提升微信公眾號(hào)傳播效果的路徑

宋娟

【摘? ? 要】隨著信息傳播速度加快，受眾對(duì)內(nèi)容和閱讀體驗(yàn)的要求越來越高，想讓融媒作品出新出彩，必須吸引受眾參與互動(dòng)。本文以媒體微信公眾號(hào)文章為研究對(duì)象，分析讓稿件提“色”增“鮮”的辦法，從音頻、視頻、SVG互動(dòng)、海報(bào)長(zhǎng)圖等方面入手，“內(nèi)容為王”與巧打組合拳相結(jié)合，創(chuàng)新內(nèi)容，讓不同樣態(tài)的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大內(nèi)容傳播的力度、廣度、深度，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力、穿透力。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號(hào);互動(dòng);內(nèi)容創(chuàng)新;閱讀量;轉(zhuǎn)化率

媒體深度融合背景下，各家媒體在新媒體方面的比拼猶如一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。相同的主題、活動(dòng)，如何做出新意？如何提高粉絲黏性，增加文章的閱讀量？本文以多家媒體的實(shí)踐為研究對(duì)象，分析加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)和互動(dòng)的意義。

一、“內(nèi)容為王”的新時(shí)代意義

2014年8月18日，中央深改組第四次會(huì)議審議通過的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，開啟了中國媒體行業(yè)融合發(fā)展理念與實(shí)務(wù)的全面革新。[1]當(dāng)下，媒體正在推進(jìn)以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。[2]受眾是新聞報(bào)道的“閱卷人”“打分人”，新聞報(bào)道成功與否，在一定程度上是由受眾來評(píng)判的。我們一直強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，新媒體語境下，內(nèi)容更要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。簡(jiǎn)單的文字+圖片已經(jīng)不能滿足受眾的需求，在信息爆炸的時(shí)代，更需要多些精品意識(shí)。

隨著技術(shù)的發(fā)展，微信公眾號(hào)稿件的呈現(xiàn)形式也已從簡(jiǎn)單地照搬報(bào)紙、網(wǎng)站的文章，到融合音頻視頻、SVG互動(dòng)、跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)……樣態(tài)有趣又多元，讓微信公眾號(hào)稿件提“色”增“鮮”，讓不同樣態(tài)的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，擴(kuò)大了內(nèi)容傳播的力度、廣度、深度，使內(nèi)容的傳播穿透力更強(qiáng)。專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新表現(xiàn)形式，可以有效提升內(nèi)容傳播效果。新技術(shù)平臺(tái)賦予內(nèi)容更為復(fù)雜的數(shù)據(jù)內(nèi)涵與功能外延，我們更需要厘清媒體傳播的內(nèi)容生產(chǎn)意識(shí)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)模式與內(nèi)容傳播策略，理解“內(nèi)容為王”的新時(shí)代意義。

二、互動(dòng)為傳播助力

制造魅力，“皖”美綻放，市場(chǎng)星報(bào)微信公眾號(hào)在2021年世界制造業(yè)大會(huì)期間，推出融媒體作品 《五個(gè)關(guān)鍵字，看懂世界制造業(yè)大會(huì)！》，37秒短視頻+6幅SVG海報(bào)，用簡(jiǎn)潔的文字串接，介紹展會(huì)上的“國之利器”“國之重器”，帶粉絲一起現(xiàn)場(chǎng)感受中國制造的魅力、線上逛展會(huì)，同時(shí)也給大家提供了一份家門口的逛會(huì)指南，體驗(yàn)在家門口“買全球”。短視頻動(dòng)感明快，6幅海報(bào)增加了互動(dòng)性和趣味性。

在黨史學(xué)習(xí)教育深入開展、中國共產(chǎn)黨迎來百年華誕之際，市場(chǎng)星報(bào)提前謀劃，選取12位共產(chǎn)黨人的感人事跡，邀請(qǐng)多位朗讀者試音，最終選取10位朗讀者的配樂音頻，推出的融媒體作品《家書里的初心》以文字+SVG海報(bào)+音頻的形式呈現(xiàn)，主題鮮明，圖文并茂，互動(dòng)性強(qiáng)，掃海報(bào)上二維碼可聽語音朗讀。音頻同時(shí)發(fā)布到市場(chǎng)星報(bào) “喜馬拉雅”官方賬號(hào)里。

春暖花開，萬物可期！2022年3月20日，春分日，央視新聞推出AR互動(dòng)微信《穿越時(shí)空！定格古畫里的春色》，文內(nèi)嵌入小程序，將古畫花鳥元素與AR技術(shù)結(jié)合制作小游戲《人間好時(shí)節(jié)》。在手機(jī)屏幕上，粉絲可以近距離觀賞花草，還可以與古畫合影，點(diǎn)擊拍照就可以保存照片，讓人耳目一新。

把“老素材”做出“新花樣”，同樣也是一種創(chuàng)新互動(dòng)行為。如2022年1月4日，新華社微信公眾號(hào)發(fā)布的推文《期待！期待！期待！》，以手繪長(zhǎng)圖介紹北京冬奧會(huì)上的15個(gè)分項(xiàng)比賽，畫風(fēng)清新可愛形象。2022年1月12日，市場(chǎng)星報(bào)微信公眾號(hào)推出的《“皖”若仙境，又雙叒叕被安徽美到了……》，通過實(shí)景照片+手繪+動(dòng)畫，展現(xiàn)大美安徽如畫美景，約粉絲冬天來暢游安徽。

注重與網(wǎng)友、與用戶的互動(dòng)，既能增強(qiáng)參與性和趣味性，也讓網(wǎng)友的分享意愿得到提高。

三、巧打組合拳，互動(dòng)形式更加多樣化

互動(dòng)表達(dá)的方式多種多樣，一般來說，出現(xiàn)在微信文章中的互動(dòng)主要有交互SVG、投票、超鏈接、文末留言、閱讀原文等等。

（一）交互SVG排版

微信公眾號(hào)的圖文形式不斷地演變，從簡(jiǎn)單的圖文排版到無縫長(zhǎng)圖再到代碼交互。對(duì)受眾來說，圖文排版像早期的報(bào)紙，受眾只能被動(dòng)地接收信息，而交互圖文改變了受眾的閱讀方式，讓受眾可與內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)、與其他人互動(dòng)。2020年4月8日零時(shí)，武漢市解除離漢離鄂通道管控措施，有序恢復(fù)對(duì)外交通。不少官媒用自己的方式為武漢送去祝福。如武漢“解封”前一天的深夜，人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)推出創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)品《今天，發(fā)條微信一起點(diǎn)亮武漢》，通過“點(diǎn)擊切換”的交互方式（即點(diǎn)A圖出現(xiàn)B圖），為武漢點(diǎn)出萬家燈火璀璨夜景，受眾不再是單純地看，而是直接參與其中。此次新奇而有趣的圖文互動(dòng)獲得了大家的一致好評(píng)，此條微信閱讀量超過2000萬、留言最高點(diǎn)贊13.6萬次。

SVG交互圖文從用戶體驗(yàn)和圖文效果上來講要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于“靜態(tài)圖文”。2022年1月2日，新華社微信公眾號(hào)推送的《來吧！加入新年反詐第一戰(zhàn)》，通過點(diǎn)擊微信內(nèi)海報(bào)，進(jìn)入互動(dòng)H5，可以答題、贏禮品;2022年1月4日，其推送的《2022，送你一張船票》，也是通過點(diǎn)擊微信內(nèi)文的海報(bào)，進(jìn)入互動(dòng)H5，許愿后可生成一張自己的專屬船票。這種圖文交互，2021年新華社微信公眾號(hào)刊發(fā)過不少，如“共筑‘免疫長(zhǎng)城’系列海報(bào)《超22億了！》《23億！》《24億！》《25億！》《超26億！》《超27億！》;2021年12月1日刊發(fā)的《給他們多點(diǎn)愛，不只在今天……》“關(guān)‘艾’”互動(dòng)海報(bào)，都是典型的案例。

“點(diǎn)擊切換”的交互方式，有點(diǎn)A圖現(xiàn)B圖（短圖、長(zhǎng)圖）、連續(xù)點(diǎn)擊A圖切換不同圖片等多種形式。2021年4月23日世界讀書日當(dāng)天，新華社微信公眾號(hào)刊發(fā)的《這件事……》，通過點(diǎn)開竹簡(jiǎn)，引出“讀書，不論老少，不論處境，不舍晝夜，書是人類的一道光”的長(zhǎng)海報(bào)。這種形式其實(shí)就是把普通海報(bào)做成創(chuàng)意長(zhǎng)圖，再通過互動(dòng)點(diǎn)擊的形式發(fā)布。隨著技術(shù)的進(jìn)步，這種長(zhǎng)海報(bào)也不再局限于靜態(tài)海報(bào)，可以加入音頻、視頻、動(dòng)態(tài)人物動(dòng)物等。2022年3月20日晚，姑蘇晚報(bào)推出《姑蘇戰(zhàn)疫圖》，內(nèi)嵌很多“名場(chǎng)面”，如“桃花塢里桃花庵，桃花庵里做核酸”“新冠孕婦順利產(chǎn)子”“向大白鞠躬的少年”“疫情期間女足訓(xùn)練”……引起受眾特別是當(dāng)?shù)胤劢z的共鳴，有網(wǎng)友評(píng)論說這是“姑蘇繁華圖之抗疫篇”;2021年9月20日，新華社微信公眾號(hào)推出的全國愛牙日海報(bào)《今天，它有話對(duì)我們說……》、2021年5月9日母親節(jié)推出的《想對(duì)她說……》文章，都是通過連續(xù)點(diǎn)擊圖片，引出要說的“話”。

還有一種點(diǎn)A圖不同地方，即出現(xiàn)B、C、D、E等多圖的互動(dòng)形式，2021年5月18日國際博物館日，新華社微信公眾號(hào)推出《今天，送你一張尋寶圖！》，通過點(diǎn)A圖不同地方，出現(xiàn)B圖、C圖、D圖、E圖……令人耳目一新。除了點(diǎn)擊圖片，排版上還有滑動(dòng)樣式比較常用。這些互動(dòng)都是通過第三方編輯器，如135編輯器、秀米編輯器等來實(shí)現(xiàn)的，微信后臺(tái)給予的編輯功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠小編們“炫技”。

需要注意的是，如果只是單純地使用SVG而沒有好的內(nèi)容輸出創(chuàng)意，可能會(huì)被受眾認(rèn)為是無聊的炫技。一篇好的交互圖文，需要結(jié)合創(chuàng)意，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輔以細(xì)膩的交互設(shè)計(jì)，才能夠真正打動(dòng)人心。2022北京冬奧會(huì)開幕式上，一朵雪花的故事感動(dòng)世界。2月5日， 新華社推出《看完開幕式，來領(lǐng)你的專屬雪花》互動(dòng)游戲，粉絲通過填寫姓名縮寫、手機(jī)后四位尾號(hào)、選擇性別，就能生成自己的專屬雪花并保留。

（二）投票

微信自帶的投票系統(tǒng)，因受到騰訊公司授權(quán)限制，選項(xiàng)數(shù)量少、不能添加圖片及文字說明，只能做簡(jiǎn)單的投票互動(dòng)，而且一個(gè)完整的投票，每個(gè)粉絲從始至終只有一次投票機(jī)會(huì);因不同投票活動(dòng)，要求不同，新媒體小編有時(shí)只能選擇第三方平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)“定制化的投票活動(dòng)”。市場(chǎng)星報(bào)微信公眾號(hào)曾做過《誰是安徽“百姓心中的好法官”？他們需要你來加油！》，候選人多達(dá)32位，每位都要求有照片、有簡(jiǎn)介，只得選用第三方投票平臺(tái)，再把投票鏈接的二維碼接入微信，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入投票頁面。第三方投票平臺(tái)更能滿足個(gè)性化需求，強(qiáng)制性關(guān)注投票是能夠快速增粉的方式之一。

（三）超鏈接

因?yàn)槲⑿殴娞?hào)有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)等不同種類，騰訊授權(quán)的后臺(tái)權(quán)限也不同，超鏈接能鏈接的內(nèi)容也不同，如市場(chǎng)星報(bào)的微信公眾號(hào)，只能鏈接微信公眾號(hào)發(fā)過的內(nèi)容;一些服務(wù)號(hào)的超鏈接功能強(qiáng)大，除了鏈接微信公眾號(hào)還可以鏈接到外部網(wǎng)站、H5網(wǎng)址等。

（四）閱讀原文

它是超鏈接的補(bǔ)充，對(duì)一些不能鏈接到外部網(wǎng)站的微信公眾號(hào)來說，可以通過閱讀原文，把想放置的鏈接嵌入。但因位置不醒目，使用的頻率不是很高。

（五）文末留言

受騰訊后臺(tái)授權(quán)的限制，只有部分微信公眾號(hào)有留言功能，而且留言需要精選（即審核）才能出現(xiàn)。近來，留言功能逐漸被重視，公眾號(hào)運(yùn)營者希望通過它與受眾做好互動(dòng)。今年3·15，新華網(wǎng)·寶藏青年工作室推出《這些話，今天必須說》系列海報(bào) ，“找茬游戲的高階玩家都硬是沒找到彈窗的關(guān)閉按鈕在哪”“以為自己是霸道總裁？還‘最終解釋權(quán)’都?xì)w你”……說出了廣大消費(fèi)者的心聲。文末留言互動(dòng)也非常積極、有趣。

2022年大年初一開始，中國新聞網(wǎng)以“連續(xù)劇式”文案“破圈”。 2月1日，中國男足慘敗越南隊(duì)，多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，基本都是直接表述“中國隊(duì)輸了”。中國新聞網(wǎng)卻發(fā)布了非常規(guī)的比賽報(bào)道，編輯以《王老師，請(qǐng)支持一下暫時(shí)遇到困難的中國足球》為題，只有4句編輯和記者的對(duì)話稿件內(nèi)容，卻突破了100萬+的閱讀量。編輯王姍姍事后總結(jié)復(fù)盤，這篇微信稿傳播效果突出，評(píng)論區(qū)有一大半的功勞，一共收獲了近萬條留言。評(píng)論區(qū)置頂?shù)木庉嫼腕w育記者的留言，共計(jì)收獲2萬多次點(diǎn)贊。跟著這波熱點(diǎn)，他們又做了《我是王老師，致敬真正熱愛足球的每一位》《“王老師……” “發(fā)！趕緊發(fā)！”》《絕殺！王珊珊點(diǎn)贊王珊珊！》等微信稿，這次的“連續(xù)劇”閱讀量同樣很大，一條100萬+、三條10萬+， #請(qǐng)支持暫時(shí)遇到困難的中國足球#上了微博熱搜，閱讀量超7.5億。

再有，中國青年報(bào)微信公眾號(hào)2022年2月14日10時(shí)發(fā)布了一條微信，標(biāo)題為《明天：○○○○○》，頭圖為一張?jiān)铝梁诎渍掌瑑?nèi)文更是只有一個(gè)“○”！被網(wǎng)友戲稱為“天書”。留言內(nèi)容也是精彩紛呈，有網(wǎng)友說“如此簡(jiǎn)潔的推文發(fā)表背后不知道寫了多少字的說明策劃”;還有網(wǎng)友說“看不懂，但我大受震撼”“開局五個(gè)〇，內(nèi)容全靠猜？”……因其是在元宵節(jié)前一天發(fā)文加之頭圖是“月亮”，很多網(wǎng)友的留言都和“月亮”靠邊。果不其然，第二天，圓圈出了續(xù)集《今天：○○○○○》?！癌枴钡降资窃陬A(yù)告什么？最終，“圓圈體”揭開謎底：用嫦娥發(fā)來的月球照，邀請(qǐng)網(wǎng)友一起在元宵節(jié)畫月亮，引出“天下共元宵”H5！中青報(bào)自稱這種風(fēng)格為“圓圈體”，隨后各種標(biāo)題“圓圈體”也紛紛來了。

還有從后臺(tái)網(wǎng)民留言引出的海報(bào)、作品等。2019年5月，人民日?qǐng)?bào)刊發(fā)《中方關(guān)于美方正式實(shí)施加征關(guān)稅的聲明》一稿后，有一位網(wǎng)民在人民日?qǐng)?bào)客戶端留言“談，可以！打，奉陪！欺，妄想！”后來這一留言被制作成海報(bào)。2022年3月20日晚，央視新聞微信公眾號(hào)推了一篇夜讀文章《少俠，你要的回復(fù)來了》，文章開頭解釋為什么是這個(gè)標(biāo)題，因?yàn)樵谇皫滋臁兑棺x》推送關(guān)于父母之可愛形象的文章后，一位名叫“young少俠”的網(wǎng)友在后臺(tái)留言：“小編能不能出一期爺爺奶奶的，我好想他們?！彼裕【幫扑土诉@篇內(nèi)容，致我們的爺爺奶奶、姥姥姥爺，“有你們守候的故鄉(xiāng)，才是我們真切懷念的所在。”微信推出不到一個(gè)小時(shí)，閱讀量就達(dá)到10萬+，文末留言再次戳中大家的淚點(diǎn)，引發(fā)大家的懷念。

四、內(nèi)容創(chuàng)新的5個(gè)趨勢(shì)

（一）內(nèi)容品質(zhì)化

生活化、人格化、有譜、有料、有識(shí)、有趣、有情，符合受眾需求的內(nèi)容才是好內(nèi)容。如人民日?qǐng)?bào)新媒體中心2020年3月31日策劃推出的紀(jì)錄片《生死金銀潭》，這部28分鐘的作品，全景式記錄隔離“紅區(qū)”的故事，拍攝團(tuán)隊(duì)深入“紅區(qū)”連續(xù)跟拍36個(gè)日夜，制作團(tuán)隊(duì)前后準(zhǔn)備49天。一經(jīng)推出，刷屏網(wǎng)絡(luò)，社會(huì)反響熱烈，并產(chǎn)生一定的國際影響。這個(gè)紀(jì)錄片貴在真實(shí)，令人感動(dòng)，在全網(wǎng)播放總量超過1億。

（二）創(chuàng)新思維

圍繞傳播和內(nèi)容分發(fā)來組織內(nèi)容，使內(nèi)容轉(zhuǎn)化為新的生產(chǎn)方式、新的表達(dá)方式，如人民日?qǐng)?bào)推出的“軍裝照”“民族照”等H5作品。

（三）共情傳播

新媒體需要有溫度的傳播，情感與情緒催生傳播的化學(xué)反應(yīng)。人民日?qǐng)?bào)2020年2月13日推出的《熱血出征！》MV，全網(wǎng)超過4.3億的播放量;2020年3月20日推出《英雄回家》后，僅微信公眾號(hào)底部的“在看”一度就達(dá)到45萬。

（四）從“懂我”到“有我”

如人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)2020年4月15日推出《中國抗疫圖鑒（完整版）》，幾分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了閱讀量、在看雙10萬+。當(dāng)年9月8日，又推出了視頻版《中國抗疫圖鑒》，圖鑒里的不少人物，就是對(duì)我們和身邊人的真實(shí)描述。

（五）打造可觸摸的IP

線上與線下聯(lián)動(dòng)，參與者也是傳播者。如人民日?qǐng)?bào)的“時(shí)光博物館”，2018年下半年在北京三里屯、上海長(zhǎng)寧區(qū)、深圳南山區(qū)以及國家博物館舉行了線下活動(dòng)，線下參觀人數(shù)超50萬，微博、微信、客戶端、抖音等全網(wǎng)討論近30億。

結(jié)語

在全媒體時(shí)代背景下，從單一渠道到全渠道，從“懂我”到“有我”， 從個(gè)人創(chuàng)作到智能+人工，從儀式化到生活化、個(gè)人化……新媒體是新載體，更是新邏輯，需不斷強(qiáng)化“內(nèi)容為王”理念，加強(qiáng)互動(dòng)，提高傳播穿透力。

注釋：

[1]光明日?qǐng)?bào).構(gòu)建中國全媒體傳播體系的三個(gè)重心，http：//theory.people.com.cn/n1/2019/1203/c40531-31486406.html.

[2]中國新聞網(wǎng)微信號(hào)“庖丁解news”2022年2月10日《4句話100萬+！王老師是怎樣做到的？》，https：//mp.weixin.qq.com/s/WG_DSzNZK2xI72NUy599JA.

（作者單位：市場(chǎng)星報(bào)社）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇