后疫情時代城市居民旅游需求分析

齊蘭蘭 萬紅珍

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州 510300

引言

重大突發(fā)事件對旅游業(yè)的沖擊和影響在非典發(fā)生以后受到我國很多學(xué)者的關(guān)注。對旅游業(yè)的影響判斷，學(xué)者們觀點有較大差異。以非典對旅游業(yè)的影響為例，黨紅艷認(rèn)為，由于旅游產(chǎn)業(yè)所處的外在環(huán)境發(fā)生惡化而引致的旅游危機(jī)影響非常廣泛，幾乎在同一時間使眾多參與主體陷入危機(jī)。依紹華認(rèn)為，宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的有效保證，我國旅游業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟(jì)蕭條能力較強(qiáng)。魏小安則通過旅游經(jīng)濟(jì)在出游人數(shù)、旅游人均支出與總支出、本應(yīng)實現(xiàn)新增旅游收入等方面數(shù)據(jù)分析得出旅游業(yè)受到了巨大折損。在北京、上海、廣州三地聯(lián)合進(jìn)行的“非典之后旅游消費趨勢”專項調(diào)查結(jié)果顯示，因為對疫情的恐慌，公眾旅游消費信心受到了前所未有的重大打擊。很多學(xué)者提出針對性的建議，石培華等認(rèn)為，旅游經(jīng)濟(jì)敏感但不脆弱，彌補(bǔ)軟肋應(yīng)該從優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境、推進(jìn)新旅游觀念形成、推動旅游企業(yè)重組、推進(jìn)與世界接軌四個方面入手。宋洪波從危機(jī)預(yù)防、危機(jī)前準(zhǔn)備、危機(jī)爆發(fā)期應(yīng)對和危機(jī)結(jié)束恢復(fù)這四個階段提出針對旅游行業(yè)危機(jī)管理的思考。曹福榮從重大突發(fā)事件危機(jī)管理角度分析，認(rèn)為人們的生活恢復(fù)正常時，旅游業(yè)也就得到了恢復(fù)。

與非典型肺炎疫情相比，新冠肺炎疫情對我國旅游業(yè)的影響更加嚴(yán)重。新冠肺炎疫情的延續(xù)時間更長，波及范圍更廣，旅游信心恢復(fù)的不確定因素更多。供給決定需求，認(rèn)真研究旅游者需求對于幫助我們尋找對應(yīng)策略，加快旅游行業(yè)復(fù)蘇具有重要促進(jìn)作用。

一 研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計與樣本選擇

本研究主要采用線上問卷調(diào)查方式。為使調(diào)研對象具有廣泛性與代表性，選取了上海、西安、廣州、北京、武漢五大城市的居民，分別代表中國的東西南北中地區(qū)，進(jìn)而反映中國廣大地區(qū)人們的情況。調(diào)查對象主要為未來一年有旅游需求的游客。調(diào)研時間是2020年9月20日—10月5日。調(diào)研是在游客深刻經(jīng)歷與體會了疫情發(fā)展形勢從最初的嚴(yán)峻到后期的積極向好變化階段，游客長時間在家隔離中可能積累了外出旅游的訴求，希望以此放松身心緩解疫情期間的緊張情緒。因此，本次調(diào)研更加能真實深刻地反映疫情快結(jié)束及結(jié)束后游客出游意愿與行為選擇。問卷調(diào)查所設(shè)題目內(nèi)容可歸納為三大板塊：旅游外部環(huán)境感知，包括對閑暇時間、收入、消費以及旅游風(fēng)險的判斷；旅游需求，包括旅游計劃、旅游動機(jī)、出游方式、出游保障及旅游目的地等方面的內(nèi)容；被調(diào)查者人口學(xué)特征。

（二）問卷發(fā)放及回收情況

本研究共回收有效問卷599份，分析其人口特征（見表 1）。

表1 樣本人口結(jié)構(gòu)特征（N=599）

二 數(shù)據(jù)分析

（一）旅游外部環(huán)境感知分析

1 閑暇時間

對未來一年的閑暇時間，32.55%的人認(rèn)為基本保持不變，認(rèn)為會稍有增長的占21.54%、明顯增長的占7.68%，認(rèn)為會稍有下降的占25.21%、明顯下降的占13.02%，總體來講認(rèn)為未來休閑時間不變、增長和下降的人比例相當(dāng)，但是認(rèn)為下降的人群高于增長的人群9個百分點。

2 收入與消費預(yù)期

對于未來一年家庭收入預(yù)期，4.67%的人認(rèn)為會明顯增長、27.38%認(rèn)為會稍有增長、42.74%認(rèn)為基本不變、18.53%認(rèn)為稍有下降、6.68%認(rèn)為明顯下降?？梢婋m然受到疫情影響，很多行業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)困難，但多數(shù)人對未來收入還是很樂觀，認(rèn)為可能會遭受到影響而下滑的占不到1/3，也預(yù)示了由于經(jīng)濟(jì)原因而影響旅游出行的概率不大。

對于未來一年家庭整體消費支出，12.19%認(rèn)為會明顯增長、34.06%認(rèn)為會稍有增長、32.89%認(rèn)為基本不變、18.53%認(rèn)為稍有下降、2.34%認(rèn)為會明顯下降。多數(shù)群體預(yù)期家庭消費會有所增加，消費信心的增長，對疫情結(jié)束后旅游活動的恢復(fù)是比較有利的。

3 旅游風(fēng)險判斷

問及“疫情后出游，您的擔(dān)憂有哪些?”，排在前兩位的依次是景區(qū)人多風(fēng)險、旅游過程中的衛(wèi)生問題，分別超過了50%，可見未來旅游的復(fù)蘇，最影響游客旅游意愿的還是與新冠疫情密切相關(guān)的疾病傳播顧慮；排在第三位的是擔(dān)心景區(qū)體驗縮水，疫情影響下人們很關(guān)注旅游體驗的保障問題。

（二）旅游需求特征分析

1 旅游計劃

第一，疫情對本年度游客旅游計劃產(chǎn)生了較大負(fù)面影響。超過75%的人2020年度是有旅游打算的，也可以明確得出疫情的發(fā)生使多數(shù)潛在游客的旅游計劃擱淺，給旅游業(yè)帶來了重大損失（2020年從春節(jié)前開始到五一前全國各景區(qū)基本都處于不開放狀態(tài)，各旅行社組團(tuán)業(yè)務(wù)基本停滯）。32.39%的游客原計劃取消、42.74%的游客仍在觀望中難做未來旅游決策，這兩部分占到了影響人群的最大部分。

第二，旅游活動的恢復(fù)會有個循序漸進(jìn)的過程。26.88%的人預(yù)期3-6個月恢復(fù)旅游活動，19.2%認(rèn)為不好說，因為接受調(diào)查時疫情仍未結(jié)束，所以未來疫情走勢還不夠明朗，這兩者加起來占到了近一半。但18.86%的被訪者，旅游活動已經(jīng)恢復(fù)了，疫情階段性的控制，給了這部分旅游者信心，未來如疫情繼續(xù)得到有效控制，相信民眾的旅游信心會進(jìn)一步增強(qiáng)。

2 旅游動機(jī)及關(guān)注因素

第一，親近自然山水成為疫情后人們旅游的首要目的。親近自然、感受山水成為疫情后人們旅游動機(jī)的首選，或許疫情使得人們重新審視同自然的關(guān)系，更愿意體驗自然風(fēng)情，人們更加敬畏自然，也在一定程度上體現(xiàn)旅游對于人們生產(chǎn)生活方式的反思教育功能；排在第二位的是親朋出游、增進(jìn)感情，或許疫情在一定程度上促使人們更加珍視與親人與朋友的感情，對生活態(tài)度、人際關(guān)系的反思（見圖1）。

圖1 旅游目的構(gòu)成圖

第二，游客更注重安全衛(wèi)生與社會秩序。出游民眾更加重視旅游目的地的環(huán)境安全，關(guān)注社會安全秩序與衛(wèi)生健康狀況（問卷中排在前五位的依次是衛(wèi)生健康狀況、社會安全秩序、自然景觀、應(yīng)急措施和餐飲條件）。新冠疫情改變了日常生活衛(wèi)生習(xí)慣和觀念，如勤洗手，隨身攜帶免洗洗手液，人口密集區(qū)戴口罩，注重提升免疫力，注重飲食健康等，這些習(xí)慣也將延展到旅游行為中。新冠疫情期間人們避免集聚、公共場所保持秩序，這些有效的疫情防控手段也使得人們重視旅游活動中社會安全秩序。

3 出游保障

第一，采取措施保障出游的衛(wèi)生與安全，最能降低人群的旅游風(fēng)險感知。問及“出游采取以下哪些措施能緩解您的擔(dān)憂?”，數(shù)據(jù)顯示，注重衛(wèi)生防護(hù)、選擇安全保障強(qiáng)的旅游地以及收集更多信息排在前三位。而年輕人對于購買保險進(jìn)行保障的意識相對較強(qiáng)，老年人則較弱（60歲以上老人無一人選擇此項）。

第二，智慧旅游科技手段有助于強(qiáng)化民眾的旅游安全感。超半數(shù)的旅游者關(guān)注旅游過程中客流預(yù)警及疏導(dǎo)信息、應(yīng)急救援信息推送以及一碼通等數(shù)字身份識別服務(wù)，可見智慧旅游服務(wù)手段受到旅游者關(guān)注和認(rèn)可。經(jīng)歷疫情之后，在旅游過程中，人流量多，大家都不清楚對方的來源以及接觸過什么人，所以隨時會有危險，所以在旅游過程中客流疏散以及應(yīng)急救援信息的推送顯得特別重要。

三 結(jié)語

（一）研究結(jié)果

基于長時間居家隔離的壓抑心理以及疫情得到控制、生產(chǎn)生活有序的恢復(fù)，游客出游意愿明顯，疫情對游客的出行產(chǎn)生了重要的影響，其旅游需求主要呈現(xiàn)如下特征。

第一，疫情對本年度游客旅游計劃產(chǎn)生了較大負(fù)面影響，多數(shù)游客的旅游計劃受到影響或還在觀望難做決策，旅游活動的恢復(fù)會有個循序漸進(jìn)的過程。

第二，疫情使得人們重新審視人與自然的關(guān)系，親近自然山水成為疫情后人們旅游的首要目的，自然觀光和休閑度假類產(chǎn)品成為最受歡迎的旅游產(chǎn)品。

第三，疫情使得民眾普遍具有了較強(qiáng)的旅游風(fēng)險意識，最擔(dān)心景區(qū)擁擠風(fēng)險和旅游過程中衛(wèi)生問題，更注重安全衛(wèi)生與社會秩序，智慧旅游科技手段有助于強(qiáng)化民眾的旅游安全感。

（二）提出建議

國內(nèi)的新冠肺炎疫情進(jìn)入常態(tài)化防控階段，人民的生產(chǎn)生活已基本恢復(fù)正常秩序，旅游業(yè)正在期盼和經(jīng)歷復(fù)蘇。旅游業(yè)發(fā)展的源頭在于旅游者的需求和旅游行為，必須要關(guān)注旅游者的需求和旅游行為決策。同時，疫情對旅游者心理產(chǎn)生了較大影響，人們對疫情的感知制約著旅游行為，面對疫情后游客的旅游需求與行為決策，政府以及旅游企業(yè)要更加充分客觀地考慮解決對策，采用科學(xué)有效的手段復(fù)蘇旅游業(yè)。