網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”的現(xiàn)實困境及治理

侯苗苗

摘 要：網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”作為技術(shù)變遷下的新現(xiàn)象，在蓬勃發(fā)展的同時，潛在風(fēng)險也初步顯現(xiàn)。本文以淘寶直播為切入點，在對其“帶貨”群體進行分析的基礎(chǔ)上，闡釋淘寶直播的運營機制，厘清其產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面存在的問題與困境，提出要規(guī)制其內(nèi)容質(zhì)量、宣傳手段、售后服務(wù)等建議，為消費者營造“清朗”的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，形成新的電商直播生態(tài)閉環(huán)，助推傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式的變革。

關(guān)鍵詞：淘寶直播；“帶貨”；發(fā)展路徑

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）05-0046-04

2020年以來，在線消費成為一種熱潮，網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”這一新的傳媒景觀成功“破圈”，深刻影響了人們的購物和消費方式，改變了人們的思維意識與行為習(xí)慣。新冠肺炎疫情期間，特殊的社會管理及大眾心理需求激發(fā)了網(wǎng)紅經(jīng)濟與傳統(tǒng)電商的深度融合[1]，促使直播“帶貨”這一新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟形態(tài)異軍突起，很多明星、達人，甚至主流媒體主持人、地方官員等紛紛搭載這趟“列車”，從試水轉(zhuǎn)向深耕，演化出新的電商形態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強勢加持下，網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”作為新亮點，助推傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生新變化，深刻影響了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.42億，較2020年12月增長5969萬，占網(wǎng)民整體的81.6%[2]。根據(jù)《2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》，電商平臺繼續(xù)把控廣告渠道頭把交椅，近五年來市場份額持續(xù)增長，2021年在市場收入總量中占比超過三分之一。本文在分析淘寶直播主體和運營機制的基礎(chǔ)上，指出直播亂象，并提出相應(yīng)的治理對策和發(fā)展路徑，希望能為相關(guān)研究提供參考。

一、淘寶直播“帶貨”主體

（一）主流媒體主動擁抱新業(yè)態(tài)

在直播“帶貨”火熱發(fā)展的當(dāng)下，中央廣播電視總臺、《人民日報》、新華社等主流媒體主動擁抱新消費業(yè)態(tài)，通過PK、跨行業(yè)合作、公益拼單等多種方式開展的直播“帶貨”形成了“三方共贏”的局面[3]。例如，《人民日報》攜手淘寶開啟公益直播，“小朱配琦”為湖北“帶貨”，等等。主流媒體積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，助力產(chǎn)品銷售，為產(chǎn)品背書，在推薦產(chǎn)品的同時，也獲得了顯著的社會效益，實現(xiàn)了媒體的內(nèi)容屬性、服務(wù)屬性及金融屬性的融合，加速了媒體融合的進程[4]。

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，“宅經(jīng)濟”崛起、社群營銷激增，推動了直播“帶貨”的火熱發(fā)展。與此同時，一些地方官員也紛紛走入直播間，為家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品代言。商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度，電商直播就超過了400萬場，有近兩百位政府官員走進了直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品代言，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額增長了31%，達到936億元[5]。這些地方官員積極參與直播“帶貨”，支持復(fù)工復(fù)產(chǎn)，以線上引流帶動線下零售，在激發(fā)消費需求、拉動消費增長的同時，推動了本地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。

（二）依托MCN機構(gòu)孵化和培育主播

主播是直播電商發(fā)展進程中的重要角色，也是連接貨品和消費者的紐帶?！?021年度淘寶直播報告》顯示，2020年誕生了近1000個過億直播間，主播數(shù)量增幅最為明顯，同比2019年增長了661%。淘寶直播的主播隊伍逐年擴大，這些群體主要分為三種類型：第一類是依托機構(gòu)孵化的全品類主播；第二類是依托自有品牌打造基于某一垂直領(lǐng)域的主播；第三類是原先在網(wǎng)絡(luò)上擁有巨大粉絲流量的網(wǎng)絡(luò)達人。

從傳媒經(jīng)營角度來看，直播“帶貨”是在線社會信息傳播系統(tǒng)構(gòu)建經(jīng)營模式的新亮點。其實質(zhì)是釋放KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的能量，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的直接連接，降低交易成本，提升交易效率[6]。直播“帶貨”的基礎(chǔ)流量來源于在線社會信息傳播系統(tǒng)平臺，是KOL沉淀的大規(guī)模用戶及流量。MCN機構(gòu)則是孵化和培育主播的平臺，主播即直播場域中的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖。淘寶現(xiàn)已擁有千余家MCN機構(gòu)，為主播創(chuàng)造了百億級的收入。培育營收過億的MCN機構(gòu)，也持續(xù)被納入淘寶年度直播計劃中。

美ONE、謙尋等MCN機構(gòu)，是主播孵化和超級供應(yīng)鏈基地的大本營。謙尋成立于2017年2月，在新內(nèi)容電商直播機構(gòu)中排名第一。該公司旗下共有50余位主播，覆蓋美妝、生活、服飾等多種產(chǎn)品類目，淘寶粉絲數(shù)千萬，多維度精準觸達受眾。2018年至今，謙尋屢獲“年度TOP機構(gòu)”“天貓金妝獎”等多個獎項，連續(xù)占據(jù)阿里V任務(wù)機構(gòu)榜、淘榜單機構(gòu)TOP1。2018年起，謙尋向集團化邁進，全方位拓展業(yè)務(wù)，創(chuàng)建了北京明星直播基地，杭州、廣州供應(yīng)鏈基地，主要業(yè)務(wù)涵蓋網(wǎng)紅主播孵化、短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、全域內(nèi)容營銷等，并可為品牌定制專屬推廣方案。

美ONE是一家MCN，是以“人”為主要驅(qū)動力完成銷售轉(zhuǎn)化的紅人電商機構(gòu)。美ONE成立于2014年12月，2015年把BA（BeautyAdviser，專柜導(dǎo)購）培養(yǎng)、孵化成擁有線上顧客、營銷能力的新零售人才，輔以線上運營，打造了自己的電商體系。美ONE有300多名工作人員，包括招商、質(zhì)檢、內(nèi)容制作、直播運營等，主要服務(wù)于公司的頭部主播。美ONE靠著豐富的網(wǎng)紅孵化經(jīng)驗，創(chuàng)造了“+7”品牌，成為了直播界的“線上Costco”。

（三）依托原產(chǎn)地優(yōu)勢打造市場直播

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，市場直播也悄然崛起，涵蓋服裝、家紡、小商品、水產(chǎn)等各個領(lǐng)域。其中，服裝、小商品領(lǐng)域的勢頭最猛烈，這一群體依托原產(chǎn)地優(yōu)勢，以一手資源、一批價格、一流速度迅速搶占了淘寶直播流量地，不斷沖擊著線下市場。

以服裝為例，廣州、杭州等地憑借原產(chǎn)地優(yōu)勢，迅速掀起了直播熱潮。廣州擁有全國最大的服裝批發(fā)市場，如十三行、萬佳、APM等，涵蓋不同的質(zhì)量和價格區(qū)間，吸引了大量的直播群體。這些群體通?；钴S于各大檔口，現(xiàn)場直播、現(xiàn)場拿貨、現(xiàn)場發(fā)貨不僅可以節(jié)省消費者的時間精力，讓他們足不出戶便可買到想要的服裝產(chǎn)品，與潮流接軌，也增加了服裝原產(chǎn)地市場的知名度，潛在用戶群體不斷擴大。

二、淘寶直播生態(tài)亂象

網(wǎng)絡(luò)直播伴隨技術(shù)革新、傳播融合繼續(xù)向縱深發(fā)展、創(chuàng)新演變，給人們的日常生活帶來了諸多便利。直播“帶貨”雖前景可期，但作為社會非常態(tài)交往而產(chǎn)生的新型購物方式，其帶來的新奇感、高熱度，在一定程度上也存在著遮蔽性。比如，目前被媒體曝出的刷單、價格虛高、貨不對板、售后服務(wù)差等問題，一方面，侵犯了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)；另一方面，也違背了市場規(guī)則，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。因此，平臺、主播、消費者均需冷靜思考，警惕潛在風(fēng)險，積極采取措施避免此類問題出現(xiàn)。

（一）產(chǎn)品存在質(zhì)量、售后等問題

商品交易中不可避免地會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量次、售后服務(wù)差、口碑管理弱等負面問題。例如，當(dāng)出現(xiàn)贈品與描述不符、價格差別不大、售后不佳、貨不對板等問題時，消費者會認為這是“帶貨”主播的問題，并質(zhì)疑其在某一領(lǐng)域的話語權(quán)和權(quán)威性。此類情況一旦發(fā)生，“帶貨”主播的社會認可度極難挽回，如果處理不當(dāng)，不僅要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟損失，甚至?xí)还谏掀垓_消費者的名號，無法在直播“帶貨”界立足。

無論是直播間內(nèi)主播們“買它”“快下單”“錯過再等一年”的促銷話語或與商家在線砍價，還是“帶貨”前的宣傳投入、直播后的復(fù)盤，成交量都是最關(guān)鍵的評判標準，甚至是唯一的評判標準。主播們?yōu)楂@得更高的成交量，直播時會進行修改下單量數(shù)據(jù)、刷評論等操作，導(dǎo)致消費者淪為他們獲取利潤的工具，消費者本身的合理性、體驗性被忽視。對此，一些“帶貨”主播會在直播間打出“理性消費”的旗號，提醒消費者慎重下單，理性買單。以上問題若不能引起平臺、MCN、KOL的足夠重視與有效遏制，直播“帶貨”將會陷入非理性消費、價格惡戰(zhàn)、不正當(dāng)競爭，甚至欺詐的歧途，嚴重影響直播“帶貨”的可持續(xù)性發(fā)展。

（二）平臺流量分布不均，主播形形色色

目前，淘寶的頭部主播多集中在晚上8點左右開播，觀看量以百萬計，其他主播的流量便所剩無幾。億歐智庫報告顯示，MCN機構(gòu)的寡頭效應(yīng)十分顯著，淘寶直播排名前五的MCN機構(gòu)中，排名第一的謙尋文化銷售數(shù)據(jù)是第五名優(yōu)娃文化的數(shù)十倍。在淘寶直播中，流量的多少和直播間的人數(shù)、價格、標簽、類目、主播等級、直播間產(chǎn)出、互動性等息息相關(guān)，平臺會依據(jù)用戶喜好，利用算法分發(fā)公域流量。頂級和頭部主播因粉絲量巨大，直播權(quán)重相應(yīng)也高。頭部主播能夠帶動整個平臺的訂單量和GMV（成交總額），平臺管理團隊為了更好的業(yè)績，自然愿意將更多的流量傾斜給他們，頭部主播的粉絲效應(yīng)再加上平臺給予的流量傾斜，形成了強者恒強的局面。大量的購買力和高轉(zhuǎn)化率，讓頭部主播擁有多元的拿貨渠道，在品牌商那里擁有極強的議價權(quán)，能夠持續(xù)吸引用戶，馬太效應(yīng)顯著。

截至2021年11月10日，智研咨詢公布的《“雙十一”前夕淘寶主播排行榜單TOP10》數(shù)據(jù)顯示，李佳琦排名第二，烈兒寶貝、陳潔kiki分別位于榜單第四位和第六位，雖然TOP10的眼力值（包括綜合粉絲、觀看量、互動量等）相差不大，但是，粉絲數(shù)、場次觀看人數(shù)懸殊較大，以場次觀看人數(shù)為例，最多者2336.63萬，最少者189.72萬。從以上數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，頂級主播和頭部主播之間的“帶貨”效果也存在明顯落差。整個流量結(jié)構(gòu)呈頭部主播集中、頂級主播嚴重斷層且難復(fù)制、肩部及腰部主播缺失的態(tài)勢，這種頭重腳輕的直播生態(tài)顯然不能持久。商家迫切需要平臺有一批能穩(wěn)定貢獻出貨量的肩、腰部主播，而不是只有一兩個頂級主播。一方面，流量越向頭部集中就越貴，而頭部主播又會把售價壓得極低，商家本希望通過直播打開銷量并獲利，但現(xiàn)實是只有流量沒有利潤；另一方面，頭部主播選品時要求嚴格，小品牌很難借直播擴大市場、提高知名度。無法通過頂級直播“出圈”，商家便只能自建店鋪進行直播，但與主播生態(tài)相同，店鋪直播也會呈現(xiàn)頭部效應(yīng)，平臺將大部分流量都傾斜給了大品牌、大商家，缺乏競爭力的中小店鋪舉步維艱。

此外，淘寶主播市場還涌現(xiàn)了一批形形色色的主播，如外國人、第三性別的人等，他們靠特殊技能、自身經(jīng)歷制造賣點，圈粉、博流量。

三、淘寶直播生態(tài)治理路徑

淘寶直播生態(tài)治理的對象包括平臺、主播及品牌商，需從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、行業(yè)監(jiān)管等方面入手，充分發(fā)揮各自的價值與作用，營造“清朗”的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

（一）以質(zhì)為本：注重產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)

直播“帶貨”對某些無形資本的依賴日趨加重，部分品牌商將更多的財力、精力投入到無形的社會資本上，以期獲得更快、更高的經(jīng)濟回報，但卻忽視了本質(zhì)要素———產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)。因此，在欣喜于技術(shù)革新、傳播變革給大眾帶來的新奇體驗的同時，也要看到直播“帶貨”可能存在的風(fēng)險與危害，防患于未然，堅守真實、品質(zhì)與商業(yè)道德的底線，保證其良性發(fā)展[1]。

首先，產(chǎn)品的選擇。隨著《希望的田野》《奮斗吧！主播》等與直播“帶貨”相關(guān)的綜藝節(jié)目的播出，更多人看到了主播選品時的嚴謹、認真與負責(zé)。一些頭部主播的選品團隊異常強大，涉及零食、美妝、生活等多個類目，他們均在各領(lǐng)域有豐富的從業(yè)經(jīng)驗，在與品牌方溝通、選品、試品、砍價等環(huán)節(jié)中能夠貼近大眾需求。主播的影響力越大，其對產(chǎn)品的選擇越嚴格。其次，售后服務(wù)。售后是主播獲得信賴，提高用戶忠誠度的重要一環(huán)，也是制約主播流量、產(chǎn)品口碑的一大關(guān)鍵因素，很多主播因售后服務(wù)不善，失去了用戶信任，用戶忠誠度和關(guān)注度隨之下降。售后服務(wù)的好壞決定了用戶對主播的信任度，在售后服務(wù)上，部分頭部主播的做法值得借鑒。例如，打出“所有問題都會幫大家解決”“因為你們是我的所有女生”等口號，針對用戶的不同售后問題，第一時間給予解決，即使是在訂單量巨大的“雙十一”“618”等購物節(jié)，也能及時、迅速、有效地幫助用戶解決問題。這種售后速度和方式為用戶帶來了很好的體驗。

（二）以法為繩：嚴格遵守行業(yè)標準

保障網(wǎng)絡(luò)直播“帶貨”的良性運行與社會價值的實現(xiàn)，以及價廉物美、貨真價實商品的流通，需以惠及廣大用戶為出發(fā)點，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播即時反饋、公眾監(jiān)督、廣泛擴散等優(yōu)勢，建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)與準入機制。

為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，促進其健康發(fā)展，中國廣告協(xié)會依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，制定了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，自2020年7月1日起施行。作為自律文件，主要是提倡、引導(dǎo)自律自治，雖然不具有強制性，但也可通過一定的措施來保障實施，比如，可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機關(guān)依法查處等[2]。這一文件的出臺，在一定程序上規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)直播活動，保障了消費者的權(quán)益。此外，一些基層部門呼吁以《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律來規(guī)范和約束網(wǎng)絡(luò)直播活動，營造“清朗”的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，使主播、消費者、平臺、品牌方等構(gòu)成一個良性的生態(tài)閉環(huán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播已與人們的日常生活緊密聯(lián)系，如何營造“清朗”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為亟待解決的問題。目前，國家層面已逐步出臺了相關(guān)法律法規(guī)，平臺方也在努力制定相關(guān)規(guī)則，從產(chǎn)品把控、服務(wù)品質(zhì)、主播資質(zhì)審核等環(huán)節(jié)進行監(jiān)管，進一步肅清直播亂象。

四、結(jié) 語

電商直播已成為當(dāng)下一種重要的經(jīng)濟現(xiàn)象，未來一段時間內(nèi)仍會對人們的生活產(chǎn)生較大的影響力。作為技術(shù)變遷下的新現(xiàn)象，部分電商活動尚處于法律監(jiān)管的模糊地帶，因此，對其內(nèi)容質(zhì)量、宣傳手段、售后服務(wù)等進行法律規(guī)范，有助于形成新的電商直播生態(tài)閉環(huán)，助推傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式發(fā)生質(zhì)的變革。

參考文獻：

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[6] 蘭霞，呂尚彬.支配與更新：新冠肺炎疫情加速中國傳媒產(chǎn)業(yè)變革[J].編輯之友，2020（10）：27-34.

[責(zé)任編輯：武典]