關(guān)于煙草企業(yè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的思考

黃成章 福建省煙草公司龍巖市公司

從近年來(lái)煙草行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，卷煙市場(chǎng)呈現(xiàn)為持續(xù)較好較穩(wěn)的發(fā)展勢(shì)頭，卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷增大，整體發(fā)展趨勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量的趨勢(shì)。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)水平的持續(xù)提升，廣大消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也在轉(zhuǎn)變，大部分消費(fèi)者已經(jīng)不再單純局限于追求低價(jià)的消費(fèi)模式，而是更為注重質(zhì)優(yōu)品勝的消費(fèi)模式，卷煙消費(fèi)自然也不例外。從政策角度來(lái)看，控?zé)熣叩奶岢?，同時(shí)全民健康意識(shí)的不斷提升，對(duì)卷煙企業(yè)提出了新的要求。正是因?yàn)樯鲜龆鄠€(gè)因素的堆疊，卷煙市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)極為嚴(yán)峻，各個(gè)煙草企業(yè)面臨的壓力也在不斷增大，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的卷煙市場(chǎng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，煙草企業(yè)必須要針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整[1]。上述背景下，有關(guān)煙草企業(yè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略就成為行業(yè)研究的焦點(diǎn)。

一、卷煙市場(chǎng)特征分析

我國(guó)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)增速的放緩，控?zé)熈Χ鹊倪M(jìn)一步加大，煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)展模式都在面臨挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，煙草消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念正在發(fā)生變化，當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于煙草的需求也在持續(xù)減少，卷煙市場(chǎng)也在這個(gè)過(guò)程中不斷變化，主要特征表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）卷煙消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變

卷煙消費(fèi)行為往往會(huì)受到環(huán)境的影響，近年來(lái)煙草制品所具有的社交功能開(kāi)始不斷弱化，煙草制品在送禮方面的功能也在弱化，攀比性消費(fèi)現(xiàn)象明顯減少，自我消耗、理性消費(fèi)已經(jīng)成為現(xiàn)階段煙草消費(fèi)的主要特征[2]。與此同時(shí)，不同年齡段的煙草消費(fèi)者在消費(fèi)觀(guān)念方面的差異性，越來(lái)越多消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)，也有諸多消費(fèi)者開(kāi)始追求低危害型的新型煙草。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升

從近年來(lái)我國(guó)卷煙市場(chǎng)的發(fā)展情況來(lái)看，卷煙整體消費(fèi)價(jià)格有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度非常緩慢。之所以會(huì)存在上述特征，主要在于我國(guó)針對(duì)煙草行業(yè)制定的稍緊平衡、提稅順價(jià)，使得煙草結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為穩(wěn)步提升的狀態(tài)。

（三）市場(chǎng)化取向改革推進(jìn)緩慢

因?yàn)楹暧^(guān)經(jīng)濟(jì)增速放緩與財(cái)政增收需求，煙草行業(yè)本身具有利潤(rùn)巨大、稅收穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)，使得各地政府都極為重視煙草行業(yè)，諸多地區(qū)存在嚴(yán)重的地方保護(hù)主義現(xiàn)象，導(dǎo)致煙草行業(yè)市場(chǎng)化改革的步伐緩慢。

二、煙草企業(yè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確

從我國(guó)煙草企業(yè)的產(chǎn)品定位策略來(lái)看，大部分煙草企業(yè)都是選擇全面布局的模式，即一類(lèi)卷煙的主要作用在于塑造品牌、引領(lǐng)消費(fèi)；二類(lèi)卷煙的主要作用在于引導(dǎo)消費(fèi)，爭(zhēng)取將二類(lèi)卷煙打造為主銷(xiāo)產(chǎn)品；三類(lèi)、四類(lèi)卷煙的主要作用在于保持煙草企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)量、份額。采用全面布局的方式盡管能夠讓煙草企業(yè)在各個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行布局，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位不夠準(zhǔn)確，沒(méi)有意識(shí)到煙草企業(yè)自身在各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)劣勢(shì)，導(dǎo)致自身優(yōu)勢(shì)不夠明顯，而弱勢(shì)則會(huì)全面放大[3]。

（二）促銷(xiāo)模式較為單一

促銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，在一定程度上關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)策略的成敗。良好的促銷(xiāo)策略能夠在短時(shí)間內(nèi)提升終端動(dòng)銷(xiāo)率，引導(dǎo)零售客戶(hù)主動(dòng)參與訂購(gòu)，以此來(lái)針對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行拓展，同時(shí)樹(shù)立良好的市場(chǎng)形象[4]。需要注意的是，促銷(xiāo)策略本身并不能長(zhǎng)久，同時(shí)促銷(xiāo)模式也不能千篇一律。從煙草企業(yè)的促銷(xiāo)模式來(lái)看，當(dāng)前主要包含線(xiàn)上線(xiàn)下兩種模式，線(xiàn)下促銷(xiāo)模式主要為限時(shí)買(mǎi)贈(zèng)、站點(diǎn)買(mǎi)贈(zèng)這兩種傳統(tǒng)模式，線(xiàn)上模式主要是通過(guò)品牌商城、微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。從煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，線(xiàn)下模式仍舊集中于傳統(tǒng)模式，缺乏創(chuàng)新性。線(xiàn)上模式在建設(shè)初期吸引了許多消費(fèi)者的關(guān)注，但因?yàn)槿狈τ行У木S護(hù)，同時(shí)長(zhǎng)時(shí)間采用單一的線(xiàn)上促銷(xiāo)模式（圖1），難以吸引消費(fèi)者注意力。

圖1 煙草企業(yè)線(xiàn)上促銷(xiāo)模式

（三）終端建設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單

終端建設(shè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中至關(guān)重要的一部分，其是面向消費(fèi)者直接展示產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的重要途徑。但從煙草企業(yè)終端建設(shè)情況來(lái)看，大部分煙草企業(yè)對(duì)于終端建設(shè)重視程度不足，基本上都是依托駐地的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行卷煙的陳列展示，通過(guò)口頭引導(dǎo)零售的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)[5]。對(duì)于一些店面形象相對(duì)較好的零售終端，往往會(huì)針對(duì)自有品牌卷煙開(kāi)展集中陳列展示；而對(duì)于部分店面相對(duì)較小的零售終端來(lái)說(shuō)，則并不會(huì)進(jìn)行宣傳。正是因?yàn)榻K端建設(shè)過(guò)于簡(jiǎn)單，大部分零售終端往往難以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

（四）營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)理念欠缺

長(zhǎng)久以來(lái)，因?yàn)闊煵輰?zhuān)業(yè)體制方面的制約，大部分煙草企業(yè)已經(jīng)逐步形成了固化的營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)思維，主觀(guān)認(rèn)為卷煙市場(chǎng)并不需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)，大部分煙草企業(yè)欠缺服務(wù)意識(shí)，同時(shí)內(nèi)部員工缺乏服務(wù)意識(shí)，難以與零售客戶(hù)之間建立良好的市場(chǎng)關(guān)系。當(dāng)前卷煙市場(chǎng)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，在追求個(gè)性化消費(fèi)、理性消費(fèi)的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的要求越來(lái)越高，缺乏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)意識(shí)會(huì)導(dǎo)致煙草企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力降低[6]。

三、煙草企業(yè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

（一）結(jié)合消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品定位

煙草企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位，必須要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，包含市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、人口容量等，然后基于馬斯洛需求層次分析，針對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，同時(shí)針對(duì)卷煙市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者喜好與需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)的掌控，以此來(lái)針對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行優(yōu)化。結(jié)合馬斯洛需求層次分析，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者需求層次如表1所示。

表1 卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者需求層次

結(jié)合表1卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者需求層次，煙草企業(yè)可以將產(chǎn)品劃分為低檔、中低檔、中檔、中高檔、高檔，然后綜合參考上述產(chǎn)品分類(lèi)劃分消費(fèi)群體，并針對(duì)消費(fèi)群體需求進(jìn)行細(xì)分。在此基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)結(jié)合自身市場(chǎng)份額、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)份額，嘗試準(zhǔn)確定位自身產(chǎn)品對(duì)應(yīng)消費(fèi)者，在保障優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，逐步去耕耘其他領(lǐng)域，以此來(lái)促進(jìn)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提高[7]。

（二）引入多元化促銷(xiāo)策略

對(duì)于當(dāng)前煙草企業(yè)促銷(xiāo)模式單一的問(wèn)題，同時(shí)在當(dāng)前這個(gè)市場(chǎng)控?zé)煹拇蟓h(huán)境下，煙草企業(yè)必須要引起高度重視，積極引入多元化促銷(xiāo)策略，切實(shí)提升促銷(xiāo)的效率。具體來(lái)說(shuō)，結(jié)合當(dāng)前卷煙市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，煙草企業(yè)可以引入下面幾種促銷(xiāo)策略：①營(yíng)業(yè)主推聯(lián)合終端氛圍營(yíng)造的模式，針對(duì)傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，綜合利用前柜、背柜集中陳列煙草企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)線(xiàn)上渠道進(jìn)行宣傳，營(yíng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，從而有效吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升目標(biāo)消費(fèi)方面的成功率[8]。②領(lǐng)袖消費(fèi)者引導(dǎo)模式。全面整理各個(gè)地區(qū)工程老板、單位領(lǐng)導(dǎo)、私營(yíng)業(yè)主等有關(guān)的領(lǐng)袖消費(fèi)者資料，嘗試與這些領(lǐng)袖消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通，向他們贈(zèng)送產(chǎn)品，開(kāi)展體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化服務(wù)，了解領(lǐng)袖消費(fèi)者意見(jiàn)，通過(guò)建立良好的關(guān)系，充分發(fā)揮領(lǐng)袖消費(fèi)者的輻射作用，以此來(lái)樹(shù)立品牌形象，同時(shí)培養(yǎng)更多的潛在消費(fèi)者。③加強(qiáng)消費(fèi)群體培育。綜合利用各種節(jié)假日消費(fèi)旺季組織宣傳活動(dòng)，選擇在消費(fèi)的主要市場(chǎng)組織活動(dòng)，如棋牌室、娛樂(lè)、餐飲等，綜合參考相關(guān)的消費(fèi)能力，明確相應(yīng)的卷煙規(guī)格，在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的同時(shí)，針對(duì)煙草企業(yè)的形象、理念進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者深入了解煙草企業(yè)、產(chǎn)品等，以此來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)群體培育。④強(qiáng)化旅游市場(chǎng)宣傳工作。旅游市場(chǎng)是進(jìn)行煙草企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的主要場(chǎng)所，煙草企業(yè)可以嘗試進(jìn)行多元化的合作，選擇車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、景區(qū)、游客服務(wù)中心等場(chǎng)所進(jìn)行宣傳，進(jìn)一步提高自身產(chǎn)品的影響力、影響范圍[9]。

（三）結(jié)合市場(chǎng)加強(qiáng)終端建設(shè)

煙草企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最終落地的部分在于零售終端方面的銷(xiāo)售，直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。這就需要煙草企業(yè)充分結(jié)合卷煙市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，全面加強(qiáng)零售終端建設(shè)，在零售終端資源方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于零售終端的建設(shè)來(lái)說(shuō)，煙草企業(yè)可以采用體驗(yàn)店建設(shè)模式，通過(guò)推動(dòng)重點(diǎn)零售終端體驗(yàn)店來(lái)發(fā)揮以點(diǎn)帶面的作用。具體來(lái)說(shuō)，可以?xún)?yōu)先選擇市縣作為零售終端體驗(yàn)店建設(shè)的主要區(qū)域，然后逐步針對(duì)零售終端體驗(yàn)店進(jìn)行拓展，滲透到各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對(duì)于零售終端體驗(yàn)店建設(shè)來(lái)說(shuō)，必須要圍繞煙草企業(yè)自身特色進(jìn)行氛圍營(yíng)造、陳列展示，同時(shí)安排相關(guān)負(fù)責(zé)人定期組織相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)、宣傳活動(dòng)。條件允許的情況下，煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)基于零售終端體驗(yàn)店推進(jìn)品牌形象示范街的建設(shè)，主要是選擇市區(qū)人流量相對(duì)較高的街道，針對(duì)煙草企業(yè)形象、自身產(chǎn)品進(jìn)行展示，定期進(jìn)行維護(hù)、宣傳，組織多元化的宣傳活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步提升零售終端體驗(yàn)店的宣傳效果[10]。在推進(jìn)零售終端體驗(yàn)店建設(shè)的同時(shí)，煙草企業(yè)還必須要重視消費(fèi)者維護(hù)工作。眾所周知，由于卷煙消費(fèi)者的數(shù)量大、消費(fèi)不確定性、流動(dòng)性強(qiáng)等特征，導(dǎo)致消費(fèi)者維護(hù)難度非常大。煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用零售終端進(jìn)行維護(hù)，向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小禮品，同時(shí)加強(qiáng)客戶(hù)群體的交流溝通，落實(shí)線(xiàn)上渠道的維護(hù)工作，建立多元化的交流溝通渠道，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的想法與需求，從而有效培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

（四）提高零售客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)意識(shí)

正如上文所述，在當(dāng)前這個(gè)追求個(gè)性化的時(shí)代，服務(wù)直接決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變內(nèi)部理念認(rèn)知，全面提高零售客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)意識(shí)，從而有效提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)水平。具體來(lái)說(shuō)，煙草企業(yè)首要任務(wù)在于挖掘零售客戶(hù)需求，構(gòu)建信息化的客戶(hù)系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)定位零售客戶(hù)，同時(shí)針對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售水平實(shí)施評(píng)估，針對(duì)零售客戶(hù)提供針對(duì)性的服務(wù)，同時(shí)定期針對(duì)零售客戶(hù)開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，強(qiáng)化零售客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，針對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程進(jìn)行規(guī)范。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，煙草企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套科學(xué)合理的培訓(xùn)教育體系，不僅需要強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)還需要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力的培養(yǎng)，切實(shí)提升營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力，提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，煙草企業(yè)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)服務(wù)監(jiān)督工作，建立一套規(guī)范的服務(wù)考核體系，針對(duì)零售客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)工作進(jìn)行考核，納入更多的量化指標(biāo)，全面收集客戶(hù)、消費(fèi)者的意見(jiàn)與反饋，針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的優(yōu)化調(diào)整。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，卷煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，再加上控?zé)熣叩闹鸩酵七M(jìn)，煙草企業(yè)面臨的壓力正在不斷增大。對(duì)各個(gè)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要正確認(rèn)識(shí)自身面臨的壓力，同時(shí)主動(dòng)關(guān)注當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，針對(duì)煙草企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，梳理當(dāng)前卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)暴露出來(lái)的問(wèn)題，主動(dòng)吸收借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的先進(jìn)理論與經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)結(jié)合消費(fèi)者需求優(yōu)化產(chǎn)品定位、引入多元化促銷(xiāo)策略、結(jié)合市場(chǎng)加強(qiáng)終端建設(shè)、提高零售客戶(hù)與營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)意識(shí)，從而有效優(yōu)化卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提升煙草企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。