地市級(jí)新媒體平臺(tái)的人格化傳播
——基于“今日黑河”微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)思考

◎溫 浩

(黑河日?qǐng)?bào)社網(wǎng)絡(luò)媒體部，黑龍江 黑河 164300)

近年來(lái)，隨著各種傳播媒介的崛起，地方媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展來(lái)了極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)新聞從業(yè)者來(lái)說(shuō)，需要熟悉、運(yùn)用的技能和知識(shí)范圍也越來(lái)越廣，地方媒體微信公眾平臺(tái)在新的媒體生態(tài)格局中如何脫穎而出、獲得受眾的青睞成為行業(yè)共同面對(duì)的難題。2015年5月4日上線運(yùn)營(yíng)的黑河日?qǐng)?bào)社微信公眾平臺(tái)“今日黑河”，盡管成立不算早，但通過(guò)著力培養(yǎng)新媒體團(tuán)隊(duì)、全力打造屬于自己的品牌，將人格化表達(dá)作為媒體轉(zhuǎn)型的著力點(diǎn)，在定位、傳播、互動(dòng)、活動(dòng)等多方面展現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，建立了較強(qiáng)識(shí)別性的形象體系，展示了地方媒體的新形象。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，據(jù)第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的新媒體指數(shù)常年穩(wěn)居黑龍江省地市級(jí)媒體微信公眾平臺(tái)前列，10萬(wàn)+熱文頻繁出現(xiàn)，連續(xù)兩年獲評(píng)“黑龍江省十大優(yōu)秀新聞報(bào)道活動(dòng)”的殊榮。

一、打造“萌系”形象，推動(dòng)品牌IP化

建立自己的品牌是公眾號(hào)“出圈”的重要一步。定位是建立品牌IP的起點(diǎn)，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引。人格化可以說(shuō)是品牌IP的內(nèi)核，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉。 “今日黑河”根據(jù)自己的定位和資源，建立了自身的視覺(jué)識(shí)別體系，通過(guò)鮮明的標(biāo)簽符號(hào)開展品牌的人格化傳播，這種表達(dá)以平臺(tái)的標(biāo)識(shí)為載體，包括昵稱、插畫、周邊產(chǎn)品等方方面面，推動(dòng)品牌認(rèn)知具象化、IP化。

(一)動(dòng)漫形象的擬人設(shè)定

擬人的感情投射在人類思維活動(dòng)的痕跡中處處可見，而“物”的人格化表達(dá)在官方新媒體中近些年時(shí)有出現(xiàn)，例如，國(guó)務(wù)院國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)的微信公眾號(hào) “國(guó)資小新”，以動(dòng)漫形象拉近了平臺(tái)與受眾的距離。微信公眾號(hào)“今日黑河”上線前一周就賣了一回“關(guān)子”，在網(wǎng)站、紙媒、閱報(bào)屏等平臺(tái)上陸續(xù)刊發(fā)了公眾號(hào)即將上線的海報(bào)，海報(bào)上主體是由百余個(gè)關(guān)鍵詞組成的動(dòng)漫形象的輪廓，在5月4日正式上線當(dāng)天，這個(gè)設(shè)計(jì)好的公眾號(hào)代言人“豆豆”才揭開了神秘的面紗，它將在今后公眾號(hào)線上線下的運(yùn)營(yíng)起到至關(guān)重要的作用。

“代言人”形象是品牌IP人格的視覺(jué)化演繹，為了更容易被受眾接受，經(jīng)討論確定了“萌系”的設(shè)計(jì)。“代言人”形象的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自當(dāng)?shù)鼐哂写硇缘膭?dòng)物——火山石鼠、興安鼠兔，擬人化的形象加入了眾多“萌元素”，并為角色建檔了身份信息。為了持續(xù)推廣品牌IP，圍繞“豆豆”的形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)了“今日黑河”自己的表情包，并推出了“豆豆”毛絨玩具、鼠標(biāo)墊、飾品、馬克杯、頭盔等文創(chuàng)產(chǎn)品，與地方知名企業(yè)合作推出了聯(lián)名產(chǎn)品等?！岸苟埂本€下活動(dòng)的頻繁刷臉也增強(qiáng)了受眾的認(rèn)知度，把抽象的品牌認(rèn)知具象化、IP化，讓受眾產(chǎn)生畫面感、體驗(yàn)感、記憶感，加深了情感認(rèn)同。

(二)擬人化角色的敘事建構(gòu)

平臺(tái)擬人化表達(dá)不能僅僅停留在具象的符號(hào)層面，更要做好符號(hào)后的敘事建構(gòu)。節(jié)假日、節(jié)慶活動(dòng)中，賦予“豆豆”的個(gè)性化身份和情感態(tài)度，例如，中俄文化大集中“豆豆”會(huì)化身導(dǎo)游，與中外嘉賓暢游邊城黑河；國(guó)際警察節(jié)，“豆豆”是守護(hù)群眾生命財(cái)產(chǎn)安全的英雄；在疫情防控中，“豆豆”化身成了醫(yī)護(hù)人員為市民進(jìn)行科普……

挑選一些大家熟知的環(huán)境因素，設(shè)計(jì)由“身份”與“環(huán)境元素”相結(jié)合服務(wù)主題場(chǎng)景的表達(dá)空間，讓讀者在瀏覽微信推文時(shí)對(duì)“豆豆”形象的熟悉度、好感度潛移默化地提升。為宣傳“浪漫雪城 童話黑河”雪雕大賽，編輯們專門設(shè)計(jì)了獨(dú)具地方特色的系列海報(bào)，“豆豆”分別出現(xiàn)在黑河黑龍江公園、新生鄂倫春族鄉(xiāng)、母親廣場(chǎng)、臥牛湖、璦琿魁星閣、遜克大平臺(tái)霧凇景區(qū)等當(dāng)?shù)刂貥?biāo)景觀中，以場(chǎng)景思維、場(chǎng)景聯(lián)系構(gòu)成了“豆豆”的內(nèi)在性格與故事敘述，并在時(shí)下網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的加持下，讓系列海報(bào)變得活潑有趣，熟悉的日常場(chǎng)景進(jìn)一步強(qiáng)化了讀者對(duì)“豆豆”形象的親切度。

圖1 “浪漫雪城 童話黑河”系列海報(bào)之一臥牛湖風(fēng)景區(qū)

二、互動(dòng)建立連接，線上線下融合推廣

互動(dòng)可以建立與用戶的連接，讓互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成平臺(tái)快速發(fā)展的最大增量?！敖袢蘸诤印睆纳暇€起就以用戶思維來(lái)運(yùn)營(yíng)，用人格化的傳播贏得用戶的關(guān)注和喜愛(ài)，通過(guò)需求性互動(dòng)、內(nèi)容互動(dòng)、調(diào)查問(wèn)卷、福利活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷取熬€上+線下”形式，提升社群活躍度，讓用戶有強(qiáng)烈的歸屬感。

(一)線上創(chuàng)新服務(wù)功能

“今日黑河”從未把公眾號(hào)看作是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)，而是可以連接一切的載體，圍繞“豆豆”形象，公眾號(hào)推出了許多服務(wù)項(xiàng)目。2015年，最先嘗試的就是“貨到家”服務(wù)，用戶在“貨到家”平臺(tái)上消費(fèi)一定金額，享受市區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨到家服務(wù)；為解決市民租房買房耗時(shí)的難題，“房探007”版塊將租售房信息根據(jù)區(qū)位功能和入住需求分成五大區(qū)域；2016年，“今日黑河”正式開通“黑河VIP卡”，公眾號(hào)粉絲免費(fèi)領(lǐng)取此卡，持卡可以享受幾百家衣食住行相關(guān)簽約實(shí)體店的折扣及優(yōu)惠，為更好地提升粉絲使用體驗(yàn)，2017年將“黑河VIP卡”升級(jí)為電子版服務(wù)。除此之外，微社區(qū)、“豆豆雜貨鋪”等一系列的服務(wù)功能相繼推出，增強(qiáng)了平臺(tái)與用戶的互動(dòng)，不斷涌現(xiàn)的新思路、新方法，讓公眾號(hào)以多樣化的方式融入大眾生活。

(二)線下提升社群活躍度

舉辦線下活動(dòng)是雙向提升社群活躍度有效的方式之一。六年里，“今日黑河”舉辦了許多編讀互動(dòng)、新穎有趣活動(dòng)，創(chuàng)造了更多與讀者互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)?！敖袢蘸诤印鄙暇€不到一個(gè)月就舉辦了大型活動(dòng)“玩瘋兒童節(jié)”，線上眾籌了木吉他、大型玩偶、攝影寫真套餐等兩千余個(gè)節(jié)日禮物，線下在廣場(chǎng)布置了夢(mèng)幻場(chǎng)景，精心準(zhǔn)備了兒童歌舞表演，燃放了五色彩煙，身著定制玩偶服的“豆豆”作為活動(dòng)大使將禮物全部派送給現(xiàn)場(chǎng)孩子。此外，泳池撕名牌嘉年華、最美女司機(jī)評(píng)選、短視頻創(chuàng)作大賽、吃西瓜比賽等形式多樣的活動(dòng)，讓群眾易于接受、樂(lè)于參與，粉絲獲得了福利，平臺(tái)也維護(hù)了用戶黏性。

三、內(nèi)容重角度找亮點(diǎn)：表達(dá)方式重認(rèn)同感

當(dāng)前，技術(shù)的發(fā)展使得報(bào)道的表現(xiàn)形式更加多樣，但傳播的核心仍是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象，促使地方主流媒體用創(chuàng)新的理念打造品牌，樹立主流媒體新形象，來(lái)獲得更多的受眾?！敖袢蘸诤印痹趦?nèi)容的表達(dá)上重角度找亮點(diǎn)，輸出品牌人格魅力，結(jié)合全景拍攝、3D建模、視頻直播等技術(shù)的運(yùn)用，呈現(xiàn)出平臺(tái)“清新”“朝氣”“創(chuàng)新”風(fēng)格特點(diǎn)，傳遞了地方主流媒體新形象。

(一)原創(chuàng)內(nèi)容本地化，下足“功夫”

內(nèi)容方面，擬人化表達(dá)在“今日黑河”主要體現(xiàn)在：一是創(chuàng)新思考的記錄者?！敖袢蘸诤印弊鳛楹诤尤?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)，報(bào)道內(nèi)容堅(jiān)持區(qū)域化、本土化，選題策劃、角度切入、標(biāo)題打造下足了功夫。對(duì)專業(yè)、理論性強(qiáng)的報(bào)道內(nèi)容，更需要經(jīng)過(guò)編輯的“解碼”輸出。新年伊始，“今日黑河”利用《黑河日?qǐng)?bào)》豐富的新聞資源數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)新地將當(dāng)?shù)?0年的重大事件圖文并茂地展現(xiàn)出來(lái)，《1998年，黑河一代人的記憶！轉(zhuǎn)眼已是20年》喚起一代人的共同記憶，并以“豆豆時(shí)光機(jī)”的動(dòng)圖倒敘年份做開場(chǎng)，讓粉絲紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論：“回不去的叫曾經(jīng)”“黑河在變好，我也在長(zhǎng)大”“花有重開日，人無(wú)再少年，滿滿的記憶”……引發(fā)了集體情感共鳴，形成了內(nèi)容傳播裂變。二是中俄交流的傳播者。黑河地處祖國(guó)北部邊陲，與俄羅斯阿穆爾州布拉戈維申斯克一江之隔，“今日黑河”編輯部?jī)?nèi)設(shè)有俄語(yǔ)翻譯編輯，不斷加強(qiáng)雙方社會(huì)熱點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)文化、藝術(shù)體育等方面的相關(guān)報(bào)道，特別是中俄跨江索道、黑河黑龍江大橋等大項(xiàng)目建設(shè)以及中俄文化大集、中俄界江應(yīng)急演練、中俄兒童互訪等活動(dòng)的報(bào)道，成為中俄社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的交流與合作的宣傳窗口。

(二)表達(dá)方式開腦洞，全力“萌化”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，年輕人好奇又好玩，還不吃老一套。如何讓嚴(yán)肅的官媒受到多數(shù)年輕人的喜歡和接納，是媒體從業(yè)人員特別是新媒體人應(yīng)該思考的問(wèn)題之一。官媒的困惑更多體現(xiàn)在表達(dá)方式上，是要“板著臉”還是要多賣些萌?！敖袢蘸诤印辈粩嗵剿魍ㄋ滓锥⑸鷦?dòng)鮮活的表達(dá)方式，“萌化”表達(dá)也體現(xiàn)在編輯思維的方方面面。在中俄文化大集這個(gè)超級(jí)大IP中，“豆豆”更是賣得一手好萌。微信推文《“豆豆”帶你逛中俄文化大集，漫說(shuō)本屆八大亮點(diǎn)》，在系列漫畫中“豆豆”為中外游客親身展示本屆中俄文化大集的特色活動(dòng)：熒光夜跑、夜游黑龍江、花車巡游、展覽展銷、中俄專場(chǎng)文藝演出……精心設(shè)計(jì)的漫畫場(chǎng)景的表現(xiàn)形式，讓讀者對(duì)這個(gè)動(dòng)漫形象印象深刻，成為了盛會(huì)的一道靚麗的風(fēng)景線。而且連小編的筆名都采用古代神獸的諧音梗，大開腦洞的花式玩法，籠絡(luò)了一大批迷弟迷妹，也在心理層面上走近了讀者。作為官媒，“今日黑河”的“萌化之路”在好玩與嚴(yán)肅、美感與現(xiàn)實(shí)之間，編輯們小心翼翼地維持著平衡。

圖2 活動(dòng)示意圖中“豆豆”常作為路標(biāo)，方便讀者找到會(huì)場(chǎng)

圖3 中俄文化大集的特色活動(dòng)——熒光夜跑，場(chǎng)景中處處彰顯黑河當(dāng)?shù)卦?/p>

圖4 “豆豆”與中外游客逛中俄文化大集，巡游黑龍江

四、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，策劃有溫度選題

新媒體信息碎片化、交互性強(qiáng)、主體多等特點(diǎn)使其在熱點(diǎn)及難點(diǎn)問(wèn)題表達(dá)上容易情緒化和片面化，地方主流媒體需要及時(shí)、全面、客觀地報(bào)道和引導(dǎo)，憑借其公信力和權(quán)威性來(lái)達(dá)成。習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上指出：“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，堅(jiān)持營(yíng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，堅(jiān)持講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音。”作為黑河日?qǐng)?bào)官方公眾平臺(tái)，“今日黑河”一直以來(lái)履行主流媒體的社會(huì)責(zé)任，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力，堅(jiān)持弘揚(yáng)社會(huì)正能量，講好黑河故事，傳播黑河好聲音，解民憂、重服務(wù)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，提升了公信力、認(rèn)同感。

(一)做有溫度的新媒體

“今日黑河”及時(shí)回應(yīng)百姓難事急事、跟蹤事件進(jìn)展，報(bào)道了車流中民警勇救孩童、乘務(wù)員與旅客緊急救治列車上昏迷女子等突發(fā)事件；與時(shí)間賽跑，幫助嫩江市一男子緊急找到了救命血清；為愛(ài)輝區(qū)、孫吳縣、遜克縣等地多人發(fā)起急救捐款，幫其渡過(guò)難關(guān)。一個(gè)個(gè)感人的故事，能更好地引起受眾共鳴，傳遞的不僅是愛(ài)心與信心，還是一份希望與力量，更是地方媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。六年來(lái)，無(wú)論是催人淚下的“尋親故事”，引人入勝的“美麗鄉(xiāng)村”，還是“沾泥土、帶露珠”的“走基層”等都在故事的細(xì)節(jié)中，讓讀者感受這個(gè)有溫度的新媒體的初心與堅(jiān)守。

(二)策劃有態(tài)度的報(bào)道活動(dòng)

“今日黑河”自上線至今，推出各類新媒體產(chǎn)品和策劃，例如，2017年“今日黑河”推出的短視頻《總有人偷偷愛(ài)著你》，對(duì)黑河全市一整年好人好事的報(bào)道以視頻的形式進(jìn)行了回顧總結(jié)。2018年最后一天，“今日黑河”推出了《2018，你被什么打敗了？》，通過(guò)街采用鏡頭記錄了各領(lǐng)域各行業(yè)的辛酸和憧憬，編輯希望通過(guò)此視頻喚起大家對(duì)各行業(yè)的理解與尊重，也鼓勵(lì)堅(jiān)守在崗位上的人們新的一年里“愿擁有打敗一切的勇氣和力量”。黑河市地處黑龍江沿岸大小興安嶺交錯(cuò)地帶，是國(guó)際八大鳥類遷徙通道——“東亞和澳大利亞”鳥類遷徙通道上候鳥重要的繁殖地、停歇地和中途站。為保護(hù)野生鳥類，“今日黑河”策劃了“愛(ài)鳥路上 與你同行”系列活動(dòng)，與科考人員一同登上黑龍江上的女雅通島開展科考工作，將此行拍攝的作品在城區(qū)商圈進(jìn)行保護(hù)野生鳥類室外攝影展。為呼應(yīng)環(huán)保主題，這些作品接下來(lái)還將重復(fù)利用，作為“科普大篷車”進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)工廠，公益活動(dòng)得到了市民的積極響應(yīng)，線上留言點(diǎn)贊，線下觀看攝影展、參與愛(ài)鳥專題演出，讓公益插上翅膀起飛。

五、結(jié)語(yǔ)

處于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新媒體也具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性。融媒體時(shí)代的快速發(fā)展給地方黨報(bào)編輯工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，誰(shuí)的表達(dá)最貼近受眾，誰(shuí)的故事能打動(dòng)人，誰(shuí)就能擁有更多受眾、實(shí)現(xiàn)更好傳播?！敖袢蘸诤印蓖ㄟ^(guò)找準(zhǔn)定位、強(qiáng)化創(chuàng)新、建立連接，內(nèi)容吸引用戶，服務(wù)帶來(lái)流量，關(guān)系產(chǎn)生互動(dòng)，三手抓形成更大合力，拉近了與受眾的距離，使其更具親切感和人情味，在地方媒體微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)型之路做出了有益的嘗試與探索。