基于職業(yè)能力培養(yǎng)的中職“市場營銷”課程教學(xué)改革的實(shí)踐研究

蔡強(qiáng)男

江蘇省如皋第一中等專業(yè)學(xué)校 江蘇如皋 226000

一、基于職業(yè)能力進(jìn)行教學(xué)的內(nèi)涵

依據(jù)工作需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的教學(xué)方案，在教學(xué)中，通過進(jìn)行真實(shí)工作情景的模擬，令學(xué)生在實(shí)踐學(xué)習(xí)的過程中學(xué)習(xí)到更加專業(yè)性的知識(shí)，掌握更加具體的技能。在教學(xué)中，重視知識(shí)和專業(yè)技能共同發(fā)展，從而對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)發(fā)展，對(duì)工作崗位的適應(yīng)能力、在工作中解決實(shí)際問題的能力以及價(jià)值創(chuàng)造能力都能得到很大的提升。以職業(yè)能力培養(yǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行市場營銷的教學(xué)主要是使學(xué)生在行動(dòng)中系統(tǒng)地學(xué)習(xí)知識(shí)，在學(xué)習(xí)中采取實(shí)際行動(dòng)，這樣學(xué)生才能主動(dòng)積極并且自覺地參與到工作中來，從而在中職教育中達(dá)到學(xué)工合一的地步。

二、以職業(yè)能力進(jìn)行課程改革的理論基礎(chǔ)

(一)行為主義學(xué)理論

早在20世紀(jì)初期，華生就認(rèn)為人在不同環(huán)境的刺激條件下形成的行為模式是不一樣的。而斯金納的操作性條件反射認(rèn)為機(jī)體和刺激之間存在函數(shù)關(guān)系，操作性反射對(duì)后天行為模式有主要決定因素，因此，在以職業(yè)能力培養(yǎng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行市場營銷的教學(xué)時(shí)，要對(duì)操作性條件反射對(duì)學(xué)生的行為影響重視起來。

中職教師在教學(xué)時(shí)用行為主義理論作為指導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)的理論基礎(chǔ)是中職院校在實(shí)踐教學(xué)中非常值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。在職業(yè)能力培養(yǎng)中為學(xué)生創(chuàng)建主動(dòng)積極的學(xué)習(xí)環(huán)境，對(duì)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的行為進(jìn)行加強(qiáng)，或是改變傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)情境，以及對(duì)消極的學(xué)習(xí)行為進(jìn)行抑制，這樣也能幫助中職學(xué)生的綜合發(fā)展。在以職業(yè)能力培養(yǎng)為目的的課程改革中，教師可以設(shè)計(jì)生動(dòng)具體的工作場景，提前制定好學(xué)生需要學(xué)習(xí)的工作目標(biāo)，這可以給學(xué)生構(gòu)建好的學(xué)習(xí)刺激條件。學(xué)生在學(xué)習(xí)刺激的引導(dǎo)下做出良好的教學(xué)反應(yīng)。同時(shí)教師還要對(duì)學(xué)生的教學(xué)反應(yīng)進(jìn)行及時(shí)的反饋，從而強(qiáng)化學(xué)生教學(xué)反應(yīng)習(xí)慣。

(二)認(rèn)知主義理論

布魯納和奧蘇貝爾等人在20世紀(jì)提出了認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論，在認(rèn)知主義學(xué)習(xí)理論中對(duì)合作學(xué)習(xí)的意義非常重視，其中強(qiáng)調(diào)外界伙伴對(duì)自己的指導(dǎo)是非常有價(jià)值的，在學(xué)生的學(xué)習(xí)中認(rèn)知主義理論帶有較強(qiáng)的主觀意識(shí)，把外部事物轉(zhuǎn)換為內(nèi)在的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，從而形成學(xué)習(xí)者自己的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。通過桑代柯等認(rèn)知心理學(xué)家的深入研究，將認(rèn)知主義理論發(fā)展到了一個(gè)新高度。這些學(xué)家認(rèn)為學(xué)習(xí)是在個(gè)體環(huán)境作用下，學(xué)習(xí)者將原有的知識(shí)與新的學(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行相互作用的過程，這一理論就表明了學(xué)習(xí)不是反應(yīng)和刺激的簡單連接。

學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)的過程中要對(duì)問題進(jìn)行反復(fù)的思考以及探究，最終提出、解決問題，在這一過程中學(xué)習(xí)者的主觀思想占據(jù)主導(dǎo)位置。認(rèn)知主義中的很多理論對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及效率有很大的影響。在認(rèn)知理論下，對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)成果影響的因素不僅有學(xué)生自己的主觀意識(shí)，還有社會(huì)、學(xué)校等外部環(huán)境影響。在認(rèn)知主義中，學(xué)生知識(shí)的獲得、轉(zhuǎn)化以及評(píng)價(jià)是學(xué)生學(xué)習(xí)的三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)相互促進(jìn)、相互連接，從而幫助學(xué)生高效地獲取課程知識(shí)。學(xué)習(xí)不是一個(gè)固態(tài)的環(huán)節(jié)，而是一個(gè)發(fā)展的過程，中職教師要用發(fā)展的眼光看待市場營銷課程改革，教師在設(shè)計(jì)教學(xué)環(huán)節(jié)時(shí)要使學(xué)生在學(xué)習(xí)新知識(shí)的同時(shí)對(duì)舊知識(shí)進(jìn)行鞏固，這樣學(xué)生對(duì)市場營銷知識(shí)的認(rèn)知才會(huì)產(chǎn)生新發(fā)展。

布魯納的學(xué)習(xí)理念中提出，學(xué)習(xí)是促進(jìn)學(xué)生構(gòu)建良好的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，基于此，中職教師要將外在事物學(xué)習(xí)有效地轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。

在認(rèn)知主義下學(xué)生能夠自主地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并通過自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)提出解決問題的創(chuàng)造性方法，這對(duì)于中職院校學(xué)生的職業(yè)能力培養(yǎng)都是有很大幫助的。在基于工作實(shí)際問題的教學(xué)中，學(xué)生的主體地位得以落實(shí)，這樣，學(xué)生在進(jìn)入工作崗位后即使遇到了學(xué)校中沒有學(xué)習(xí)到的問題，也能通過自己的思考以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)掌握良好解決問題的能力。

(三)情境學(xué)習(xí)理論

情境學(xué)習(xí)理論就是在具體的工作場景中進(jìn)行技能以及理論知識(shí)的學(xué)習(xí)。也可以理解為學(xué)生學(xué)習(xí)的知識(shí)要運(yùn)用在哪方面，那么就應(yīng)該從哪里進(jìn)行學(xué)習(xí)。在《情境學(xué)習(xí)：合法的邊緣參與》中提到，合法是指在一個(gè)團(tuán)體中，每一個(gè)成員都能夠接受新成員的加入，并且都愿意花時(shí)間為新成員(也就是新學(xué)習(xí)者)講解相關(guān)工作中的規(guī)則，幫助學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)新知識(shí)；邊緣的主要含義是新的學(xué)習(xí)者在一開始對(duì)知識(shí)理論、實(shí)際技能以及工作環(huán)境都不熟悉，只能在旁邊看別人熟練地操作，但隨著學(xué)習(xí)者進(jìn)入工作環(huán)境的時(shí)間變長，知識(shí)和技能都有了有效的提升，就可以慢慢地開始做一些重要事情和工作；參與是指學(xué)生要在實(shí)際的工作過程中主動(dòng)地學(xué)習(xí)知識(shí)而不是在一旁憑空想象。由此可見，情境學(xué)習(xí)理論與中職院校的人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)是非常符合的，使學(xué)生在真實(shí)的工作情境中進(jìn)行市場營銷知識(shí)學(xué)習(xí)，學(xué)生可以像實(shí)際工作者一樣思考，學(xué)生的職業(yè)能力能夠得到很大的提升。

三、基于職業(yè)能力培養(yǎng)的“市場營銷”課程教學(xué)改革策略

(一)教學(xué)目標(biāo)的改革

1.總體能力目標(biāo)改革

中職院校中的“市場營銷”課程主要是針對(duì)各行業(yè)的營銷部門進(jìn)行高質(zhì)量人才的培養(yǎng)和輸送?；跔I銷的特殊性，專業(yè)人才要具備較強(qiáng)的社會(huì)公德心和高質(zhì)量的職業(yè)道德，市場調(diào)研、銷售渠道、品牌管理以及產(chǎn)品開發(fā)和撰寫企業(yè)規(guī)劃等工作都能夠很好地勝任?？梢哉f營銷人才是德智體美勞全面發(fā)展的復(fù)合型人才，中職院?！笆袌鰻I銷”這門課程開發(fā)的主要目的是為了對(duì)學(xué)生綜合應(yīng)用知識(shí)的能力進(jìn)行培養(yǎng)，幫助學(xué)生通過自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)解決工作崗位中實(shí)際遇到的問題。因此，這就要求中職學(xué)生要對(duì)市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)掌握得非常牢固，并且熟練掌握相關(guān)崗位的操作技能，能利用自己的能力和理論知識(shí)應(yīng)對(duì)營銷工作崗位中出現(xiàn)的困難。

2.具體能力目標(biāo)改革

“市場營銷”課程主要是對(duì)學(xué)生的營銷技能進(jìn)行培養(yǎng)。學(xué)生在進(jìn)行了“市場營銷”的學(xué)習(xí)后，需要具備分銷渠道管理、市場調(diào)研能力、營銷組合能力以及撰寫企業(yè)計(jì)劃書等基本能力。教師在教學(xué)時(shí)要基于營銷崗位將崗位拆解為不同的學(xué)習(xí)項(xiàng)目，教師可以給學(xué)生進(jìn)行分組，學(xué)生可以通過分組或是自主探究的形式完成教師布置的項(xiàng)目任務(wù)。在課后，教師還要展開綜合訓(xùn)練，對(duì)學(xué)生的具體能力進(jìn)行培養(yǎng)。

3．學(xué)生在學(xué)習(xí)“市場營銷”必須掌握的知識(shí)和專業(yè)技能

根據(jù)調(diào)研報(bào)告形成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的能力、合理制訂企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格方案的能力、制訂企業(yè)品牌促銷管理方案的能力以及根據(jù)調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行實(shí)際調(diào)查以及預(yù)測分析的能力和制定對(duì)銷售渠道的管理和開發(fā)的能力。

(二)基于職業(yè)能力培養(yǎng)教學(xué)內(nèi)容的改革

在上述提到了學(xué)生在進(jìn)行“市場營銷”的課程學(xué)習(xí)后需要具備的能力，那么教師為了高效地實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，促進(jìn)中職學(xué)生綜合能力以及職業(yè)能力的發(fā)展，在設(shè)計(jì)教學(xué)方案時(shí)要將以上的教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。在具體的工作任務(wù)以及學(xué)生進(jìn)行實(shí)際操作的教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行職業(yè)能力的培養(yǎng)。因此，為了將教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的能力培養(yǎng)相結(jié)合，教師就要摒棄傳統(tǒng)的先花大量時(shí)間對(duì)章節(jié)理論知識(shí)進(jìn)行講解，再利用小部分的時(shí)間讓學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的教學(xué)模式。而是在教學(xué)前先對(duì)崗位進(jìn)行分析，然后將學(xué)生在崗位中實(shí)際需要用到的技能以及需要學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行篩選整合，并將這些知識(shí)點(diǎn)融合在某一個(gè)工作任務(wù)中進(jìn)行教學(xué)，這樣就能構(gòu)建出一個(gè)系統(tǒng)完善的單元知識(shí)點(diǎn)教學(xué)，學(xué)生營銷職業(yè)能力的可操作性、連續(xù)性都能得到培養(yǎng)與發(fā)展。

筆者根據(jù)市場營銷實(shí)際崗位的工作需求，以及工作任務(wù)中學(xué)生所需要學(xué)的知識(shí)以及職業(yè)能力，對(duì)“市場營銷”課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了以下研究：

(1)市場調(diào)查任務(wù)中對(duì)學(xué)生教授的知識(shí)點(diǎn)：設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷、撰寫市場調(diào)查方案、進(jìn)行實(shí)地調(diào)研、學(xué)寫市場調(diào)查報(bào)告。(2)市場開發(fā)板塊：挖掘潛在市場、了解客戶需求。(3)企業(yè)品牌管理板塊：進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、推廣以及宣傳、制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略。(4)分銷渠道的開發(fā)與維護(hù)板塊。(5)產(chǎn)品銷售與推銷板塊。(6)市場營銷策劃。(7)營銷過程管理板塊。銷售進(jìn)度管理、項(xiàng)目進(jìn)展情況匯報(bào)以及計(jì)劃的制訂和監(jiān)督。

(三)基于職業(yè)能力學(xué)習(xí)領(lǐng)域設(shè)計(jì)

教師要根據(jù)營銷崗位中學(xué)生必須具備的職業(yè)能力以及中職學(xué)生的認(rèn)知發(fā)展特點(diǎn)，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中明白“營銷是什么？為什么要這樣做？怎樣才能做好？”的深刻含義，在這一過程中學(xué)生不僅要發(fā)揮主觀意識(shí)進(jìn)行思考，還要加強(qiáng)動(dòng)手能力。除此之外，教師還要考慮到在營銷崗位中技能的可實(shí)現(xiàn)性、教學(xué)內(nèi)容的完整性以及課堂教學(xué)的連貫性。為此，筆者將“市場營銷”課程中的典型工作任務(wù)轉(zhuǎn)換成了對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。

典型工作任務(wù)：市場調(diào)查、市場開發(fā)、企業(yè)品牌管理、分銷渠道開發(fā)與維護(hù)、產(chǎn)品推銷與銷售、市場營銷策劃、營銷過程管理。對(duì)應(yīng)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查、市場開發(fā)管理、品牌管理策略、分銷渠道開發(fā)與服務(wù)、產(chǎn)品銷售規(guī)劃、營銷管理與控制。

對(duì)于中職院校學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)是在不同實(shí)踐活動(dòng)以及實(shí)際任務(wù)中進(jìn)行的，教師要將學(xué)生的理論知識(shí)需求以及學(xué)生的學(xué)習(xí)準(zhǔn)則結(jié)合起來，具體地設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，根據(jù)不同的學(xué)習(xí)場所制定不同的實(shí)踐任務(wù)，使學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容與典型工作結(jié)合起來。

筆者根據(jù)以上任務(wù)又結(jié)合了營銷崗位的實(shí)際工作任務(wù)設(shè)計(jì)了學(xué)習(xí)目標(biāo)、學(xué)習(xí)任務(wù)、教學(xué)內(nèi)容以及學(xué)習(xí)方法。學(xué)習(xí)目標(biāo)：在實(shí)踐活動(dòng)中幫助學(xué)生學(xué)習(xí)營銷策劃的形式和策劃方案，對(duì)學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐、創(chuàng)造能力，分析、解決問題的能力進(jìn)行培養(yǎng)。學(xué)生要在實(shí)踐教學(xué)中學(xué)會(huì)制訂具體的營銷方案以及具有可操作性的營銷計(jì)劃，如品牌策劃、市場調(diào)研等。在實(shí)踐教學(xué)中提高學(xué)生的操作能力以及面對(duì)實(shí)際問題高效解決問題的能力；學(xué)習(xí)任務(wù)：能對(duì)市場進(jìn)行分類和合理選擇、進(jìn)行市場定位，能夠綜合運(yùn)用具體的營銷策劃方案，能夠?qū)I銷策劃的費(fèi)用進(jìn)行分配和預(yù)算，能完整獨(dú)立地撰寫營銷方案；教學(xué)內(nèi)容：市場分類選擇、市場定位、產(chǎn)品策劃、分銷渠道策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃；學(xué)習(xí)方法：營銷實(shí)訓(xùn)基地、學(xué)校的多媒體教室、營銷策劃咨詢中心、教師的項(xiàng)目教學(xué)法、講授法、案例教學(xué)法、引導(dǎo)法以及小組合作法。

(四)教學(xué)情境的設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)教學(xué)情境是指以真實(shí)的工作內(nèi)容以及工作過程為切入點(diǎn)，以職業(yè)能力為內(nèi)在驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與工作相結(jié)合的教學(xué)形式。

教師在進(jìn)行“市場營銷”的第一節(jié)課教學(xué)時(shí)，要先對(duì)學(xué)生介紹創(chuàng)新的教學(xué)模式，以培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力為基礎(chǔ)，在教學(xué)中采取分組的形式進(jìn)行教學(xué)。教師可以將學(xué)生分為若干個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，每次上課時(shí)將具體的營銷工作任務(wù)作為能力訓(xùn)練的目標(biāo)，在教學(xué)中對(duì)學(xué)生的模擬崗位進(jìn)行落實(shí)。教師可以根據(jù)營銷崗位中的實(shí)際工作任務(wù)創(chuàng)建一個(gè)真實(shí)的工作情境，使學(xué)生在工作的過程中學(xué)習(xí)并掌握相關(guān)的專業(yè)技能。學(xué)生明確了學(xué)習(xí)任務(wù)后才會(huì)在工作中找到正確的學(xué)習(xí)方向，以便于高效地完成工作任務(wù)。

(五)在教學(xué)中導(dǎo)入典型的工作任務(wù)

在教學(xué)時(shí)教師要先為學(xué)生展示工作任務(wù)的情境，再為學(xué)生講解相應(yīng)的工作任務(wù)，使學(xué)生先對(duì)工作環(huán)境有初步的了解，再向?qū)W生布置相應(yīng)的工作內(nèi)容，在課程結(jié)束后，學(xué)生需要達(dá)到什么樣的目標(biāo)，學(xué)生在本次任務(wù)中需要學(xué)習(xí)掌握的知識(shí)和技能有哪些。為了使學(xué)生能力培養(yǎng)的效率更加高效，教師要把學(xué)生置身于真實(shí)的工作情境中，工作任務(wù)也要與真實(shí)的工作任務(wù)貼近，使學(xué)生在真實(shí)的商業(yè)環(huán)境中感受到營銷工作的復(fù)雜，從而激勵(lì)學(xué)生要更加努力學(xué)習(xí)的信念。當(dāng)學(xué)生出現(xiàn)難以解決的困難時(shí)，教師可以給予一定的理論指導(dǎo)，使學(xué)生通過自主思考和學(xué)習(xí)到的理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)際問題的解決。這樣，學(xué)生的積極性和主動(dòng)性才能有效地調(diào)動(dòng)起來。

不僅如此，教師還要結(jié)合教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)科學(xué)的營銷情境板塊，如，對(duì)產(chǎn)品界定的板塊可分為：新產(chǎn)品的裝飾模塊、開發(fā)板塊；對(duì)市場環(huán)境的了解板塊分為：營銷環(huán)境板塊、消費(fèi)者調(diào)研板塊、行業(yè)競爭環(huán)境板塊以及市場廣告?zhèn)髅桨鍓K；銷售板塊分為：銷售業(yè)績板塊、銷售模式對(duì)比板塊、供應(yīng)商管理板塊；產(chǎn)品營銷板塊分為：人員推銷板塊、消費(fèi)者調(diào)研板塊、營銷渠道板塊、促銷活動(dòng)板塊等。

結(jié)語

在對(duì)于中職院校的“市場營銷”課程改革中要以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為核心，對(duì)營銷案例進(jìn)行深入的分析和探究。在教學(xué)中運(yùn)用教學(xué)情境使學(xué)生的主觀能動(dòng)性能夠得到有效的發(fā)揮，因此，學(xué)?？梢约哟髮?duì)教學(xué)情境的投資建設(shè)，如實(shí)訓(xùn)基地、加強(qiáng)校企合作，通過這些方式將學(xué)生、工作、教師緊密地聯(lián)系起來。在教育改革的環(huán)境下，這不僅是中職院校的改革方案，也是實(shí)踐課程的發(fā)展趨勢。近幾年，國家對(duì)中職院校的發(fā)展越來越重視，學(xué)校要更加努力地培養(yǎng)符合市場營銷崗位的高質(zhì)量人才，對(duì)學(xué)生的職業(yè)能力進(jìn)行培養(yǎng)，提高中職學(xué)生的核心競爭力。