基于跨境電商的企業(yè)競爭力提升策略研究

摘 要：影響跨境電商企業(yè)競爭力的主要因素集中在三個(gè)方面，分別是設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)、市場銷售環(huán)節(jié)、物流配送環(huán)節(jié)。這三個(gè)環(huán)節(jié)既有主觀因素，又有客觀因素，對跨境電商企業(yè)提出了極高的要求。為了提高跨境電商的企業(yè)競爭力，本文提出嘗試“垂直精品”及“泛品貨鋪”經(jīng)營模式;充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，注重從多元渠道收集反饋信息;建立完善的跨地區(qū)買家線上宣傳活動機(jī)制，優(yōu)化宣傳工作模式;探索嘗試新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段;重視維護(hù)品牌效應(yīng)，提高口碑管理水平;全面提高跨地區(qū)物流服務(wù)與協(xié)同能力等具體方式，供參考。

關(guān)鍵詞：跨境電商;企業(yè)競爭力;研發(fā)創(chuàng)新;市場銷售;物流倉儲配送;跨境宣傳

引言：跨境電子商務(wù)是指分屬于不同國家、不同海關(guān)、不同邊境的交易主體通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易之后，通過線上形式付款，之后經(jīng)由跨境電子商務(wù)物流、異地存儲服務(wù)，完成商品或服務(wù)的送達(dá)，是一種帶有國際性質(zhì)的商業(yè)活動?？缇畴娚痰拈_展難度較大，原因在于：商品或服務(wù)的買賣雙方可能存在語言、文化、信仰方面的差異，導(dǎo)致賣方的宣傳在買方的認(rèn)知中可能呈現(xiàn)出另一種意思。這種溝通層面的制約因素是導(dǎo)致跨境電商無法長時(shí)間連續(xù)性開展的主要問題。除此之外，物流、倉儲等配送方面同樣存在諸多問題，且不同國家、地區(qū)的法律法規(guī)隨時(shí)都有可能出現(xiàn)變動，考驗(yàn)跨境電商企業(yè)的實(shí)時(shí)調(diào)整能力?？傮w而言，跨境電商企業(yè)若要提高自身的競爭力，首先需要明確影響自身競爭力的因素。只有進(jìn)行針對性提高，才有助于解決問題。

一、跨境電子商務(wù)的特點(diǎn)

1.全球性

跨境的電子商務(wù)模式的首個(gè)特點(diǎn)即為全球性。顧名思義，只要跨境電商平臺獲得準(zhǔn)許在某個(gè)國家售賣其允許的商品的權(quán)利，則該國家的消費(fèi)者便可在該平臺注冊賬號。平臺在充分考慮成本、合作商等要素之后，會規(guī)劃制定出配送范圍。在此前提下，只要外國消費(fèi)者填寫的地址在跨境電商平臺的配送范圍內(nèi)，便可以進(jìn)行下單。這種交易模式相較于傳統(tǒng)線下交易模式的最大特點(diǎn)在于：完全克服了傳統(tǒng)交易中的地理限制，只要消費(fèi)者能夠登錄互聯(lián)網(wǎng)并成功注冊賬號，并可以在無需考慮是否跨越國界的情況下，完成商品的購買（消費(fèi)者只需考慮商品本身的價(jià)格以及配送相關(guān)服務(wù)的價(jià)格是否在自身承受范圍內(nèi)即可）。但在跨境電商交易過程中，如果相關(guān)國家的稅收當(dāng)局制定相關(guān)稅收政策提出了新的考驗(yàn)。可能情況為：一家跨境企業(yè)只提供跨境電子商務(wù)平臺，該企業(yè)本身并不參與產(chǎn)品的售賣，所有商家都以加盟或掛靠的形式存在于該平臺之中。在此種前提下，跨境交易行為的發(fā)生雙方是平臺下的某個(gè)掛靠企業(yè)與其他國家消費(fèi)者，平臺本身并未參與二者交易的過程，可能只是提供某種相關(guān)服務(wù)。由此造成的問題是，稅務(wù)當(dāng)局究竟應(yīng)該向誰收稅？應(yīng)該如何界定掛靠商家與平臺企業(yè)之間的關(guān)系。如果在這一個(gè)問題上遲遲無法達(dá)成共識，則無論是提供跨境交易平臺的企業(yè)還是掛靠的商家，其究竟能否長時(shí)間保持跨境電商模式運(yùn)營都無法確定，遑論提高企業(yè)競爭力。

2.無形化

跨境電子商務(wù)模式的開展離不開互聯(lián)網(wǎng)，這實(shí)際上揭示了電子商務(wù)的本質(zhì)——產(chǎn)品和服務(wù)的購買必須建立在數(shù)字化傳輸模式之下。而這種數(shù)字化傳輸過程中，不論聲音、圖像、數(shù)據(jù)、文字，在網(wǎng)絡(luò)世界中都會以數(shù)據(jù)代碼的形式存在。因此電子商務(wù)是“無形的”。受此影響，各國稅務(wù)機(jī)關(guān)在檢查銷售商的交易活動方面同樣存在很大的困難，而受此類困難影響的卻不僅是稅務(wù)機(jī)關(guān)——跨境商家需要解決的問題是很多國家的稅務(wù)機(jī)關(guān)為了確定跨境電商的交易記錄是否存在虛假情況，會要求其出示與交易有關(guān)的數(shù)據(jù)代碼。但代碼中不僅包括交易信息，還可能包括企業(yè)的其他商業(yè)機(jī)密，如果將這些信息提交給不同國家的稅務(wù)部門，可能導(dǎo)致商業(yè)機(jī)密泄漏，如果不提供，則會面臨無法繼續(xù)經(jīng)營的困境。

3.匿名性

我國正在逐步推行落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)名制政策，但外國可能并非如此。由此造成的問題是，經(jīng)由跨境電商平臺購買產(chǎn)品的消費(fèi)者，不一定都能夠追蹤到其真實(shí)的身份和所處的地理位置。但這種情況絲毫不會影響跨境交易的進(jìn)行。這種信息不對稱情況直接導(dǎo)致很多跨境電商問題無法確定相關(guān)責(zé)任人，同樣會為稅務(wù)機(jī)關(guān)和商家?guī)韲?yán)重的問題。比如某跨境電商的競爭對手很可能利用國外IP注冊虛擬賬號，在購買商品后惡意刷差評，或是經(jīng)常無正當(dāng)理由退貨。這種行為會導(dǎo)致跨境電商企業(yè)的經(jīng)營成本上升、口碑下降。但苦于無法確定是否有人故意這樣做，很多時(shí)候只能自認(rèn)倒霉。

二、影響跨境電商企業(yè)競爭力的因素

1.設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)的影響因素

（1） 跨境電商企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力

影響跨境電商企業(yè)競爭力的首個(gè)因素集中在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)。其中，創(chuàng)新能力更是重中之重。所謂的“創(chuàng)新”應(yīng)該得到廣義解讀，即并非技術(shù)層面的創(chuàng)新才屬于創(chuàng)新，任何首先被新發(fā)現(xiàn)，能夠應(yīng)用于跨境電商模式之中，有助于降低其企業(yè)運(yùn)營成本，提高利潤空間的行為、管理機(jī)制等都屬于創(chuàng)新的范疇之內(nèi)。比如很多中小型跨境電商企業(yè)的主要問題便在于“亦步亦趨地跟在大型跨境電商企業(yè)之后”，其生產(chǎn)及銷售的產(chǎn)品沒有任何技術(shù)優(yōu)勢，管理機(jī)制也未能與時(shí)俱進(jìn)。在跨境電商市場行情較好的情況下，這些中小型企業(yè)能夠“跟在后面喝湯”，其中不乏抓住時(shí)機(jī)大賺一筆的情況;但在市場行情變差，或是有關(guān)國家的政府部門出臺了新的政策時(shí)，這些缺乏創(chuàng)新能力的中小型跨境電商企業(yè)大概率會被市場首先淘汰，而擁有專項(xiàng)自主研發(fā)能力的跨境電商企業(yè)總能找到“破局”的方法，在傳統(tǒng)產(chǎn)品失去競爭力之后，會有新的產(chǎn)品迅速補(bǔ)充，使自身企業(yè)在多國電商市場中的占有率依然保持在較高水平;或是通過多種方式創(chuàng)造出適應(yīng)新時(shí)代跨境電商的產(chǎn)品推廣模式，能夠?yàn)槿蚋鞯氐南M(fèi)者精準(zhǔn)推送其心儀的產(chǎn)品，也能夠有效保留市場份額。

（2） 跨境電商企業(yè)的選品及創(chuàng)新能力

選品能力方面：比如針對國外用戶重視圣誕節(jié)、感恩節(jié)以及情人節(jié)等節(jié)日，國內(nèi)的一些中小賣家會在特定的時(shí)間段選擇售賣各式各樣的LED裝飾燈;另外，還有部分賣家會根據(jù)歐美女性對美甲的熱情，選擇針對性的上架具備不同功能的美甲UV燈，以上產(chǎn)品目前都深受海外用戶的喜愛。再比如，外國人非常熱愛“養(yǎng)寵物”，很多人真正做到了“將寵物當(dāng)做家人”，國外某原創(chuàng)視頻博主是一名瑜伽愛好者，但她的視頻與常規(guī)瑜伽訓(xùn)練視頻不同——與其所養(yǎng)的邊牧狗一起做瑜伽動物。面對這種情況，我國一些跨境電商企業(yè)專門為這些外國消費(fèi)者定制了能夠滿足其特定需求的狗項(xiàng)圈、狗鏈等寵物用品，一經(jīng)推出也深受好評。

創(chuàng)新能力方面：例如一些國內(nèi)的跨境電商企業(yè)針對蘋果，華為，小米的新機(jī)型，設(shè)計(jì)并開模相對應(yīng)的可定制化的手機(jī)殼或者支架等3C數(shù)碼周邊產(chǎn)品。這些產(chǎn)品價(jià)格低廉但質(zhì)量過硬，能夠作為上述產(chǎn)品的輔助設(shè)施，方便全球消費(fèi)者使用。總體而言，如果跨境電商企業(yè)具備了這種選品創(chuàng)新能力，對提高企業(yè)競爭力大有裨益。

2.市場營銷環(huán)節(jié)的影響因素

（1） 營銷渠道開拓能力

現(xiàn)階段，跨境電商的主要營銷渠道總共有三種，分別是自建商城模式、第三方跨境電商平臺以及第三方代理機(jī)構(gòu)。其中，第三方跨境電商平臺的應(yīng)用范圍最為廣泛。這種模式類似于我國的淘寶網(wǎng)，國外的類似平臺以亞馬遜為代表。主要特點(diǎn)為：平臺本身不直接售賣商品。任何通過基礎(chǔ)資質(zhì)審查的商家都可以在平臺中注冊網(wǎng)店，之后基于平臺開展相關(guān)業(yè)務(wù)。這種模式雖然主流，但問題在于：很多中小跨境電商企業(yè)本身資金有限，無法在多個(gè)第三方平臺中開設(shè)網(wǎng)店。而外國消費(fèi)者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)購平臺卻不止一個(gè)。由此形成的結(jié)果是，在多個(gè)平臺均開設(shè)網(wǎng)店的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道數(shù)量方面必定多于只在單一平臺開設(shè)網(wǎng)店的企業(yè)。隨著時(shí)間的推移，兩種類型企業(yè)在消費(fèi)者心目中的熟悉程度差異會越來越大，影響無需贅述。

（2） 品牌維護(hù)與品牌建設(shè)、宣傳能力

部分跨境電商企業(yè)對“品牌”的建設(shè)、維護(hù)質(zhì)量的重視程度嚴(yán)重不足。比如早在2014年是我國跨境電商的元年，當(dāng)時(shí)有eBay、速賣通、Wish等平臺。到了之后的2015年，eBay和Paypal拆分，eBay繼續(xù)走價(jià)格戰(zhàn)之路。Paypal獨(dú)立上市，市價(jià)立馬反超eBay。這一年Wish開始成為跨境電商賣家競相入駐的新平臺。進(jìn)入2016年之后，絕大多數(shù)跨境電商開始“搶流量”，核心競爭內(nèi)容并不是“做產(chǎn)品、做品牌”，而是迅速進(jìn)行“同質(zhì)化跟進(jìn)”——其他賣家有的產(chǎn)品我也要有。比如一款3000mA的充電寶在外國市場的售價(jià)是19.99美元，而在中國境內(nèi)的生產(chǎn)成本只有21元人民幣。即使刨除掉跨國物流費(fèi)用、平臺手續(xù)費(fèi)用，這款充電寶的利潤也高于深圳市的絕大多數(shù)3C類產(chǎn)品。追逐利益并沒有錯(cuò)，但很多買家卻并建設(shè)品牌的長遠(yuǎn)設(shè)想，只追求短期利益，這種模式幾乎不可能長遠(yuǎn)維持。

3.物流配送環(huán)節(jié)的影響因素

除了創(chuàng)新研發(fā)、市場營銷之外，跨境電商還需重點(diǎn)考慮一個(gè)問題——跨境物流配送能力。以國內(nèi)跨省電商物流配送作為對比。有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人對一個(gè)情況不會感到陌生——很多產(chǎn)品江浙滬包郵，運(yùn)往全國其他地區(qū)可能額外收取運(yùn)費(fèi)。若收貨地點(diǎn)是新疆、西藏、內(nèi)蒙古等自治區(qū)，則由于配送能力不足，商家無法發(fā)貨。但上述情況只在“常規(guī)情況”下發(fā)生，如果社會中出現(xiàn)重大事件，便有可能導(dǎo)致無法配送。比如新冠疫情暴發(fā)以來，我國很多地區(qū)都在不同程度上實(shí)行管控。以上海市為例，自2022年3月初開始，上海市大規(guī)模出現(xiàn)了新冠病例，導(dǎo)致一段時(shí)間內(nèi)發(fā)放上海市的所有快遞均被暫停。類似的情況同樣有可能出現(xiàn)在外國，屆時(shí)如何與第三方物流配送公司協(xié)商，如何向消費(fèi)者解釋都需重點(diǎn)考量。

三、跨境電商企業(yè)提高市場競爭力的有效策略

1.深化研發(fā)創(chuàng)新

跨境電商企業(yè)若要提高市場競爭力，必須深化研發(fā)創(chuàng)新。而“圍繞哪些內(nèi)容進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新”，可以借鑒安克公司的發(fā)展軌跡。比如安克公司認(rèn)為，核心工作時(shí)“消費(fèi)者洞察”。從企業(yè)創(chuàng)立之初，安克公司就把在銷售過程中得到的大量用戶反饋收集回來，放在一個(gè)表格里，然后對所有的用戶反饋分門別類打標(biāo)簽，看哪些反饋比較集中，然后集中解決。幾乎每年，安克創(chuàng)新都會沉淀上百萬個(gè)客戶電話和電郵。時(shí)至今日，安克公司收集用戶反饋信息時(shí)，不再使用Excel表格，而是采用具備信息抓取、翻譯、自動打標(biāo)、能夠提供很多數(shù)據(jù)的全新系統(tǒng)。正如張山峰所說：“海量地關(guān)注亞馬遜上客戶評論的信息，那些產(chǎn)品信息不光是我們的，還有競爭對手的。亞馬遜的生態(tài)系統(tǒng)有自己的邏輯，更好的產(chǎn)品就會有更好的評價(jià)和更高的星級，因此品牌賣家才會有不斷優(yōu)化產(chǎn)品的動力。”注重分析消費(fèi)者的反饋，為了解決消費(fèi)者的需求而研發(fā)新的技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品、增加品種數(shù)量，這是安克公司不斷提高自身競爭力，取得當(dāng)前成就的重要因素。

2.擴(kuò)展與營銷模式

（1） 垂直精品經(jīng)營模式

“垂直精品”電商經(jīng)營模式是一種不同于常規(guī)電商經(jīng)營模式的新型跨境電商經(jīng)營模式。這種跨境電商經(jīng)營模式的主要特點(diǎn)為：跨境電商企業(yè)應(yīng)選取具有較大市場空間的“垂直領(lǐng)域”，使企業(yè)產(chǎn)品與市場之間形成“垂直打擊”的關(guān)系，在極短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場，在此基礎(chǔ)上通過迅速、大規(guī)模地研發(fā)投入，在相關(guān)領(lǐng)域的全球市場迅速站穩(wěn)腳跟，最終達(dá)到提高企業(yè)競爭力的目的。這種模式可以總結(jié)為：在“市場競爭大賽道”之下，尋找競爭相對不充分、企業(yè)自身具有較大優(yōu)勢的“細(xì)分子”，之后對該行業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作。一組數(shù)據(jù)如下：傲基科技、安克創(chuàng)新、百事泰、跨境通四家跨境電商企業(yè)在2018年選擇的經(jīng)營模式為常規(guī)跨境電商模式，對應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用占比費(fèi)分別為1.6%、5.5%、2.4%、0.5%;而到了2019年，上述四家企業(yè)軍適應(yīng)了垂直精品經(jīng)營模式，在迅速打開海外市場的同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用也得到了顯著提升——與上一年相比，占比提升幅度均超過1%。造成這種現(xiàn)象的原因在于：垂直精品經(jīng)營模式能夠幫助跨境電商企業(yè)在的短時(shí)間內(nèi)便發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”需求，之后可以將這種需求反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，經(jīng)過不斷研發(fā)創(chuàng)新之后，實(shí)現(xiàn)對自身產(chǎn)品力的打磨。之后但對產(chǎn)品進(jìn)行快速迭代升級，在消費(fèi)者心目中形成根深蒂固的印象，使后來者參與市場競爭的難度進(jìn)一步加大（如上文所述蘋果公司的海外發(fā)展模式便是如此）。

（2） 跨境電商企業(yè)可嘗試“泛品貨鋪”經(jīng)營模式

這種模式強(qiáng)調(diào)注重整合供應(yīng)鏈，通過迅速拓寬跨境電商產(chǎn)品品類的方式，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的?？尚行苑椒椋浩湟?，對一些資金雄厚的大型企業(yè)來說，可進(jìn)行全品類擴(kuò)張，完成“長尾商品”的增加。這是因?yàn)槿虿煌貐^(qū)的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，在偏好方面存在很大的差異性及不確定性。而通過擴(kuò)充產(chǎn)品品類，能夠有效滿足消費(fèi)者的所有偏好。換言之，如果消費(fèi)者每次光臨一家跨境電商企業(yè)的虛擬貨柜時(shí)，都能夠找到目標(biāo)商品，則受“習(xí)慣使然”的影響，消費(fèi)者不會輕易改變購買渠道，如此便可以與商家建立長久的買賣關(guān)系。其二，跨境電商企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)供應(yīng)商整合能力，以便在供給端滿足全品類的擴(kuò)張需求。這種模式下，跨境電商企業(yè)無需涉及生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，只需將充當(dāng)“中介”，在訂購特定商品的消費(fèi)者下單之后，手持訂單信息對接代工廠、貼牌廠后便可安排發(fā)貨。久而久之，跨境電商企業(yè)對上游供應(yīng)商、供應(yīng)鏈的整合能力均會大幅度提高。

3.數(shù)字化運(yùn)營

上文提到，跨境電商面臨的最大問題表面看來是商業(yè)問題，但根本性問題是語言、文化、信仰方面的差異。比如每一個(gè)國家都可能存在“歷史痛點(diǎn)”，相關(guān)話題在中國可以被自由討論，但在國外某些國家便有可能屬于高度敏感甚至是禁忌的話題。如果跨境電商企業(yè)對這種文化認(rèn)知方面的差異缺乏足夠的了解，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、宣傳等方面出現(xiàn)偏差，極有可能引起嚴(yán)重的糾紛（甚至有可能上升到外交層面），不僅不利于跨境電商企業(yè)的發(fā)展，還會在不同程度上降低中國在外國消費(fèi)者心目中的形象?；诖?，跨境電商企業(yè)必須充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，從多個(gè)渠道不斷收集開設(shè)跨境業(yè)務(wù)國家文化、消費(fèi)者關(guān)注的事物，在商品推送、商品宣傳方面真正融入當(dāng)?shù)?，從而收獲跨境電商業(yè)務(wù)所在國的整體好感。

4.強(qiáng)化品牌國際化

跨境電商宣傳活動的開展質(zhì)量在很大程度上決定跨境電商企業(yè)的經(jīng)營成果?；诖?，企業(yè)必須建立完善的跨地區(qū)買家線上宣傳活動機(jī)制，以達(dá)到優(yōu)化宣傳工作模式的目的。筆者在這方面給出的建議是，跨境電商企業(yè)應(yīng)該從跨境業(yè)務(wù)開展國家中選擇一些在該國土生土長，但同樣在中國已經(jīng)生活至少五年，對兩國文化均有較為深入的了解，能夠現(xiàn)身說法之人參與這種線上宣傳討論活動。比如抖音知名播主“黑人博伊”來自美國，在中國沈陽居住了數(shù)年。該播主不僅能夠說一口流利的東北話，對東北地區(qū)的美食、文創(chuàng)產(chǎn)品也具有深入地了解。如果我國東北地區(qū)的跨境電商企業(yè)能夠與該博主取得聯(lián)系，在線上面向外國消費(fèi)者介紹我國東北地區(qū)的產(chǎn)品時(shí)，該播主基于自身在中國生活的經(jīng)驗(yàn)以及外國消費(fèi)者迫切希望了解的產(chǎn)品信息，能夠有效解決宣傳方面存在的問題。外國消費(fèi)者在不會產(chǎn)生誤會的情況下，既能夠看到其本國同胞在中國的融入程度，又能夠充分了解某些商品，促成的跨境電商交易數(shù)量大概率會提升。

四、結(jié)語

綜上所述，跨境電商是跨國貿(mào)易的一種，與常規(guī)的跨國貿(mào)易相比，既有相同之處，也有新增的不同之處。相同之處在于：跨境電商模式下的買家構(gòu)成并沒有發(fā)生變化，賣家在宣傳產(chǎn)品的過程中遇到的問題是一樣的，都需要克服不同語言、不同文化背景、不同思維能力、不同法律法規(guī)方面存在的障礙。除此之外，跨境電商還需考慮跨境物流配送方面的問題，而這方面的不可控因素相對更多——因物流企業(yè)自身原因引起的產(chǎn)品或服務(wù)配送不及時(shí)、不到位問題，大多數(shù)買家會將責(zé)任歸咎于賣家?？傊?，為了提高跨境電商企業(yè)的綜合競爭力，跨境電商需要在諸多方面不斷提高。需要明確的是，跨境電商企業(yè)同樣是“企業(yè)”，品牌建設(shè)、研發(fā)創(chuàng)新是核心內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上，建立完善的溝通、協(xié)調(diào)機(jī)制，才能通過跨國渠道，盡快將買家購買的產(chǎn)品與服務(wù)送達(dá)目的地，最終經(jīng)由該過程，形成良好的口碑，這才是真正意義上提高跨境電商企業(yè)競爭力的有效方式。

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作者簡介：周蕊（1991.08- ），女，漢族，籍貫：湖北，上海理工大學(xué)，研究方向：戰(zhàn)略管理、品牌營銷等