電影市場回暖，在線購票或成“源頭活水”

文/本刊記者 劉馨蔚

隨著人們生活水平的提高，假期走進(jìn)電影院看個“爆款”電影已成為大眾的日常。加之互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線電影票務(wù)平臺日益增多。

近日，貓眼研究院發(fā)布《2022年3月至5月中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》。數(shù)據(jù)顯示，3月中旬起，中國電影市場受疫情影響，經(jīng)受了自2020年春節(jié)檔以來的又一次嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。不過，進(jìn)入5月以來，各假期檔展現(xiàn)出明顯反彈趨勢，成為市場升溫向好的拐點(diǎn)。

《2022年4月觀影意愿及選擇調(diào)研》結(jié)果來看，消費(fèi)者多數(shù)人也期待重回影院。隨著暑期檔即將來臨，大體量新片已經(jīng)相繼歸來。特別是6月10日上映的《侏羅紀(jì)世界3》，更是有望成為影市回暖的拐點(diǎn)。據(jù)貓眼專業(yè)版實(shí)時數(shù)據(jù)顯示，6月10日20時17分，內(nèi)地影市單日總票房突破1億元，這是時隔103天中國電影市場再度迎來單日票房破億。截至6月11日全國營業(yè)影院總數(shù)達(dá)到9957家，影院營業(yè)率82.26%，當(dāng)日全國總出票數(shù)448.2萬張，已恢復(fù)至去年同期106%。

票價高了，票房降了

隨著人們生活水平的提高，假期走進(jìn)電影院看個“爆款”電影已成為大眾的日常。加之互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線電影票務(wù)平臺日益增多。以2021年“十一黃金周”為例，中國電影總票房達(dá)到最高值7.5億元，同比增長273.4%。電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為在線電影購票行業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

回顧2022年的春節(jié)檔，“史上最貴”可謂名副其實(shí)。根據(jù)在線電影購票平臺貓眼發(fā)布的《2022春節(jié)檔數(shù)據(jù)洞察》（下稱《洞察》）數(shù)據(jù)顯示，2022年大年初一的全國平均票價為58.7元，比2021年40.3元的全年平均票價增長45.6%。

票價高了，但票房卻表現(xiàn)平平。《洞察》顯示，2022年春節(jié)檔（1月31日—2月6日），全國城市影院電影票房位列影史第二，報收60.35億元。同2021年的78.42億元相比，下滑23%，累計(jì)觀影人次也比2021年下跌將近29%。

“前所未有的高票價或許是觀影人數(shù)和票房成績相對于2021年‘雙降’的主要成因，但這也折射出電影市場的艱難抉擇和無奈?！薄抖床臁贩Q。

電影產(chǎn)業(yè)指望各大節(jié)日檔已不是一天兩天。無疑，節(jié)日檔是提振影院全年票房收入的“黃金期”?！抖床臁凤@示，2021年，節(jié)日檔票房貢獻(xiàn)率接近七成。尤其像春節(jié)檔這種結(jié)伴觀影的黃金時期，即便影片質(zhì)量不屬于上乘，但有著不錯的卡司陣容和一定的噱頭，票房收入也尚可。比如，豆瓣評分僅5.5分的《四?！?，憑借韓寒執(zhí)導(dǎo)以及一眾名氣演員的加持，上映不久也斬獲了5.4億元的票房。

自新冠肺炎疫情發(fā)生以來，電影行業(yè)受到巨大的沖擊。2020年，中國電影票房同比下降68.2%。盡管2021年電影總票房達(dá)到472.6億元，同比增長131.4%，給寒冬中的電影行業(yè)帶來一絲曙光。但2022年疫情的反復(fù)似乎又讓這束光暗淡了許多，因此行業(yè)更加希望通過春節(jié)檔來彌補(bǔ)虧空。但漲價亦是一把雙刃劍，在提高電影票單價的同時，也阻擋了部分觀眾的觀影熱情，給了其他娛樂產(chǎn)業(yè)成長的契機(jī)。

當(dāng)前，電影行業(yè)的強(qiáng)勁對手，除了疫情，還有高歌猛進(jìn)的各項(xiàng)新潮娛樂活動。在消費(fèi)升級、娛樂方式多元化的今天，消費(fèi)者在假期并非只有看電影這一種選擇，情侶約會、好友相聚也可以約在密室逃脫、電競酒店、劇本殺、主題咖啡館、小酒館等其他娛樂場所。如果每逢節(jié)日便漲價，未來有多少觀眾會在假期檔走入電影院并不樂觀。

“雖然短期來看，電影以其難以取代的視聽體驗(yàn)，將繼續(xù)在各類娛樂方式中占據(jù)一席之地。但假期檔的票房紅利正在肉眼可見地衰減，即便漲價也難挽頹勢?！薄抖床臁分赋?。

線上購買電影票已成為普遍行為

隨著國家陸續(xù)發(fā)布電影產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，進(jìn)行體制改革和創(chuàng)新，中國電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2017年3月，文化產(chǎn)業(yè)的第一部法律《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》正式實(shí)施，標(biāo)志著國家對電影產(chǎn)業(yè)的重視和扶持達(dá)到空前高度。

2018年3月，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案出爐，宣布將“國家新聞出版廣電總局”劃分為3個獨(dú)立部門，分別為國家廣播電視總局、國家新聞出版署（國家版權(quán)局）、國家電影局。改革后，“擬定電影事業(yè)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策”“指導(dǎo)電影專項(xiàng)資金的管理”這兩項(xiàng)原歸屬電影局的職權(quán)被上級部門收歸，更凸顯了國家對電影產(chǎn)業(yè)的重視。

2018年12月，國務(wù)院發(fā)布《文化體制改革中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》《進(jìn)一步支持文化企業(yè)發(fā)展的規(guī)定》兩項(xiàng)針對文化企業(yè)發(fā)展的新政策，再次向影視產(chǎn)業(yè)伸出援手。其中，在財(cái)政稅收政策方面，為電影產(chǎn)業(yè)提供多項(xiàng)免增值稅優(yōu)惠；在投融資方面，提出鼓勵和引導(dǎo)社會資本以多種方式參投文化產(chǎn)業(yè)，允許民資控股國有影視制作機(jī)構(gòu)，從稅務(wù)減負(fù)和放寬資本通道兩個渠道促進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2021年11月，電影局發(fā)布《“十四五”中國電影發(fā)展規(guī)劃》，錨定2035年建成文化強(qiáng)國的目標(biāo)，堅(jiān)定不移走高質(zhì)量發(fā)展道路，進(jìn)一步提升國產(chǎn)影片創(chuàng)作質(zhì)量，健全電影產(chǎn)業(yè)體系，增強(qiáng)電影科技實(shí)力，提高電影公共服務(wù)水平，擴(kuò)大電影國際影響力，助力電影強(qiáng)國建設(shè)。

不斷釋放的政策紅利，推動了中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也為在線電影購票行業(yè)提供了良好的環(huán)境。與此同時，中國網(wǎng)民人數(shù)超過10億，而手機(jī)網(wǎng)民占比高達(dá)99.6%。手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)及5G的快速發(fā)展，進(jìn)一步促使在線電影購票用戶規(guī)模的擴(kuò)大。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國在線電影購票市場及消費(fèi)行為研究報告》（下稱《報告》）顯示，超過九成的中國網(wǎng)民使用過在線電影購票，僅1.6%的網(wǎng)民表示未購買且不計(jì)劃購買。其中，五成以上的網(wǎng)民會在1個月內(nèi)在線購買1—2次電影票。

電影行業(yè)需求新求變

目前，在線電影票務(wù)平臺日益增多，行業(yè)競爭逐漸激烈，全產(chǎn)業(yè)鏈布局成為各大平臺的發(fā)展方向。打造全產(chǎn)業(yè)鏈布局，即不僅僅局限于在線票務(wù)業(yè)務(wù)，還需要融合到電影的制作、發(fā)行和宣傳之中，重新塑造電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。

《報告》指出，有著龐大的用戶流量做基礎(chǔ)，在線購票平臺可以嘗試將這一未被挖掘的公域流量轉(zhuǎn)化為更加忠誠、高質(zhì)量且偏好相似的私域流量，向其推介圍繞電影、符合其需求的周邊產(chǎn)品和服務(wù)，甚至根據(jù)觀眾喜好進(jìn)行電影制作并宣傳，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性獲利。對于電影行業(yè)而言，私域流量更意味著流量經(jīng)營者可大大縮短與用戶群體之間的距離，真正深入地了解市場需求。

“加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈布局、打造平臺差異性、開拓在線電影票務(wù)平臺盈利點(diǎn)，不僅是在線電影購票行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，也能夠幫助電影產(chǎn)業(yè)增加盈利能力?！薄秷蟾妗贩Q。

中國電影收入約有九成來自票房和廣告植入，由此可見，該產(chǎn)業(yè)對票房和廣告的依賴度較大，在線票務(wù)平臺可據(jù)此開拓衍生品市場。目前，通過電影票和零食的捆綁是最常見的銷售模式。除此之外，在線購票支付階段也可以實(shí)現(xiàn)衍生品促銷。例如，在支付階段前后，進(jìn)行衍生品的廣告宣傳，并且通過優(yōu)惠捆綁購買的方式實(shí)現(xiàn)促銷。實(shí)現(xiàn)衍生品捆綁銷售也是在線電影票務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的一個方向。

近年來，電影院數(shù)量、電影票房、觀影人次增長的同時，影院上座率卻因影片類型、宣傳力度、時段等因素的影響，呈現(xiàn)兩極分化。在現(xiàn)如今私域流量、IP價值、大數(shù)據(jù)這些新興商業(yè)概念的啟發(fā)下，在線電影票務(wù)平臺的出現(xiàn)有利于對消費(fèi)者購票信息進(jìn)行整合，制定科學(xué)的個性化營銷?！秷蟾妗方ㄗh，線下影院可根據(jù)線上數(shù)據(jù)，讓電影的上映日期、宣傳投入、排片等決策更加科學(xué)和精準(zhǔn)，使得票房最大化，而不再是“擇吉日”“靠天吃飯”。

與此同時，各地電影院受疫情不同程度的影響，票房比以往有大幅下跌。不少地方相繼出臺扶持舉措，為電影市場平穩(wěn)護(hù)航。長沙根據(jù)座位數(shù)給予受疫情影響的影院6個月補(bǔ)貼；溫州向市區(qū)電影院發(fā)放幫扶補(bǔ)助資金472.4萬元；江蘇對全省1012家符合條件的影院給予2800萬元獎勵；廣東日前從省電影專資安排2883萬元，對全省符合條件的電影院進(jìn)行普惠性資助，本次專項(xiàng)資金資助對象為放映國產(chǎn)影片總時長達(dá)到67%、及時足額繳納電影專資、無違法違規(guī)行為的全省在營電影院，按照其2021年度放映國產(chǎn)影片繳納電影專資的60%予以資助。