民辦高校廣告類課程融入思政理念的策略探索

張靜 蔣睿萍

摘 要：對比于顯性教育，專業(yè)課程的隱形教育更加注重拓展科學思維、加強職業(yè)素養(yǎng)教育?！毒W(wǎng)絡與新媒體廣告》基于課程本身及德育協(xié)同育人的工作機制，構建與思想政治理論課協(xié)同的育人理念，實現(xiàn)其育人的價值功能。立德樹人是中國教育的根本使命，教師在課程學習中的教學內容以學科專業(yè)為依托，深入挖掘專業(yè)課程的育人內涵，在教學環(huán)節(jié)的設計中，探索思想政治教育內容與專業(yè)課的具體融入路徑，引導學生成為專業(yè)能力突出、道德品德修養(yǎng)高尚的人才。

關鍵詞：課程思政；網(wǎng)絡與新媒體廣告；新文科建設

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0141-03

一、《網(wǎng)絡與新媒體廣告》踐行課程思政理念的必要性

課程思政是指將立德樹人作為教學基本任務貫徹融入到教育、教學中，通過構建全方位的育人格局，將思想政治理論課、綜合素養(yǎng)課和專業(yè)課之間形成協(xié)同效應。以習近平總書記為核心的黨中央多次強調：“高校立身之本在于立德樹人?！睆V告類課程最主要的功能是傳播，因此，在專業(yè)課程中挖掘文化元素，繼承和發(fā)揚愛國情懷、重視課程思政的人本取向，是廣告類課程最佳的選擇?！毒W(wǎng)絡與新媒體廣告》為西北大學現(xiàn)代學院（以下簡稱“我?！保┚W(wǎng)絡與新媒體專業(yè)的專業(yè)選修課程，結合學校發(fā)展定位和人才培養(yǎng)目標，課程思政的重要任務是培養(yǎng)學生弘揚中華文化，建立文化自信。但是，由于廣告效果的商業(yè)導向，教師的授課常常過于注重對廣告經(jīng)濟效益的知識講授，挖掘文案寫作與影視廣告拍攝的思想政治教育功能，以及在案例教學中對學生滲透的隱形德育教育相對薄弱。因此，任課教師需在授課過程中，增強育人意識和育人責任，潛移默化地影響學生。

二、《網(wǎng)絡與新媒體廣告》融入課程思政的路徑方案

（一）《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程的特點分析

《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程是我校文學院為網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)開設的專業(yè)選修課，授課對象為網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)三年級本科生，開課時間為本科三年級的第一學期。該課程以行業(yè)標準和社會需求為導向，以培養(yǎng)具有全媒體傳播知識和能力的復合型人才為目標，引導學生掌握系統(tǒng)的網(wǎng)絡與新媒體廣告知識，熟練運用新媒體廣告。

《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程在教學過程中涉及大量的廣告案例，其中情感訴求型廣告所傳遞的世界觀、人生觀和價值觀等內容對學生的成才教育至關重要。因此，課程思政可以借助公益廣告、品牌廣告中的創(chuàng)新文案、腳本創(chuàng)作、活動策劃、新媒體廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)等專業(yè)知識，并以其為載體，引導學生以廣告?zhèn)惱砗蛷V告法規(guī)為切入點，對作品中透露出的中國文化進行探討，促使學生關注作品的思想性和創(chuàng)意性。在廣告寫作過程中，應考慮將社會主義核心價值觀等德育內容融入到廣告效果推廣中，同時，教師建立廣告思政案例資源庫，不斷更新課程案例，不斷優(yōu)化可復制推廣的教學案例，逐漸培養(yǎng)學生形成學思結合、知行統(tǒng)一的良好習慣。

（二）《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程融入思想政治教育的具體措施

《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程中選取了大量廣告案例，教師在授課過程要引導學生重視廣告宣傳目標、廣告主題、廣告策劃過程、廣告文案及表現(xiàn)技法等因素。課程思政融入要求教師不僅要向學生表明廣告所傳遞的信息，是否讓受眾產(chǎn)生購買行為的商業(yè)價值，還要站在廣告主的角度推廣廣告給受眾帶來的社會效益。因此，教師在授課過程中要分析廣告作品的技法和創(chuàng)作思路，關注作品所傳遞的意識形態(tài)和價值觀。

1.在課程內容上找準思想政治元素

廣告主題和廣告創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑サ暮诵牟糠?，教師可選取大量案例豐富學生的知識廣度?！毒W(wǎng)絡與新媒體廣告》課程中選取了大量品牌營銷案例，這些案例背后都飽含了愛國情懷和社會責任等德育思想，眾多品牌憑借建黨100周年及我國實現(xiàn)全面脫貧的偉大時間節(jié)點，樹立了企業(yè)的社會角色擔當。這些案例都對學生正確認識時代責任和歷史使命，正確認識世界和中國發(fā)展大勢，堅持“四個自信”產(chǎn)生了正面影響。因此，結合《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程內容，可以從以下幾個思想教育元素入手開展課程思政教育。

（1）家國情懷。儒家文化“仁、義、禮、智、信”等思想深入中國人的心靈，廣告價值觀念中集體情感和集體思維的凝聚激發(fā)了公眾對國家命運的關切，使得中華民族呈現(xiàn)出“家國同構”的特征。隨著民族文化崢嶸回歸，國民心態(tài)越發(fā)自信：2016年6月，國務院提出“國家品牌日”，大力宣傳我國知名自主品牌。李寧向世界傳遞中國自有運動文化精神并推廣了具有中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品，成為“Z時代”年輕人追捧的新國潮；花西子針對東方女性的膚質特色提出“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的理念，以花卉精華和中草藥提取物為核心成分，產(chǎn)品的包裝設計呈現(xiàn)出國風特色，實現(xiàn)了核心利益+有形產(chǎn)品的形象推廣。這些品牌通過將產(chǎn)品特性與中華傳統(tǒng)文化相結合，并運用新媒體技術進行傳播，對提升中國文化自信有著重要的作用。

（2）社會責任。媒介的廣告經(jīng)營不是單純的商業(yè)經(jīng)濟活動，廣告所承擔的社會責任以正能量和正確的價值觀為導向，將其中所蘊含的“講大勢，傳大道”理念巧妙地寓于社會主義核心價值觀中?！毒W(wǎng)絡與新媒體廣告》課程的教學重點之一就是講好中國品牌自己的營銷發(fā)展。教師在授課過程中通過將品牌價值理論與社會角色融入到案例教學中，用故事講清品牌價值，以道理贏得認同，引導學生跳出品牌經(jīng)濟價值看品牌推廣，增強學生對廣告主流意識形態(tài)的認同，增進對廣告形象樹立的理性認識。例如，在“保衛(wèi)新疆棉”的活動中，不少企業(yè)發(fā)出愛國心聲；在鄭州暴雨事件中，鴻星爾克為災區(qū)捐款5000萬，讓這個民族品牌迅速成為公眾關注的焦點。品牌的深層次內涵與社會責任結合起來，著眼于喚起國人的物質需求與精神關照，讓受眾留下鮮明印記。

（3）品德修養(yǎng)?！坝H親而仁民，仁民而愛物”是儒家思想的核心理念之一，指出人與人、人與自然之間的和諧共處。在《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程的教育教學內容設計環(huán)節(jié)中，通過將專業(yè)知識和自強不息、仁愛等思想結合起來，引導學生在廣告策劃中注重自身修養(yǎng)、誠實為人。陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人何金曾發(fā)表演講：“誠信就是生產(chǎn)力，世界因誠信而高效?！眮嗰R遜曾因部分品牌涉及行賄、濫用評論，而終結了多個賣家的賬號。因此，只有大力加強誠實守信教育，自覺講誠信、言行一致，才能構建良好的社會道德風尚，為廣告行業(yè)構建有助于個人成長、職業(yè)發(fā)展和業(yè)務提升的信任共同體。

2.進行集課堂教學、實踐教學、校園文化三個平臺為一體的教學活動

我校培養(yǎng)網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)人才的途徑主要包括課堂教學、實踐教學和校園文化活動。

（1）課堂教學是指教師按照教學要求在合理的理論課時間內進行課程知識傳授。專業(yè)教師需充分挖掘課程中的思政資源，在傳授專業(yè)知識的同時進行學生的思想政治教育。在《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程中，課堂理論教學是基礎，教師需在授課過程中，充分發(fā)揮課堂理論育人的時效性和吸引力，進一步提高課程思政的影響力。在課程學習中，以“中國系列”為案例，努力講好“中國故事”可以從以下幾點著手：一是講述改革開放以來國有品牌發(fā)展策略；二是講述產(chǎn)品文案與個人價值的有機聯(lián)系；三是講述以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，助力全國文化中心建設的革命與英雄故事。教師通過課堂互動、隨堂反饋、課后問卷及調查等方式，充分調動學生的學習主動性，達到雙向的反饋效果。

（2）實踐教學是立德樹人的途徑。學生是實踐主體，教師充分發(fā)揮實踐教學內容，讓學生的主觀能動性得到極大發(fā)揮?！毒W(wǎng)絡與新媒體廣告》課程為使教師能夠按照授課計劃和課程進度進行實踐教學，安排學生參加了“中國大學生廣告藝術節(jié)”學院獎，通過“賽教”結合的方式培養(yǎng)學生的寫作能力，提升學生的專業(yè)素養(yǎng)，幫助學生形成正確的價值觀。實踐教學內容分商業(yè)廣告與公益廣告兩類實踐項目，通過“以賽促教”的方式幫助學生深入挖掘中華傳統(tǒng)文化所蘊含的思想內涵。在商業(yè)廣告實踐中，將廣告宣傳主題與中華民族展現(xiàn)出的崇德向善、無懼挑戰(zhàn)、匡正揚善、勇于擔當?shù)木裣嘟Y合，實現(xiàn)育人目標。在公益廣告寫作過程中，通過社會熱點來講好“中國故事”。例如，借助慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年主題、2022北京冬奧會、冬殘奧運公益廣告故事等積極開展對外宣傳，增進學生深入領會偉大建黨精神的深刻內涵，擔負起弘揚中國傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)中國形象的歷史使命。

（3）校園文化活動是以學生興趣為主體、以育人為導向的一種群體文化。教師通過校園文化的互動性和傳播性展開健康的校園文化公益推廣活動，以潛移默化的形式培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞娜瞬?。我校每年會舉行紅五月合唱比賽、教師節(jié)紀念大會、“學雷鋒”演講比賽等豐富多彩、形式多樣的校園文化活動，在活動中將社會主義核心價值觀等育人要素浸入學生的意識中，逐漸培養(yǎng)學生對我國傳統(tǒng)文化的自信心。

3.建立課程思政教學案例庫

課程思政案例庫指在《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程中，對課程思政教學有指導意義的各類資料、案例、圖片和視頻等。建立課程思政案例庫的目的是為了方便廣大師生查閱使用，便于更好地發(fā)揮課程思政潛移默化的作用?！毒W(wǎng)絡與新媒體廣告》課程思政案例庫的建設，要充分彰顯出其應用型的專業(yè)特點，包括文本庫和案例庫。

（1）文本庫包括蘊含課程思政元素的電子檔教案和課件。教師通過高校課程思政建設指導綱要和教學目標的要求，開發(fā)電子版教案，在課程授課大綱和內容的基礎上，提取與德育工作結合的元素，并將這些元素進行加工，融入理想信念層面的精神指引，成為案例的知識點，提升課程思政的教學效果。

（2）案例庫包括平面廣告庫和視頻庫。平面廣告庫是教師在授課過程中的教學圖像，圖像的使用能夠幫助學生更好地理解課程學習中的理論概念。視頻案例庫即收集可以引導學生德育價值觀的廣告類視頻資源，幫助學生豐富知識、開拓視野，更好地理解廣告策略。這類視頻往往結合事件營銷，短小精悍，符合學生的審美，易于提高課程思政的效率。案例庫深入挖掘教學目標、教學案例、教學方法和思政的結合點，強化有關世界觀和價值觀的內容教育，從根本上幫助學生樹立正確的職業(yè)追求，豐富學生對中國文化的認識和理解，幫助學生成為一個具有持久發(fā)展?jié)摿?、三觀正確的行業(yè)從業(yè)者。

三、結 語

新文科建設為《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程思政的發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇。在專業(yè)教學方面，教師以馬克思主義新聞觀和習近平總書記關于新聞輿論工作的重要理論為指導，通過把家國情懷、社會責任、品牌修養(yǎng)等思政因素融入教學案例中，充分發(fā)掘廣告案例教學的豐富優(yōu)勢，用課堂教學、實踐教學和校園文化一體化教學激發(fā)學生學習的積極性、主動性，不斷提升學生的課程思政體驗效果。此外，將社會主義核心價值觀作為《網(wǎng)絡與新媒體廣告》課程的教學重點，全面提高了學生的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng)。

參考文獻：

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[3] 張磊.“課程思政”融入《廣告學》課程教學的探索[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2021，20（21）.

[責任編輯：李婷]