立場(chǎng)三角理論視域下官方微博傳播效果探究

沈 潔 許 鑫

輿論學(xué)者認(rèn)為，人類社會(huì)正在進(jìn)入一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)社會(huì)為特征的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)的信息生產(chǎn)不再被專業(yè)化的大眾傳媒機(jī)構(gòu)壟斷。借助社交平臺(tái)，大眾成為新聞信息的發(fā)布者、整理者、解讀者和傳播者。作為輿情的雛形，大眾的意見(jiàn)與觀點(diǎn)在微博平臺(tái)得到有力彰顯。大眾傳播研究的未來(lái)在于將“傳遞觀”與“意義觀”相結(jié)合，[1]微博的雙向交流功能將官方和大眾聯(lián)系在一起。本文以傳媒、企業(yè)、政府服務(wù)機(jī)構(gòu)等官方微博賬號(hào)為例，結(jié)合Du Bois（2007）的立場(chǎng)三角理論，分析官方微博賬號(hào)信息傳播過(guò)程中官方的立場(chǎng)定位，探討群眾立場(chǎng)對(duì)官方微博傳播方式及內(nèi)容的反作用效果。

一、立場(chǎng)三角理論的價(jià)值與意義

在微博輿論場(chǎng)中，網(wǎng)民各種態(tài)度、看法、意見(jiàn)或訴求交匯疊加，在多維互動(dòng)中相互磋商、相互影響，動(dòng)態(tài)地建構(gòu)著各自的立場(chǎng)。[2]Du Bois在2007 年提出立場(chǎng)三角理論，如圖1 所示，立場(chǎng)分析模型將立場(chǎng)分為評(píng)價(jià)、定位和離合三個(gè)子行為，將三個(gè)子行為看作一個(gè)三角整體。具體表現(xiàn)為交際互動(dòng)、自身進(jìn)行定位和與其他主體協(xié)同三方面，涉及立場(chǎng)主體1、立場(chǎng)主體2和立場(chǎng)客體三個(gè)要素。

圖1 “立場(chǎng)三角”理論模型示意圖

立場(chǎng)表達(dá)是用語(yǔ)言形式表達(dá)社會(huì)行為的過(guò)程。立場(chǎng)表達(dá)與對(duì)話性、交互主觀性、合作表達(dá)立場(chǎng)相聯(lián)系。使用語(yǔ)言突出作用為表達(dá)某種立場(chǎng)。立場(chǎng)不僅可以賦予客體對(duì)象價(jià)值，為客觀個(gè)體進(jìn)行定位，能夠調(diào)整立場(chǎng)表達(dá)者之間的關(guān)系，還可以喚起預(yù)定的社會(huì)文化價(jià)值體系。[3]作為實(shí)時(shí)熱點(diǎn)事件的評(píng)價(jià)平臺(tái)，微博因其強(qiáng)大的互動(dòng)性被廣為使用，在傳播過(guò)程中用戶的立場(chǎng)形成輿論監(jiān)督的溫床，在此基礎(chǔ)上，了解受眾的立場(chǎng)表達(dá)的內(nèi)容與方式對(duì)官方微博的傳播效果的優(yōu)劣至關(guān)重要。

二、微博中的話語(yǔ)主體

（一）普通大眾用戶

1.碎片化表達(dá)

微博用戶不得發(fā)表超過(guò)140字的觀點(diǎn)，海量的語(yǔ)言信息被壓縮在有限的空間以內(nèi)。壓縮后的信息呈現(xiàn)碎片化、偏激化的特點(diǎn)，用戶不得不用概括性強(qiáng)、情緒激烈的詞語(yǔ)進(jìn)行傳播，強(qiáng)化立場(chǎng)、態(tài)度與情感。語(yǔ)言簡(jiǎn)化、表達(dá)單一、流行語(yǔ)橫行、表意雷同等現(xiàn)象導(dǎo)致信息解讀出現(xiàn)誤差，情感交流出現(xiàn)誤解與立場(chǎng)分化。充滿對(duì)立的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息碎片以相對(duì)雷同的感情態(tài)度和言語(yǔ)表達(dá)沖擊用戶眼球，縮減了用戶選擇立場(chǎng)的時(shí)間，不同意見(jiàn)間的緩沖地帶被壓縮，激烈的環(huán)境逼迫用戶快速站隊(duì)。大量的信息碎片在一個(gè)主題下匯集成事件流、思想流，經(jīng)積聚后成為熱門(mén)話題，匯聚成新型的話語(yǔ)環(huán)境。

2.情緒化擴(kuò)散

在后真相時(shí)代，尖銳的感情和觀點(diǎn)往往呈現(xiàn)在真相之前，情緒化的言論能夠調(diào)動(dòng)網(wǎng)民的群體參與，引發(fā)共鳴。微博離散性的信息中大多包含用戶附帶的情感元素，將其提取出來(lái)并加以聚合，可以發(fā)現(xiàn)人們對(duì)某個(gè)話題的整體情緒。微博的嵌套式傳播以滾雪球形式加強(qiáng)用戶情緒，形成積累。用戶對(duì)用戶原創(chuàng)信息的傳播是意見(jiàn)不斷疊加的擴(kuò)散性傳播，每一次的轉(zhuǎn)發(fā)都是意見(jiàn)被重復(fù)強(qiáng)調(diào)的過(guò)程，在某種意義上也是立場(chǎng)和輿情的形成過(guò)程。后看到信息的人對(duì)先前轉(zhuǎn)發(fā)人的情緒形成情緒的積累，其文本表達(dá)更為激進(jìn)。在附帶情感的積累中前人的立場(chǎng)被后人接納，并不斷擴(kuò)散。

3.娛樂(lè)化訴求

娛樂(lè)化的消遣是社會(huì)熱點(diǎn)事件發(fā)展的必然趨勢(shì)。社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播是多信源、多中心、多傳手的環(huán)狀嵌套的隨機(jī)模式。[4]輿論是一種網(wǎng)民自發(fā)性的間接評(píng)價(jià)，是網(wǎng)民對(duì)重大事件嚴(yán)肅話題的自我消解。基于娛樂(lè)化形成的網(wǎng)絡(luò)熱詞、流行語(yǔ)等符號(hào)寄托了網(wǎng)絡(luò)民意的另類表達(dá)，以短小精悍、令人發(fā)笑的戲謔文學(xué)形式表達(dá)訴求，易傳播、范圍廣，擴(kuò)大了事件的影響力，形成微博中的一種重要的話語(yǔ)形態(tài)。

（二）官方微博

和用戶間形成的立場(chǎng)分歧不同，官方與大眾由于身份和出發(fā)點(diǎn)的差異也形成了不同的立場(chǎng)。官方的立場(chǎng)使得傳播內(nèi)容帶有一定目的性，其單聲評(píng)價(jià)策略不允許其他評(píng)價(jià)資源加入，加強(qiáng)了立場(chǎng)態(tài)度，但新媒體互動(dòng)性傳播中，不得不考慮大眾立場(chǎng)，對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)的同時(shí)完成對(duì)主體身份的設(shè)置，協(xié)同用戶立場(chǎng)主體共同完成。

1.媒體官方微博

媒體官方微博主要是傳統(tǒng)媒體所搭建的微博賬號(hào)。隨著科技發(fā)展，媒體微博賬號(hào)積極響應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”政策，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的形式，利用信息和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使得互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)行融合，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)轉(zhuǎn)型，令傳統(tǒng)行業(yè)能夠適應(yīng)當(dāng)下的新發(fā)展?！叭嗣袢?qǐng)?bào)”“新京報(bào)”“澎湃新聞”等傳統(tǒng)新聞媒體在多個(gè)新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)，在與用戶的交際互動(dòng)、充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)自身進(jìn)行定位、了解用戶喜好關(guān)注群眾輿論并與其他主體協(xié)同傳播這三方面響應(yīng)了立場(chǎng)三角理論，不斷提升其公信力與影響力。

2.企業(yè)官方微博

企業(yè)官方賬號(hào)為企業(yè)與用戶交流提供平臺(tái)，同時(shí)給予了企業(yè)發(fā)聲的宣傳空間，將所有商業(yè)化的公司和產(chǎn)品以品牌的模樣平等地放在同一輿論場(chǎng)域，有效地削弱了強(qiáng)勢(shì)企業(yè)在輿論上的壟斷，為社會(huì)提供透明公開(kāi)的新話語(yǔ)空間。微博成為了企業(yè)對(duì)外宣傳的開(kāi)口，成為了營(yíng)銷、澄清、互動(dòng)、反饋的多功能綜合性渠道。

3.政府官方微博

政務(wù)微博是官民溝通的重要工具之一，在創(chuàng)新政府管理模式、暢通民意傳達(dá)渠道、宣揚(yáng)執(zhí)政理念和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面有重要作用。微博信息傳播所呈現(xiàn)的“去中心化”與裂變式擴(kuò)散特點(diǎn)，擁有傳統(tǒng)媒介所無(wú)法企及的傳播效果，因此，很多政府部門(mén)、企事業(yè)單位紛紛將其作為信息發(fā)布的重要平臺(tái)，“微博問(wèn)政”隨之漸趨成為日常。但是部分政府部門(mén)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政意識(shí)淡薄、缺乏政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，官民互動(dòng)形式單一，導(dǎo)致網(wǎng)友互動(dòng)意愿不強(qiáng)，達(dá)不到政務(wù)微博應(yīng)有的效用。要更好地發(fā)揮政務(wù)微博的作用，做好官民互動(dòng)是必由之路。[5]

三、官方微博賬號(hào)的傳播效果

官方微博賬號(hào)的建立與傳播受微博用戶影響，可以說(shuō)微博官方賬號(hào)是基于受眾反饋而產(chǎn)生的，以受眾的交流互動(dòng)和反饋為出發(fā)點(diǎn)，以吸引更多的受眾為目的，運(yùn)用個(gè)性化、創(chuàng)新化的手段、內(nèi)容、方式進(jìn)行自我定位、對(duì)外宣傳，追求正面反饋的渠道。微博話題作為話語(yǔ)客體，如何運(yùn)用客體產(chǎn)生良好的傳播效果對(duì)官方賬號(hào)尤為重要。

（一）分類嚴(yán)謹(jǐn)、導(dǎo)航明確——以“共青團(tuán)中央”政務(wù)微博為例

圖2 2021年度政務(wù)微博影響力報(bào)告“十大共青團(tuán)”排名

目前政務(wù)官方微博分類嚴(yán)謹(jǐn)，各司其職，已呈“遍地開(kāi)花”之勢(shì)，成為網(wǎng)民獲取官方信息的重要渠道?！?021年度政務(wù)微博影響力報(bào)告》發(fā)布，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2020年12月1日至2021年11月30日全國(guó)所有通過(guò)微博認(rèn)證的機(jī)構(gòu)官方微博，從傳播力、服務(wù)力、互動(dòng)力和認(rèn)同度四個(gè)維度發(fā)布了全國(guó)十大共青團(tuán)微博。

“共青團(tuán)中央”官方政務(wù)微博以90.52 分的總分高于85.87分的遼寧省共青團(tuán)，成為全國(guó)十大共青團(tuán)微博之首，是微博中最受青少年關(guān)注的共青團(tuán)微博。它以青少年為目標(biāo)群眾，代表一定程度的官方話語(yǔ)體系，以官方立場(chǎng)不允許公開(kāi)區(qū)分?jǐn)澄一蚬_(kāi)表達(dá)歧視的言語(yǔ)行為的同時(shí)，密切關(guān)注民間立場(chǎng)的合理訴求，并發(fā)布原創(chuàng)微博內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行澄清、科普、宣傳。

2022年2月27日“共青團(tuán)中央”發(fā)布【加油，少年！還有100天高考】的微博內(nèi)容并轉(zhuǎn)貼人民日?qǐng)?bào)視頻鏈接，結(jié)合“立場(chǎng)三角”理論，本條微博對(duì)自身進(jìn)行正確定位，密切關(guān)注目標(biāo)群體狀態(tài)，以激勵(lì)性話語(yǔ)和立場(chǎng)主體交際互動(dòng)、得到考生群體的響應(yīng)，與其他主體協(xié)同，轉(zhuǎn)載人民日?qǐng)?bào)微博視頻、表明立場(chǎng)，對(duì)學(xué)生群體起一定程度的引導(dǎo)作用。

（二）敏銳洞察、制造話題——以“中國(guó)新聞網(wǎng)”媒體官方微博為例

中國(guó)新聞網(wǎng)以對(duì)外報(bào)道為主要業(yè)務(wù)，作為“中國(guó)新聞網(wǎng)法人微博”，擁有7445萬(wàn)粉絲和5億轉(zhuǎn)評(píng)贊。其自我定位為播報(bào)國(guó)際新聞為主，是以海外華僑華人、港澳臺(tái)同胞為主要服務(wù)對(duì)象的國(guó)際通訊社，承擔(dān)著對(duì)外展現(xiàn)國(guó)家形象的責(zé)任。

在2022冬奧會(huì)期間聯(lián)合中新體育、新聞種草官、中新視頻等官方媒體微博對(duì)短道速滑男子1000米決賽中獲得銀牌的李文龍，冰壺隊(duì)凌智、范蘇圓等奧運(yùn)熱門(mén)選手進(jìn)行連麥采訪。其直播連麥的互動(dòng)新聞方式靈活運(yùn)用新媒體特點(diǎn)，抓住熱點(diǎn)話題余熱，敏銳洞察目標(biāo)受眾特點(diǎn)，邀請(qǐng)國(guó)際體育賽事為國(guó)爭(zhēng)光的代表性人物作為采訪嘉賓，以國(guó)家主流價(jià)值觀、體育拼搏精神為主要話題進(jìn)行內(nèi)外傳播宣傳。以交際互動(dòng)的直播連線形式制造新的價(jià)值新聞。

（三）娛樂(lè)大眾、高參與度——以微博抽獎(jiǎng)和“湖南衛(wèi)視”官方賬號(hào)為例

微博藍(lán)V賬號(hào)是一種機(jī)構(gòu)認(rèn)證，政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站、應(yīng)用等官方賬號(hào)均可申請(qǐng)機(jī)構(gòu)認(rèn)證。“東方衛(wèi)視番茄臺(tái)”“中國(guó)航天科技集團(tuán)”“愛(ài)奇藝”等官方藍(lán)V賬號(hào)以微博抽獎(jiǎng)形式多次與受眾互動(dòng)，獎(jiǎng)品包括但不限于明星簽名、紀(jì)念品、會(huì)員贈(zèng)送等企業(yè)機(jī)構(gòu)特有產(chǎn)品，不僅增加用戶黏性，也宣傳品牌商業(yè)價(jià)值，邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)品牌特色，進(jìn)行高度參與。“湖南衛(wèi)視”官方微博賬號(hào)，以目錄形式宣傳旗下各種網(wǎng)絡(luò)綜藝、衛(wèi)視節(jié)目、熱播劇集，轉(zhuǎn)發(fā)其名下節(jié)目延伸的各種微博節(jié)目賬號(hào)，方便用戶索引參與。其以親民、年輕化的口吻進(jìn)行娛樂(lè)化傳播，自創(chuàng)話題吸引用戶參與討論。

四、官方微博傳播效果的提升策略

微博的交互性有利于官方微博廣泛了解大眾多元化的意見(jiàn)訴求。但微博的“去中心化”傳播和意見(jiàn)領(lǐng)袖的重要引導(dǎo)作用使得微博輿論場(chǎng)的意見(jiàn)傾向在支持型、中立型外仍有反對(duì)型聲音的存在。由于微博社交平臺(tái)的特點(diǎn)，輿論場(chǎng)出現(xiàn)“圈層化”。經(jīng)常發(fā)生相左觀點(diǎn)的公共輿論對(duì)壘。定位不準(zhǔn)確、忽視官民互動(dòng)交際、與受眾主體立場(chǎng)不符并無(wú)法協(xié)同立場(chǎng)主體的微博內(nèi)容便會(huì)遭受民間輿論的批評(píng)，民眾的不配合形成立場(chǎng)對(duì)立與輿論分化，在營(yíng)銷或宣傳中表現(xiàn)為“翻車”現(xiàn)象。官方賬號(hào)的議程設(shè)置在符合立場(chǎng)三角理論的同時(shí)也建議符合以下條件：

（一）全面了解，客觀發(fā)聲

任何忽視環(huán)境而對(duì)群眾立場(chǎng)的預(yù)先設(shè)立或固化形成的對(duì)立與分歧都不利于和諧健康網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的形成。官方賬號(hào)首先要了解報(bào)道事件的全貌。作為官方發(fā)聲的渠道，其代表官方立場(chǎng)與形象，要以客觀、平衡、真實(shí)的態(tài)度報(bào)道新聞。其次，要了解觀眾的知識(shí)水平。并非所有觀眾都對(duì)新聞事實(shí)有極為詳細(xì)的認(rèn)知水平，復(fù)雜內(nèi)容的播報(bào)要伴隨詳細(xì)專業(yè)的科普或評(píng)價(jià)。官方媒體將此融會(huì)貫通，以受眾接受的新聞報(bào)道方式使內(nèi)容深入人心。

（二）嚴(yán)肅態(tài)度，適當(dāng)娛樂(lè)

社會(huì)參與具有自主性，受眾自發(fā)的娛樂(lè)性遠(yuǎn)高于官方期待的娛樂(lè)性。人們天生的八卦細(xì)胞與求知欲會(huì)在微博嵌套傳播意見(jiàn)流轉(zhuǎn)的歇斯底里中偏激地到達(dá)最大化，無(wú)須官方插足。民眾為滿足自我?jiàn)蕵?lè)產(chǎn)生的行為長(zhǎng)久領(lǐng)先于官方媒體，官方媒體的緊隨其后顯得用力過(guò)猛引發(fā)逆反。對(duì)于一個(gè)熱點(diǎn)內(nèi)容的產(chǎn)生和消費(fèi)要適可而止。

官方應(yīng)保持自我客觀、公正的態(tài)度，維持官方的權(quán)威與嚴(yán)肅性，在民眾娛樂(lè)化的同時(shí)滿足嚴(yán)肅話題的供應(yīng)，避免新聞淪為娛樂(lè)的工具，平衡大眾過(guò)于單一的看法，在全民狂歡中起到警醒引導(dǎo)作用，挖掘新聞事件的精神與內(nèi)涵。微博官方媒體應(yīng)在文化認(rèn)同、講好中國(guó)故事、宣揚(yáng)美好精神的嚴(yán)肅宣傳中獨(dú)領(lǐng)一片天地，始終以嚴(yán)肅的正確價(jià)值觀進(jìn)行適當(dāng)娛樂(lè)，及時(shí)反思。

（三）監(jiān)控輿情，形成體系

從運(yùn)營(yíng)主體的情況來(lái)看，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了縱向的層級(jí)貫穿和橫向的領(lǐng)域覆蓋，形成了較為立體、全面的政務(wù)微博建設(shè)體系。在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，政務(wù)微博亦能通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)控，實(shí)時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民群體的關(guān)切，成為當(dāng)前政府媒體優(yōu)化政治傳播體系的有益嘗試。如“假疫苗”“泉港碳九泄露”“基因編輯嬰兒”等事件，均得益于官方政務(wù)微博的即時(shí)回應(yīng)，滿足了網(wǎng)民的知情訴求，事件亦得以妥善解決。[6]

其他官方賬號(hào)要謹(jǐn)記關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)聲，引導(dǎo)輿論。在輿論沖突時(shí)，官方賬號(hào)在關(guān)鍵時(shí)刻有責(zé)任及時(shí)防止沖突進(jìn)一步擴(kuò)散。企業(yè)賬號(hào)和節(jié)目賬號(hào)在自身產(chǎn)品遭受輿論攻擊和謠言打擊時(shí)要及時(shí)澄清辟謠，防止事件進(jìn)一步惡化。