新，推動電影創(chuàng)作質(zhì)量的提升；最后，加強國際交流。一方面要主動學(xué)習(xí)、積極借鑒美國等電影產(chǎn)業(yè)大國的經(jīng)驗，取其精華，去其糟粕；另一方面要充分利用“一帶一路”的良好契機，將我國優(yōu)秀的IP資源向世界推廣，實現(xiàn)電影的“走出去”。

（二）企業(yè)：打造優(yōu)秀品牌，實現(xiàn)品牌共鳴

品牌是一種商品區(qū)別于另一種商品的標(biāo)志，在商品日益琳瑯滿目的當(dāng)下，品牌越來越成為影響消費者購買決策的重要因素。對于企業(yè)來說，品牌象征著財富和形象，“品牌一旦成功塑造，并不容易被復(fù)制和效仿，通過品牌傳播可以贏得更多客戶的青睞，穩(wěn)定客戶的忠誠度”，從而為產(chǎn)業(yè)鏈下游的開發(fā)和生產(chǎn)提供市場保障。我國的樂視、騰訊、萬達、光線、華誼兄弟等影視巨頭都有著良好的IP開發(fā)和運營、協(xié)作電影周邊以及衍生品開發(fā)的能力。但與好萊塢電影相比，還缺少全球范圍的影響力，這就要求企業(yè)要創(chuàng)新IP的核心競爭力，一方面要積極開發(fā)本土優(yōu)秀的IP資源，弘揚社會主義核心價值觀，要有中國特色；另一方面要立足全球視野，推出的影片要打破民族、國家的桎梏，要能引起普遍的情感認(rèn)同和價值觀層面的共鳴；最后要爭取實現(xiàn)“品牌共鳴”。“品牌共鳴”是顧客與品牌之間終極關(guān)系的象征，“當(dāng)一個品牌與顧客之間的共鳴度較高，顧客的重購意愿、用戶粘度、忠誠度等就會顯著提升”。只有如此，才能在競爭日益激烈的市場中立于不敗之地。

（三）消費者：樹立正確的價值觀，培養(yǎng)良好的消費慣習(xí)

隨著資本主義從生產(chǎn)階段轉(zhuǎn)入消費階段，消費關(guān)系成為理解資本主義的出發(fā)點。“漫威”能夠擁有穩(wěn)健的產(chǎn)業(yè)鏈下游的關(guān)鍵就在于把握住了消費者的心理和需求?！奥钡纳a(chǎn)行為實際上是針對消費者審美品味的生產(chǎn)，其生產(chǎn)的重心、策略會隨著受眾審美趣味的改變而改變。與此同時，“漫威”也培養(yǎng)了一大批喜愛“漫威”電影的受眾群。而受眾的選擇受自身教育背景、人生閱歷、接受習(xí)慣等的影響，在某種程度上會遵循一種固定的模式，也就是形成某種“慣習(xí)”。這種“慣習(xí)”一旦形成，就會趨于穩(wěn)定，觀眾在消費時，就會根據(jù)以往的“慣習(xí)”采取行動，這反過來又會影響生產(chǎn)。故而產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化和升級也離不開消費者這一重要環(huán)節(jié)：首先，作為消費者的我們要樹立正確的價值觀，要自覺抵制“泛娛樂化”語境下低級庸俗的大眾文化，遠離影片中個人主義、拜金主義、享樂主義等與主流價值觀相背離的意識形態(tài)內(nèi)容，主動靠近深刻的、精致的、有文化底蘊的作品；其次，要培養(yǎng)良好的消費慣習(xí)，掙脫資本邏輯的控制，不被影片中過度的符號生產(chǎn)蒙蔽眼球。要提高自己的審美品味和文化甄別鑒賞能力，積極發(fā)揮消費對生產(chǎn)的反作用。

作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)物，IP電影創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟、文化效應(yīng)，體現(xiàn)了當(dāng)下電影發(fā)展的新趨勢。但一個好的IP需要在政策、資本、文化、創(chuàng)意等的加持下才能打造出來。當(dāng)下我國IP電影發(fā)展勢頭良好，但還存在創(chuàng)新能力不夠、營銷模式單一、衍生品市場冷淡等問題?！奥弊鳛楹萌R塢在新世紀(jì)的典型代表，在IP內(nèi)容的打造、營銷以及產(chǎn)業(yè)鏈下游衍生品的開發(fā)等方面已經(jīng)有了豐富的經(jīng)驗并形成了自身的發(fā)展優(yōu)勢，這是值得我們肯定和借鑒的一方面。但好萊塢電影也因為具有明顯的商品拜物教特征、濃厚的意識形態(tài)色彩以及審美消費主義傾向，長期以來受到“學(xué)院派”的批判，這是我國IP電影產(chǎn)業(yè)乃至整個國內(nèi)電影業(yè)發(fā)展所要警惕和抵制的地方。