數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場營銷專業(yè)建設(shè)的思考

張麗麗,李 波,劉文秋

（河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 唐山 063004）

市場營銷專業(yè)的發(fā)展是與時(shí)俱進(jìn)的。隨著新的經(jīng)濟(jì)形勢、商業(yè)形態(tài)的不斷出現(xiàn)，市場營銷專業(yè)建設(shè)研究內(nèi)容不斷發(fā)生變化。疫情改變了中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，改變了商業(yè)形態(tài)和人們的消費(fèi)行為及習(xí)慣，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢在必行，這對市場營銷專業(yè)建設(shè)提出了新的要求和發(fā)展方向。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷發(fā)生的重大變革

1.廣告手段數(shù)字化

近年來，隨著信息技術(shù)深入應(yīng)用，數(shù)字廣告的崛起，營銷媒介通道的成本逐漸下降，不斷催生出數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新興媒體的市場地位日趨提高。《2020中國數(shù)字營銷人才發(fā)展報(bào)告》顯示，“從規(guī)模上看，2019年我國數(shù)字廣告市場規(guī)模達(dá)4367億元，在整個廣告行業(yè)份額中占比50.3%”[1]。

2.大數(shù)據(jù)賦能營銷

技術(shù)的不斷進(jìn)步讓營銷理念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)人群的精準(zhǔn)畫像、內(nèi)容創(chuàng)意、體驗(yàn)交互、傳播增效、跨媒介聯(lián)動和效果評估。數(shù)字化推動營銷的連續(xù)性創(chuàng)新變革，必將為營銷行業(yè)帶來全新的創(chuàng)新作業(yè)模式，人才能力的提升迫在眉睫。

3.4R理論重塑顧客忠誠

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了萬物互聯(lián)，包括“人與物之間、人與信息之間、人與人之間”的“連接”，以關(guān)系營銷為核心的4R理論（Recognize、Reach、Relationship、Return），將重塑顧客忠誠。企業(yè)與顧客建立長久互動的關(guān)系，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽、尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的需求及其演變，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制，力求與顧客之間形成長期而穩(wěn)定的最終朋友關(guān)系。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場營銷專業(yè)人才需求發(fā)生變化

《2020中國數(shù)字營銷人才發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)表明，“關(guān)于數(shù)字營銷中面臨的困境和挑戰(zhàn)，66.7%的代理商認(rèn)為數(shù)字營銷專業(yè)人才嚴(yán)重匱乏和84.6%的廣告主認(rèn)為數(shù)字營銷專業(yè)人員嚴(yán)重匱乏”[2]。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字營銷企業(yè)及服務(wù)商需要滿足多元化的營銷需求。企業(yè)主要招聘崗位群有六大類：廣告推廣類、品牌運(yùn)營類、內(nèi)容策劃類、互動營銷類、APP運(yùn)營類和營銷策劃類等。新的崗位對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提出了新的要求。因此，數(shù)字營銷崗位多元，包括營銷策劃、廣告推廣、內(nèi)容策劃、品牌運(yùn)營、互動營銷等，涉及范圍廣闊。

表1 數(shù)字營銷各崗位群能力需求

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下市場營銷專業(yè)發(fā)展思路

“即使疫情過去，世界也不會是之前的樣子了”。因?yàn)橐咔椋覈慕?jīng)濟(jì)發(fā)生了巨大變化，企業(yè)已經(jīng)接受了疫情常態(tài)化，疫情期間形成的行為習(xí)慣會繼續(xù)保持，市場對營銷專業(yè)人才需求提出了新的要求。高職院校市場營銷專業(yè)建設(shè)應(yīng)緊跟時(shí)代要求和市場需求，快速進(jìn)行專業(yè)變革。

1.調(diào)整專業(yè)定位及人才培養(yǎng)目標(biāo)

培養(yǎng)德、智、體、美、勞等全面發(fā)展，具有愛國敬業(yè)、誠實(shí)守信、團(tuán)結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新機(jī)變等職業(yè)素養(yǎng)，掌握市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、商務(wù)數(shù)據(jù)分析等專業(yè)知識，具備營銷策劃、搜索營銷推廣、推薦營銷推廣、商務(wù)數(shù)據(jù)分析、客戶溝通、電商平臺整合應(yīng)用等專業(yè)技能。畢業(yè)后可以勝任線上推廣專員、商務(wù)數(shù)據(jù)分析專員、網(wǎng)絡(luò)營銷專員、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專員、新媒體專員等崗位，服務(wù)于電商企業(yè)和向新電商轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)的綜合技能型人才。

2.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式

市場營銷專業(yè)把“樹人先立德”的總體要求作為人才培養(yǎng)模式改革的切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“課賽融通”、“課證融通”，構(gòu)建并完善“德育為先，雙技能并舉，直播為特色”人才培養(yǎng)模式。

“德育為先”是指市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中除基礎(chǔ)德育和思政課程外，還包括專業(yè)德育課程，貫徹“樹人先立德”的專業(yè)整體要求。專業(yè)德育課程建議開設(shè)勞動教育、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理、營銷職業(yè)素養(yǎng)和商務(wù)禮儀等。

“雙技能并舉”是指傳統(tǒng)營銷技能和新營銷技能并舉。市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)為了迎合市場需求和政策環(huán)境變化，人才培養(yǎng)方案中應(yīng)以傳統(tǒng)營銷理論和技能培養(yǎng)為基礎(chǔ)，同時(shí)增加新營銷技能相關(guān)課程，如數(shù)字互動營銷、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、直播營銷等。

“直播為特色”是指專業(yè)建設(shè)應(yīng)突出“直播營銷”，在學(xué)生掌握傳統(tǒng)營銷和新營銷技能的基礎(chǔ)上，把握時(shí)代脈搏，站在“直播”風(fēng)口，為愿意成為“帶貨主播”的學(xué)生們提供專業(yè)的舞臺，同時(shí)拓展專業(yè)校企合作企業(yè)類型，校企合作企業(yè)應(yīng)緊跟時(shí)代脈搏，以“助力鄉(xiāng)村振興”為主，為中國的全民小康事業(yè)貢獻(xiàn)力量。

3.課程體系與課程建設(shè)

搭建以專業(yè)德育為基礎(chǔ)、數(shù)字營銷和直播營銷為專業(yè)核心的課程體系，并且根據(jù)市場需求變化結(jié)合專業(yè)建設(shè)做動態(tài)調(diào)整。

課程建設(shè)嚴(yán)格貫徹“德育為先”，踐行“樹人先立德”。重點(diǎn)建設(shè)“專業(yè)德育模塊”，主要課程包括勞動專題教育、商務(wù)禮儀、團(tuán)隊(duì)建設(shè)管理和營銷專業(yè)職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練等課程。專業(yè)基礎(chǔ)課程涵蓋傳統(tǒng)營銷技能，包括市場營銷實(shí)務(wù)、推銷實(shí)務(wù)、商務(wù)談判、客戶關(guān)系管理和營銷實(shí)戰(zhàn)模擬等課程。專業(yè)核心課程模塊分為兩方向，一是數(shù)字營銷方向，包括商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)營銷和數(shù)字互動營銷；二是直播營銷方向，包括新媒體營銷、新媒體文案寫作、直播運(yùn)營實(shí)務(wù)和短視頻運(yùn)營實(shí)務(wù)等課程。專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)核心課程為學(xué)生就業(yè)提供了三個方向的選擇，即傳統(tǒng)營銷、數(shù)字營銷和直播營銷。

4.改革教學(xué)模式、方法和手段

結(jié)合疫情常態(tài)化的大背景，教學(xué)模式設(shè)計(jì)應(yīng)多考慮線上教學(xué)的適用性。無論是否在校上課，教學(xué)模式的實(shí)施要充分考慮信息化教學(xué)手段的使用，依托網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺組織課堂教學(xué)。教師可以采用互動式、討論式、案例導(dǎo)入式、項(xiàng)目教學(xué)式、工學(xué)結(jié)合式、情景模擬式等教學(xué)模式，重點(diǎn)調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，端正學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，突出強(qiáng)調(diào)專業(yè)課程知識的有用性，務(wù)必加強(qiáng)課程考核，設(shè)置嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，把好“出口”。

高職學(xué)生基礎(chǔ)較差，教學(xué)方法及手段上重點(diǎn)在于培養(yǎng)學(xué)生良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，掌握正確的學(xué)習(xí)方法，學(xué)生畢業(yè)后會遇到新的知識、技術(shù)和設(shè)備，所以重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的自學(xué)能力。將任務(wù)化繁為簡，以“例”代“理”，激發(fā)學(xué)生興趣，在課堂教學(xué)中加強(qiáng)實(shí)踐能力培養(yǎng)，減少理論性、演示性內(nèi)容，增加操作性、綜合性實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，引入現(xiàn)代教育技術(shù)，改進(jìn)教學(xué)手段，充分利用網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺實(shí)施教學(xué)，可以詳細(xì)記錄課前、課中及課后教學(xué)過程，提高學(xué)生的參與性，改善教學(xué)效果，提高效果質(zhì)量。

5.專業(yè)課程教學(xué)資源庫建設(shè)

專業(yè)課程教學(xué)資源庫集自主學(xué)習(xí)與教學(xué)功能為一體，可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)，是輔助教師教學(xué)的平臺，具備自主學(xué)習(xí)，在線交流的功能，非常適合疫情常態(tài)化下的教學(xué)，從專業(yè)方向、課程等角度進(jìn)行組織，方便教師使用和學(xué)生學(xué)習(xí)、在線瀏覽和下載。

資源庫主要內(nèi)容包括主干課程的課程標(biāo)準(zhǔn)、整體設(shè)計(jì)、單元設(shè)計(jì)（教案）、教學(xué)視頻、考核方案、案例庫、電子課件、習(xí)題題庫等內(nèi)容。在專業(yè)課程教學(xué)資源庫建設(shè)中，實(shí)行校企共建，將企業(yè)相應(yīng)的崗位介紹、崗位能力要求融入專業(yè)課程內(nèi)容中，為學(xué)校師生、企業(yè)和社會學(xué)習(xí)者提供服務(wù)。

6.“信息化”專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

在具體的教育教學(xué)中，借助信息化技術(shù)，可以打破教學(xué)的時(shí)空限制，師生之間的溝通交流更加便利，彼此之間能夠更好地包容和理解，教學(xué)質(zhì)量和效率能夠大幅提升，學(xué)生在學(xué)習(xí)期間的個性化、差異性需求得到了最大限度的滿足。

通過各種渠道，如培訓(xùn)、項(xiàng)目參與、競賽參與等方式，提高教師的信息化水平和信息化教學(xué)能力。

第一，微課建設(shè)。選取課程建設(shè)基礎(chǔ)好，受眾面較廣的專業(yè)課或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課，開展相應(yīng)課程的微課建設(shè)，形成系列化的微課資源。

第二，建設(shè)精品開放課程。提高在線化、信息化教學(xué)的水平。

第三，建設(shè)虛擬仿真教學(xué)中心。開發(fā)動畫模擬以及虛擬教學(xué)項(xiàng)目，不斷優(yōu)化虛擬教學(xué)項(xiàng)目并將其應(yīng)用到日常教學(xué)中。

第四，參加國家數(shù)字營銷1+X職業(yè)資格證書培訓(xùn)，取得講師資格。

7.疫情常態(tài)化下的實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)

以現(xiàn)有專業(yè)建設(shè)為基礎(chǔ)形成“多維度”校企合作方式；建立數(shù)字營銷實(shí)訓(xùn)室，開拓新媒體營銷校外實(shí)習(xí)單位；為更多的校企合作企業(yè)和創(chuàng)業(yè)人群提供社會服務(wù)。

校內(nèi)實(shí)訓(xùn)以數(shù)字營銷實(shí)訓(xùn)室為主，1+X數(shù)字營銷技術(shù)應(yīng)用的崗課賽證一體化平臺包含實(shí)訓(xùn)平臺和數(shù)字課程1套，能夠滿足搜索排名優(yōu)化、搜索競價(jià)營銷、推薦引擎營銷三個工作領(lǐng)域的關(guān)鍵詞挖掘、網(wǎng)頁信息優(yōu)化、網(wǎng)頁優(yōu)化分析、網(wǎng)頁競價(jià)推廣、品牌營銷推廣、搜索競價(jià)營銷分析、應(yīng)用推廣、門店推廣、落地頁推廣等工作任務(wù)的36個技能點(diǎn)所應(yīng)該掌握的實(shí)訓(xùn)及課程需要。

校外實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)在原有傳統(tǒng)營銷企業(yè)的基礎(chǔ)上，積極與新媒體營銷企業(yè)、直播孵化基地、以及所有開展直播營銷的企業(yè)進(jìn)行合作。即使在疫情常態(tài)化下也可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生頂崗實(shí)習(xí)，提升專業(yè)實(shí)踐技能。

8.雙技能并舉，課、證、賽融通。

數(shù)字營銷是未來市場營銷專業(yè)的發(fā)展方向，對營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案的改革提出了新的要求。專業(yè)建設(shè)必須緊跟行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求的腳步，我們在專業(yè)課程設(shè)置中開設(shè)了數(shù)字營銷相關(guān)課程，包括《數(shù)字互動營銷》、《數(shù)字網(wǎng)絡(luò)營銷》、《商務(wù)數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用》，并考慮了國家1+x證書的相關(guān)要求，保證學(xué)生能夠取得相關(guān)職業(yè)資格證書，做到“課證融通”。

結(jié)合多年市場營銷專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)和調(diào)研企業(yè)用人需求，認(rèn)識到傳統(tǒng)營銷理論和技能仍然重要，因此，將原有市場營銷專業(yè)課程體系中的重點(diǎn)課程提煉出來，包括《市場營銷實(shí)務(wù)》、《推銷實(shí)務(wù)》、《商務(wù)談判》、《客戶關(guān)系管理》和《營銷實(shí)戰(zhàn)模擬》形成專業(yè)基礎(chǔ)課程模塊，特別強(qiáng)調(diào)《營銷實(shí)戰(zhàn)模擬》課程，這是利用市場營銷大賽軟件，讓學(xué)生將傳統(tǒng)營銷理論通過模擬經(jīng)營企業(yè)的方式進(jìn)行實(shí)踐，提高傳統(tǒng)營銷能力的同時(shí)，選拔參加市場營銷大賽的種子選手，做到“課賽融通”。

雙技能并舉，包括傳統(tǒng)營銷技能和數(shù)字營銷技能。通過傳統(tǒng)理論和技能的學(xué)習(xí)，旨在以傳統(tǒng)營銷理論知識為基礎(chǔ)，培養(yǎng)專業(yè)學(xué)生的新營銷技能。

9.培養(yǎng)優(yōu)秀主播

受疫情影響，伴隨著5G時(shí)代的來臨，直播是一個新的“風(fēng)口”。幾乎所有的企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、主流新聞媒介等都在直播，一時(shí)間，主播的人才需求量暴增。市場營銷專業(yè)旨在打造“直播營銷”作為專業(yè)建設(shè)特色，開設(shè)相關(guān)課程，包括《新媒體營銷》、《新媒體方案寫作》、《直播運(yùn)營實(shí)務(wù)》、《短視頻運(yùn)營實(shí)務(wù)》和《青年電商創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)》等課程，培養(yǎng)直播營銷人才。以“助力鄉(xiāng)村振興”為主，服務(wù)于本地農(nóng)村電商直播和小微企業(yè)直播。

在建設(shè)數(shù)字中國的背景下，伴隨著信息通信技術(shù)迅猛發(fā)展，以5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能為代表的新興信息技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必將產(chǎn)生深度影響，強(qiáng)調(diào)數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，形成數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要人才的支撐，培育數(shù)字轉(zhuǎn)型人才將成為市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的改革方向。