基于海洋旅游資源價(jià)值評估的舟山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

賀義雄 張怡卉 胡衛(wèi)偉

摘要：為促進(jìn)舟山市旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，文章采用調(diào)查問卷的形式和旅行費(fèi)用區(qū)間分析的方法評估舟山市海洋旅游資源價(jià)值，并提出對策建議。研究結(jié)果表明：舟山市的總旅行費(fèi)用處于較合理區(qū)間;根據(jù)消費(fèi)者剩余的計(jì)算結(jié)果，樣本游客對舟山市旅游的整體滿意度不高;2019年舟山市海洋旅游資源價(jià)值為1 399.1 5億元，海洋旅游資源是舟山市的寶貴財(cái)富;舟山市旅游產(chǎn)業(yè)有很大的發(fā)展空間，未來應(yīng)加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)、豐富海洋旅游業(yè)態(tài)、開發(fā)新興旅游產(chǎn)品、建立游客需求響應(yīng)機(jī)制和提升不同層次游客的滿意度。

關(guān)鍵詞：旅游產(chǎn)業(yè);海洋旅游資源;旅行費(fèi)用;消費(fèi)者剩余;游客滿意度

中圖分類號：F592.7;P748文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1005-9857（2022）06-0030-06

The Development of Tourism Industry in Zhoushan City Based on Value Evaluation of Marine Tourism Resources

HE Yixiong1，2，ZHANG Yihui1，HU Weiwei1

（1.School of Economics & Management，Zhejiang Ocean University，Zhoushan 316022，China;

2.Southern Marine Science and Engineering Guangdong Laboratory （Zhuhai），Zhuhai 519000，China）

Abstract：In order to promote the high-quality development of Zhoushan City's tourism industry，this paper used the form of questionnaire and the method of travel cost interval analysis to evaluate the value of Zhoushan City's marine tourism resources，and put forward countermeasures and suggestions. The results showed that the total travel cost of Zhoushan City was in a reasonable range. According to the calculation results of consumer surplus，the overall satisfaction of sample tourists with Zhoushan City's tourism was not high. In 2019，the value of marine tourism resources in Zhoushan City was 139.915 billion yuan，and marine tourism resources were the precious wealth of Zhoushan City. Zhoushan City's tourism industry had a lot of room for development. In the future，the construction of tourism environment should be strengthened，marine tourism formats be enriched，emerging tourism products be developed，a tourist demand response mechanism be established and the satisfaction of tourists at different levels be improved.

Keywords：Tourism industry，Marine tourism resource，Travel cost，Consumer surplus，Tourist satisfaction

0引言

舟山市（舟山群島）的旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)之一，是“詩畫浙江·海上花園”建設(shè)的重要載體，其發(fā)展成效對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展有重要影響。隨著“八八戰(zhàn)略”的深入實(shí)施，研究促進(jìn)舟山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的措施，有助于保障“四個(gè)舟山”建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而有助于“重要窗口”的打造，意義重大。

自1963年美國學(xué)者Davis評估緬因州某處林地的游憩價(jià)值后，國外學(xué)者運(yùn)用多種方法評估各類旅游資源價(jià)值，主要方法包括旅行費(fèi)用法（TCM）禾口條件價(jià)值法（CVM）。目前國外對于上述方法的應(yīng)用領(lǐng)域正在逐步拓展，相關(guān)模型也日趨成熟，如Gurluk等[1]運(yùn)用旅行費(fèi)用法評估土耳其曼亞斯湖國家公園的鳥類觀賞價(jià)值。20世紀(jì)90年代旅行費(fèi)用法被引入我國，國內(nèi)關(guān)于相關(guān)方法應(yīng)用的研究逐漸增多。例如：薛達(dá)元等[2]運(yùn)用旅行費(fèi)用法評估長白山自然保護(hù)區(qū)的生物多樣性旅游資源價(jià)值，黃和平等[3]綜合運(yùn)用旅行費(fèi)用法和條件價(jià)值法評估三清山巨蟒峰的旅游資源價(jià)值及其損害情況。

自2011年國務(wù)院正式批準(zhǔn)設(shè)立浙江舟山群島新區(qū)以來，舟山市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日益受到學(xué)界的關(guān)注?！墩憬『Ｑ蠼?jīng)濟(jì)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》提出“創(chuàng)新海洋旅游發(fā)展政策”。李文峰等[4]分析舟山市海洋旅游發(fā)展過程中存在的問題，并提出突破視角和全要素協(xié)同的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑;周彬等[5]認(rèn)為舟山市海洋旅游發(fā)展應(yīng)采取完善產(chǎn)品體系、構(gòu)建“一核一軸兩翼”空間結(jié)構(gòu)、健全公共服務(wù)體系、完善管理機(jī)制和提高社區(qū)參與度的策略;李海州等[6]認(rèn)為舟山市海洋體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)采取融合發(fā)展的策略。

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，以往對舟山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究以單純的定性理論分析為主，定量分析很少。鑒于此，結(jié)合舟山市以海洋旅游資源為主的實(shí)際情況，本研究基于舟山市海洋旅游資源價(jià)值評估結(jié)果，對舟山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出對策建議，旨在豐富該領(lǐng)域的研究成果，并為促進(jìn)舟山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供理論和實(shí)證支持。

1研究對象與方法

1.1研究對象

舟山市位于浙江省東北部，地處長江、錢塘江和甬江的入?？?，是我國東部沿海和長江流域面向世界的重要海上門戶;總面積約為2.2萬km，共有海島1 390個(gè)，其中舟山本島是我國第四大島。

舟山市現(xiàn)存海洋旅游資源囊括《旅游資源的分類、調(diào)查與評定》（GB/T 18972-2003）中的8個(gè)大類，擁有普陀山和嵊泗列島等國家級風(fēng)景名勝區(qū)以及岱山和桃花島等省級風(fēng)景名勝區(qū)，集海島風(fēng)光、海洋文化和佛教文化于一體，其中的“海天佛國”普陀山、“沙雕故鄉(xiāng)”朱家尖和“東方漁都”沈家門等景區(qū)是舟山市海洋旅游資源的核心代表。

1.2研究方法

作為基于消費(fèi)者選擇理論的替代市場評估方法，旅行費(fèi)用法是旅游資源價(jià)值評估中最為經(jīng)典和成熟的方法之一[7]。在旅行費(fèi)用法的發(fā)展過程中，逐漸形成分區(qū)旅行費(fèi)用法（ZTCM）、個(gè)人旅行費(fèi)用法（ITCM）和旅行費(fèi)用區(qū)間分析（TCIA）3種基本模型[8]。其中，旅行費(fèi)用區(qū)間分析可避免個(gè)人旅行費(fèi)用法中暗含的“固定客源”理想假設(shè)，同時(shí)對分區(qū)旅行費(fèi)用法有所改進(jìn)[9]，相較而言更為優(yōu)越[10]，因此本研究采取旅行費(fèi)用區(qū)間分析的方法評估舟山市海洋旅游資源價(jià)值。

為收集相關(guān)數(shù)據(jù)，本研究設(shè)計(jì)調(diào)查問卷并在沈家門進(jìn)行預(yù)調(diào)查，據(jù)此發(fā)現(xiàn)并修改調(diào)查問卷初稿中存在的問題，最終確定正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷的內(nèi)容包括游客的性別、年齡、婚姻狀況、家庭規(guī)模、職業(yè)和收入等個(gè)人情況，及其來源地、停留時(shí)間、主要交通工具、旅游項(xiàng)目、旅游費(fèi)用和旅游感受等旅游情況。正式調(diào)查時(shí)間為2019年8月8- 20日，采取隨機(jī)的面對面訪問形式，在普陀山、沈家門和朱家尖等游客集中區(qū)域邀請游客填寫調(diào)查問卷并現(xiàn)場回收問卷。

2實(shí)證結(jié)果與分析

2.1調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查采用Scheaffer抽樣公式確定調(diào)查問卷的發(fā)放數(shù)量：

式中：n表示合理抽樣數(shù);N表示年游客接待量（2018年）[11];σ表示抽樣誤差率，通常取6%[12]。

據(jù)此，確定發(fā)放調(diào)查問卷370份，回收調(diào)查問卷365份，其中有效調(diào)查問卷356份，有效回收率為96.22%。根據(jù)有效調(diào)查問卷，樣本游客中女性略多于男性，年齡集中在19～44歲;大部分游客為已婚并有子女，其中家庭規(guī)模為3人的占比最大;大部分游客非舟山市本地人口;主要旅游項(xiàng)目包括普陀山朝拜、海灘觀光散步和海鮮美食品嘗（表1）。

2.2海洋旅游資源價(jià)值評估

2.2.1總旅行費(fèi)用

總旅行費(fèi)用包括游客的直接費(fèi)用和時(shí)間價(jià)值2個(gè)部分。其中，直接費(fèi)用可根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)計(jì)算單個(gè)樣本游客在舟山市的旅游費(fèi)用;時(shí)間價(jià)值則采用機(jī)會成本法計(jì)算，通常以游客實(shí)際工資的40 %計(jì)算其單位時(shí)間的機(jī)會成本[13]。時(shí)間價(jià)值的計(jì)算公式為：

C=T×W×40%（2）

式中：C表示樣本游客的時(shí)間價(jià)值;T表示樣本游客的停留時(shí)間;W表示樣本游客來源地的小時(shí)工資，按照各地年收入/240 d/8 h計(jì)算。

經(jīng)計(jì)算，非舟山市本地樣本游客的人均時(shí)間價(jià)值為285元，舟山市本地樣本游客的人均時(shí)間價(jià)值為157元。

總旅行費(fèi)用的計(jì)算公式為：

式中：STC表示樣本游客的總旅行費(fèi)用;TC表示第i個(gè)樣本游客的總旅行費(fèi)用;SN表示樣本游客數(shù)量，SN=356。

經(jīng)計(jì)算，樣本游客的總旅行費(fèi)用為702 542元，平均旅行費(fèi)用為1 973.43元。由表1可以看出，70%的樣本游客來自舟山市、浙江省其他地區(qū)和浙江省周邊地區(qū)（江、滬、皖、贛），考慮海島的生活成本高于大陸，同時(shí)調(diào)查時(shí)間處于舟山市旅游旺季（6-10月），結(jié)合主要旅游項(xiàng)目以及大部分樣本游客停留2～3 d的實(shí)際情況，舟山市的總旅行費(fèi)用處于較合理區(qū)間。

2.2.2消費(fèi)者剩余

消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者愿意為某種商品支付的最高價(jià)格與該商品實(shí)際市場價(jià)格之間的差額，可反映消費(fèi)者滿意度，即消費(fèi)者剩余越高，消費(fèi)者滿意度越高。本研究以樣本游客的旅游意愿需求率為因變量，以樣本游客的總旅行費(fèi)用區(qū)間下限為自變量，建立回歸模型，對樣本游客的總旅行費(fèi)用進(jìn)行區(qū)間劃分。運(yùn)用SPSS 22.0軟件對線性函數(shù)、指數(shù)函數(shù)和增長函數(shù)等11種函數(shù)進(jìn)行回歸擬合，結(jié)果表明指數(shù)增長模型為最優(yōu)擬合模型（R2=0.984 9）。舟山市旅游的總需求函數(shù)為：

Q（C）=1.057e（4）

式中：Q表示樣本游客的旅游意愿需求率;C表示樣本游客的總旅行費(fèi)用區(qū)間下限e表示自然底數(shù)。

據(jù)此，各區(qū)間單個(gè)樣本游客的消費(fèi)者剩余積分公式為：

式中：CS表示第i個(gè)樣本游客的消費(fèi)者剩余;C表示第i個(gè)樣本游客的總旅行費(fèi)用區(qū)間下限。

將樣本游客的總旅行費(fèi)用劃分為19個(gè)區(qū)間，對應(yīng)的消費(fèi)者剩余也有19個(gè)區(qū)間，且每個(gè)區(qū)間內(nèi)單個(gè)樣本游客的消費(fèi)者剩余相等。由式（5）得到各區(qū)間單個(gè)樣本游客的消費(fèi)者剩余后，再結(jié)合各區(qū)間樣本游客數(shù)量，即可得到各區(qū)間的總消費(fèi)者剩余（CS）（表2）。

將各區(qū)間的總消費(fèi)者剩余相加，得到樣本游客的總消費(fèi)者剩余（SCS）為3 804.88元，平均消費(fèi)者剩余為10.69元。

單個(gè)樣本游客的消費(fèi)者剩余最高值（73.06元）出現(xiàn)在600～699元的總旅行費(fèi)用區(qū)間，表明該區(qū)間樣本游客對舟山市旅游的滿意度較高，這是由于消費(fèi)能力較低的游客的旅游期望較低，其旅游實(shí)際感知與旅游期望之間的差距較小。單個(gè)樣本游客的消費(fèi)者剩余最低值（3. 45元）出現(xiàn)在1 000～1 099元的總旅行費(fèi)用區(qū)間，表明該區(qū)間樣本游客對舟山市旅游的滿意度較低，這是由于消費(fèi)能力處于中等水平的游客的旅游期望較高，其旅游實(shí)際感知與旅游期望之間的差距較大。

與已有研究結(jié)果相比[3]，本研究樣本游客的平均消費(fèi)者剩余也較低，表明樣本游客對舟山市旅游的整體滿意度不高，這與調(diào)查中反映出的大多數(shù)游客更愿意前往峨眉山和五臺山等宗教旅游地或大連市、青島市、廈門市和三亞市等濱海旅游城市相互印證。可能的原因在于，樣本游客主要為中青年群體，其在舟山市體驗(yàn)旅游項(xiàng)目后，感覺與其他旅游目的地或以往經(jīng)歷差別不大，缺乏新鮮感;此外，舟山市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尤其是海島之間的交通設(shè)施建設(shè)仍存在不足。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，舟山市旅游產(chǎn)業(yè)還有很大的發(fā)展空間。由于消費(fèi)能力較高的游客的旅游期望更高，應(yīng)進(jìn)一步重點(diǎn)提升中高消費(fèi)能力游客的滿意度。

2.2.3海洋旅游資源價(jià)值

舟山市海洋旅游資源價(jià)值的計(jì)算公式為：

式中：RV表示舟山市海洋旅游資源價(jià)值;TN表示舟山市旅游人次。

已知2019年舟山市旅游人次為7 051.75萬人，樣本游客的總旅行費(fèi)用和總消費(fèi)者剩余分別為702 542元和3 804.88元，樣本游客數(shù)量為356人，可得2019年舟山市海洋旅游資源價(jià)值為1 399.15億元，游客人均海洋旅游資源價(jià)值為1 984.12元。

計(jì)算結(jié)果表明，海洋旅游資源是舟山市的寶貴財(cái)富。舟山市應(yīng)采取積極措施保護(hù)海洋生態(tài)環(huán)境以及發(fā)揚(yáng)獨(dú)特海洋文化，保持并提升城市固有魅力，最終促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3建議

本研究在實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上，運(yùn)用旅行費(fèi)用區(qū)間分析的方法計(jì)算2019年舟山市海洋旅游資源價(jià)值，主要得到3點(diǎn)結(jié)論。①2019年舟山市海洋旅游資源價(jià)值為1 399.1 5億元，海洋旅游資源是舟山市的寶貴財(cái)富：②考慮樣本游客的停留時(shí)間和主要旅游項(xiàng)目等方面，舟山市的總旅行費(fèi)用處于較合理區(qū)間：③樣本游客尤其是中高消費(fèi)能力游客對舟山市旅游的整體滿意度不高?；谏鲜鼋Y(jié)論，本研究對舟山市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出3項(xiàng)建議。

3.1加強(qiáng)旅游環(huán)境建設(shè)

在硬環(huán)境方面，加大對海上游客運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施和交通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入，實(shí)現(xiàn)海上交通與旅游客運(yùn)的快速發(fā)展，全面破解舟山市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的交通難題;加強(qiáng)景區(qū)的智慧化建設(shè)以及游客管理和危機(jī)管理，提高精細(xì)化旅游管理效率和游客滿意度。在軟環(huán)境方面，提高旅游好客度以及旅游服務(wù)水平，為游客創(chuàng)造高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

3.2豐富海洋旅游業(yè)態(tài)，開發(fā)新興旅游產(chǎn)品

為進(jìn)一步滿足游客的旅游體驗(yàn)需求，應(yīng)大力促進(jìn)新興旅游產(chǎn)品的供給。充分發(fā)揮各縣（區(qū)）海洋旅游資源的空間互補(bǔ)效應(yīng)，因地制宜確定各地海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題和特色，據(jù)此培育郵輪、研學(xué)、康養(yǎng)、體育、文化、民宿和會展等海洋旅游業(yè)態(tài)，提升旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵，打造旅游精品，形成特色鮮明且市場吸引力大的海洋旅游業(yè)態(tài)以及新興旅游亮點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)，滿足游客多元化、個(gè)性化和不斷升級的消費(fèi)需求。

3.3建立游客需求響應(yīng)機(jī)制，提升不同層次游客的滿意度

利用現(xiàn)代化手段有效管理游客點(diǎn)評等數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)識別不同層次游客的旅游期望、關(guān)注點(diǎn)、需求及其旅游滿意度，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行多維度的分析，建立符合游客需求的系統(tǒng)響應(yīng)機(jī)制，保障旅游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度的全面提升，從而提高游客對旅游目的地的忠誠度，促進(jìn)舟山市旅游產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

與此同時(shí)，本研究存在一定的局限性。①未將樣本游客的收入、性別和職業(yè)等社會經(jīng)濟(jì)特征加入模型，而僅考慮旅行費(fèi)用的影響：②考慮調(diào)查問卷屬于事實(shí)性問卷，進(jìn)行準(zhǔn)確的重復(fù)調(diào)查和選擇合適準(zhǔn)則的難度較大，因此未對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行信度和效度等檢驗(yàn)：③考慮大部分外地游客在舟山市的停留時(shí)間較短，未涉及多目的地的費(fèi)用分成問題，與實(shí)際情況不一定完全相符。上述問題亟待在未來研究中進(jìn)一步解決。

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