鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播研究

◎馬 驍

(信陽農(nóng)林學(xué)院，河南 信陽 464100)

近年來，農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品借助各大社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過短視頻、網(wǎng)絡(luò)紅人、直播等多種形式，創(chuàng)造了喜人的流量數(shù)據(jù)和銷售成績(jī)。借助互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)?yōu)勢(shì)，“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”等突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品宣傳的時(shí)間和空間限制，使之銷售得更廣、更遠(yuǎn)，同時(shí)也催生了一批農(nóng)產(chǎn)品品牌。

一、農(nóng)產(chǎn)品短視頻賦能鄉(xiāng)村振興的時(shí)代內(nèi)涵

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，需要各方面協(xié)同形成合力，而農(nóng)產(chǎn)品短視頻在實(shí)施鄉(xiāng)村振興中則發(fā)揮著特殊的作用，如農(nóng)產(chǎn)品短視頻具有展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)俗風(fēng)貌、拉近與受眾的距離、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)、打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌、提高短視頻創(chuàng)作者的媒介能力與素養(yǎng)、促進(jìn)區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代內(nèi)涵。

(一)展現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)俗風(fēng)貌

截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%，手機(jī)仍是上網(wǎng)的最主要設(shè)備。在帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻發(fā)揮了重要的積極作用。①大量農(nóng)產(chǎn)品短視頻通過豐富多彩的畫面和鏡頭，多角度、全方位向網(wǎng)民展示了農(nóng)村的美麗風(fēng)光、豐富的農(nóng)產(chǎn)品，通過畫面受眾看到了農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)情況，了解到農(nóng)民的生活狀態(tài)，從“信息的發(fā)布”到“信息的接收”，短視頻提供了一個(gè)觀看時(shí)代發(fā)展的真實(shí)入口。

(二)拉近與受眾的距離

短視頻的快速發(fā)展，讓“信息的生產(chǎn)者”和“信息的接收者”能夠迅速找到對(duì)應(yīng)關(guān)系，信息的生產(chǎn)者把真實(shí)的感受和生活經(jīng)歷制作成短視頻，成為受眾獲取信息的第一手信源。農(nóng)產(chǎn)品短視頻最直觀地反映產(chǎn)品的詳細(xì)信息、功效和外觀感受，拉近了與受眾的距離，通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊觀看，讓網(wǎng)絡(luò)用戶等受眾獲得參與感和隱性體驗(yàn)感。產(chǎn)品真實(shí)信息能夠獲得消費(fèi)者信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

(三)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)

大量短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者在茶園、果園等場(chǎng)地拍攝創(chuàng)作視頻，通過解說、情景演繹的方式再現(xiàn)了農(nóng)村風(fēng)貌和農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地實(shí)景。網(wǎng)絡(luò)用戶通過觀看短視頻，了解農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)而影響消費(fèi)行為。但短視頻拍攝的只是作品，不等同于銷售此類產(chǎn)品的真實(shí)環(huán)境，大量農(nóng)產(chǎn)品短視頻的出現(xiàn)，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售方的“自我凈化”，他們通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，改善與消費(fèi)者的關(guān)系，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的建設(shè)。

(四)打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品短視頻隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的提升，逐漸形成了垂直化的銷售體系。網(wǎng)絡(luò)用戶通過點(diǎn)擊觀看短視頻，短視頻平臺(tái)通過算法計(jì)算，使得該類短視頻的受眾迅速集聚在一起，促進(jìn)了此類短視頻的迅速傳播，使用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，使游客轉(zhuǎn)化為粉絲，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。以信陽農(nóng)產(chǎn)品為例，通過拍攝短視頻作品、直播帶貨的方式向網(wǎng)絡(luò)用戶普及茶葉知識(shí)、展現(xiàn)茶農(nóng)生活風(fēng)貌，有助于該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌力的提升。

(五)提高短視頻創(chuàng)作者的媒介能力與素養(yǎng)

首先，短視頻的低門檻和海量信息流量，使大量用戶在短視頻創(chuàng)作和傳播中獲得收益。頭部短視頻用戶之所以能夠取得海量粉絲關(guān)注，主要與內(nèi)容的垂直化有關(guān)，即內(nèi)容非常單一和專業(yè)。其次，短視頻的內(nèi)容正能量、經(jīng)得起推敲，或幽默或具有一定的記錄價(jià)值和普及知識(shí)類的專業(yè)制作。因此，提高短視頻創(chuàng)作者的媒介能力和媒介素養(yǎng)，堅(jiān)守“真、善、美”的互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，進(jìn)一步取得營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。

(六)促進(jìn)區(qū)域農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播的內(nèi)容主題是農(nóng)產(chǎn)品，載體是鄉(xiāng)村，核心是鄉(xiāng)村的整體風(fēng)貌。農(nóng)產(chǎn)品的銷售直接關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的銷售能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品完成更新?lián)Q代，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展；另一方面，以農(nóng)產(chǎn)品為主體，逐漸延伸出如旅游觀光、民宿、餐飲的發(fā)展，全方位帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，讓農(nóng)民增收，讓農(nóng)產(chǎn)品賣得好。因此，做好農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播，具有賦能鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)效能。

二、信陽農(nóng)產(chǎn)品短視頻調(diào)查情況

短視頻的巨大引流作用，進(jìn)而使視頻創(chuàng)作者數(shù)量逐年上升，而以農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)戶也紛紛進(jìn)入短視頻平臺(tái)。從短視頻創(chuàng)作、農(nóng)產(chǎn)品銷售到品牌傳播力，短視頻在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮了重要作用。筆者對(duì)信陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品短視頻展開調(diào)查，共有128人參與，調(diào)查結(jié)果顯示：

(一)農(nóng)產(chǎn)品短視頻以抖音平臺(tái)為主

92.45%的農(nóng)戶主要選擇抖音平臺(tái)拍攝農(nóng)產(chǎn)品類短視頻或直播。以男性為主，30—40歲的群體占比38.28%，青年農(nóng)戶成為短視頻創(chuàng)作的主力軍。

農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者最常使用的平臺(tái)

(二)缺乏短視頻運(yùn)營(yíng)能力

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，所發(fā)布的短視頻單挑點(diǎn)贊量在1 000以下的占比71.7%，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，超過50%的視頻創(chuàng)作者以農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)過程和展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境作為創(chuàng)作素材，缺乏圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開的情景劇創(chuàng)作，缺乏故事性。

(三)有一定的品牌意識(shí)

調(diào)查顯示，農(nóng)產(chǎn)品品類豐富，但大多為粗加工產(chǎn)品。60.38%的用戶認(rèn)為拍攝農(nóng)產(chǎn)品類短視頻或者直播對(duì)農(nóng)產(chǎn)品宣傳或銷售推動(dòng)作用大。

信陽農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)品類

三、農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播存在的問題

(一)短視頻整體質(zhì)量不高，導(dǎo)致受眾對(duì)信息內(nèi)容形成認(rèn)知偏差

研究發(fā)現(xiàn)，由于農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者幾乎是生活在鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)用戶，他們既是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者，短視頻創(chuàng)作能力因各種因素整體質(zhì)量不高。一是視頻內(nèi)容的品質(zhì)不高。短視頻應(yīng)用在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展初期，快手等視頻應(yīng)用受到了廣大農(nóng)村用戶的歡迎，由于農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者整體素質(zhì)不高，而在初期短視頻則主要以娛樂功能為主，內(nèi)容缺乏策劃和邏輯性，讓受眾形成了“農(nóng)村短視頻=土味”的刻板印象。二是拍攝的質(zhì)量不高。通過觀看農(nóng)產(chǎn)品短視頻發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)視頻創(chuàng)作者由于文化水平和審美力有限，通過拍攝的視頻畫面內(nèi)容缺乏審美性，視頻量多但畫質(zhì)粗糙。頭部視頻創(chuàng)作者在網(wǎng)絡(luò)上的崛起離不開唯美的畫面和精美的制作，但最重要的是內(nèi)容本身。隨著受眾審美的提高，農(nóng)產(chǎn)品短視頻的整體制作水平也亟待提升。農(nóng)村有大量的原始素材，唯美的畫面與健康的生活理念相結(jié)合，呈現(xiàn)出來的“擬態(tài)”鄉(xiāng)村形象在一定程度上能促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展。

(二)內(nèi)容同質(zhì)化影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

點(diǎn)開農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的短視頻，以信陽毛尖短視頻為例，視頻展示的大多都是茶山風(fēng)貌、泡茶、茶葉加工的內(nèi)容。鄉(xiāng)村資源豐富多樣，短視頻創(chuàng)作素材范圍豐富。大多數(shù)視頻創(chuàng)作者若沒有深入挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)土人情，受眾在大量重復(fù)的內(nèi)容中產(chǎn)生審美疲勞、興趣轉(zhuǎn)移，進(jìn)而降低同類短視頻的打開率，甚至不再關(guān)注，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域短視頻創(chuàng)作者缺乏創(chuàng)作創(chuàng)新能力，將無法健康持續(xù)發(fā)展。因此，同質(zhì)化表現(xiàn)在創(chuàng)作的內(nèi)容僅僅是以農(nóng)作物、土特產(chǎn)等實(shí)物類型和生活狀態(tài)。鄉(xiāng)村資源不僅僅是特產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品，還有文化資源和旅游資源，如一些民間手藝人的手工藝品既有實(shí)用價(jià)值又蘊(yùn)含著深厚的文化和藝術(shù)價(jià)值，這些民間手工藝品的從業(yè)者大多沒有能力進(jìn)行網(wǎng)上銷售，只能在當(dāng)?shù)貙ふ蚁M(fèi)農(nóng)產(chǎn)品短視頻將鄉(xiāng)村的資源變現(xiàn)，不能僅注意到農(nóng)作物的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還需挖掘當(dāng)?shù)氐氖炙嚾?、匠人、工廠等，不僅能使視頻內(nèi)容多樣化，還能幫助當(dāng)?shù)氐钠渌袠I(yè)增收，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。

(三)農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播效果不明顯

以抖音平臺(tái)為例，搜索關(guān)鍵詞“信陽毛尖”，顯示有148個(gè)用戶，其中，通過藍(lán)V認(rèn)證的只有26個(gè)，數(shù)據(jù)顯示，粉絲過萬的僅有30個(gè)，其中粉絲超過10萬的有4個(gè)。35%的用戶發(fā)布的短視頻與茶葉相關(guān)，而33%的用戶發(fā)布的內(nèi)容一半與茶葉無關(guān)，15%的用戶發(fā)布的內(nèi)容與茶葉完全無關(guān)。整體上來講，信陽地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品短視頻平臺(tái)的粉絲數(shù)不多，短視頻用戶的運(yùn)營(yíng)能力整體不高。

(四)行業(yè)負(fù)面評(píng)價(jià)消解聲譽(yù)資本

美國(guó)學(xué)者凱文·杰克遜(KevinTJackson)在《聲譽(yù)管理》中提出了“聲譽(yù)資本”的概念，聲譽(yù)資本包括了真誠(chéng)、信任、尊重等，是一種比有形資產(chǎn)更為重要的無形資產(chǎn)，在商業(yè)活動(dòng)中，聲譽(yù)資本起到了決定性的因素。農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)作者的本質(zhì)是個(gè)人品牌，其核心資產(chǎn)是粉絲們的信任，創(chuàng)作者們需靠行動(dòng)來提升農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)作領(lǐng)域的口碑和個(gè)人品牌的好感度。

(五)傳統(tǒng)家庭生產(chǎn)模式限制產(chǎn)業(yè)升級(jí)

家庭生產(chǎn)模式是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，隨著社會(huì)的發(fā)展這種生產(chǎn)模式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型。農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者們憑借互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通性為自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品打開了上行銷路，有些達(dá)人還會(huì)為鄰村鄰縣的農(nóng)戶宣傳銷售，但農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式仍是基于家庭生產(chǎn)方式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率低、效益低，缺乏技術(shù)積累，產(chǎn)品質(zhì)量也無法保證，規(guī)模影響力有限，無法形成地域性特色產(chǎn)業(yè)，甚至造成同地域惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此，隨著市場(chǎng)的打開、產(chǎn)品需求量的加大，農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者們的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)方式急需從傳統(tǒng)的家庭生產(chǎn)模式升級(jí)為規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。

四、農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播優(yōu)化策略

短視頻的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)品品牌影響力的提升，與此同時(shí)，短視頻的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，逐漸分化出影響力越來越強(qiáng)的頭部大號(hào)，而大量的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，作品缺少內(nèi)涵，導(dǎo)致短視頻行業(yè)亂象叢生。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售者來說，一方面要通過網(wǎng)絡(luò)渠道把農(nóng)產(chǎn)品賣出去；另一方面要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，具備新媒體營(yíng)銷尤其是短視頻營(yíng)銷手段的能力，提高銷量和打造品牌。

(一)增強(qiáng)社會(huì)使命感，傳播正能量

農(nóng)產(chǎn)品短視頻一是應(yīng)該堅(jiān)守社會(huì)使命感和責(zé)任感，積極傳播正能量，在以“三農(nóng)”為主題的范圍內(nèi)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品制作的短視頻，要展現(xiàn)農(nóng)村美、農(nóng)民美的風(fēng)貌，傳承優(yōu)秀鄉(xiāng)村文化。二是堅(jiān)持公益?zhèn)鞑サ囊I(lǐng)。農(nóng)產(chǎn)品短視頻不僅可以作為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售的通道，也可以參與更多的公益活動(dòng)。三是講好新時(shí)代農(nóng)村故事。立足國(guó)際視角，通過視頻展示家鄉(xiāng)的特色文化，讓更多的人了解中國(guó)鄉(xiāng)村文化的魅力。

(二)提高媒介素養(yǎng)，保證視頻質(zhì)量

首先，在視頻拍攝內(nèi)容方面，應(yīng)該在保持真實(shí)、接地氣的原則上提高視頻策劃、制作能力以及審美情趣。其次，農(nóng)產(chǎn)品與短視頻創(chuàng)作要結(jié)合起來，加強(qiáng)視頻的邏輯性與故事性。根據(jù)產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)合理的故事情節(jié)，把產(chǎn)品植入到短視頻劇情里，達(dá)到植入廣告的效果。最后，短視頻創(chuàng)作者要提高特色化運(yùn)營(yíng)的能力。形成具有風(fēng)格特色的農(nóng)產(chǎn)品短視頻作品。

(三)把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，講好農(nóng)產(chǎn)品故事

在產(chǎn)品方面，一是要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，倡導(dǎo)健康、綠色的生活品質(zhì)，從根源上減少負(fù)面評(píng)價(jià)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。二是要豐富提煉挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。圍繞農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)特征和生產(chǎn)特性創(chuàng)作具有故事情節(jié)的作品，增加網(wǎng)上曝光率，日積月累，所拍攝的短視頻具有故事性和教育引導(dǎo)性，引起更多受眾關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的文化價(jià)值，逐漸打造農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)文化。

(四)發(fā)揮“短視頻+”功能，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售附加值

“短視頻+直播”“短視頻+電商”“短視頻+社交”……近年來，短視頻呈現(xiàn)出加速融合態(tài)勢(shì)，“短視頻+”的模式為各行各業(yè)創(chuàng)造了更多的可能性。發(fā)揮“短視頻+”功能，本質(zhì)上是整合優(yōu)勢(shì)資源，最大化實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售。隨著相關(guān)政策規(guī)范體系更加完善，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用，基于短視頻的共享共創(chuàng)將繼續(xù)向跨界化、場(chǎng)景化、協(xié)同化、專業(yè)化等迭代演進(jìn)。

(五)垂直化短視頻運(yùn)營(yíng)，提升品牌美譽(yù)度

社交媒體的屬性決定了受眾人群的圈層傳播特征，垂直化短視頻運(yùn)營(yíng)，需要更加細(xì)致專業(yè)的功底，短視頻創(chuàng)作除了具備基本的視頻制作技術(shù)，最核心的是視頻內(nèi)容本身，視頻內(nèi)容傳達(dá)的主題能否引起該類群體的興趣和注意力，決定了視頻傳播效果和持續(xù)性。而在垂直化的過程中，短視頻運(yùn)營(yíng)則逐步提升品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與轉(zhuǎn)化。

五、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，在鄉(xiāng)村振興背景下研究農(nóng)產(chǎn)品短視頻傳播，對(duì)提高區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售和品牌建設(shè)具有借鑒意義，地處大別山地區(qū)的信陽物市產(chǎn)豐富，更應(yīng)該重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播，目前農(nóng)產(chǎn)品短視頻存在制作質(zhì)量不高，傳播效果與銷售轉(zhuǎn)化率不高，需要?jiǎng)?chuàng)作者抓住機(jī)遇，提升媒介素養(yǎng)和運(yùn)營(yíng)能力，把好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，垂直化運(yùn)營(yíng)，積極傳遞正能量，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，一定能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌影響力的提升，賦能鄉(xiāng)村振興。

注釋：

①第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。