大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)濟學分析

沈迪鴻 陳麗雯 胡亞冰

（浙江海洋大學經(jīng)濟與管理學院 浙江舟山 316011）

大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)與方式

大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式多種多樣，但最終的目的是一致的——攫取消費者剩余。

大數(shù)據(jù)“殺熟”是指經(jīng)營者為獲取最高利潤，通過采集、數(shù)據(jù)挖掘、分析消費者的消費記錄、價格耐受度、消費行為習慣等，對用戶進行畫像，運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)以及利用客戶信息的不對稱優(yōu)勢，就同質(zhì)或同型的服務和產(chǎn)品對消費者進行分門別類的一種定價行為。具體表現(xiàn)在：同一個商品或服務，“熟客”反而要比“生客”支付更高的價格，其實質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者運用大數(shù)據(jù)和算法進行的一種隱蔽的價格歧視。

同一個商品新用戶價格比老用戶價格高；同一個地址、同一家經(jīng)營者，會員的配送費比非會員的配送費高；同一類型機票，蘋果手機價格比安卓廉價機價格高……大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式多種多樣，具體可以分為以下五種：用戶使用設備不同而差異定價；老用戶價格比新用戶價格高或會員價比非會員價格高；消費能力高的消費者價格高；搜索次數(shù)多后價格高；發(fā)達地區(qū)的消費者價格高，如表1所示。

表1 大數(shù)據(jù)“殺熟”類型及事例展示

大數(shù)據(jù)“殺熟”的表現(xiàn)形式多種多樣，但在大量的案例分析后，我們從中尋找到了共同點，其“殺熟”的方式大體一致，大數(shù)據(jù)“殺熟”的方式可以大致分為三個步驟：數(shù)據(jù)獲取、構(gòu)建消費者畫像、消費者剩余攫取，如圖1所示。

圖1 大數(shù)據(jù)“殺熟”流程圖

第一步，數(shù)據(jù)獲取。主要有三種途徑：第一種通過消費者瀏覽、消費的信息，用戶在瀏覽商品時會在后臺形成記錄，最終可以形成消費者的消費傾向，當消費者在購買后，會提供個人地址、電話等信息，同時通過眾多的購買記錄，可以形成消費者的價格接受區(qū)間；第二種通過權(quán)限授權(quán)獲取，當消費者注冊App或加入會員等，會被要求進行權(quán)限授予，通過權(quán)限、App或網(wǎng)站可以收集消費者的個人信息；第三種通過數(shù)據(jù)庫共享獲取，當消費者用第三方平臺登錄時，兩個平臺就可以進行數(shù)據(jù)交換、共享。

第二步，構(gòu)建消費者畫像。在進行大量的數(shù)據(jù)獲取后，通過篩選整合分析，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對消費者性別、消費支出偏好、消費行為習慣等維度進行描述，經(jīng)營者可以精準構(gòu)建消費者畫像。

第三步，消費者剩余攫取。通過消費者畫像，經(jīng)營者可以分析消費者的消費傾向 、價格忍耐度，從而決定對不同的消費者提供不同價格的相同商品或服務，攫取消費者剩余，從而實現(xiàn)最大利益。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的弊端分析

第一，違反法律規(guī)定?！吨腥A人民共和國個人信息保護法》明確規(guī)定禁止大數(shù)據(jù)“殺熟”：“個人信息處理者利用個人信息進行自動化決策，應當保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對個人在交易價格等交易條件上實行不合理的差別待遇”。同時，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國電子商務法》等法律對于大數(shù)據(jù)“殺熟”也有相應的規(guī)定，禁止經(jīng)營者進行大數(shù)據(jù)“殺熟”。

第二，違背市場公平競爭。經(jīng)營者通過各種方式搜集龐大的數(shù)據(jù)，必然導致數(shù)據(jù)壟斷現(xiàn)象。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，已經(jīng)逐步地由“江湖混戰(zhàn)”時期發(fā)展到巨人領導和治理的大集合時期。信息技術(shù)巨人們依靠強有力的技術(shù)和跨領域的商業(yè)模式使其數(shù)據(jù)獲取的能力日益提高，并由此使數(shù)據(jù)壟斷現(xiàn)象更加強烈，而對市場數(shù)據(jù)資源的獨占又減少了受眾自由選擇業(yè)務的余地，也極不利于小規(guī)模的經(jīng)營者或新興公司的發(fā)展壯大和新技術(shù)的產(chǎn)生，嚴重違背了市場公平競爭的原則。

第三，增加網(wǎng)絡不信任度。網(wǎng)絡平臺高效快捷的運營方式以及公民日益嚴重的媒體心理依賴，導致用戶更樂意讓渡自身的部分私密個人信息，以換取網(wǎng)絡經(jīng)營者網(wǎng)絡平臺所帶來的便利服務。不過，當個人用戶的私密個人信息被經(jīng)營者濫用，利用用戶數(shù)據(jù)信息為自身牟利的做法無疑是會引起消費者反感。同時也會造成人們對網(wǎng)絡傳播的不信任與防范心理，為網(wǎng)絡的實際應用發(fā)展帶來了不良影響。

第四，影響經(jīng)營者發(fā)展。由于殺熟現(xiàn)象在網(wǎng)絡上屢屢被曝出，人們極其反感那些使用大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營者，認為經(jīng)營者坑害消費者，致使消費者對經(jīng)營者產(chǎn)生信任危機，影響經(jīng)營者形象及后續(xù)發(fā)展。最明顯的例子就是美團大數(shù)據(jù)“殺熟”。當美團被曝運用大數(shù)據(jù)“殺熟”進行攫取消費者剩余后市值暴跌3%以上，蒸發(fā)400億元，同時很多消費者紛紛表示不會再使用美團，美團公眾形象受到嚴重打擊，這對于美團未來發(fā)展也有深遠影響。

大數(shù)據(jù)“殺熟”存在的原因

第一，收益遠大于代價。大經(jīng)營者通過大數(shù)據(jù)“殺熟”所攫取的利益遠超過所違背法律的代價，致使大數(shù)據(jù)“殺熟”時常發(fā)生。根據(jù)《中華人民共和國電子商務法》對于違反規(guī)定提供個性化搜索結(jié)果的電子商務經(jīng)營者，市場監(jiān)督管理部門最高可處以五十萬元的罰款，但五十萬元的罰款對于億元級別的大經(jīng)營者來說簡直是九牛一毛，其通過大數(shù)據(jù)“殺熟”所攫取的利益也遠大于五十萬元，致使很多大經(jīng)營者對于大數(shù)據(jù)“殺熟”趨之若鶩。

第二，信息不對稱。消費者個人所掌握的信息比經(jīng)營者所掌握的信息少之又少，這使經(jīng)營者可以通過各種手段、方式大量獲取消費者個人信息從而區(qū)別定價，而消費者僅憑自己的信息很難分辨價格高低，致使大數(shù)據(jù)“殺熟”發(fā)生。在個人信息方面，通常情況下，在下載應用軟件或登錄信息時，很多使用者并沒有認真查看隱私條款，僅根據(jù)步驟進行機械勾選，而這些信息最終通過各種方式匯聚到經(jīng)營者手中，消費者在網(wǎng)上搜索查詢相同或類似產(chǎn)品的價格時，這些被“推薦”的商品也是平臺通過大數(shù)據(jù)分析而推送的，這致使消費者很難判斷商品的真實價格，最終導致大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)生。

第三，手段隱蔽。經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為隱蔽性強，消費者對于價格不敏感，致使消費者在不知不覺中被“殺熟”了。在購物選擇方面，消費者可能會對比不同平臺的價格，但難以對比不同用戶的價格，也就很難識別是否已被“殺熟”。網(wǎng)絡商品多且雜，又由于其方便，使用者極其易麻木，就算產(chǎn)品價格出現(xiàn)微小的變動也很不易發(fā)覺。同時由于經(jīng)營者的價格調(diào)整比較隱晦，而且是利用大數(shù)據(jù)分析出消費者對商品或服務價格的接受程度，這個價格調(diào)整的區(qū)間一般會在消費者的可承受范圍內(nèi)，因此不易被消費者所察覺，最終導致大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)生。

第四，取證困難、維權(quán)成本高?，F(xiàn)階段消費者對于大數(shù)據(jù)“殺熟”的證據(jù)獲取難度較大，法律邊界較為模糊，致使消費者被“殺熟”難以維權(quán)。有些消費者意識到自己已經(jīng)被“殺熟”之后，進行維權(quán)行為的人多數(shù)會考慮向相關(guān)App客服人員、網(wǎng)絡消費者聯(lián)合會等單位反饋，甚至不再使用平臺，而很少有人考慮直接向人民法院提起訴訟。有部分受訪者表示根本就不懂得怎樣去維護自身的權(quán)益，和相關(guān)客服交流也不能得到有效的解決方案，向平臺反饋投訴有時也不能有效地回應，想要起訴到法院，但因為成本原因也最終放棄了，最終只能“任人宰割”。

大數(shù)據(jù)“殺熟”的防范與治理

第一，提高大數(shù)據(jù)“殺熟”的違法成本，從而提高經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的成本。最新實施的《個人信息保護法》中對于違規(guī)行使大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營者最高處以5000萬元以下或上一年度營業(yè)額5%以下的罰款，情節(jié)輕的經(jīng)營者處以1萬元至100萬元罰款，但這些處罰對于千億級別的大經(jīng)營者來說難以“傷根動骨”，而一般能進行大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)營者體量都是很大的，這些罰款并不能讓他們徹底改正。通過提高罰款額度，來提高經(jīng)營者大數(shù)據(jù)“殺熟”的違法成本，當違法成本大于大數(shù)據(jù)“殺熟”收益，經(jīng)營者就會考慮是否值得違法操作，從而減少大數(shù)據(jù)“殺熟”的發(fā)生。

第二，保護個人信息，減少信息的外泄。個人信息是大數(shù)據(jù)“殺熟”的基礎，當經(jīng)營者缺少消費者個人消息時，難以對消費者構(gòu)建消費者畫像，也就難以進行消費者剩余攫取。所以，消費者要保護好自身的信息，盡量減少信息的外泄。當消費者在注冊App時，需要填寫個人信息，非必需填寫的盡量不填寫；面對App、網(wǎng)頁授權(quán)時，盡可能選擇僅在使用中授權(quán)，避免其信息的追蹤；面對隱私條款勾選時，要慎重仔細地瀏覽重要信息，對于侵犯自身利益、信息的條款不予勾選……

第三，舉證責任倒置，引入公益訴訟。消費者在從事消費行為時，如果不特意與另一消費者進行比價，很難知曉價格是否與其他消費者存在不同，消費者舉證能力明顯較弱。按照一般民事訴訟法“誰主張，誰舉證”的舉證責任分配原則，由經(jīng)營者對不存在差異化定價進行舉證，更有助于對消費者權(quán)益的保護。大數(shù)據(jù)“殺熟”侵害了眾多消費者的合法權(quán)益，作為公眾利益代表的機關(guān)和有關(guān)組織，例如消費者協(xié)會，可以提起民事公益訴訟，保護消費者權(quán)益。

第四，引入事前監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和第三方監(jiān)管。大數(shù)據(jù)“殺熟”符合經(jīng)營者追求高額利潤的價值目標，如果沒有有效的事前監(jiān)管手段，大數(shù)據(jù)“殺熟”行為可能會屢禁不止。只有建立起一套完善的監(jiān)管機制，引入事前監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管和第三方監(jiān)管，由市場監(jiān)督管理部門主動監(jiān)管、事前監(jiān)管，行業(yè)協(xié)會通過內(nèi)部自治規(guī)范成員行為，可建立第三方網(wǎng)站追蹤產(chǎn)品價格變化情況，讓消費者、行業(yè)協(xié)會、媒體、消費者協(xié)會等監(jiān)管主體發(fā)揮共同監(jiān)管的作用，才能減少大數(shù)據(jù)“殺熟”行為的發(fā)生，督促互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者在巨額利潤和誠信經(jīng)營之間作出正確選擇。