標志性賽事觀眾市場需求的內涵、維度構成與本土量表的研制
——基于形成性指標的新視角

駱 雷，張孟艷，李漢熙

職業(yè)賽事觀眾的市場需求是體育營銷領域的基礎性議題，長期受到國外學者的廣泛關注。在經(jīng)濟轉型升級和賽事資本全球化擴張趨勢的影響下，具有城市個性化符號特征意義的各類標志性賽事在我國不斷涌現(xiàn)。以網(wǎng)球職業(yè)賽事為例，2019年包括上海、北京、深圳、武漢、廣州、天津、成都、香港等10個城市（地區(qū)）先后舉辦了12項高級別網(wǎng)球賽事。各類標志性賽事的頻繁舉辦在有效帶動競賽表演市場活躍繁榮的同時，客觀上加劇了賽事產(chǎn)業(yè)的市場競爭程度。賽事產(chǎn)品的競爭不僅來自其他同類型賽事活動，而且來自其他形式的替代性休閑娛樂產(chǎn)品（如電影、電視、旅游、休閑活動等）。由于在閑暇時間和支付能力等方面的限制和約束，觀眾必須在各類賽事消費產(chǎn)品與其他娛樂休閑服務產(chǎn)品中做出選擇。隨著賽事市場競爭程度的不斷加劇，國內眾多標志性賽事面臨著如何有效吸引潛在觀眾以及保留既有觀眾的市場壓力。因此，對于賽事組織者和營銷人員而言，深刻理解和準確把握賽事觀眾參與賽事消費的影響因素尤為關鍵，它不僅有助于賽事營銷人員全面了解究竟是哪些因素吸引觀眾參與賽事消費，而且能夠為賽事組織者制定有效的市場營銷策略、滿足觀眾需求提供客觀依據(jù)。

成熟、可靠且具有情境適用性的觀眾需求量表是開展市場需求研究的重要基礎與前提。近年來，關于標志性事件（賽事）與舉辦地之間在經(jīng)濟、社會、文化和環(huán)境等方面的互動機理與影響方式已經(jīng)得到眾多國內外學者的研究和證實。在市場需求領域，國外學者也提出并驗證了若干影響賽事觀眾市場需求的重要變量。這些變量包括賽事核心產(chǎn)品質量（例如經(jīng)濟因素）、賽事輔助產(chǎn)品質量（例如場館設施與服務）以及其他因素（例如比賽日天氣狀況）等。盡管觀眾的市場需求已經(jīng)被證實是影響觀眾消費行為的核心因子，但是，一方面，既有文獻主要聚焦于職業(yè)團隊型賽事領域，標志性賽事觀眾的市場需求及其影響因素仍未得到充分研究和證實，另一方面，既有量表的研制主要基于反映性指標（reflective indicator）而展開。由于反映性測量模型中各因子之間具有可替代的特征，而賽事觀眾市場需求因子之間往往不具備可替代性的特征，故采用形成性指標（formative indicator）進行觀眾需求量表研制可能更為適宜。為此，本文旨在通過提出賽事觀眾需求的概念性框架，以國內賽事現(xiàn)場觀眾為調查對象，基于形成性指標構建標志性賽事觀眾市場需求的本土量表（Preliminary Scale of Market Demand on Hallmark Sport Events，PSMD-HSE）。量表的研制既可為國內學者開展賽事觀眾需求領域的實證研究提供基礎，同時可以為本土賽事的營銷人員開展觀眾需求調查和制訂差異化營銷策略提供管理營銷建議。

1 文獻回顧與概念性框架

1.1 標志性賽事

標志性賽事（hallmark sport events）屬于標志性事件的范疇。標志性事件是由大量受眾在特定時間和特定地點聚集起來共同參與的一種特殊體驗或休閑娛樂活動，旨在提升旅游目的地吸引力，在當?shù)嘏e辦且有一定時限的周期性活動。因此，從概念的內涵來看，標志性賽事是指在同一地點舉辦且已成為舉辦地名片、不經(jīng)常發(fā)生且規(guī)模相對較大的賽事活動。從概念的外延來看，標志性賽事既包括參與性賽事活動（如上海馬拉松），也包括觀賞性賽事活動（如上海網(wǎng)球大師賽）。標志性賽事能夠與目的地實現(xiàn)有機融合，進而成為舉辦地所獨有的象征性元素。作為典型的標志性事件，標志性賽事對舉辦地的直接與間接影響已經(jīng)得到賽事領域學者們的持續(xù)關注。在城市發(fā)展的實踐領域，全球標志性賽事與城市之間的關系日益密切。幾乎所有的全球性城市（如紐約、倫敦）均擁有歷史悠久的標志性賽事（如紐約馬拉松、溫布爾登網(wǎng)球公開賽）。與此同時，世界著名的宜居城市（如墨爾本）更是將標志性賽事（如墨爾本杯、澳大利亞網(wǎng)球公開賽等）作為城市文化和城市吸引力的重要符號。研究表明，標志性賽事對地區(qū)發(fā)展具有政治、經(jīng)濟、文化等諸多領域的深遠影響。近年來，西方學者將研究視角更多地延伸到標志性賽事對舉辦地的“軟性”影響。具體而言，包括賽事為舉辦地帶來的社會和文化遺產(chǎn)、社區(qū)發(fā)展與居民認同、健康促進和運動參與等方面。國內學者同樣針對賽事基礎理論、賽事與城市旅游、賽事與城市經(jīng)濟、賽事與舉辦地形象等方面開展了大量研究。可以看出，由于標志性賽事與舉辦地的密切關系及其對經(jīng)濟、社會等的影響作用，當前學者主要聚焦于賽事的影響機理與產(chǎn)出效應等議題。盡管標志性賽事與職業(yè)團隊型賽事均具有賽事活動的一般屬性，但兩類賽事在賽事核心產(chǎn)品特征以及觀眾特征等方面仍然存在顯著差異。由于標志性賽事觀眾構成的多樣性（本地觀眾和外地觀眾）以及賽事相關產(chǎn)品的豐富性（賽事產(chǎn)品、輔助服務以及賽事旅游相關衍生產(chǎn)品），標志性賽事觀眾需求的構成因子可能更為復雜且多元。

1.2 觀眾市場需求

國外學者將賽事產(chǎn)品劃分為兩大類：賽事核心產(chǎn)品（core product）與輔助服務（peripheral services）。其中，賽事核心產(chǎn)品是指比賽本身；賽事輔助服務則是為了保障賽事運行而提供的支撐性產(chǎn)品或服務。相應地，學者對賽事觀眾消費領域的研究集中于賽事核心產(chǎn)品和輔助服務等方面。有學者認為，觀眾的市場需求就是指觀眾對賽事核心產(chǎn)品的消費期待。Braunstein等則進一步指出，觀眾的市場需求是指賽事產(chǎn)品提供者能夠向觀眾提供的、與比賽本身有關的一系列因子。觀眾需求實際上是吸引和影響既有觀眾和潛在觀眾進行賽事消費的一系列“拉力因子”，這些因子主要來自賽事產(chǎn)品的供給方。它不同于影響觀眾參與賽事的內部動機，這些內部動機通常被稱為“推力因子”。觀眾自身的內在動機所產(chǎn)生的推力以及賽事供給者所帶來的拉力，兩者共同作用產(chǎn)生了賽事消費意愿和行為。

在觀眾市場需求的影響因子方面，不同學者提出了差異化的因子構成維度。Schofield提出了四種觀眾需求的影響因素：人口統(tǒng)計學特征變量、經(jīng)濟因素、賽事吸引力以及其他變量。Greenstein等則認為影響觀眾需求的因素包括三個類別：第一類主要是指社會與人口統(tǒng)計學特征變量（例如年齡和性別結構、人口規(guī)模、人口分布等）、具有替代性的文化和娛樂活動等；第二類主要是指賽事的相關設施與服務（例如現(xiàn)場座位的舒適度、場館設施的功能、場館的位置、交通便利性、天氣因素、比賽日以及比賽時間的選擇等）；第三類主要是指賽事本身的精彩程度和吸引力（例如，主客場球隊的戰(zhàn)績、明星運動員、主客場球隊的聲望、比賽的激烈程度等）。

1.3 概念性框架

理性行為理論（theory of reasoned action）和計劃行為理論（theory of planned behavior）是體育消費研究的重要基礎性理論。其中，理性行為理論的基本假設認為：個人行為會受到行為意向的影響，如果人們認為某個行為的結果是正向的，那么他就會對該行為保持較強的積極態(tài)度。計劃行為理論是對理性行為理論的進一步修正與完善。該模型認為消費者行為模式的形成基于如下過程：行為決定主要取決于行為意向；行為意向決定于行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及認知行為控制等的影響；而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制則受到行為信念、規(guī)范信念和控制信念等外生變量影響。相應地，如果賽事消費者對賽事產(chǎn)品（如球隊賽場表現(xiàn)、賽程設置等）持有正向的積極態(tài)度，那么這些積極態(tài)度會轉化為現(xiàn)場觀賽或媒體轉播觀賽等消費行為。

為構建標志性賽事觀眾市場需求的概念性框架，本文主要參考了三類既有文獻成果：一是與賽事觀眾市場需求有關的研究成果，二是與標志性賽事產(chǎn)品特征與市場研究相關的成果，三是與體育旅游中的賽事旅游和觀眾懷舊情緒有關的研究成果?；谏鲜隼碚摵陀嘘P文獻，本文構建了由7個維度組成的標志性賽事觀眾市場需求的概念性框架，分別為：賽事活動（event activities）、球員質量（player quality）、場地設施（venue characteristics）、賽事服務（peripheral services）、賽程設置（game schedules）、賽事推廣（game promotion）、經(jīng)濟因素（economic consideration）（圖1）。

圖1 標志性賽事觀眾市場需求的概念性框架Figure1 Conceptual framework of spectator market demand

賽事活動是指賽事主辦方或贊助商舉辦的一系列與賽事有關的活動（例如球星見面會、賽事官方活動、贊助商賽場促銷活動等）。賽事活動能夠有效提升賽事對觀眾的吸引力，進而影響觀眾上座率。例如上海網(wǎng)球大師賽每年都會舉辦包括家庭日、球員見面會以及贊助商活動等在內的各類賽事相關活動，這些活動直接或間接地吸引了更多觀眾到現(xiàn)場觀賽。觀眾對賽場活動的參與度以及對贊助商活動的興趣會增強賽事認同感，從而將更多的金錢和閑暇投入到自己喜愛的球隊或賽事中。對于普通觀眾而言，賽前的一系列娛樂活動和熱身活動（例如暖場活動、中場娛樂活動以及贈送紀念品等）都是提高觀眾興趣和觀賽意向的重要手段。

球員質量是觀眾市場需求的核心因子，也是標志性賽事觀眾現(xiàn)場觀賽的根本動力。觀賞型賽事消費能夠滿足觀眾對于審美、良性壓力、戲劇性、娛樂、逃避現(xiàn)實、替代性成就、社會交往、家庭關系等諸多動機的需要?；谶@些內在動機所產(chǎn)生的推動力，許多觀眾成為具有高度認同感的忠實粉絲，明星球員的出席成為他們參與賽事消費的重要動力。在職業(yè)團隊性賽事研究中，國外學者通常將主場球隊與客場球隊作為賽事吸引力的重要變量。但是由于標志性賽事往往沒有主客場之分，故無法使用這些變量。對標志性賽事而言，賽事的吸引力與賽事本身的核心生產(chǎn)要素（明星球員、教練員、球隊等）密切相關。運動員個人的個性特征和運動技能、團隊或運動員的比賽風格、團隊的比賽成績和實力、打破記錄或超水平發(fā)揮的可能性、對抗的激烈程度和戲劇性等因素都是決定賽事吸引力強弱的常見變量。這些變量得到國外學者的長期關注，并驗證了它們對觀眾賽事消費意愿和消費行為的預測能力。

場地設施是標志性賽事舉辦的物質基礎和必備條件，主要包括場館（主賽場）與配套設施（無障礙設施、衛(wèi)生設施等）兩個方面。場地設施是觀眾享受觀賽服務的重要保證。運動場內的燈光色調、背景音樂、氣味和裝飾格調等都與觀眾的賽場體驗緊密有關。場館優(yōu)質的環(huán)境、入場和離場通道的便利性、充足的停車位等均會給賽場觀眾帶來優(yōu)質觀賽體驗，是影響觀眾觀賽以及再次觀賽的重要因素。就場館環(huán)境質量而言，場館的空間布局、場館的標志識別度、通道的寬度與便捷性、座位的舒適度等都是場館設施質量的重要指標。對于標志性賽事來說，通常會在相對固定的地點（如城市某個固定場館）舉辦，那么賽場的位置和易達性對觀眾而言同樣重要。

賽事服務并非賽事核心產(chǎn)品，而是賽事組織者為了賽事活動的順利舉辦所提供了各種支撐性產(chǎn)品或服務。國外學者通常并不把賽事服務作為觀眾市場需求的主要考察因子。這可能基于如下原因：一是為了簡化理論模型，降低研究難度；二是與其他因子（如賽事吸引力、經(jīng)濟因素、舉辦地吸引力等）相比，賽事服務對觀眾市場需求的影響作用可能并不明顯。尤其是對于忠實球迷而言，他們往往只關注賽事本身的吸引力和所支持球隊（球員）的賽場表現(xiàn)，賽事的輔助性服務并不是決定他們觀賽行為的主要因素。但也有研究建議，要在觀眾市場需求研究中加入對賽事服務因子的考察。在賽事舉辦期間，賽事組織者往往無法控制賽事核心產(chǎn)品（例如運動員的表現(xiàn)、比賽激烈程度等）的生產(chǎn)過程，但可以更好地控制與賽事運行有關的其他支撐性產(chǎn)品和服務的供給（例如場館服務、餐飲服務、停車服務、人群控制與安全保障、醫(yī)療服務、試聽設備等）。

賽程設置主要是指賽事的舉辦周期、舉辦日選擇以及舉辦當天的時間選擇等。賽程設置與賽事吸引力都是賽事核心產(chǎn)品的有機組成部分，賽程設置的選擇往往直接影響觀眾的賽事消費行為。例如賽事的舉辦日如果不是周末休息日，觀眾由于閑暇時間的約束很可能無法現(xiàn)場觀賽或者直播觀賽。賽事舉辦當天的時間如果不是選擇工作日的晚上或者休息日的下午或晚上，也可能導致許多觀眾無法觀賽。Zhang等研究發(fā)現(xiàn)，對于工作日和周六的比賽而言，觀眾更傾向于選擇晚上7點；而對于周日的比賽而言，觀眾則更傾向于下午4點。對于標志性賽事而言，多數(shù)賽事有規(guī)律地發(fā)生（例如一年一次），賽程設置的選擇可能更為重要。例如職業(yè)網(wǎng)球巡回賽事的主辦方通常高度關注賽程設置的選擇。職業(yè)網(wǎng)球巡回賽事的舉辦周期通常為一周或者兩周（大滿貫賽事），為了提升觀眾上座率，決賽日通常會選擇周六或者周日的下午或者晚上舉行。與此同時，由于是室外型賽事，巡回賽舉辦時間通常會選擇舉辦地氣候相對適宜的夏季或者秋季，從而改善觀眾的觀賽體驗，有效提升觀眾上座率。

賽事推廣是體育賽事主辦方為了吸引和勸說消費者參與賽事和購買賽事相關產(chǎn)品而采取的多元營銷工具。按照市場營銷學的有關消費層級理論，消費行為的產(chǎn)生一般遵循從不知道、知道、興趣、意向、行為、忠誠的階梯式漸進過程。針對處于不同消費層級的賽事消費者，賽事主辦方需要采用不同的賽事推廣手段。例如為了獲得初級消費者對職業(yè)賽事的關注和興趣，賽事主辦方通常會頻繁使用更為直接的市場推廣策略和工具，如在各類媒體平臺或線下平臺直接投放的賽事宣傳廣告、直接郵件宣傳、公共性賽事公關活動等。而對于具有一定認同度和忠誠度的球迷群體而言，通過社交媒體（例如球隊或明星運動員網(wǎng)頁、微博、微信公眾號等）建立與球迷的長效互動機制則是進一步提升球迷忠誠的有效手段。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，線上營銷已經(jīng)成為體育賽事營銷領域的重要渠道。也有學者認為賽事推廣主要包括廣告、直接郵件、公共活動、通知、網(wǎng)絡信息等相關活動，而不應包括賽事營銷人員在賽事舉辦期間開展的娛樂性附屬活動。賽事推廣與職業(yè)體育賽事觀眾消費行為之間的關系已被學者證實。由于標志性賽事與職業(yè)體育賽事在賽事促銷方面的類似性特征，賽事推廣同樣對標志性賽事的觀眾市場需求存在影響。

經(jīng)濟因素是形成賽事市場有效需求的重要影響因子。如前所述，由于支付能力和閑暇時間的客觀限制，觀眾對賽事的需求能否轉換成為有效需求和真正的觀賽行為，必須依賴于足夠的支付能力。經(jīng)濟因素是指觀眾對賽事消費過程中所涉及的各類經(jīng)濟問題的考量。這些問題包括但不限于票價、票價支付能力、座位等級、票價折扣、可替代的娛樂休閑產(chǎn)品、其他可替代賽事產(chǎn)品等。經(jīng)濟因素與賽事觀眾市場需求的關系是國外學者關注的重要領域，而且得到了眾多研究的證實。例如，基于對職業(yè)棒球大聯(lián)盟觀賽行為的分析，Baade等發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟因素與觀眾的觀賽行為具有負向相關關系。類似結論還出現(xiàn)在關于職業(yè)賽事的一般性市場需求研究中。另有學者在研究高中聯(lián)賽觀眾市場需求時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟因素不僅與觀眾上年度觀賽行為有相關關系，而且是觀眾進行觀賽決策時考慮的主要因素之一。對于標志性賽事而言，異地觀眾的成本構成更為復雜。除了票價和市內交通之外，可能還包括異地交通、住宿、餐飲和休閑娛樂各項開支。因此，與職業(yè)團隊型賽事相比較，經(jīng)濟因素對標志性賽事觀眾市場需求的影響可能更為明顯。

2 初始量表的研制與問卷設計

以觀眾市場需求的概念性框架為基礎，同時借鑒賽事觀眾市場需求與量表研制的有關文獻，本文以上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場觀眾為調查對象，構建了由如下7個因子組成的標志性賽事觀眾需求的本土初始量表（Preliminary Scale of Market Demand on Hallmark Sport Events,PSMD-HSE）：賽事活動（3個題項）、球員質量（3個題項）、賽程設置（3個題項）、賽事推廣（3個題項）、賽事服務（4個題項）、場地設施（3個題項）、經(jīng)濟因素（4個題項）。量表題項的引導語為“請對如下可能影響您來現(xiàn)場觀賽的各因素進行評分：（5=非常重要，4=重要，3=一般，2=不重要，1=非常不重要）”。除市場需求量表外，調查問卷還包括人口統(tǒng)計學變量（性別、年齡、職業(yè)、國籍、現(xiàn)居地、家庭年收入、婚姻狀況和教育狀況等）和觀眾觀賽意愿。觀賽意愿量表以Byon等的研究為基礎并作小幅修改，量表共包含6個觀察題項：（1）今年我可能還會來現(xiàn)場觀看更多的比賽；（2）明年我可能還會來現(xiàn)場觀賽；（3）我計劃將來會到現(xiàn)場觀看更多場次的比賽；（4）我會向其他人推薦上海網(wǎng)球大師賽；（5）我會鼓勵其他人來現(xiàn)場觀看上海網(wǎng)球大師賽；（6）我會將上海網(wǎng)球大師賽推薦給我的朋友。各題項引導語句為“請對如下陳述語句的同意程度進行評分（5=非常同意，4=同意，3=一般，2=不同意，1=非常不同意）”。

3 數(shù)據(jù)搜集與樣本分布

調查問卷于2019年10月7日—12日對上海網(wǎng)球大師賽的現(xiàn)場觀眾進行發(fā)放和回收。為提高樣本代表性，選擇工作日和周末的不同時間段分別進行現(xiàn)場調查。由6名經(jīng)過培訓的調查人員分散在不同場館進行調查。本次調查共發(fā)放調查問卷662份，回收有效問卷591份，有效回收率為89.27%。采取整行刪除的方式對非隨機缺失（Not Missing at Random，NMAR）的51份樣本予以刪除。最終，本次調查共得到540份有效樣本數(shù)據(jù)。樣本分布基本符合上海網(wǎng)球大師賽觀眾的人口統(tǒng)計學特征分布，表明樣本具有較好的代表性（表1）。

表1 樣本人口統(tǒng)計學特征（n=540）Table1 Descriptive statistical analysis of demographic characteristics(n=540)

4 數(shù)據(jù)分析方法

本文采用二階形成性測量模型構建觀眾市場需求的概念模型。由于形成性指標之間無必然的高度相關性，因此不需進行內部一致性檢驗，但需進行共線性診斷和聚斂效度、指標權重的評估等。首先，聚斂效度的檢驗使用形成性測量模型作為外生潛變量，通過一個或多個反映性指標來構建內源性潛變量，并測算由形成性指標構成的潛在因子與反映性指標構成的潛在因子之間的路徑系數(shù)。如果路徑系數(shù)達到0.70，表明變異解釋量達到0.5左右，即形成性測量模型具有一定的聚斂效度。如果路徑系數(shù)達到0.80，表明變異解釋量達到0.64，即聚斂效度較好；其次，指標的共線性診斷沿用方差膨脹因子作為評價依據(jù)，當VIF值小于5時，說明多重共線性問題并不嚴重。最后，對形成性指標的權重進行評估，如果形成性指標的權重未達到顯著性水平，但當其作為反映性指標載荷值大于0.5時，表明該指標對潛在因子而言具有絕對重要性，但缺乏相對重要性，建議保留該指標；如果形成性指標的權重既未達到顯著性水平，且載荷值小于0.5，則應從內容效度和理論相關性的角度考慮是否保留該指標。

為評估市場需求量表的預測效度，本文以市場需求因子為外生變量、觀賽意愿為內生變量進行結構方程建模。測量模型的內部一致性評估采用Cronbach′sα和組合信度（Composite Reliability，CR），Cronbach′sα和CR的臨界值均為0.7。由于觀賽意愿為反映性測量模型，其聚斂效度的評估指標采用因子載荷值與平均方差提取量進行檢驗，臨界值為0.5。外生變量對內生變量變異的解釋量采用R值，同時使用f、Q等值對結構模型的預測效果進行驗證。

5 共同方法變異

為檢驗樣本數(shù)據(jù)是否受到共同方法變異的影響，采用Harman單因素檢驗對共同方法變異進行事后檢驗。因子未旋轉結果表明：特征根大于1的因子共有6個，解釋方差變異量為61.68%，第一個因子僅解釋29.13%的方差變異，低于40%的臨界值，表明不存在顯著的共同方法偏差問題。

6 結果與分析

6.1 描述性統(tǒng)計分析結果

描述性統(tǒng)計分析結果顯示，市場需求因子中各觀察題項重要性評分均值均在“3分”以上，表明這些因子對于消費者現(xiàn)場觀賽而言是較為重要的。在所有題項中，“A21（明星球員出席）”的均值最高（X=4.711，SD=0.563），“A12（贊助商活動）”的均值最低（X=3.859，SD=1.059）（表2）。在觀賽意愿量表題項的描述性統(tǒng)計分析方面，量表所有觀察題項的均值均大于3.90。題項均值的取值范圍為：3.920~4.340（表3）。

表2 市場需求量表各觀察題項重要性評分的描述性統(tǒng)計分析Table2 Descriptive analysis of observed variables′importance of market demand

表3 觀賽意愿量表題項的描述性統(tǒng)計分析Table3 Descriptive analysis of spectators′behavioral intentions

6.2 觀眾市場需求量表的信度與效度評估

觀眾市場需求的二階形成性測量模型的評估包括兩個步驟。第一步，一階測量模型評估。首先，聚斂效度的評估結果顯示：由形成性指標構成的潛在因子與由反映性指標構成的潛在因子之間的路徑系數(shù)取值范圍為0.274（場地設施）~0.474（賽事活動），表明一階形成性測量模型的聚斂效度一般。但考慮到潛在因子的測量指標具有扎實的理論基礎，因此不對測量題項進行增減處理。其次，對一階測量模型的共線性問題進行診斷，結果發(fā)現(xiàn)所有指標的VIF值均小于5，表明各指標之間不存在嚴重的共線性問題。最后，形成性指標的權重及顯著性檢驗結果顯示：“贊助商活動、比賽日設置、城市標牌廣告和旅行費用”的外部權重均未達到顯著性水平，但上述題項的外部載荷均大于0.5，表明這些指標對潛在因子而言具有絕對重要性，因此保留這些指標。第二步，二階測量模型的評估。潛在因子的共線性診斷結果顯示，7個觀眾市場需求因子的VIF值均小于2，表明各因子間不存在嚴重的共線性問題。此外，市場需求因子的外部權重均達顯著水平。整體而言，觀眾市場需求的二階形成性測量模型是可以接受的（圖2、表4）。

圖2 觀眾市場需求二階形成性測量模型Figure2 Measurement model of spectator market demand

表4 觀眾市場需求各維度權重及VIF值Table4 Weights and VIF scores of market demand dimensions

6.3 結構方程建模與觀眾市場需求量表預測效度的驗證

本文將觀眾市場需求因子作為自變量、觀賽意愿作為因變量進行結構方程建模。采用SmartPLS 3.2.8數(shù)據(jù)處理軟件對觀眾市場需求量表的預測效度進行驗證?！坝^賽意愿量表”的信效度方面，該量表Cronbach′sα為0.865，CR為0.901，平均方差提取量為0.606，表明該量表具有良好的內部一致性和收斂效度。結構方程建模及路徑分析結果顯示，“觀眾市場需求因子”能夠解釋“觀賽意愿”約17.9%的變異量。此外，觀賽意愿的f值為0.219。根據(jù)Cohen的判定標準（f值達到0.02左右為微弱影響，0.15左右為中等影響，0.35左右為高度影響），觀眾市場需求量表對觀賽意愿具有中等強度的預測水平。進一步采用Blindfolding算法測算Q值，結果顯示：觀賽意愿的Q值大于臨界值0，表明結構模型的預測相關性較好（表5）。綜上所述，標志性賽事觀眾市場需求量表具有較好的預測效度。

表5 Q2和f 2值Table5 Q2 and f 2 scores

7 結論與建議

本文的研究目的是基于形成性指標的新視角，通過理論建構和實證分析相結合，研制具有中國本土特征的標志性賽事觀眾市場需求量表。通過對相關文獻的梳理和分析，結合標志性賽事的特點，首先構建了標志性賽事觀眾市場需求的概念性框架。該框架包含賽事活動、球員質量、場地設施、賽程設置、賽事推廣、經(jīng)濟因素、賽事服務等7個維度。以此概念性框架為基礎，參考和借鑒了國外職業(yè)團隊型賽事觀眾市場需求量表等相關文獻，以國內標志性賽事特征為著眼點，基于國內觀眾市場需求建構了標志性賽事觀眾市場需求的初始量表。與此同時，以上海網(wǎng)球大師賽現(xiàn)場觀眾為調查對象進行樣本數(shù)據(jù)搜集和實證研究。通過驗證性因子分析和結構方程建模，PSMD-HSE量表的建構效度與預測效度得到了驗證。

7.1 理論貢獻

本文的主要理論貢獻在于運用形成性指標構建了以國內標志性賽事為對象的觀眾市場需求概念性框架。該框架全面闡釋了標志性賽事觀眾市場需求的基本內涵和主要維度。PSMD-HSE量表既可以作為開展標志性賽事觀眾消費行為研究的重要參照，也為探討標志性賽事觀眾市場需求與其他賽事消費變量間的關系提供了必要的測量工具。一方面，與國外學者主要聚焦賽事的核心產(chǎn)品不同，觀眾市場需求量表既包括體育賽事的核心產(chǎn)品，也包括賽事的輔助產(chǎn)品與服務。在核心產(chǎn)品與輔助服務的指標構成方面，本文在印證了國外學者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的觀眾需求因子（例如明星球員出席、球員聲譽、比賽時間、賽事推廣等）之外，還發(fā)現(xiàn)了一些新的觀眾需求因子（例如球星見面會、賽事官方活動等），這些因子對觀眾需求的重要性權重均達到了顯著性水平。另一方面，與國內學者普遍采用的反映性指標不同，本文采用了形成性指標對觀眾需求進行量表研制。從觀眾需求測量題項間的邏輯關系來看，各項指標間并不存在相互替代的關系，每個指標都代表觀眾需求的某個特定方面。因此，采用形成性指標對觀眾需求進行量表研制是本文的主要創(chuàng)新之處。

7.2 營銷建議

隨著全球一體化進程的不斷加劇，競賽表演市場的競爭日趨激烈，包括賽事申辦、運動員轉會、賽事贊助、媒體轉播等領域的資源配置已經(jīng)逐漸打破了地域限制。由于觀眾對賽事觀賞和參與的選擇日益多元化，賽事運營方必須更為深入和全面地理解觀眾的觀賽心理與行為特征，才能吸引和保留更多的觀眾?，F(xiàn)場觀賽是一種多維度的體育消費行為，包括觀眾與場館環(huán)境、賽場工作人員、球員賽場表現(xiàn)和其他輔助服務（如停車服務、餐飲服務）等的服務接觸過程。PSMD-HSE量表有助于賽事運營方更為準確地辨識觀眾對賽事的觀賽需求，即哪些觀賽因子對觀眾觀賽意愿的形成更為重要。例如，本文發(fā)現(xiàn)“球員見面會”“票價”“賽程便利性”“球員賽場表現(xiàn)”“電視媒體推廣”“社交媒體推廣”“入場與離場通道”等需求因子具有較高的權重?；诖?，賽事營銷人員就可以有針對性地改善和優(yōu)化上述因子。當然，賽事營銷人員必須有效區(qū)分哪些因子是能夠控制和改善的，哪些是難以控制的。具體而言，“球員賽場表現(xiàn)”和“賽程便利性”雖然重要，但賽事主辦方通常無法控制球員的賽場表現(xiàn)，也無法隨意改變賽程設置。相反地，賽事主辦方可以做好球員見面會，加強賽事在電視和社交媒體的推廣力度，合理調整票價等。此外，PSMD-HSE量表還可以為賽事主辦方開展觀眾需求調查提供重要的參考依據(jù)。例如，賽事主辦方可以基于PSMD-HSE量表，通過開展問卷調查，了解這些觀眾需求因子在賽事舉辦期間的表現(xiàn)。然后基于需求因子的重要性（importance）與表現(xiàn)性（performance）之間的比較，有針對性地開展賽事營銷活動。賽事主辦方尤其需要關注那些重要性分值較高、但表現(xiàn)性分值較差的需求因子。

7.3 研究局限與展望

不同類型的賽事觀眾在需求特征方面可能存在諸多差異。本文以上海網(wǎng)球大師賽作為調查對象，聚焦標志性賽事的觀眾需求量表的研制，但未涉及其他類型賽事（如馬拉松等參與性賽事）的觀眾需求議題，這還有待后續(xù)學者繼續(xù)開展上述研究，從而進一步拓展我國賽事觀眾研究的廣度與深度。