抖音短視頻的運營現(xiàn)狀及策略發(fā)展研究

◎劉 瀟

(柳州市廣播電視臺，廣西 柳州 541000)

隨著短視頻行業(yè)的興起，在短短的幾年時間里，注冊量和用戶量不斷上漲，并且仍舊保持著增長趨勢。例如，抖音短視頻軟件從開發(fā)至今活躍量已經(jīng)穩(wěn)定在了2億左右。但是運營策略較為松散，沒有成體系。本文在研究當下移動短視頻運營情況的基礎上，試圖找出運營的最佳策略，推進我國移動短視頻行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

一、抖音運營過程中存在的問題

(一)MCN 的弊端

MCN是視頻博主的經(jīng)紀公司，是短視頻平臺和博主、廣告和平臺之間的紐帶，主要的業(yè)務是給博主提供宣傳推廣、流量變現(xiàn)。抖音剛開發(fā)時的目的給人們提供記錄美好的生活的平臺，讓每一個普通的人都能成為自己生活的導演和編劇，分享生活中美好瞬間。但是隨著抖音用戶數(shù)量的增多，該軟件商業(yè)價值不斷提升，更多的用戶想通過拍攝視頻盈利，進而更加關注粉絲的數(shù)量和抖音變現(xiàn)象要求。因此，大部分博主不斷去尋找有制作能力和能為自己盈利的營銷團隊，MCN成為了抖音的半壁江山。在抖音視頻中，大部分視頻都是經(jīng)過MCN的制作來完成。據(jù)MCN的白皮書報告來看，到2018年12月，MCN機構數(shù)量超過了5 000家，90%以上的博主都被MCN收入囊中。MCN通過自己的視頻創(chuàng)作和視頻推廣給抖音平臺帶來了巨大的收益，但是MCN也從中獲取了更大的流量和播放補貼。

抖音借鑒了今日頭條的平臺算法，通過研究用戶的喜好來在最短的時間內給用戶推薦相關的視頻。MCN借助平臺數(shù)據(jù)算法，制作的視頻以追求熱度為主，不注重視頻內容，只追求是否能給用戶帶來視覺上的沖擊，因此，大多數(shù)視頻并沒有表達出深刻的內涵。MCN抓住了平臺大部分用戶是年輕人的特點，并根據(jù)年輕人的喜好在短時間內制作出大量的流量視頻，這些視頻被抖音當成優(yōu)質視頻推薦給用戶，顯然優(yōu)質并不是指內容上的優(yōu)質，而是經(jīng)過抖音平臺算法推算出來的優(yōu)質。并且因為算法分類的限制，平臺隔一段時間就會出現(xiàn)雷同視頻推送的情況。在抖音平臺，一部分博主并不是因為視頻內容精彩而走紅，相反是通過賺取流量走紅。

(二)監(jiān)管不力

在抖音視頻里，既有有趣的視頻得到觀眾的點贊和轉發(fā)，同時也存在“敢為天下先”的“勇士”惡作劇的視頻，并且類似視頻屢見不鮮。其原因在于部分人為了博取網(wǎng)絡用戶的關注度，絞盡腦汁去設計稀奇古怪的視頻內容，絲毫不顧及其帶來的負面影響。

(三)運營模式的過度商業(yè)化

抖音短視頻剛被開發(fā)時出現(xiàn)了一波用戶數(shù)量快速增長的情況，之后其運營受到了商業(yè)化的影響。抖音短視頻剛開始宣傳推廣時深受年輕人的喜愛，主要是其內容新鮮且貼近日常生活，能與用戶產(chǎn)生共鳴。但是在發(fā)展過程中商業(yè)化較為嚴重。之前的抖音收益的主要來源是廣告的推廣和淘寶商城的推廣，但是在被全面商業(yè)化之后，抖音短視頻收益開始模仿微博的熱搜榜，該功能推出之后，進一步證明了抖音急于變現(xiàn)和嚴重被商業(yè)化。微博熱搜是賺錢較快的方式，通過買熱搜，發(fā)表者的發(fā)表內容將得到大范圍的推廣。當下抖音也在開發(fā)熱搜功能，以此來賺取更多的利益。除此之外，從用戶對抖音的體驗感來看，短視頻內容更加偏向于廣告的推廣。從廣告推廣的內容和客戶類型來分析，推廣的內容以互聯(lián)網(wǎng)游戲為主。雖然帶有娛樂色彩的游戲推廣給抖音帶來了不少的經(jīng)濟利益，但是被推廣的游戲注冊數(shù)量和體驗卻未達到預想的效果。對于廣告推廣來講，每一個平臺都會投放相對應的廣告，但是前提是不影響用戶的體驗感。顯然目前抖音短視頻里的游戲推廣嚴重影響了抖音用戶的體驗感，進而降低了產(chǎn)品自身的檔次、降低了整個產(chǎn)品的美觀。并且游戲公司的盈利不穩(wěn)定，很容易受到政策的影響。所以游戲推廣給抖音視頻創(chuàng)造的價值并不是長久性的。盡管抖音目前依然保持推送娛樂視頻的主要運行方式，但是因頻繁推送廣告開始逐漸失去一部分用戶。長此以往，抖音短視頻會因過度商業(yè)化而流失大量的用戶。

(四)推薦算法導致信息繭房

抖音短視頻與其他短視頻最大的區(qū)別在于可以進行算法推算。算法推算是在分析用戶的興趣喜好之后，以用戶為中心提供個性化的服務。經(jīng)過算法推算，用戶可以一直刷到自己感興趣的視頻。因此，抖音視頻對于不同用戶來講推送的內容都是不一樣的。用戶選擇性地接觸視頻最終產(chǎn)生的結果不是改變用戶原有的態(tài)度，而是將原有的態(tài)度更加強化。這也是大部分用戶喜歡該軟件的原因之一。相較于其他軟件，如美拍、秒拍、微視等，抖音大多數(shù)用戶是年輕人，所以抖音視頻內容通常以搞笑為主，其表現(xiàn)方式是歌曲、舞蹈、模仿等。抖音在發(fā)表視頻時有時長的限制，這功能雖然在一定程度上起到美化視頻的效果，但是也會導致視頻不能形成自己的特色，例如，信息內容窄化、觀點更加趨于統(tǒng)一等問題，讓用戶在體驗過程中失去了原有的多樣化的選擇。所以在短視頻平臺中，發(fā)表的視頻要根據(jù)自己的特點和用戶的實際需求來確定方向，這樣才能在眾多視頻中展現(xiàn)出自己的優(yōu)勢。一個優(yōu)秀的視頻并不是模仿其他視頻，而是要具備自己的特色。短視頻平臺也應該意識到要不斷創(chuàng)新自己的推廣方式和運營模式，不能一味地保持原有的方法或者模仿，這樣僅僅能取得短時間的效益，從長時間的發(fā)展來看，用戶難免出現(xiàn)審美疲倦，進而導致該軟件失去發(fā)展市場。

二、抖音運營的方法

(一)強化社交基礎，增強用戶黏性

短視頻平臺不僅擁有豐富的內容，同時也是年輕人之間相互交流溝通的平臺。通過短視頻，年輕人可以相互分享自己的價值觀。因此，抖音根據(jù)用戶的特征將用戶劃分為了不同的群體，每一個群體都可以從抖音里找到自己的興趣點，進而成為了他們打發(fā)時間的工具。與此同時，抖音也是人與人溝通交流的重要場所，其中開設了評論和聊天功能。在拍攝視頻時，抖音給博主提供了相關的材料，創(chuàng)作者可以根據(jù)自己的需求進行拍攝。例如，可以拍攝與父母生活相關的內容，也可以和偶像在一起拍視頻。抖音能夠滿足當代年輕人的各種需求，年輕人也可以通過抖音平臺獲得價值認同，實現(xiàn)自己的社會追求。對于年長的人來講，抖音短視頻成為了父母了解自己孩子的最佳工具，也是中老年人向年輕人的想法靠攏的有效方式。除此之外，抖音平臺是不同用戶相互關聯(lián)互動的重要平臺，從根本上縮短了高端明星、偶像與普通人之間的距離，讓用戶逐漸開始意識到短視頻的發(fā)展其實是一種雙向活動的過程。對于短視頻賬號來講，只有粉絲的數(shù)量基數(shù)大，才能吸引更多用戶的關注。

根據(jù)相關調查表明，在我國使用抖音軟件的用戶平均年齡在35歲以下。但是隨著社會的不斷發(fā)展，抖音用戶的平均年齡值越來越上升，使用抖音的用戶年齡分布越來越廣泛。當代各大短視頻逐漸去加注重受眾者的心理情緒變化，幫助用戶舒緩情緒，以此來強化用戶對自己的依賴，推動短視頻行業(yè)的發(fā)展。

(二)宣傳主流價值觀，提高影響力

短視頻的興起滿足了人們日益增長的精神需求。隨著這幾年短視頻逐漸向娛樂化方向發(fā)展，出現(xiàn)了泛娛樂化的現(xiàn)象。因此，各大平臺都試圖依靠流量明星來吸引更多的用戶，這種推廣方式在一定程度上增加了短視頻的用戶數(shù)量。但是值得注意的是，短視頻平臺還是要以傳播正能量為主、注重主流價值觀的宣傳，要通過加強主流文化的宣傳來加大關注量，不能帶壞網(wǎng)絡風氣。短視頻創(chuàng)作者要利用短視頻平臺傳播正能量，用多樣化的方式來宣傳視頻內容。當下，短視頻平臺上展現(xiàn)的內容多樣化，有搞笑內容、才藝表演、娛樂活動等。除此之外，為了進一步推廣主流的價值觀，機構開始注入抖音，如“共青團中央”等賬號。從類似賬號的粉絲量和視頻點擊量來看，“中國警察網(wǎng)”“共青團中央”等賬號都受到了廣泛的關注，這些賬號的入駐對整治抖音不良風氣有重要作用，并且能夠拓寬推廣主流價值觀的渠道。移動短視頻平臺不能僅宣傳娛樂內容和明星網(wǎng)紅，還應該讓社會各界去認識到主流價值觀，為其提供健康的網(wǎng)絡環(huán)境，并且要利用好互聯(lián)網(wǎng)的宣傳作用，樹立道德典型、與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

(三)降低創(chuàng)作門檻，培養(yǎng)全民參與能力

移動短視頻的發(fā)展是媒介融合最為典型的事情，對于傳統(tǒng)媒體來講，新興的移動短視頻平臺在推廣宣傳方面具有實操性的特點。同時其操作方式較為簡單、操作門檻較低，在制作內容時也降低了專業(yè)度，逐漸轉型成了“草根化”。在傳達信息時用戶也不再受到學歷的限制，平臺逐漸將目標瞄準了下沉群體，使大量學歷低的人群也有機會參與其中。并且移動端視頻平臺上的傳播成本較低，拓展了平臺用戶的涵蓋人群和組織范圍，這部分用戶對于正處在上升期的移動短視頻平臺來講是不可忽視的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)短視頻的發(fā)展是一個去中心化的發(fā)展過程，轉變了以往的信息單向傳播的方式，并且將傳播者的限制逐漸模糊化，使每個人都有機會成為信息的源頭，得到關注，可以被重視、被看到、可以實時分享與自己生活相關的內容。抖音視頻作為最受歡迎的娛樂軟件，普通用戶也可以通過發(fā)表視頻來分享自己的普通生活。并且普通人拍攝作品相較于專業(yè)拍攝更加受到用戶的喜愛，顯然真情實感更易打動人心。例如，抖音短視頻平臺中，點擊量較高的內容有小女孩兒呼喚爸爸回家、生活艱辛的拾荒者等分享日常生活的普通人，這些內容能激發(fā)人們的同情心和愛心助人的凝聚力。在移動短視頻中，產(chǎn)品的體驗和操作方面呈現(xiàn)出去專業(yè)化、簡單化的特點，降低了難度系數(shù)，這也將成為未來各大行新的發(fā)展方向。隨著新事物的出現(xiàn)，必將會伴隨相關問題。因此，在鼓勵短視頻發(fā)展的同時，不能忽略其給人生活帶來的焦躁和不安，相關部門要加大力度去阻止部分人宣傳粗鄙內容。

(四)小眾文化有新意，領域劃分有內涵

移動短視頻在發(fā)展過程中獲得了不少的“掌聲”和“鮮花”，并取得了較大的成績。在之后的發(fā)展策略上，短視頻應當轉變自己的運營模式，轉向精細化發(fā)展，因此，之后的發(fā)展方向可能更加注重細節(jié)方面和用戶方面的內容。從“36氪”發(fā)布的《短視頻行業(yè)報告》中可以知道，盡管目前短視頻用戶基數(shù)大、發(fā)展較好，但短視頻仍舊有較大的發(fā)展?jié)摿驮鲋悼臻g。根據(jù)用戶的不同特點去打造不同的專屬內容、探究不同于大眾市場的小眾文化是未來短視頻發(fā)展的重要方向。所謂有需求的地方就會產(chǎn)生市場，大部分主流價值觀需要遵從“三八原則”。如果把這項原則看成正態(tài)曲線，從需求的角度去分析，主流需求表現(xiàn)得較為集中，并且頭部會呈現(xiàn)出個性化的趨勢，而相較于零散的、分布不均勻的需求在曲線上則會呈現(xiàn)出長尾巴。從主編的角度來看，如果將一些并非主流的需求進行分類且集中利用，會形成比主流市場更為廣闊的新興市場，特別是在發(fā)展較快的中國，新興的短視頻行業(yè)目前主要集中在一線城市，忽略了長期蟄伏在長尾曲線尾部、范圍廣大以及垂直于用戶的細分領域尤其是在抖音短視頻內容發(fā)展的中后期，更應該利用好“長尾效應”帶來的影響。

隨著短視頻市場的不斷成熟，其發(fā)展將會觸達用戶流量的天花板。同時，如果短視頻內容過度娛樂化，會出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象，并且后期會嚴重影響用戶的體驗感。因此，短視頻應該更加注重長尾效應給短視頻平臺帶來的機會，要對視頻內容進行細化調節(jié)。隨著產(chǎn)品技術體驗不斷升級，用戶對內容的要求也更高，這時僅依靠搞笑的視頻內容支撐短視頻平臺，短視頻平臺的用戶會在一定程度上流失。

三、結語

移動短視頻時代的到來給年輕消費者創(chuàng)造了娛樂化社交的新途徑。在這種時代背景下，簡單的圖片加文字的方式很難再滿足日益增長的平臺用戶的需求?！岸?、平、快”的移動短視頻應該去深度挖掘用戶的使用習慣，從咨詢、娛樂、社交等多個方面逐漸向移動短視頻的媒介形式轉換，短小的移動短視頻既要滿足包含豐富的內容需要，也要滿足人們“碎片化”時間的休閑要求及快節(jié)奏的生活方式。在這種環(huán)境下，短視頻中展現(xiàn)出的內容和運營方式激起了整個行業(yè)的思考。移動短視頻平臺的崛起是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，短視頻平臺依賴互聯(lián)網(wǎng)技術的優(yōu)勢，在內容生產(chǎn)和傳播視頻方面有優(yōu)勢。為了提升短視頻的質量和點擊量，平臺應當找尋更適合短視頻發(fā)展的運營渠道，這樣才能實現(xiàn)短視頻的進一步發(fā)展。