北京冬奧會國際傳播的路徑與模式創(chuàng)新

趙玉宏

【摘? ? 要】奧運會是世界上影響力最大的體育盛會，2022年北京冬奧會成功舉辦，并探索了講好中國故事的新路徑、打造了數(shù)字化國際傳播新模式、全面多角度闡釋了奧運傳播新內(nèi)容。北京應該抓住作為冬奧會主辦城市的良好契機，全面總結(jié)2022年冬奧會國際傳播的成功經(jīng)驗，繼續(xù)探索講好中國故事的新路徑，進一步提升我國可信、可愛、可敬的國家形象。

【關(guān)鍵詞】北京冬奧會;國際傳播;講好中國故事;模式;路徑

一、面對復雜的國際環(huán)境，探索講好中國故事的新路徑

2022年北京冬奧會舉辦之際面臨著日趨復雜的國際環(huán)境。一方面，盡管和平與發(fā)展仍是當今時代的主題，但同時世界正處于大發(fā)展大變革時期，單邊主義、貿(mào)易保護主義、逆全球化思潮不斷有新的表現(xiàn)，世界局勢的不穩(wěn)定性不確定性更加突出。以美國為首的一些發(fā)達國家屢次通過金融、科技壟斷遏制發(fā)展中國家，不斷調(diào)整國際經(jīng)貿(mào)規(guī)則以保護自身利益和維護其在國際體系中的主導權(quán)和控制權(quán)。另一方面，全球蔓延的新冠肺炎疫情對世界各國影響深遠，尤其自疫情發(fā)生以來一些西方媒體利用自身輿論優(yōu)勢，以各種方式抹黑、甩鍋中國，對中國進行“污名化”“標簽化”，妄圖將疫情“政治化”。然而，隨著新興市場國家和發(fā)展中國家的國際地位和話語權(quán)不斷提升，國際力量對比正在深刻調(diào)整，全球治理體系亦產(chǎn)生深刻變革，“東升西降”變局趨勢呈現(xiàn)。國際力量對比的變化為我國在國際上發(fā)揮更大作用提供了機遇，但世界陷入新舊治理體系碰撞對抗的風險也應重視起來。

北京冬奧會舉辦前夕，個別西方政客呼吁拒絕參加冬奧會、頻頻借“抵制”冬奧會鬧劇刷存在感，將冬奧會作為政治作秀的舞臺。日趨復雜的國際環(huán)境是北京冬奧會對外傳播面臨的新挑戰(zhàn)，冬奧會組委會充分認識到國際傳播中的復雜形勢，有效地把握了國際輿論的傳播規(guī)律，切實提高了應對冬奧會相關(guān)突發(fā)事件輿情的應急意識。在冬奧會國際傳播效能方面，按照習近平總書記強調(diào)的那樣：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性?！庇绕涫窃诿襟w融合發(fā)展的背景下，2022年北京冬奧會著力推動了對外傳播內(nèi)容和形式雙重創(chuàng)新，面對不同輿情局勢采取不同的傳播策略與傳播方式，逐漸從“大水漫灌”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬珳实喂唷?，探索了講好中國故事的新理念、新方法、新手段，把握時機和契機，化被動為主動。

二、借力數(shù)字化傳播新技術(shù)，打造國際傳播新模式

從國際傳播的角度來說，2022年北京冬奧會為北京提供了在全球范圍內(nèi)樹立新時代大國首都新城市形象的好時機;從首都發(fā)展的角度來看，北京作為舉辦城市，冬奧會無疑將助力北京體育業(yè)、服務業(yè)和文化旅游業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，提升北京及京津冀城市群的海內(nèi)外影響力。2022年北京冬奧會打造了國際傳播新模式，首先在于全球正在經(jīng)歷一場前所未有的數(shù)字傳播技術(shù)轉(zhuǎn)型。北京冬奧會在奧林匹克社交媒體平臺上吸引了很多關(guān)注，據(jù)統(tǒng)計截至冬奧會結(jié)束之際已經(jīng)有25億瀏覽量。5700萬人訪問了奧林匹克官方網(wǎng)站和APP，這也打破了冬奧會歷史上的紀錄，北京冬奧會已經(jīng)成為迄今為止收視率最高的一屆冬奧會。

隨著全球信息技術(shù)的飛速發(fā)展，奧運會的信息技術(shù)含量也越來越高。縱觀近幾屆奧運會，從里約奧運會應用了AR、VR技術(shù)，到平昌冬奧會嘗試了無人機技術(shù)、人臉識別技術(shù)，再到東京奧運會使用了比賽圖像實時解析技術(shù)等，無不體現(xiàn)了數(shù)字信息技術(shù)對奧運賽事的重要性。在2016年里約奧運會閉幕式“東京8分鐘”展示、2018年平昌冬奧會開幕式以及閉幕式中，都能夠看到由新媒介技術(shù)構(gòu)筑的如夢似幻、如假似真的審美場景。新的數(shù)字媒介技術(shù)結(jié)合其他技術(shù)手段，構(gòu)筑新的數(shù)字化、信息化、富含高科技的沉浸式場景體驗如交通場景、觀光場景、奧運比賽場景等，使奧運傳播更加靈活和直觀。

2022年北京冬奧會新媒體傳播具有數(shù)字化、多樣性、創(chuàng)意性及體驗性等特性。一方面，在北京冬奧會期間，充分應用了各類新媒體技術(shù)，全平臺、多角度地進行賽事直/轉(zhuǎn)播、賽前賽后采訪、賽事內(nèi)容介紹等，媒體傳播做到了內(nèi)容輕量化、題材多樣化、形式創(chuàng)意化、傳播范圍擴大化等。創(chuàng)新運用以運動輔助功能為主、社交互動功能為主、觀賞審美功能為主、通信與其他社會服務為主的不同類型的新媒介，真正利用新媒介技術(shù)實現(xiàn)了“智慧奧運”。

另一方面，隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，將信息精準投送至目標受眾已不是難題。由于當下國際形勢紛繁復雜，2022年北京冬奧會通過新媒體技術(shù)對奧運期間的國際輿情進行統(tǒng)計和研判，關(guān)注大眾熱點輿情，擴大正面輿情的引導力，及時回饋和處理負面輿情，為首都形象塑造保駕護航。

北京冬奧會國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅為全球民眾帶來了更為真實可感的視聽體驗和即時互動基礎(chǔ)，更為社交媒體時代的媒體國際傳播話語重構(gòu)帶來了機遇和挑戰(zhàn)，提供了“全球媒體向東看”的國際傳播歷史機遇，帶來了從“跨”到“轉(zhuǎn)”的跨文化傳播新模式。因此以北京冬奧會為契機，建構(gòu)數(shù)字化國際傳播新模式，是增進首都形象跨區(qū)域、跨體系、跨主體傳播的可行路徑。

三、深耕中國辦奧理念，多角度闡釋奧運傳播新內(nèi)容

（一）成功傳遞奧林匹克文化與中華傳統(tǒng)文化融合理念

首先，北京冬奧會場館建設(shè)中文化元素隨處可見，“國家跳臺滑雪中心”雪道依托著山體地形自然落差而建設(shè)，其中設(shè)計的“S”跳臺剖面，恰是中國傳統(tǒng)吉祥物“如意”的造型，故又名“雪如意”;首鋼滑雪大跳臺的設(shè)計，融入了世界文化遺產(chǎn)敦煌壁畫中“飛天”飄帶的元素，呈現(xiàn)出大跳臺向空中騰躍的形象，首鋼滑雪大跳臺因此也有了一個體現(xiàn)中國古典美的名字“雪飛天”。北京冬奧會場館設(shè)計不僅符合城市總體規(guī)劃的要求，體現(xiàn)大國風范和魅力，同時也實現(xiàn)了建筑設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，體現(xiàn)出中國元素。

其次，北京冬奧會開閉幕式以“文化自信”的方式完美展現(xiàn)了傳統(tǒng)的中國文化與現(xiàn)代的奧林匹克文化的交匯。開幕式之前二十四節(jié)氣倒計時、“中國門”、“中國窗”、“中國結(jié)”、“虎頭帽”等一些傳統(tǒng)文化元素的展示，以及閉幕式上四面八方飛入的紅絲帶凝結(jié)成的中國結(jié)闡釋了各美其美、美美與共的人類命運共同體理念，將真實、生動、熱情和富有文化底蘊的中國呈現(xiàn)給世界，為全世界奉獻了一次文明互鑒、文化交融的全新體驗，是中國傳統(tǒng)文化與科技美學的奇妙結(jié)合。

最后，2022年北京冬奧會會徽、吉祥物、圖標、火炬等一系列重要的有意義的視覺元素蘊含了中華傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。從冬奧會吉祥物設(shè)計到發(fā)布后“一墩難求”，從開閉幕式的精彩呈現(xiàn)到冬奧會歌曲的普及，從獎牌設(shè)計到火炬?zhèn)鬟f，無不集中體現(xiàn)了奧運文化與中國文化、京味兒文化的獨特融合。這些文化元素作為冬奧會國際傳播的核心內(nèi)容，在國內(nèi)外媒體的宣傳和傳播助力下，引發(fā)國際范圍內(nèi)的一致好評，并對中國文化的傳播和國家形象塑造產(chǎn)生了非凡的影響力。

（二）成功展示辦奧與城市更新結(jié)合的本土理念

2022年北京冬奧會組委會一直秉持并踐行融入城市更新、可持續(xù)發(fā)展的辦奧理念。一方面，冬奧場館最大程度地使用了北京2008年奧運會遺產(chǎn)，并運用科技手段對“水立方”等場館進行改造升級再利用;另一方面，依托首鋼工業(yè)遺產(chǎn)新建的首鋼大跳臺更是成功體現(xiàn)了北京冬奧會踐行可持續(xù)發(fā)展的辦奧理念。首鋼大跳臺是北京城市再發(fā)展項目的一部分，被冬奧組委官員稱為全世界首座永久保留使用的滑雪大跳臺，也是冬奧歷史上第一座與工業(yè)遺產(chǎn)再利用直接結(jié)合的競賽場館。

首鋼工業(yè)園區(qū)已停用的煙囪和冷卻塔在冬奧賽事轉(zhuǎn)播畫面中十分醒目。國外媒體紛紛盛贊首鋼大跳臺是冬奧賽場的建筑典范，將廢棄的工業(yè)園區(qū)整合重塑成新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，堪比“工業(yè)迪士尼樂園”。首鋼滑雪大跳臺將會永久地記錄奧林匹克是如何融入城市更新當中的。籌辦和舉辦冬奧會的過程，正是北京在原先基礎(chǔ)上進一步優(yōu)化城市功能定位、實現(xiàn)城市高質(zhì)量發(fā)展的過程。

（三）成功表達創(chuàng)造綠色辦奧的中國范本

北京冬奧會堅持生態(tài)優(yōu)先理念，采取一系列創(chuàng)新舉措推動綠色科技創(chuàng)新，“綠色辦奧”理念貫穿了北京冬奧會申辦、籌辦和舉辦階段。北京冬奧會成為奧運史上首次全部使用綠色清潔電力、規(guī)?；瘧们鍧嵞茉窜囕v、點火儀式以“微火”取代熊熊燃燒的大火等一系列世界首創(chuàng)。北京冬奧會延慶賽區(qū)高山滑雪賽場最大程度減少冬奧會活動對生態(tài)系統(tǒng)的影響，守護了賽區(qū)的青山綠水，實現(xiàn)了“山林場館、生態(tài)冬奧”的目標。

實現(xiàn)碳中和則是“綠色辦奧”的重要內(nèi)容之一。作為此次冬奧會的主辦城市和全國碳市場首批試點城市之一，北京在碳排放總量和強度“雙控”機制、碳市場運行機制等多方面進行創(chuàng)新探索。在奧運歷史上首次實現(xiàn)所有場館賽時常規(guī)電力需求100%由可再生能源供應。

北京堅持走綠色、低碳、可持續(xù)發(fā)展的辦奧之路，為冬奧會低碳城市建設(shè)貢獻了北京經(jīng)驗，向世界展示應對氣候變化的“中國方案”，體現(xiàn)了一個負責任大國的擔當，也在冬季奧林匹克運動史上創(chuàng)造了綠色辦奧的中國范本。

（四）成功書寫科技賦能冬奧的北京模式

北京冬奧會從籌辦伊始就確定了“科技冬奧”的思路。圍繞科學辦賽、運動科技、智慧觀賽、安全保障、綠色智慧、綜合示范五個方面，將科技創(chuàng)新成果深度融入，讓“科技冬奧”成為了本屆冬奧會的最大亮點。

從冬奧場館建設(shè)到賽事服務、賽事傳播，處處都體現(xiàn)了新科技的“加持”。國家速滑館，是冬奧歷史上第一個采用二氧化碳跨臨界制冷技術(shù)的速滑館，具有冰面溫度恒定、保證冰面質(zhì)量更好的特點;冬奧會主媒體中心自動智能餐廳吸引國內(nèi)外食客紛紛拍照發(fā)文;賽事轉(zhuǎn)播和觀眾觀賽體驗上也因為新技術(shù)的應用而加強了傳播效果。超高速4K軌道攝像機系統(tǒng)不僅能實時跟蹤運動員的位置，還可以根據(jù)轉(zhuǎn)播需求，實現(xiàn)加速、減速、超越等動作，靈活捕捉比賽畫面，讓國內(nèi)外受眾充分感受北京冬奧會的無窮魅力，成功書寫了科技賦能冬奧的北京模式。冬奧會采用的我國自主研發(fā)的新技術(shù)和新設(shè)備，將助推北京國際科技創(chuàng)新中心建設(shè)，助力首都經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。

（五）成功助推多維、立體、全面的中國國家形象構(gòu)建與傳播

國之交在于民相親，民相親在于心相通，而心相通需要語言鋪路。本次北京冬奧會提供21個語種的三方通話翻譯服務，充分說明了中國的國家外語能力正以潤物細無聲的方式為我國國際傳播創(chuàng)造了有利條件，助推真實、立體、全面的中國國家形象構(gòu)建與傳播。

在提高國際傳播效能方面，北京冬奧會充分應用各類新媒體技術(shù)，全平臺、多角度地進行賽事直/轉(zhuǎn)播、賽前賽后采訪、賽事內(nèi)容介紹等，實現(xiàn)了內(nèi)容輕量化、題材多樣化、形式創(chuàng)意化、傳播范圍擴大化的傳播目標。同時，本屆冬奧會的國際傳播不斷克服全球新冠肺炎疫情尚未結(jié)束、西方輿論干擾等不利影響，展現(xiàn)出了內(nèi)容豐富、多元立體、自信平和、包容大氣的傳播格局。

社交媒體傳播在本次冬奧會傳播中起了至關(guān)重要的作用。從新晉“頂流”谷愛凌、蘇翊鳴、武大靖，到吉祥物冰墩墩、雪容融，再到防疫“閉環(huán)”管理政策、冬奧運動員“吃播”和基層志愿者互動，北京冬奧會借助社交媒體從多維、立體、全面的角度為世界呈現(xiàn)了“動感中國”“萌感中國”和“樂感中國”的景象，成功塑造了可信、可愛、可敬的國家形象。

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（作者：北京市社會科學院傳媒與輿情研究所副研究員）

責編：周蕾