新媒體環(huán)境下城市形象傳播的策略研究

劉茜 邢江

摘 要：城市形象作為城市的一張名片，不僅關(guān)系到該城市的發(fā)展，甚至在某種程度上也關(guān)系到國(guó)家的形象。在新媒體環(huán)境下，隨著傳播格局的改變，城市形象的塑造與傳播策略也發(fā)生著改變?；诖?，本文將對(duì)當(dāng)前城市形象的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題進(jìn)行梳理與總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上以河南晚會(huì)節(jié)目的“出圈”為例，著重分析新媒體環(huán)境下城市形象傳播的策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市形象傳播；河南晚會(huì)節(jié)目

中圖分類(lèi)號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2022）03-0066-04

一座城市，不僅承載著歷經(jīng)滄桑的人文精神內(nèi)核，同時(shí)也承載著生于斯長(zhǎng)于斯的一代又一代人的歸屬感與共同記憶。而一座城市的形象就是這座城市的名片，其內(nèi)涵主要包括兩個(gè)方面：其一是城市自身的建筑、地理形態(tài)等帶給人們的空間印象；其二是這個(gè)城市的人文氣息、城市文化等帶給人們的心理印象。城市形象塑造的成敗取決于社會(huì)對(duì)城市形象的認(rèn)知、城市機(jī)會(huì)的發(fā)現(xiàn)、城市個(gè)性的塑造、歷史文化的珍視和文化意識(shí)的回歸[1]。

現(xiàn)如今，新媒體的發(fā)展日新月異，如何借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)有效地塑造與傳播城市形象，已經(jīng)成為城市形象傳播的熱議話(huà)題，本文將對(duì)新媒體環(huán)境下的城市形象傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提煉出傳播過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題，并以河南衛(wèi)視晚會(huì)節(jié)目的“出圈”為例，分析節(jié)目給城市形象的塑造與傳播帶來(lái)的一些啟發(fā)。

一、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的現(xiàn)狀

1999年山東威海在中央電視臺(tái)投放了我國(guó)第一部城市宣傳片，由此開(kāi)啟了我國(guó)城市的形象傳播之路。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，城市形象的傳播逐漸成為每一座城市發(fā)展過(guò)程中的重要話(huà)題，因?yàn)樵谛蜗髠鞑サ倪^(guò)程中，體現(xiàn)的不僅僅是一座城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，還體現(xiàn)了這座城市的文化與文明。要想塑造一個(gè)良好的城市形象，必然離不開(kāi)媒介的傳播，只有通過(guò)有力的傳播，才能更好地展示出城市形象，提高城市的知名度和美譽(yù)度，打造城市品牌，從而促進(jìn)城市的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，城市形象宣傳與建構(gòu)的傳播渠道主要是報(bào)紙、廣播和電視，傳播主體是政府，受眾只能借助傳統(tǒng)媒體來(lái)接收信息，傳播內(nèi)容也主要是對(duì)城市的歷史、文化、建筑、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等進(jìn)行宏大敘述。

隨著新媒體的發(fā)展，微博、微信、抖音等新平臺(tái)層出不窮，傳播的內(nèi)容和形式更加豐富多樣，傳播主體也不再僅局限于政府，普通受眾紛紛參與到城市信息的發(fā)布中來(lái)，從而形成了線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)良好、信息多樣、傳播主體豐富的新型傳播格局，由此也誕生了一批“網(wǎng)紅”城市，如西安、長(zhǎng)沙、理塘等。但在這看似“熱鬧”的新型傳播格局下，城市形象的傳播與建構(gòu)也呈現(xiàn)出一些問(wèn)題。

二、新媒體環(huán)境下城市形象傳播存在的問(wèn)題

（一）城市定位模糊，城市特色缺失

城市定位是構(gòu)成城市形象傳播體系的基本內(nèi)容、整體要求與發(fā)展方向，城市的功能定位、性質(zhì)定位是城市形象傳播的首要條件，準(zhǔn)確務(wù)實(shí)、戰(zhàn)略性的城市定位是城市形象傳播的出發(fā)點(diǎn)與目標(biāo)[1]。因此，精準(zhǔn)的城市定位對(duì)一個(gè)城市的形象塑造尤為重要。我國(guó)是一個(gè)擁有著幾千年悠久歷史和文化的國(guó)家，這片土地上的每一座城市也都擁有著各自不同的特色與文化，若能夠在找準(zhǔn)城市定位的基礎(chǔ)上加以深度挖掘本土特色，充分發(fā)揚(yáng)城市個(gè)性，那么每一座城市都能擁有自己獨(dú)一無(wú)二的城市符號(hào)，這座城市的獨(dú)特形象才算真正立了起來(lái)。

如今，許多城市的定位模糊且沒(méi)有特色，導(dǎo)致城市形象千篇一律。比如，在進(jìn)行城市形象宣傳時(shí)，許多城市將自身籠統(tǒng)地定位為“山水城市”“好客之都”，在對(duì)城市的景點(diǎn)、歷史建筑進(jìn)行宣傳時(shí)，缺乏對(duì)城市形象更深層次、更接地氣、更形象的塑造，這就在一定程度上導(dǎo)致了人們無(wú)法了解其背后的歷史文化和精神內(nèi)涵，對(duì)城市的印象僅停留在人文景觀上，城市形象宣傳效果不佳，城市形象無(wú)法立起來(lái)。例如，提起濟(jì)南，人們會(huì)想到趵突泉，但對(duì)趵突泉的印象大多只是停留在老舍先生的文章中，或是濟(jì)南的宣傳片中，對(duì)趵突泉的來(lái)由、文化底蘊(yùn)知之甚少。相比于濟(jì)南，成都則是一個(gè)很好的例子。21世紀(jì)初，張藝謀為成都拍攝的旅游廣告片———《成都，一個(gè)來(lái)了就不想走的城市》，以第一視角溫情地講述了成都的飲食、娛樂(lè)及文化體驗(yàn)，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代都市文化的融合展現(xiàn)得淋漓盡致，成功打造了其“休閑之都”的城市形象，并一直延續(xù)至今[2]。

（二）依賴(lài)短視頻，網(wǎng)紅城市千篇一律

隨著新媒體的發(fā)展，短視頻平臺(tái)逐漸成為城市形象傳播的新平臺(tái)。比如，抖音以用戶(hù)量多且活躍、簡(jiǎn)單易操作等特點(diǎn)成為城市形象傳播的重要平臺(tái)。據(jù)抖音聯(lián)合清華大學(xué)發(fā)布的《2018短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》，重慶、西安、成都借助抖音成為爆紅的“網(wǎng)紅城市”，這三座城市的城市形象視頻播放量分別達(dá)到113.6億次、89.1億次、88.8億次，視頻內(nèi)容主要集中在地方飲食、商業(yè)景點(diǎn)、城市景觀等方面[2]。短視頻為這些“網(wǎng)紅城市”吸引了大量游客，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展。根據(jù)攜程與新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的“2021五一旅行大數(shù)據(jù)”顯示，長(zhǎng)沙作為一座擁有湖南衛(wèi)視、茶顏悅色等網(wǎng)紅符號(hào)的城市，成為入選當(dāng)年十大熱門(mén)旅游城市[3]。

雖然借助短視頻平臺(tái)可以達(dá)到較好的宣傳效果，但當(dāng)人們一提到這個(gè)城市，腦海中只能浮現(xiàn)出視頻中呈現(xiàn)的美食、建筑、打卡地等網(wǎng)紅符號(hào)時(shí)，便難以對(duì)該城市進(jìn)行更深層次的了解。若城市形象傳播僅滿(mǎn)足于眼前的既得效果，一味注重對(duì)城市的表層符號(hào)進(jìn)行宣傳，而忽視了對(duì)城市自身文化基因的挖掘與打造，這對(duì)城市長(zhǎng)遠(yuǎn)的形象塑造是不利的，還會(huì)因此誕生一批“迪士尼化”的城市，即城市建筑和布景主題化、混合消費(fèi)化、同質(zhì)化，最終在不斷刺激消費(fèi)者感官的同時(shí)，使得人們忘記了城市本來(lái)的樣子[4]。

三、新媒體環(huán)境下城市形象傳播的策略

（一）挖掘本土文化，打破網(wǎng)紅化標(biāo)簽

一座城市的文化是城市形象的根，是城市形象本質(zhì)的抽象、積淀和塑造，形塑著城市的精神形象，是城市形象的內(nèi)核和靈魂[1]。隨著時(shí)代的發(fā)展，社交媒體中標(biāo)簽化的“網(wǎng)紅城市”大行其道，如何在新媒體環(huán)境下充分挖掘和展現(xiàn)城市文化的獨(dú)特魅力，成為城市形象傳播的重中之重。因此，在以城市文化塑造城市形象時(shí)，不僅要充分挖掘本土文化，還需要立足當(dāng)代，以城市獨(dú)特魅力，打破千篇一律的城市網(wǎng)紅化標(biāo)簽。

河南作為中原文化的發(fā)祥地之一，擁有深厚的歷史文化積淀，而河南衛(wèi)視作為河南省的主流媒體之一，其《梨園春》《武林風(fēng)》等節(jié)目一直被貼上“過(guò)分接地氣”“土”等標(biāo)簽。實(shí)際上，河南衛(wèi)視之所以堅(jiān)持做這些節(jié)目，主要原因之一是河南文化衛(wèi)視的節(jié)目定位。擁有了文化衛(wèi)視的節(jié)目定位，才能充分挖掘城市文化，匠心打造讓觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目，不僅傳播了獨(dú)屬于河南的歷史文化，更在潛移默化中塑造著河南省諸多城市的城市形象。

河南衛(wèi)視的《唐宮夜宴》《洛神水賦》（原名《祈》）以及《蘭陵王入陣曲》《麗人行》等節(jié)目一經(jīng)播出便成功出圈，橫掃微博、B站等平臺(tái)的熱搜榜，是因?yàn)槠湟恢币詠?lái)對(duì)城市文化的堅(jiān)守，打破了城市標(biāo)簽化的“網(wǎng)紅模式”。如《洛神水賦》來(lái)源于曹植的《洛神賦》，《唐印》則將拍攝場(chǎng)景放在了開(kāi)封的清明上河園，這些節(jié)目中所用到的元素均是人們耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)文化符號(hào)，在一定程度上消解了與觀眾的隔閡，生動(dòng)地傳達(dá)了河南城市形象的構(gòu)成元素。

（二）充分運(yùn)用新技術(shù)，豐富內(nèi)容表現(xiàn)形式

現(xiàn)如今，包括VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等在內(nèi)的新興技術(shù)迅速發(fā)展，給信息的傳播帶來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，而在城市形象塑造與傳播的過(guò)程中，這些新技術(shù)的出現(xiàn)使得城市形象有了全新的傳播形式。

從河南“出圈”的這些晚會(huì)節(jié)目中，我們不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)新技術(shù)的運(yùn)用。如河南春節(jié)晚會(huì)的國(guó)風(fēng)舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》，靈活運(yùn)用5G、VR、AR等技術(shù)，用虛實(shí)結(jié)合的方式將河南博物院“搬”上了舞臺(tái)，惟妙惟肖地展現(xiàn)了唐朝少女們前往夜宴途中的千姿百態(tài)。該節(jié)目能夠“出圈”的原因之一，便是對(duì)新興技術(shù)的靈活創(chuàng)新運(yùn)用。不少網(wǎng)友紛紛表示：“這才是節(jié)目運(yùn)用VR等新技術(shù)的正確打開(kāi)方式?！边@不僅僅是一個(gè)節(jié)目的成功“出圈”，也是一座城市的成功“出圈”，因?yàn)檫@一場(chǎng)有關(guān)大唐盛世舞樂(lè)的視覺(jué)盛宴，以獨(dú)特的創(chuàng)新手法拂去時(shí)間遺留的塵埃，讓人們記起了歷史長(zhǎng)河中的那個(gè)大唐盛世，也記住了洛陽(yáng)這座充滿(mǎn)唐朝風(fēng)韻的城市。

（三）融和多種媒體渠道，抓住宣傳點(diǎn)

隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體塑造和傳播城市形象的作用大不如前，借助多種媒體傳播渠道來(lái)打造城市形象成為許多城市的首選。經(jīng)過(guò)了河南春晚《唐宮夜宴》的現(xiàn)象級(jí)傳播，河南衛(wèi)視的端午晚會(huì)全面采用融合傳播的模式，在端午節(jié)到來(lái)之前便在新媒體平臺(tái)和電視端同時(shí)進(jìn)行預(yù)熱和直播。隨后，大象新聞客戶(hù)端、大象網(wǎng)等融媒體平臺(tái)和河南衛(wèi)視的微博、抖音等官方賬號(hào)順勢(shì)推出了《端午五彩洛神驚艷演繹水下飛天，中國(guó)風(fēng)舞蹈絕美登場(chǎng)》等融媒體產(chǎn)品。此外，河南衛(wèi)視還考慮到了當(dāng)前短視頻傳播的碎片化特征，每個(gè)節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)均不超過(guò)4分鐘，非常適合在短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播?！俺鋈Α钡墓?jié)目不僅讓受眾感受到了節(jié)目的震撼，也在某種程度上對(duì)城市形象的傳播產(chǎn)生了暈輪效應(yīng)，特別是這種獨(dú)具地方特色的節(jié)目，更會(huì)對(duì)城市形象的塑造與傳播產(chǎn)生不可估量的影響。

在利用多種媒體渠道進(jìn)行傳播的基礎(chǔ)上，我們也應(yīng)充分運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)來(lái)建構(gòu)城市形象，重大的節(jié)事活動(dòng)也是城市形象傳播的重要宣傳點(diǎn)。所謂節(jié)事，是“節(jié)日和特殊事件”的簡(jiǎn)稱(chēng)，節(jié)事活動(dòng)匯集了城市物質(zhì)、精神、社會(huì)等層面的元素，是展示與傳播城市形象的極好平臺(tái)。從某種意義上說(shuō)，節(jié)事活動(dòng)本身就是一個(gè)能夠集中展示城市風(fēng)貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨(dú)特的傳播效應(yīng)，對(duì)宣傳和傳播城市形象發(fā)揮著重要的作用[5]。春節(jié)、端午、七夕等獨(dú)具中國(guó)特色的節(jié)日不僅承載著中華民族的深厚文化底蘊(yùn)，也承載著每一個(gè)中華兒女的共同記憶。對(duì)于地方城市來(lái)說(shuō)，地方臺(tái)的大型節(jié)日晚會(huì)仍然是城市形象傳播和宣傳的重要平臺(tái)，此次河南衛(wèi)視“出圈”的晚會(huì)節(jié)目便是如此，除了充分運(yùn)用多媒體之外，更把握住了春節(jié)、端午等宣傳點(diǎn)，以獨(dú)具特色的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功吸引了人們的注意。

（四）營(yíng)造城市文化認(rèn)同，引發(fā)公眾共情效應(yīng)

營(yíng)造城市文化認(rèn)同是城市走出特色危機(jī)的根本出路。文化認(rèn)同首先表現(xiàn)為對(duì)城市的地脈和文脈的尊重與維護(hù)，對(duì)潛藏于人們集體無(wú)意識(shí)中的城市身份與記憶的確認(rèn)、激活與建構(gòu)[1]。營(yíng)造城市文化認(rèn)同，可以提升城市市民的歸屬感、驕傲感，進(jìn)而促進(jìn)本地市民積極卷入城市形象的塑造與傳播，從而形成一個(gè)基于市民社會(huì)的傳播共同體，促進(jìn)城市形象的良性傳播。

城市形象的塑造根本上是“自塑”與“他塑”的交融，其中“他塑”便少不了受眾對(duì)城市形象的影響與建構(gòu)。新媒體的發(fā)展模式中，大眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，甚至是創(chuàng)造者。近些年，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，國(guó)民的文化自信得到顯著提升，一座城市的文化（尤其是悠久的歷史文化）若得以生動(dòng)地表達(dá)，就足以在某種程度上喚起公眾身為中華兒女的共同記憶，并產(chǎn)生共情效應(yīng)，從而在潛移默化中建構(gòu)著該城市的形象。河南衛(wèi)視通過(guò)一系列“出圈”的節(jié)目，不僅極大地提升了本地市民的文化認(rèn)同感、自豪感，也引發(fā)了廣大受眾的共情效應(yīng)，就像有網(wǎng)友評(píng)論的那樣：“你看，根本不用刻意煽情，精華的文化本身就會(huì)讓人感動(dòng)”。從過(guò)去“偷井蓋”的負(fù)面形象，到現(xiàn)在“文化河南”的正面形象，河南的城市形象正在發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

（五）打造城市IP，持續(xù)城市形象傳播效應(yīng)

目前，我國(guó)的城市運(yùn)營(yíng)正在迎來(lái)一個(gè)新的時(shí)代———城市IP時(shí)代。IP（intellectualproperty）原意是法律專(zhuān)業(yè)中“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的英文縮寫(xiě)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“IP”被應(yīng)用于城市運(yùn)營(yíng)，因此有了“城市IP”的概念[6]。通過(guò)打造城市IP，可以在某種程度上重塑城市形象，或是在現(xiàn)象級(jí)傳播之后，趁勢(shì)打造城市IP，維持城市形象的傳播效應(yīng)，助推城市發(fā)展。而一個(gè)城市的IP歸根到底來(lái)源于該城市的文化，其決定著城市的內(nèi)涵與品位，是城市的靈魂[7]。

《唐宮夜宴》“出圈”之后，網(wǎng)絡(luò)上不僅出現(xiàn)了唐朝少女仿妝教程、舞蹈模仿等UGC創(chuàng)作內(nèi)容，也讓河南博物院走進(jìn)大眾視野，人們紛紛走進(jìn)博物院去了解黃河文化。同時(shí)，河南博物院還打造了“考古盲盒”文創(chuàng)產(chǎn)品，將當(dāng)下流行的“盲盒”元素與文物相結(jié)合，將博物院內(nèi)的“文物”（仿制品）藏進(jìn)土塊中，讓人們自己親自動(dòng)手挖出，在做到生動(dòng)有趣的同時(shí)，也讓人們感受到所挖出的“文物”本身的生命力，在一定程度上傳播了河南博物院文物背后的歷史文化與價(jià)值。該系列文創(chuàng)產(chǎn)品一經(jīng)推出就一售而空，并時(shí)常缺貨。

《唐宮夜宴》以及之后推出的一系列活動(dòng)與文創(chuàng)產(chǎn)品，在打造城市IP的同時(shí)，也延續(xù)了城市形象傳播效應(yīng)，使得河南的城市形象正在悄然發(fā)生著改變。

四、結(jié) 語(yǔ)

一座城有一座城的故事，河南城市形象的轉(zhuǎn)變?cè)谀撤N程度上可以給予我們一些啟示，但城市形象傳播不能生搬硬套，還是要在借鑒經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，打造出自己獨(dú)特的、豐富多彩的城市形象。有關(guān)城市形象傳播策略的探索依然在路上，就像美國(guó)社會(huì)哲學(xué)家劉易斯·芒福德說(shuō)的那樣：“人類(lèi)用了5000多年的時(shí)間，才對(duì)城市的本質(zhì)和演變過(guò)程有了一個(gè)局部的認(rèn)識(shí)，也許要更長(zhǎng)的時(shí)間才能完全弄清那些尚未被認(rèn)識(shí)的潛在特性”[8]。

參考文獻(xiàn)：

[1] 何國(guó)平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（8）.

[2] 清華大學(xué)城市品牌研究室.2018短視頻與城市形象研究白皮書(shū)[EB/OL].https：//wenku.baidu. com/view/2b80115250e79b89680203d8ce2f0066f43 36490.html，2018-09.

[3] 2021年端午節(jié)預(yù)測(cè)大數(shù)據(jù)[EB/OL].https：//mp. weixin.qq.com/s/gXNG9GrBJEZEEhVTP5L0Zg，2021-06-02.

[4] 徐悅東.短視頻如何改變城市形象認(rèn)知[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/kDHVlx8KafE mOLG37btHJQ，2021-02-22.

[5] 李宗誠(chéng).節(jié)事活動(dòng)與城市形象傳播[J].當(dāng)代傳播，2007（4）.

[6] 孫華.基于城市形象傳播的城市IP建設(shè)路徑研究———以成都城市形象的國(guó)際化傳播為例[J].成都行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（1）.

[7] 李富根，李東.講好中國(guó)地方故事拓寬國(guó)際傳播路徑[J].對(duì)外傳播，2019（2）.

[8] 劉易斯·芒福德.宋峻嶺，倪文彥譯.城市發(fā)展史———起源、演變和前景[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，2005.

[責(zé)任編輯：張楠]