空間與內(nèi)容：新媒介環(huán)境下博物館的傳播策略

曹 冉

（蘇州市職業(yè)大學(xué)吳文化傳承與創(chuàng)新研究中心，江蘇 蘇州 215108）

博物館作為社會公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，近年來活躍在旅游、文創(chuàng)、社會文化教育等活動中，已從發(fā)現(xiàn)、儲存、研究、展示歷史文化資源的機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤轿幕谋磉_(dá)者、傳播者。現(xiàn)代的“傳播”概念指以通信工具、傳播媒介為手段進(jìn)行信息傳遞，博物館除了傳播主體這一屬性外，本身也是一個綜合性的媒介，是附著信息的渠道和平臺。本文從傳播空間和媒介內(nèi)容的視角出發(fā)，考察分析新媒介環(huán)境下，博物館在文化傳播策略上的探索，從而為更好地發(fā)揮博物館的社會文化功能提供思考。

一、博物館：媒介性和文本性

（一）博物館即媒介

在經(jīng)典傳播學(xué)視角里，媒介一般指向中介工具、渠道，它能承載信息、讓人和人之間的聯(lián)系溝通成為可能。拉斯韋爾提出的傳播過程模式，即“誰（Who）、說什么 （What）、通過什么渠道 （In Which Channel）、對誰 （To Whom）說、取得什么效果（With What Effect）”也表明，傳播主體發(fā)出的訊息必須經(jīng)過一定的中介渠道。在進(jìn)行文化傳播活動時，博物館既是傳播者，也是傳播媒介。博物館的媒介屬性首先體現(xiàn)在博物館具有媒介的物質(zhì)性，它擁有可被感知的物質(zhì)空間、機(jī)構(gòu)人員、藏品實(shí)物、媒介技術(shù)；其次，博物館還具有媒介的形式性，在信息存儲、內(nèi)容生產(chǎn)、意義傳達(dá)上，博物館利用特定的符號表達(dá)形式，將信息轉(zhuǎn)譯成具體的文本才得以實(shí)現(xiàn)和受眾的交流；最后，博物館還具有媒介的制度性，它有自己的內(nèi)部組織架構(gòu)，在和外部社會環(huán)境交流互動時遵守并生產(chǎn)部分社會規(guī)則。在新媒介技術(shù)的加持下，博物館不斷豐富自己的媒介屬性，拓展了傳播的媒介空間。

（二）博物館傳播的文本性

博物館作為媒介傳播功能的實(shí)現(xiàn)，離不開它所傳播的媒介內(nèi)容以及對內(nèi)容的編碼轉(zhuǎn)譯。博物館的館藏文物、研究成果等涉及特定地理空間和時間，囊括自然現(xiàn)象和人類社會生產(chǎn)生活遺跡，這些文化信息是博物館的文化資本，組成了博物館作為媒介的核心傳播內(nèi)容，并為內(nèi)容衍生打下基礎(chǔ)。然而這些文化內(nèi)容只有轉(zhuǎn)換成外顯的文本形式，才能被受眾接受并理解。以蘇州吳文化博物館為例，它的定位是打造“領(lǐng)先的吳文化展示、研究和學(xué)習(xí)平臺”，圍繞館藏的江南文化文物，博物館錄制語音講解、印制導(dǎo)覽冊子、拍攝講解視頻、組織舞臺劇，通過語言、文字、影像等受眾容易接受的文本載體對吳文化進(jìn)行傳播。博物館傳播的文本性，要求博物館必須探索和更新傳播內(nèi)容，并創(chuàng)新內(nèi)容的表達(dá)形式。

二、博物館傳播空間的拓展

空間是媒介的重要維度之一，因為信息的流動總是發(fā)生在特定的虛擬或?qū)嶓w空間。新媒介環(huán)境下，博物館利用前沿媒介技術(shù)將傳播空間延伸至線上創(chuàng)造虛擬空間的同時，也對線下物理空間進(jìn)行改造，創(chuàng)造了混合虛擬與現(xiàn)實(shí)的新空間，甚至走出博物館在城市開辟新的實(shí)體空間。新的媒介空間改變了人們接觸文化的路徑，讓博物館文化成為日常生活審美化的重要組成部分。

（一）拓展線上虛擬空間

新媒體時代，云博物館、數(shù)字博物館紛紛出現(xiàn)。不少博物館將館藏精品文物和展覽進(jìn)行數(shù)字化處理，搬運(yùn)到網(wǎng)站或微信小程序等互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺，受眾不僅可以看到正在進(jìn)行的展出，還可以瀏覽已經(jīng)結(jié)束的陳列展覽活動。2020年，在新冠疫情的促使下，“馬蜂窩旅游”與“快手短視頻”聯(lián)合推出“云游全球博物館”系列，以直播形式帶領(lǐng)觀眾游覽全球著名的博物館和美術(shù)館；國家文物局還指導(dǎo)“抖音”聯(lián)合國家博物館、南京博物院等八家博物館推出“在家云游博物館”直播活動。虛擬媒介空間給博物館帶來了三個突破：首先，觀眾不用去實(shí)體博物館也可以接收文化信息，打破了物理空間的限制；其次，突破時間限制，展覽得到了最大程度地使用和保存，賦予了博物館的傳播活動更“長尾”的傳播效果；最后，利用線上空間的強(qiáng)大互動性，觀眾也積極參與到博物館的傳播活動之中，讓傳播主體更加多元化。

（二）實(shí)體空間和虛擬空間的結(jié)合

實(shí)體空間是博物館媒介屬性的重要組成部分，博物館傳統(tǒng)的傳播形式就是讓觀眾置身實(shí)體的博物館展廳，按照規(guī)劃好的路線移動身體，博物館的陳列語言也主要是實(shí)物與文字的組合和互文?，F(xiàn)在，通過掃描二維碼，觀眾可以在手機(jī)端看到立體的文物展示，可以隨時接收解說詞。借助5G、VR/AR等技術(shù)，很多博物館在實(shí)體空間上添加虛擬空間，提供給觀眾沉浸式的體驗。河南博物院曾利用沉浸式影院技術(shù)，將《千里江山圖》制作成沉浸式動態(tài)視頻；故宮博物院利用VR技術(shù)重現(xiàn)考古場景；故宮端門數(shù)字博物館將全息投影與古建筑相結(jié)合，讓游客宛如在宮內(nèi)游走?，F(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合，讓博物館變成了體驗空間、互動空間，信息的流動不再是單一的、靜止的，觀眾游覽的趣味性和體驗感更強(qiáng)。

（三）對實(shí)體空間的新探索

除了拓展虛擬傳播空間，博物館在實(shí)體空間的利用上也出現(xiàn)了新形式。如舉辦讀書會、親子活動、舞臺劇，設(shè)立文創(chuàng)商店、餐飲店等，博物館從展覽空間變成教育、休閑、娛樂、消費(fèi)的綜合媒介空間。還有一些博物館“走”出場館，進(jìn)入城市的其他地理空間，將文化符號深入居民的日常生活之中。上海博物館的第一家“博觀悅?cè)　笨Х任膭?chuàng)體驗店就開在了黃浦區(qū)新天地太倉路123號；河南博物院利用全息投影，把具有特色的文物“搬”到了地鐵站，乘客得以近距離感受歷史文化。博物館“走出去”成為城市的新景觀，這些嵌入日常生活的實(shí)體空間，給人們提供了日常交往的公共平臺，有助于建構(gòu)地方居民的共同記憶與區(qū)域認(rèn)同，對城市生活的運(yùn)行和城市形象的提升有著不可替代的重要意義。

三、“博物館+”與年輕化

媒介空間的延伸和創(chuàng)新，以及人民群眾對文化生活的新需求，促使博物館在傳播內(nèi)容上要創(chuàng)新表達(dá)方式。在這方面，博物館主要采用了跨界策略和年輕化策略。

（一）“博物館+”思維下的跨界策略

“博物館+”式的跨界，是指博物館通過整合文化資源打造IP，形成品牌號召力，再攜手其他IP進(jìn)行內(nèi)容的二次開發(fā)?？缃绮粌H產(chǎn)生了品牌助力效應(yīng)，還讓博物館走進(jìn)衣、食、住、行、玩各個領(lǐng)域。蘇州博物館的“江南四大才子”這一IP，與天貓上的8款茶品牌推出春茶聯(lián)名合作款；吳文化博物館“吳門吾景——明清吳中山水勝景”特展與當(dāng)下國內(nèi)最熱門的手游之一 《江南百景圖》合作，參觀者可以在博物館內(nèi)找到沈周、文徵明等人的游戲角色形象、申領(lǐng)游戲任務(wù)卡，現(xiàn)場做任務(wù)贏取主題紀(jì)念品，此次跨界吸引了很多游戲粉絲從全國各地趕過來打卡?！安┪镳^+”模式還涉及酒店、婚禮、時裝秀等市場，博物館IP內(nèi)容賦予跨界合作方更高的文化意蘊(yùn)，合作方則提供了更廣闊的市場，使得博物館在創(chuàng)收的同時還擴(kuò)大了傳播影響力。

（二）內(nèi)容的年輕化策略

阿里數(shù)據(jù) 《2018年天貓博物館文創(chuàng)數(shù)據(jù)報告》顯示，博物館文創(chuàng)線上用戶中，“90后”用戶數(shù)量過半，“95后”消費(fèi)最多，從總體來看，“75”后到“95后”占據(jù)全部線上用戶數(shù)量的90%。當(dāng)年輕一代成為文化消費(fèi)的主力，博物館敏銳捕捉到了市場需求的變化，在博物館文創(chuàng)的開發(fā)中積極貼近年輕群體的趣味喜好、時尚前沿、亞文化潮流，將傳統(tǒng)文化符號進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)譯。2020年，河南博物院的“考古盲盒”火爆網(wǎng)絡(luò)，“盲盒”這一概念來自日本游戲動漫文化，是指消費(fèi)者不能提前得知具體產(chǎn)品的玩具盒子，只有購買打開后才能知曉真相，這種未知性帶來的刺激使盲盒在年輕人群體中非常流行。河南博物院的“盲盒”把“微型版”的仿造文物藏進(jìn)土中，消費(fèi)者購買后可以用小鏟子一點(diǎn)一點(diǎn)刨去泥土，讓“文物”現(xiàn)出真面目，體驗考古挖掘的過程。吳文化博物館的“看，國寶——吳地文物再想象”邀請青年街頭藝術(shù)家、自由插畫師、數(shù)字藝術(shù)家對館藏的9件文物進(jìn)行了再創(chuàng)作，衍生出動漫插畫、數(shù)字藝術(shù)裝置和多媒體影像，置放于館內(nèi)新開放的場域。年輕化策略讓博物館一改往日的陳舊印象，拉近了與年輕受眾的心理距離，轉(zhuǎn)身成為制造潮流的網(wǎng)紅。

四、博物館傳播的反思

擁抱數(shù)字技術(shù)和年輕受眾，從視覺體驗、消費(fèi)、娛樂的途徑走進(jìn)大眾視野，為公眾提供更多樣化的服務(wù)，使得博物館擴(kuò)大了傳播的輻射范圍，去博物館成為一種流行的文化休閑方式。但博物館要承擔(dān)起文化傳播和社會教育的功能，顯然不能滿足于現(xiàn)狀，依然需要思考如何將文物深層次的文化內(nèi)涵傳播給受眾，避免走馬觀花、打卡式的游覽。館藏文物是博物館傳播內(nèi)容的核心和根本，但是文物除了形狀、色彩、功能等顯性信息，還有很多更富有文化價值的隱性信息。比如，物品誕生時的社會和文化情境、文物和我們現(xiàn)實(shí)生活的聯(lián)系，這些隱性信息對受眾來說有一定的挖掘和解讀門檻。如果博物館對文物信息的闡釋停留在文物本身，那么無論是線上還是線下，再多的技術(shù)力量也無法讓文化傳播的效果得到質(zhì)的提升。另外，由于城市在人力和物力上的集中優(yōu)勢，讓博物館的文化傳播大多停留在城市空間，未來應(yīng)該結(jié)合實(shí)際考慮進(jìn)入鄉(xiāng)村傳播，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入文化力量。因此，博物館在探索傳播策略的同時，應(yīng)堅守本源，做好最基本的內(nèi)容闡釋工作，關(guān)照文化資本弱勢群體，讓博物館真正成為傳播民族文化、地方文化的中堅力量。