品牌培育如何向市場(chǎng)延伸

◆摘? 要：品牌培育是企業(yè)責(zé)無(wú)旁貸的工作任務(wù)，更是評(píng)價(jià)煙草商業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在多年的品牌培育工作中，企業(yè)品牌培育取得了一定的成效。隨著經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的來(lái)臨，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度由高速增長(zhǎng)向中高行業(yè)增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、需求發(fā)生變化的情況下，品牌培育要以“向市場(chǎng)延伸、向消費(fèi)者延伸”為工作重點(diǎn)，采取“售罄”饑餓營(yíng)銷、“刷屏”眼球營(yíng)銷、婚慶引導(dǎo)、口碑傳播等方式，充分利用無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間及零售客戶有限的店面陳列空間，向消費(fèi)者傳遞各類品牌信息，為品牌成長(zhǎng)營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。

◆關(guān)鍵詞：品牌;培育;思考

一、當(dāng)前品牌培育所面臨的問(wèn)題

從目前情況分析，在品牌培育方面存在不同程度的外部和內(nèi)部制約因素：一是外部控?zé)煵焕蛩亍Ｆ放茽I(yíng)銷展示的空間和形式不斷變窄?！缎聫V告法》明確禁止在公共場(chǎng)所發(fā)布煙草廣告，零售戶店內(nèi)也禁止張貼、擺放任何有關(guān)卷煙品牌標(biāo)識(shí)內(nèi)容，卷煙出樣成為目前唯一可向消費(fèi)者展示品牌的方法，卷煙品牌營(yíng)銷推廣基本處于“夾縫中求生”狀態(tài)。二是零售戶培育意愿不強(qiáng)。卷煙品牌營(yíng)銷推廣的時(shí)機(jī)不佳。卷煙消費(fèi)需求不斷下滑，社會(huì)存銷比居高不下，零售價(jià)格持續(xù)低迷，零售戶盈利空間不斷壓縮，對(duì)于經(jīng)營(yíng)卷煙、培育品牌的意愿和信心也不斷下降。

二、品牌培育向市場(chǎng)延伸的幾點(diǎn)思考

為解決這些問(wèn)題，深入思考“做什么品牌、如何做品牌、做成什么樣”的品牌培育“三做”課題，不斷建立完善品牌培育引入、培育、退出體系，不斷促進(jìn)老品牌換發(fā)青春活力，帶動(dòng)新品牌盡快融入市場(chǎng)。讓品牌培育向市場(chǎng)延伸，個(gè)人有幾點(diǎn)思考。

（一）創(chuàng)新終端推廣模式

1.創(chuàng)新宣傳模式。以“向市場(chǎng)延伸、向消費(fèi)者延伸”為工作重點(diǎn)，采取“售罄”饑餓營(yíng)銷、“刷屏”眼球營(yíng)銷等方式，充分利用無(wú)限的網(wǎng)絡(luò)空間及零售客戶有限的店面陳列空間，向消費(fèi)者傳遞各類品牌信息，為品牌成長(zhǎng)營(yíng)造良好的市場(chǎng)氛圍。一是做“細(xì)”終端陳列。選擇城區(qū)、交通樞紐、學(xué)院附近等考核，充分利用有限的店內(nèi)陳列空間，開(kāi)展個(gè)性陳列，求新、求奇，切實(shí)吸引消費(fèi)者“眼球”，實(shí)現(xiàn)“無(wú)聲”推廣。二是做“新”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。通過(guò)新商盟，針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，豐富信息元素，加大吸味、賣點(diǎn)的結(jié)合推廣，迅速擴(kuò)大零售戶及消費(fèi)者認(rèn)知度。三是“刷屏”營(yíng)銷。由客戶經(jīng)理在零售戶群及好友群進(jìn)行連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)重復(fù)刷屏式推廣，加深品牌印象。四是做實(shí)“口碑”營(yíng)銷。通過(guò)在零售戶、消費(fèi)者層面征求宣傳推廣語(yǔ)，開(kāi)展微信集贊比賽等活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度。

2.做“巧”布點(diǎn)投放。一是成熟品牌錯(cuò)位投放。選取有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體且在總銷量中占比不是太大得牌號(hào)進(jìn)行錯(cuò)位投放，不同零售戶供應(yīng)不同規(guī)格貨源，錯(cuò)位投放，為品牌發(fā)展提供“呼吸”空間。選取有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體且在總銷量中占比不是太大得牌號(hào)進(jìn)行錯(cuò)位投放、“饑餓營(yíng)銷式”投放法。通過(guò)采取不完全滿足客戶需求的供應(yīng)方法，按照客戶檔位分類投放，造成貨源供應(yīng)緊缺、需求較大的“局面”，既對(duì)整體銷量沒(méi)有影響，也可以提升這兩個(gè)牌號(hào)的市場(chǎng)認(rèn)可度和品牌美譽(yù)度、堅(jiān)挺市場(chǎng)價(jià)格、提振零售客戶經(jīng)營(yíng)信心、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。針對(duì)新品卷煙、重點(diǎn)牌號(hào)可采取錯(cuò)位投放法，可將相同口味、相同價(jià)位類型的卷煙在不同區(qū)域、不同零售客戶、不同檔位之間進(jìn)行錯(cuò)位投放，降低同類別卷煙在同一零售客戶的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，形成一個(gè)檔位投放一款個(gè)性化卷煙的模式。通過(guò)差異化的投放策略，不斷提高消費(fèi)者的關(guān)注度和購(gòu)買率。二是新品“虛”張聲勢(shì)。在嚴(yán)格選擇定點(diǎn)戶“限點(diǎn)、控量、溢價(jià)”投放銷售的同時(shí)，在交通樞紐、客流量大的地區(qū)，擺放“售罄”標(biāo)識(shí)，指導(dǎo)零售戶做好品牌賣點(diǎn)宣傳，并對(duì)有購(gòu)買意向的消費(fèi)者進(jìn)行登記，根據(jù)需求數(shù)量確定是否供應(yīng)貨源，營(yíng)造緊俏氛圍。同時(shí)找準(zhǔn)市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（二）提高婚慶推廣成效

一是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”。婚慶一般都交給婚慶公司辦理，對(duì)“婚慶新人”消費(fèi)引導(dǎo)方面均具備一定的話語(yǔ)權(quán)。如果將其通過(guò)座談的形式召集起來(lái)，進(jìn)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一激勵(lì)政策的培訓(xùn)，可以達(dá)到全區(qū)一致的宣傳效果，滿足消費(fèi)者“推崇權(quán)威”的心理。二是“走下去”。零售客戶層面，營(yíng)銷人員必須深入市場(chǎng)、社區(qū)或最小單元市場(chǎng)，因地制宜，做好重點(diǎn)規(guī)格的出樣和政策宣傳，甚至于與糖、酒等專項(xiàng)商品批發(fā)商合作，形成“廣而告之”的消費(fèi)影響，滿足消費(fèi)者 “從眾心理”。三是“選對(duì)煙”。四是“服好務(wù)”。煙草行業(yè)與主流消費(fèi)品的服務(wù)水平的差距主要存在于售后服務(wù)方面。從前期的案例來(lái)看，我們僅關(guān)注了售前引導(dǎo)方面，而忽略了婚慶“事中服務(wù)”和“事后跟蹤”兩個(gè)方面。

（三）完善品牌評(píng)價(jià)機(jī)制

一是嚴(yán)把三類以上品牌引入“關(guān)”。在實(shí)施卷煙營(yíng)銷市場(chǎng)化取向改革過(guò)程中，品牌引入和退出將成為常態(tài)化，提升品牌培育工作的精準(zhǔn)性和有效性尤為重要，必須進(jìn)一步優(yōu)化完善品類管理模式，實(shí)現(xiàn)在銷卷煙品類與市場(chǎng)消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)的有效銜接。在品牌引入上，嚴(yán)格落實(shí)零售戶、消費(fèi)者調(diào)查測(cè)評(píng)機(jī)制，在品牌退出上，以季度評(píng)價(jià)、半年測(cè)評(píng)結(jié)果為主要依據(jù)，參考《零售戶卷煙品牌偏好及需求滿足情況調(diào)查》結(jié)果，綜合考慮品牌成長(zhǎng)性和銷量占比等因素確定，確保品牌特性符合市場(chǎng)消費(fèi)需求，促進(jìn)營(yíng)銷資源向優(yōu)勢(shì)品牌集中。二是布好科學(xué)品類規(guī)劃“局”。圍繞實(shí)現(xiàn)主銷價(jià)位結(jié)構(gòu)提升和“倒金字塔型”科學(xué)品類布局的目標(biāo)，科學(xué)測(cè)算品牌數(shù)據(jù)，合理開(kāi)展品類規(guī)劃。

三、結(jié)束語(yǔ)

品牌培育是長(zhǎng)期而又艱巨的戰(zhàn)略任務(wù)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期性的系統(tǒng)工程，特別是在新發(fā)展理念下，在煙草商業(yè)企業(yè)大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時(shí)期，更需要工、商、零三方相互配合，作為煙草商業(yè)企業(yè)，要眼睛向前看，不能只是追求短期利潤(rùn)，還要分析當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)新需求，組織適銷品牌來(lái)滿足銷售，要樹(shù)立長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)的理念，把品牌培育向市場(chǎng)延伸，通過(guò)品牌培育來(lái)滿足消費(fèi)新需求，通過(guò)品牌培育來(lái)提升自己的銷售業(yè)績(jī)，通過(guò)品牌培育來(lái)推進(jìn)煙草商業(yè)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

竇琳芳（1975.12—）;女;漢;云南昭通人;在職教育本科（函授）;中級(jí)經(jīng)濟(jì)師;單位：云南省昭通市煙草專賣局（公司）昭陽(yáng)區(qū)局（分公司）;研究方向：卷煙商品營(yíng)銷、企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理、工商管理。