宜昌城市形象短視頻傳播分析
——以抖音平臺為觀察點

王薪鈺 張 芹

（三峽大學文學與傳媒學院，湖北 宜昌 443002）

在移動互聯(lián)網(wǎng)信息時代，短視頻以其快、準、短的優(yōu)勢，迎合了現(xiàn)代大眾群體生活的快節(jié)奏消費習慣，實現(xiàn)了用戶規(guī)模和流量的爆發(fā)式增長。以抖音APP為代表的短視頻平臺給予了城市形象新的傳播途徑。由于社會資源分配不均，一些中小型城市的城市形象傳播困難重重。地方政府宣傳部門如何抓住短視頻平臺這一新的城市形象傳播機遇，實現(xiàn)城市形象的高效傳播，是當前亟需解決的現(xiàn)實問題。本文以湖北省宜昌市為例，考察當下短視頻對城市形象傳播產生的新方式與政府引導的傳統(tǒng)媒體傳播之間的不同，分析城市形象傳播的發(fā)展方向。

一、政府引導式傳統(tǒng)媒體傳播

宜昌地處“黃金水道”長江的中上游，是經(jīng)濟科技發(fā)達的東部與資源豐富的西部的結合區(qū)域，也是湖北省重點支持發(fā)展的區(qū)域型副中心城市和三峽流域的中心城市。在傳統(tǒng)媒體主導的時期，宜昌城市形象主要依靠政府部門進行官方塑造與傳播。政府部門作為傳播主體，借助報紙、廣播、電視等媒介來進行規(guī)劃，通過挖掘宜昌城市形象的獨特性，來闡述城市形象的內涵。

城市形象宣傳片是政府宣傳部門塑造與傳播城市形象的重要方式之一。宜昌的城市形象宣傳片通常圍繞世界水電之都、歷史文化名城、三峽風景勝地等宜昌特色主題來進行拍攝。以 《愛上宜昌》城市形象宣傳片為例，該片以航拍為主，在約4分鐘的時間里，以三峽大壩、宜昌東站、夷陵長江大橋等標志物為主要宣傳畫面，同時運用三游洞、昭君村、屈原祠、天然塔等人文景觀來突出宜昌歷史文化名城的形象，再輔以三峽、清江畫廊、三峽大瀑布等三峽自然風光，從宏觀上向各地觀眾描繪了宜昌這座城市。雖然 《愛上宜昌》對宜昌的形象呈現(xiàn)面面俱到，但是畫面一般只有幾秒鐘，很多信息轉瞬即逝，并不能帶給觀眾立體化的城市印象。

政府部門主導的城市形象宣傳往往能得到社會的認可，并將其內化為城市中的居民和外來者對這個城市的定義和評價，但是這類城市形象宣傳，由于力求全面展現(xiàn)城市的整體面貌，需要表現(xiàn)的內容過多，因而常常導致其缺乏重點、沒有故事性。此外，這類以宏觀敘事為主的城市形象宣傳對人與城市關系的展示也是少之又少。

二、短視頻體驗沉浸式互聯(lián)網(wǎng)傳播

2016年，移動短視頻爆發(fā)，抖音、快手、小咖秀、秒拍等一系列APP快速興起。與傳統(tǒng)媒介報紙、電視的單向傳播不同，短視頻既做到了圖文并茂，還具有各種音樂、特效、濾鏡的選擇供用戶使用，用戶甚至可以自己剪輯、編輯，具有更強烈的體驗感。抖音短視頻的出現(xiàn)為宜昌城市形象的傳播創(chuàng)造了更直觀、更生動的平臺，讓普通大眾參與到城市形象的塑造中來，對宜昌城市形象的塑造與傳播產生了巨大的影響。在這種體驗式傳播的過程中，城市形象的傳播主體由政府轉換為個人，傳播主體的媒介也從傳統(tǒng)媒體轉換到了短視頻等新媒體平臺，傳播手段和方式也由以政府為主導的單向灌輸式傳播轉換成了個人參與的沉浸體驗式傳播。

（一）普通民眾成為城市形象的塑造者、傳播者

新媒體時代，對于一個城市來說，短視頻已成為人們直觀地感知一個城市形象的重要窗口。短視頻時代的城市形象傳播主體已經(jīng)形成了由政府、媒體、大眾共同創(chuàng)作的多元模式。抖音平臺以其超高的用戶基數(shù)、視頻碎片化、操作便捷、創(chuàng)意豐富、精準推薦等一系列特色在短視頻平臺中脫穎而出。

統(tǒng)計抖音短視頻的上傳者會發(fā)現(xiàn)，個人用戶拍攝的視頻數(shù)量遠遠超過了官方認證賬號發(fā)布的視頻數(shù)量?？梢哉f，民眾對城市形象建設的積極性被充分調動，在宜昌城市形象的塑造與傳播上，民眾成為了真正的主力軍。民眾在生活與工作中參與抖音的記錄實踐，他們從本地美食、城市景觀、方言、交通等各個角度記錄宜昌，讓個人生活與城市形象相結合，上傳爆款視頻，不但為自己增加了關注度，還向大眾傳播了宜昌獨特的文化魅力。他們還把方言、戲曲、創(chuàng)意等融合個人生活情境加入到城市宣傳體系中，擴充了城市形象的內容，塑造出更真實、更立體、受眾更樂于感知的嶄新宜昌形象。與傳統(tǒng)的宜昌形象相比，宜昌不止是具有世界水電之都、歷史文化名城、三峽風景勝地這些名號的“明星”城市，更是一座特性豐富、真實立體、具有人間煙火氣息的宜居小城。

（二）應用BEST法則進行城市形象傳播

《短視頻與城市形象研究白皮書》總結整理了我國城市媒體宣傳形象推廣中需要綜合分析考慮的四個重要影響因素，并稱之為“BEST”準則它們分別為：BGM——城市音樂、Eating——本地飲 食、Scenery——自然風光和城市景觀、Technology——各種具有高科技感的城市建筑和公共設施，這四類城市符號深入人們的日常生活，共同構成一個立體的現(xiàn)代城市形象，讓城市具有更清晰鮮明的視覺辨別性。

1.BGM-城市音樂

城市形象短視頻大多數(shù)都是利用辨識率較高的當?shù)匾魳?、語言或者是具有地域性的特色元素作為其背景音樂符號，聲音和畫面的協(xié)調統(tǒng)一，使城市形象能夠更加長久地停留在受眾的記憶中。在這方面，最成功的有 《成都》和 《西安人的歌》。《成都》采用民謠方式演唱，不僅使演唱者趙雷的名氣“火”出民謠圈，受到廣大外界聽眾的認可，歌曲中提到的“小酒館”也成為游客來成都旅行的網(wǎng)紅打卡地。

根據(jù)搜索整理，在抖音平臺上出現(xiàn)的關于宜昌的城市音樂使用量比較多的有兩類：

（1）傳統(tǒng)的官方宣傳歌曲

如譚晶演唱的 《愛上宜昌》，是由宜昌市政府和宜昌廣播電視臺出品，以官方話語作為主導，在歌詞中展現(xiàn)宜昌優(yōu)美的自然風光、深厚的歷史底蘊以及宜昌人民的幸福生活。這類音樂主要運用在宜昌各大官方短視頻賬號發(fā)布的內容當中，配合無人機拍攝的宏大的場景，如三峽大壩、宜昌城市夜景等，充分顯示出宜昌美景的氣勢恢宏與壯麗。此外，還有 《三峽樂逍遙》《三峽情》等歌曲在三峽人家、清江畫廊一類的自然風光短視頻中都有廣泛運用。

（2）原創(chuàng)流行歌曲類

近年來，流行音樂作為一種廣受歡迎的音樂類型，迎合了城市年輕人的審美趣味，在抖音平臺上，有些短視頻就是運用了原創(chuàng)的宜昌本地流行歌曲。這些歌曲旋律相對比較簡單，歌詞內容主要介紹宜昌風光，多以傳達對家鄉(xiāng)的贊美、思念以及祝福為主題。例如，致力于弘揚宜昌文化的宜昌本地原創(chuàng)歌手達達子的 《宜昌》 《宜昌的秋天》以及方言歌曲 《好邪費》《我要穿秋褲》；一萌先生的 《晚安宜昌》等等，都很契合宜昌短視頻受眾對家鄉(xiāng)生活的感慨。

2.地方美食

獨特的美食是城市的名片，也是普通民眾們記錄生活的主要選擇對象。而且，美食的拍攝難度較低，普通市民只需要在品嘗美食前進行簡短的拍攝就可以完成美食的視頻記錄。據(jù)統(tǒng)計，美食類視頻在抖音短視頻APP上占據(jù)了重要位置。在抖音短視頻APP上搜索關鍵詞“宜昌美食”，可以看到宜昌美食的視頻話題熱度高達1616.9萬次 （數(shù)據(jù)統(tǒng)計均截止于2021年1月30日）。

宜昌美食短視頻多以挖掘宜昌本地隱藏美食，推薦寶藏餐館為主。在抖音平臺上，以宜昌的特色美食，如蘿卜餃子、矮子餡餅、涼蝦等為內容的視頻數(shù)量多且種類豐富多樣。搜索“宜昌蘿卜餃子”，不僅可以觀看烹飪教程的視頻，網(wǎng)紅店的推薦視頻，還有用戶到店品嘗打卡的視頻等等。賬號“@宜昌去哪兒”是一個分享美食的宜昌本地人的抖音賬號，他的抖音作品多達347個，主要介紹宜昌矮子餡餅、網(wǎng)紅牛筋米撈、蒜香鐵板燒、全?；疱伒雀鞣N美食，獲得了146.7萬的點贊，26.7萬粉絲的關注。該賬號上傳的一則“關于宜昌CBD一家矮子餡餅店”的短視頻，視頻長達60秒，清楚展現(xiàn)了餅店里師傅們忙碌做餅的場景和餅店門前市民排長隊的情況。作者感嘆“開了十七年，永遠排隊的餅店，老宜昌人記憶里的味道”，引發(fā)了許多網(wǎng)友的評論，“我讀小學的時候經(jīng)常吃，現(xiàn)在在外地成家了，好懷念那個味道”（@刻骨銘心）“每次去CBD都要去買點餅子吃，好久沒吃了，想念”（@W jjing）。

3.景觀景色

這里提到的景觀、景色，包括具有代表性的旅游景點，如新疆的賽里木湖，北京的故宮、長城；更包括一些原來名氣不大的，由市民與游客偶然“發(fā)現(xiàn)”而引起廣泛關注的景觀。例如，《馬鞍山水往上流的怪坡》通過短視頻的傳播成為網(wǎng)紅景觀，引來大批短視頻用戶前來拍照參觀。抖音短視頻中也包含許多對宜昌城市景觀的視頻展示，除了代表性的三峽大壩、萬達廣場、CBD、宜昌東站、天然塔等宜昌地標性的建筑景觀，還有三峽人家、清江畫廊等自然風光景色，包括宜昌國際馬拉松之類的體育活動得以被展示。而宜昌彩陶、宜昌絲竹、土家山歌、當陽南曲等一系列的宜昌獨有的非物質文化景觀，在抖音短視頻上的曝光量、關注度卻較少。

4.科技感的設施

與以往不同的“新奇感”是城市形象的重要吸引力，在城市的市政和文旅平臺中注入科技感，成為抖音平臺宣傳城市形象的重要符號。比如湖南張家界就在最大程度地保留原有自然景觀的基礎上，修建了一座宛如奇境般的玻璃懸索橋。宜昌市政府也學習了這種環(huán)境與實用相互雙贏的典型案例，在規(guī)劃景區(qū)建設的過程中引進了高科技設施，例如，在清江畫廊、長陽方山等著名旅游景區(qū)都修建了網(wǎng)紅玻璃棧道，在夷陵區(qū)修建了宋百路等。宋百路大型高速公路全線始于湖北武漢夷陵區(qū)龍泉鎮(zhèn)宋家嘴，終點至宜昌百里荒峽谷風景區(qū)，是連接宜昌“最美宜道”重要的國家旅游區(qū)風景道，這條大型高速公路由于設計路線奇特，酷似心形，吸引了不少宜昌網(wǎng)友和外地游客紛紛驅車前來此地拍照打卡，并在此許下了心愿。

三、宜昌城市形象傳播的未來發(fā)展

為了更有效地進行宜昌城市形象的塑造和傳播，需要將短視頻沉浸式互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)媒體傳播進行融合。

關于城市形象的短視頻來自城市居民以及外來城市人員對城市的直觀感受與認知，傳播的城市形象與以往政府基于政治、經(jīng)濟、文化、歷史等宏觀大視野建構的城市形象相比，更為碎片化、缺乏系統(tǒng)的整合性。這些短視頻內容大多是基于個人視角的美食、美景，但由于個人偏好的不同、接收城市信息的能力不同等，導致了抖音平臺上宜昌城市的信息泛濫，造成宜昌城市形象缺乏個性，沒有鮮明主題的問題。網(wǎng)絡信息更迭的短周期性也使其純粹依賴自發(fā)傳播、缺乏整體策劃、沒有后續(xù)宣傳、維護民眾主導的宜昌城市形象在抖音平臺上很難打造城市熱度，流行度較低。

因此，在這個以民眾為中心、以短視頻為主要傳播對象的時代，宜昌政府及其他主流媒體在繼續(xù)使用傳統(tǒng)方式進行城市形象傳播的同時，也要轉變視角去適應新媒體傳播，規(guī)范、引導短視頻平臺傳播宜昌城市形象，同時增強與抖音等短視頻平臺的合作力度，積極打造城市話題熱度，打造既具有宏觀大視野深度的城市內涵，也具備民眾豐富多彩創(chuàng)作個性的宜昌城市形象。