植入式廣告在自媒體視頻中的敘事功能分析

摘要：近年來，植入式廣告漸漸作為一種被接受和認(rèn)可的盈利手段在自媒體視頻中流行起來，直接進(jìn)入自媒體內(nèi)容之中，作為一種輔助敘事的元素，具有一定的模式和特點(diǎn)。文章對植入式廣告在自媒體視頻中的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并對其在自媒體敘事中的敘事功能進(jìn)行分類和闡述，提出植入式廣告具有三種敘事功能，即娛樂敘事功能、陪伴敘事功能以及推動(dòng)敘事功能。在此基礎(chǔ)上，文章嘗試分析植入式廣告內(nèi)容與自媒體視頻內(nèi)容間的權(quán)力關(guān)系轉(zhuǎn)變，以及不同類型的植入式廣告在自媒體敘事中發(fā)揮的不同作用。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;自媒體;敘事功能

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

1 研究背景

隨著數(shù)字媒體的發(fā)展及影視生產(chǎn)與經(jīng)營的市場化，視頻廣告不再滿足于傳統(tǒng)的傳播形式，植入式廣告作為一種軟性營銷傳播手段應(yīng)運(yùn)而生。這種廣告通?？梢灾苯舆M(jìn)入影視文本中，與影視內(nèi)容交織進(jìn)行傳播，相比于插播在影視節(jié)目之中的廣告，能夠吸引更多受眾的注意力。本土服裝品牌美特斯邦威在2009年上映的好萊塢大片《變形金剛2》中的廣告植入，成為國內(nèi)不少民眾對植入式廣告的第一次直觀接觸。此后，植入式廣告開始出現(xiàn)在國內(nèi)的電影、電視劇、綜藝等各種形式的節(jié)目之中，成為影視作品廣告收入的重要來源之一。2015年，由國內(nèi)辯論娛樂綜藝《奇葩說》首創(chuàng)的“花式植入廣告”（主持人馬東用幽默的修辭和意外的插入方式完成廣告的植入）被其他娛樂節(jié)目紛紛效仿;而2021年賀歲檔上映的國產(chǎn)電影《唐人街探案3》則因片中出現(xiàn)明顯的東鵬特飲廣告植入在網(wǎng)絡(luò)上廣受熱議?？梢哉f，植入式廣告在影視廣告中扮演的角色愈發(fā)重要。

自媒體時(shí)代，人們已對電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝、電子游戲中的廣告植入習(xí)以為常，在觀看短視頻和其他自媒體內(nèi)容時(shí)也開始留意植入式廣告，植入式廣告已經(jīng)漸漸作為一種被接受和認(rèn)可的盈利手段在自媒體視頻制作者之間流行起來。與傳統(tǒng)影視內(nèi)容的植入不同，植入式廣告直接進(jìn)入自媒體內(nèi)容之中，甚至可以作為一種輔助敘事的內(nèi)容元素，并在敘事中表現(xiàn)出一定的功能和特點(diǎn)。文章試圖對植入式廣告在自媒體視頻中的表現(xiàn)形式和特點(diǎn)進(jìn)行捕捉和總結(jié)，并對其在自媒體敘事中的角色定位進(jìn)行分類和描述，嘗試分析廣告與視頻主體間的關(guān)系，以及植入式廣告在敘事中發(fā)揮的作用。

2 植入式廣告在自媒體視頻中的表現(xiàn)形式

世界上最早的植入式廣告來自美國，在1929年的動(dòng)畫片《大力水手》中，大力水手每一集都會(huì)身體力行地宣傳吃菠菜的好處，而這部動(dòng)畫就由一家生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝。中國的植入式廣告出現(xiàn)較晚，在1990年的都市情景劇《編輯部的故事》中，百龍礦泉壺作為廣告植入商，其產(chǎn)品多次在劇中出現(xiàn)，為當(dāng)時(shí)的受眾所熟知。相比之下，自媒體視頻中出現(xiàn)植入式廣告的歷史不長，具體時(shí)間也難以考察，且出現(xiàn)的平臺(tái)較多。因自媒體本身的豐富性、多樣性以及自媒體視頻內(nèi)容的靈活性、隨意性，植入式廣告在自媒體視頻中表現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)媒體影視的形式特點(diǎn)。

與日常生活中或其他媒體形式上接觸到的廣告不同，植入型廣告所在的情境既不是日常生活情境，也不是消費(fèi)情境，受眾接觸植入型廣告通常是在觀看影視作品的過程中，既沒有消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也不太可能在接觸廣告后立即產(chǎn)生購買行為。因此，植入型廣告相比一般廣告更難取得勸服效果，更多的是作為品牌宣傳廣告出現(xiàn)。然而，這種情況在自媒體視頻中有所改變，自媒體視頻中出現(xiàn)了很多針對產(chǎn)品本身的植入式廣告。因?yàn)樽悦襟w的視頻長度較電視劇、電影更短，受眾在觀看廣告后更具備購買的可能。

另外，傳統(tǒng)影視中的廣告植入往往只在一個(gè)場景，只有一個(gè)鏡頭來表現(xiàn)，很難通過短暫的植入引發(fā)購買欲望。但在自媒體視頻中，植入式廣告不僅可以獲得更多的鏡頭表現(xiàn)，甚至可以成為不可或缺的敘事元素。學(xué)者王玉庭認(rèn)為，現(xiàn)代的植入式廣告對受眾是一種顯性侵入，原本處于從屬地位的植入式廣告開始喧賓奪主，甚至能夠干涉影視內(nèi)容的生產(chǎn)[1]。

當(dāng)植入式廣告參與到自媒體敘事之中，廣告本身已經(jīng)不能獨(dú)立于視頻內(nèi)容而存在，而是融入了特定的情境之中。根據(jù)施旭升的定義，情境既不等同于情節(jié)，也不等同于事件。情境論認(rèn)為，情境是劇中的動(dòng)作、沖突所表現(xiàn)出來的一種整體性的情景狀態(tài)[2]。以往的植入式廣告是“一種瞬間傳達(dá)藝術(shù)，必須在有限的時(shí)間和空間里充分展現(xiàn)品牌內(nèi)容，廣告情境的發(fā)生必須在充分飽和的狀態(tài)下展開”[3];而自媒體視頻中的廣告植入則相對自由，廣告不僅可以在視頻敘事中扮演重要的角色，而且可以成為視頻中最關(guān)鍵的一環(huán)。視頻制作者為了滿足廣告商的要求而專門制作一期視頻，即網(wǎng)絡(luò)上俗稱的恰飯視頻。

另外，植入式廣告還可以看作是代言廣告的一種擁有更多元表現(xiàn)途徑的變體，如果說代言廣告是將產(chǎn)品與代言人的形象、聲譽(yù)、影響力綁定在一起，那么植入式廣告則是把產(chǎn)品與代言人的產(chǎn)品內(nèi)容綁定在一起。對于影響力較弱的自媒體生產(chǎn)者來說，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品本身更具有商業(yè)價(jià)值，自然也就很受植入式廣告的青睞。對互聯(lián)網(wǎng)上具有一定關(guān)注度的自媒體視頻中的植入式廣告進(jìn)行整理分析可以發(fā)現(xiàn)，在自媒體視頻中，廣告的植入方式存在一定的相似性，多采用同樣的植入模式。而從視頻的敘事角度來說，植入式廣告往往在敘事中扮演特定的角色，對敘事起到特定的作用等。文章嘗試將其敘事功能分為娛樂敘事、陪伴敘事和推動(dòng)敘事三類，區(qū)分不同類型的植入式廣告在自媒體敘事中發(fā)揮的作用。

3 植入式廣告在自媒體敘事中的三種功能

植入式廣告在自媒體中往往不只是作為背景展示，也不常出現(xiàn)單純的產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)，而是更多地參與敘事，或由始至終或中途加入。這里對植入式廣告的功能分類其實(shí)是對植入式廣告在視頻表現(xiàn)的情境中的定位進(jìn)行分類描述，對敘事中所起到的作用進(jìn)行區(qū)別性分析，以及對植入式廣告作為一種敘事元素在視頻中具備的特性和發(fā)揮的效果進(jìn)行探析。

3.1 娛樂敘事功能

在約翰·厄里（John Urry）看來，新媒體的崛起動(dòng)搖了信息與娛樂各自分立、互不侵?jǐn)_的原則，人們的娛樂休閑需求越發(fā)依賴于新媒體所提供的信息內(nèi)容的指引[4]。人們需要信息來實(shí)現(xiàn)欲望的滿足，信息本身也需要娛樂化的處理以吸引受眾的注意力，這使得植入式廣告出現(xiàn)了附帶娛樂功能的植入類型，即在自媒體敘事中強(qiáng)調(diào)幽默屬性，扮演娛樂受眾、刺激受眾的敘事角色。

常見的具有娛樂敘事功能的植入式廣告往往在視頻中通過一種無厘頭式的表現(xiàn)方式獲得幽默效果。所謂無厘頭，指的是這類廣告不需要考慮具體情境，通過制造與情境不對稱、不相符的荒謬感來完成幽默式的呈現(xiàn)，而由此為敘事帶來的戲劇色彩還能夠緩解受眾對廣告普遍帶有的厭煩情緒。在這一類廣告出現(xiàn)之時(shí)，彈幕里常見的反應(yīng)為猝不及防或者是用帶有戲謔性的問號來表達(dá)疑惑，帶有積極意味的調(diào)侃。也就是說，受眾被廣告出現(xiàn)的奇特方式和令人意想不到的出場時(shí)機(jī)所吸引，從而化解了看到廣告時(shí)本應(yīng)出現(xiàn)的不滿情緒。

例如，在視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上擁有超過600萬關(guān)注者的自媒體“華農(nóng)兄弟”，其視頻中常見的廣告植入就屬于這種帶有很強(qiáng)娛樂功能的植入類型。作為拍攝農(nóng)村風(fēng)貌、反映真實(shí)鄉(xiāng)間生活的自媒體，視頻中的主人公劉蘇良是一位普通的鄉(xiāng)村養(yǎng)殖人，卻會(huì)在干活間隙突然打起手機(jī)游戲，或是在交流中突然說出“keep”這個(gè)英文單詞，讓受眾忍俊不禁。這些不合情理、與原有敘事情境格格不入的植入設(shè)計(jì)正是游戲軟件和健身軟件廣告的植入策略。具有意外性和突發(fā)性的廣告植入，配合敘事主體的幽默風(fēng)格，受眾不僅不會(huì)感到不滿，反而會(huì)主動(dòng)地進(jìn)行調(diào)侃互動(dòng)。

在傳統(tǒng)廣告植入中，廣告商和影視作品不得不考慮廣告商品與影視情境的相融問題，如果植入的產(chǎn)品與視頻風(fēng)格有很大的偏差，或是與出現(xiàn)的場景極不相符，就會(huì)產(chǎn)生突兀感，從而難以獲得受眾的正面反饋，更難激起受眾的消費(fèi)欲望。然而，這種無厘頭模式下的植入式廣告則是一種反其道而行之的嘗試，與情境不相符的突兀感成了這類廣告想要追求的目標(biāo)。就敘事而言，這類廣告雖然無法自然地與情境相融，也難以對故事的推動(dòng)產(chǎn)生幫助，但卻能夠在原有的敘事基調(diào)里產(chǎn)生新的波動(dòng)，為平淡的敘事增添一絲色彩，達(dá)到娛樂效果，因此非常適合植入生活類自媒體中，能夠被大多數(shù)受眾所接受。

3.2 陪伴敘事功能

傳統(tǒng)的廣告植入要么一瞬即過，要么暫時(shí)脫離原有情境，暫停故事本身的敘事，進(jìn)入一個(gè)獨(dú)立出來的廣告場景之中。和這種插播的形式不同，具有陪伴敘事功能的廣告在植入自媒體視頻時(shí)通常會(huì)考慮到該視頻的情境和敘事邏輯，以一種陪同者或觀察者的形式融入敘事全過程之中，而不是在某一節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)，并打斷視頻的敘事過程。在影視植入廣告的畫面敘事中，畫面、燈光、色彩都能夠表達(dá)出人的心理與思想，從而推動(dòng)電影敘事及電影情節(jié)的發(fā)展[5]。因?yàn)榕惆閿⑹虏粫?huì)直接影響到敘事的進(jìn)行，在有固定敘事模式的視頻中較為常見。

例如，同樣在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站上擁有上百萬關(guān)注者的美食烹飪類自媒體“美食作家王剛R”就在視頻上植入了手機(jī)游戲原神的宣傳廣告。游戲中的二次元人物派蒙在王剛的烹飪過程中很好地詮釋了陪伴者的作用，該二次元形象本身就可以用于宣傳，且其通過和王剛之間的語言、神態(tài)互動(dòng)，起到了輔助敘事的作用。此外，作為一件工具或裝飾被視頻人物使用或攜帶的產(chǎn)品植入也被歸納于這一類廣告。無論是角色植入還是畫面植入，在敘事上都有陪伴故事進(jìn)行、輔助情節(jié)發(fā)展的作用。

德里達(dá)認(rèn)為不存在中性的二元對立組，它們總是存在著一種支配與被支配的權(quán)力關(guān)系，廣告內(nèi)容與視頻內(nèi)容之間也存在權(quán)力關(guān)系。植入式廣告在誕生之初只是作為視頻內(nèi)容的從屬者身份，不會(huì)對影視的情節(jié)推動(dòng)、人物塑造等產(chǎn)生影響。但在這類視頻中，廣告與其說是一種從屬性的植入，倒不如說視頻是為廣告所服務(wù)的。視頻中人物的行為、場景的布置以及情節(jié)的設(shè)計(jì)都因考慮廣告產(chǎn)品的融入而更改，這也導(dǎo)致視頻從始至終都會(huì)流露出很明顯的“廣告氣質(zhì)”，自然也是最具代表性的“恰飯視頻”。新媒體時(shí)代，廣告宣推固然要引起受眾注意，但倘若受眾太過于專注所植入的廣告，又會(huì)影響其觀看視聽內(nèi)容時(shí)的連貫性和完整性[6]。由于視頻內(nèi)容受植入廣告的影響和限制，這一類視頻較容易使觀看者產(chǎn)生抵觸心理，類似“尷尬”“恰爛錢”等消極評論也較多出現(xiàn)在這類視頻的彈幕和評論之中。

3.3 推進(jìn)敘事功能

最后一類常被使用于自媒體視頻的廣告類型是具有推動(dòng)敘事功能的植入式廣告。顧名思義，在這類植入廣告中，產(chǎn)品通常作為問題解決者或推動(dòng)敘事的關(guān)鍵出現(xiàn)，在故事的發(fā)展過程中宣傳自身功能及特性。在這類視頻中，廣告前的故事更像是一種鋪墊，目的是通過敘事營造困境，使得產(chǎn)品的出現(xiàn)與劇情形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在敘事上帶有很強(qiáng)的邏輯性。例如，papi醬2018年初的視頻中植入了戴森吸塵器，視頻首先對生活中打掃衛(wèi)生時(shí)存在的麻煩進(jìn)行演繹，引起受眾的共鳴，最后讓戴森V8吸塵器以問題解決者的形象出現(xiàn)，順利解決了打掃衛(wèi)生過程中遇到的麻煩。其正是利用了自媒體視頻中的情景敘事，用植入廣告推動(dòng)敘事的進(jìn)行與發(fā)展，從而幫助受眾對產(chǎn)品及產(chǎn)品可以應(yīng)用的具體情境進(jìn)行初步想象，并在虛擬的情境中使受眾完成對產(chǎn)品實(shí)用性的判斷。

為了使廣告元素的出現(xiàn)不顯得突兀，視頻中的情節(jié)、場景、人物等必須配合廣告進(jìn)行敘事，視頻中的情境也是專為產(chǎn)品打造的，植入式廣告在與視頻內(nèi)容的權(quán)力關(guān)系上完成了反客為主的轉(zhuǎn)變。自媒體視頻中這一類的廣告植入模式與傳統(tǒng)廣告之間的界線被模糊，一期視頻既可能是自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，又可能包含著廣告具備的所有元素，廣告在視頻中顯而不隱，這可以看作是廣告主體對影視創(chuàng)作主體的僭越[1]。

4 結(jié)語

自媒體視頻中的植入式廣告擁有更加靈活多樣的表現(xiàn)方式，在視頻敘事中發(fā)揮著一定的作用，也有著特殊的角色定位。在娛樂功能方面，植入式廣告能夠在自媒體視頻中起到制造意外笑點(diǎn)、達(dá)成幽默效果的作用。而在陪伴功能方面，植入式廣告能夠在不影響敘事發(fā)展的前提下突出產(chǎn)品形象，吸引受眾目光。在推動(dòng)敘事功能方面，植入式廣告作為敘事的關(guān)鍵要素，能夠推動(dòng)故事發(fā)展，從而展現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性等。

對于自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者來說，植入廣告固然能帶來直接的經(jīng)濟(jì)收益，但在視頻中植入廣告面臨著商業(yè)性和藝術(shù)性之間的博弈，經(jīng)濟(jì)效益下隱藏的可能是來自受眾負(fù)面反饋的危機(jī)。思考如何在保證視頻質(zhì)量的情況下最大限度地發(fā)揮廣告效果，對自媒體的發(fā)展和植入式廣告的創(chuàng)新具有現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡介：江滋棠（1997—），男，貴州六盤水人，碩士在讀，研究方向：數(shù)字傳播。