“國(guó)潮”文化火爆視域下的傳播學(xué)分析

林 峰

“國(guó)潮”，即“國(guó)”和“潮”的融合，極具流行文化的風(fēng)潮。在XR技術(shù)加持下“國(guó)潮”文化的火爆，實(shí)現(xiàn)了“國(guó)潮”與科技的深度融合，彰顯出文化和經(jīng)濟(jì)兩重特性。“國(guó)潮”初期只是小眾消費(fèi)和小眾文化的反映。2018年，故宮文創(chuàng)的走紅，在空間和時(shí)間層面打破了其小眾性，將“國(guó)潮”帶向大眾，使“國(guó)潮”迅速火爆全網(wǎng)。此后，“國(guó)潮”文化迅速崛起于各個(gè)領(lǐng)域，成為火爆的文化潮流，而“國(guó)潮”文化的火爆，也是中國(guó)國(guó)力及文化發(fā)展的必然結(jié)果，更彰顯出中國(guó)的文化自信。本文從“國(guó)潮”的要素入手，分析“國(guó)潮”文化火爆的原因，并在此基礎(chǔ)上探討其發(fā)展思路，為“國(guó)潮”文化的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

一、“國(guó)潮”文化的興起及發(fā)展

“國(guó)潮風(fēng)”是傳統(tǒng)文化在當(dāng)代發(fā)展的重要特征，“國(guó)潮”的火爆，彰顯了傳統(tǒng)文化發(fā)展的時(shí)代性，推動(dòng)著傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展?！皣?guó)潮”文化促使傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的生命力，“國(guó)潮”文化的火爆，既是傳統(tǒng)文化的新表達(dá)方式，也體現(xiàn)出了中國(guó)人民的文化自信?！皣?guó)潮”首先要有中國(guó)元素，其次是運(yùn)用現(xiàn)代科技、藝術(shù)對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新，最后是與世界潮流相融合。也就是說(shuō)，“國(guó)潮”就是將中國(guó)元素與現(xiàn)代科技、藝術(shù)、文化等相融合的一種經(jīng)濟(jì)文化活動(dòng)。

“國(guó)潮”文化的發(fā)展歷經(jīng)由小眾到大眾，乃至全面崛起的階段。在小眾化階段，體現(xiàn)在消費(fèi)上主要是以老字號(hào)為主體，涉及的領(lǐng)域多是生活消費(fèi)品。在大眾化階段，則以品牌國(guó)貨為消費(fèi)主體，注重的是品質(zhì)。而在全面崛起階段，則已從消費(fèi)領(lǐng)域拓展到各個(gè)領(lǐng)域，全面盛行，既有實(shí)物，又有非實(shí)物，個(gè)性化和創(chuàng)新性是其關(guān)注的重點(diǎn)。

同時(shí)，“國(guó)潮”也是勇立潮頭的體現(xiàn)，是中華文化魅力的彰顯，也是時(shí)代創(chuàng)新活力的彰顯，更是國(guó)民文化自信的展現(xiàn)，承載了國(guó)民的民族自豪感。新時(shí)代，“國(guó)潮”作為新興事物，發(fā)展極為迅速，從“國(guó)潮”的搜索數(shù)據(jù)看，“國(guó)潮”主力多為“90后”，熱度不減，中國(guó)民族文化、品牌文化令人驕傲。當(dāng)然，“國(guó)潮”文化也為創(chuàng)新和傳承民族傳統(tǒng)文化提供了良好思路與途徑，集中體現(xiàn)了中華民族文化的魅力與精神。在“國(guó)潮”文化傳播過(guò)程中，其受眾群體非常廣泛，得到許多年輕群體的追捧及支持。

二、“國(guó)潮”文化火爆的原因

“國(guó)潮”文化的火爆根本原因在于國(guó)家實(shí)力的提升，是國(guó)家發(fā)展實(shí)力的具體體現(xiàn)，國(guó)民的文化自信和文化自覺(jué)則是“國(guó)潮”文化崛起和火爆的重要條件。在“國(guó)潮”文化火爆發(fā)展中，市場(chǎng)、國(guó)家、媒體、群眾的合力促使其崛起。

（一）國(guó)家方面：文化自信已上升至戰(zhàn)略層面

我國(guó)非常重視文化建設(shè)及發(fā)展，并將文化自信上升到戰(zhàn)略層面，這為“國(guó)潮”文化的火爆指明了方向，提供了政策支持。文化是國(guó)家的精神內(nèi)核，我國(guó)擁有深厚的文化底蘊(yùn)及傳統(tǒng)，“國(guó)潮”的崛起正是得益于此思想資源。加之我國(guó)綜合國(guó)力的持續(xù)提升，國(guó)家將文化自信上升到了強(qiáng)國(guó)富民的戰(zhàn)略高度。在國(guó)家“十四五”規(guī)劃綱要首次提出到2035年將我國(guó)建設(shè)成為文化強(qiáng)國(guó)的發(fā)展目標(biāo)，明確了實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，從而促進(jìn)了“國(guó)潮”的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）市場(chǎng)層面：網(wǎng)絡(luò)及制造業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展為“國(guó)潮”奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)及制造業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，為“國(guó)潮”創(chuàng)造了物質(zhì)條件。許許多多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速推出了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、新品首發(fā)、跨界融合、品牌孵化等內(nèi)容的“國(guó)潮”發(fā)展計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)評(píng)判改變了傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)中心，將消費(fèi)者作為其核心目標(biāo)，細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)層面推動(dòng)消費(fèi)者成為“國(guó)潮”文化發(fā)展的中堅(jiān)力量。

（三）媒介傳播層面：媒體積極宣傳和參與“國(guó)潮”文化產(chǎn)品創(chuàng)作

媒介傳播手段的持續(xù)創(chuàng)新為“國(guó)潮”傳播發(fā)揮了積極作用，并直接向公眾提供了優(yōu)質(zhì)的“國(guó)潮”文創(chuàng)產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體和新媒體都積極參與“國(guó)潮”發(fā)展實(shí)踐。2020年，《人民日?qǐng)?bào)》要求各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者探討文化雙創(chuàng)政策的落實(shí)問(wèn)題，從中國(guó)建筑、音樂(lè)、繪畫(huà)、名著等方面去培育和引導(dǎo)民眾對(duì)“國(guó)潮”的思考與關(guān)注。人民網(wǎng)、騰訊、百度等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也對(duì)“國(guó)潮”展開(kāi)大數(shù)據(jù)分析，向民眾全面呈現(xiàn)“國(guó)潮”面貌，預(yù)測(cè)“國(guó)潮”文化的發(fā)展趨勢(shì)，以進(jìn)一步推動(dòng)“國(guó)潮”文化的發(fā)展。同時(shí)，許多媒體重視“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與制作，如央視網(wǎng)《國(guó)家寶藏》欄目以文化+小劇場(chǎng)、文化+明星的新型形式向觀眾講述文物故事，使觀眾能夠深入理解文物，并接受文物歷史。2021年，河南電視臺(tái)的春節(jié)晚會(huì)及端午節(jié)晚會(huì)打造的《唐宮夜宴》和《洛神水賦》迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步拓展了“國(guó)潮”的范圍與內(nèi)容，促進(jìn)了“國(guó)潮”文化的火爆。

（四）公眾層面：公眾對(duì)民族文化的自信心是“國(guó)潮”火爆的前提

“國(guó)潮”文化的火爆是公眾文化自信的具體體現(xiàn)。隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，公眾對(duì)民族和國(guó)家的認(rèn)同感越來(lái)越強(qiáng)烈，而“國(guó)潮”則是其表達(dá)共鳴情感的重要方式。人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》充分表明，2021年，國(guó)貨搜索熱度高出“洋貨”三倍，在關(guān)注“國(guó)潮”內(nèi)容的公眾中，90后占48.6%，00后為25.8%，這主要是因?yàn)榍嗄耆后w的成長(zhǎng)過(guò)程與國(guó)家富強(qiáng)的過(guò)程同步，使其擁有了較高的民族自豪感與文化認(rèn)同感，具有較強(qiáng)的文化自信。而“國(guó)潮”恰好成為其文化自信的彰顯載體，“國(guó)潮”作為一種文化活動(dòng)，其火爆是中國(guó)國(guó)際影響力及綜合國(guó)力持續(xù)提升的結(jié)果，但在“國(guó)潮”文化火爆之時(shí)，仍應(yīng)重視國(guó)潮文化的內(nèi)涵建設(shè)，使其不只是一股潮流風(fēng)，更是文化自信中的持久潮流，并成為推動(dòng)我國(guó)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的重要力量。

三、“國(guó)潮”文化的發(fā)展路徑

“國(guó)潮”的火爆主要是其激活了人們的傳統(tǒng)記憶，增強(qiáng)了人們的文化認(rèn)同，且結(jié)合時(shí)代發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了創(chuàng)新發(fā)展?！皣?guó)潮”文化的發(fā)展需要不斷地圍繞國(guó)學(xué)、國(guó)貨、民族技藝、動(dòng)漫、音樂(lè)等內(nèi)容，以現(xiàn)代的時(shí)尚的方式去呈現(xiàn)“國(guó)潮”產(chǎn)品，講述“國(guó)潮”故事，對(duì)中國(guó)符號(hào)、中國(guó)元素進(jìn)行呈現(xiàn)，為群眾帶來(lái)新的體驗(yàn)和時(shí)尚潮流。

新聞漫畫(huà)《平穩(wěn)增長(zhǎng)》 程碩/作（新華社發(fā)）

“國(guó)潮”起初是品牌營(yíng)銷(xiāo)文化的一種，針對(duì)的是潮流品牌，是新興消費(fèi)趨勢(shì)的代表，但其又是中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)尚的文化新潮流，是對(duì)民族文化的認(rèn)同，也是民族文化自信的反映。為此，“國(guó)潮”文化的發(fā)展要重新激活傳統(tǒng)文化，對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，通過(guò)創(chuàng)意去呈現(xiàn)其獨(dú)特的文化意蘊(yùn)和魅力，使中國(guó)品牌、中國(guó)文化的藝術(shù)魅力經(jīng)久不衰。不管是《唐宮夜宴》還是《千里江山圖》，都是基于傳統(tǒng)文化而展開(kāi)的創(chuàng)新，都源自傳統(tǒng)文化，在現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代表達(dá)，既有十足的趣味性，也有獨(dú)特的中國(guó)元素，成為時(shí)尚潮流。

四、結(jié)語(yǔ)

“國(guó)潮”是文化自信的表現(xiàn)，是文化強(qiáng)國(guó)背景下形成的流行潮流。作為現(xiàn)代時(shí)尚景觀的一種呈現(xiàn)，“國(guó)潮”是創(chuàng)意人自覺(jué)融合傳統(tǒng)文化和廣泛融合、吸納大眾審美而打造出的時(shí)尚潮流。發(fā)展“國(guó)潮”文化就應(yīng)拓展其流行領(lǐng)域。創(chuàng)意者首先應(yīng)將“國(guó)潮”從服飾、食品、手機(jī)、家電、美妝等領(lǐng)域拓展到更加廣泛的領(lǐng)域中，河南衛(wèi)視的《洛神水賦》《唐宮夜宴》等出圈節(jié)目不只是“國(guó)潮”領(lǐng)域的拓展，更擴(kuò)展了“國(guó)潮”的傳播范圍，使其“溢滿(mǎn)”全球?！堵迳袼x》的全球點(diǎn)擊量在50億人次以上，在“爆圈”的同時(shí)，也推動(dòng)著“國(guó)潮”文化的發(fā)展。