基于貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為數(shù)據(jù)的統(tǒng)計調(diào)查分析

基金項目：貴州師范學院“大地論文工程”科研一般項目“貴州貧困地區(qū)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品電商精準扶貧的成效、問題及對策”;貴州省教育廳青年科技人才項目（黔教合KY字[2021]249）;貴州省教育廳本科高校青年科技人才成長項目（黔教合KY字[2022]302號）

摘 要：伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷以其特有的特點和優(yōu)勢，提高了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率和市場信息、資源共享的程度，政府相關(guān)部門陸續(xù)出臺了相應(yīng)的政策引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品由傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)型。貴州省由于其獨特的地理環(huán)境孕育了一批品種優(yōu)良、獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品，貴州特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略也需要創(chuàng)新發(fā)展，通過實地調(diào)研獲取消費者對貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為數(shù)據(jù)，采用logit回歸模型挖掘影響消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，運用潛在類別模型對消費者畫像進行分類，分析不同類型消費者的購買需求和偏好，研究結(jié)論對促進貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有一定積極意義。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)購買行為;logit回歸;潛在類別模型

一、引言

傳統(tǒng)的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品銷售主要通過線下進行，這種銷售模式下顧客群體較少，銷售地域也有嚴重限制，且銷售的大多是未經(jīng)加工的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品種植面積較少且市場價格低廉。發(fā)展貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，可以拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，直接帶動特色農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加，以此推動特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、加工、包裝、物流、銷售、宣傳等環(huán)節(jié)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，帶動當?shù)剞r(nóng)業(yè)、旅游業(yè)的全面發(fā)展。貴州正處于傳統(tǒng)到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和農(nóng)村扶貧攻堅的關(guān)鍵時期，特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略也需要創(chuàng)新發(fā)展，目前國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品的營銷理論不能完全適用于貴州省，通過實地調(diào)研獲取消費者對貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購買行為數(shù)據(jù)，以此展開深度統(tǒng)計調(diào)研分析，從而選擇適合貴州省的營銷策略就顯得至關(guān)重要。

二、研究方案設(shè)計

1.問卷設(shè)計

在4P營銷理論基礎(chǔ)上從平臺、產(chǎn)品、商家、物流四個因素展開消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的問卷調(diào)查，問卷設(shè)計框架如下圖：

2.預(yù)調(diào)查與樣本量確定

（1） 預(yù)調(diào)查

預(yù)調(diào)查問卷設(shè)計是建立在理論分析、預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，問卷由19個問題組成，通過調(diào)查的形式，被調(diào)查者填寫問卷的反饋，對問卷設(shè)計的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進行反復(fù)討論，通過被調(diào)查者的意見，對不合理的內(nèi)容，不明確的問題設(shè)置等問卷設(shè)計進行刪改，為正式開展調(diào)查打下堅實基礎(chǔ)。

（2） 樣本量確定

根據(jù)預(yù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，結(jié)合樣本量計算公式得出本次調(diào)研需要發(fā)放的樣本量為614。為確?；厥兆銐驍?shù)據(jù)，對樣本量進一步調(diào)整，確定最終的樣本量為640，在實際調(diào)研時通過線上和線下共發(fā)放調(diào)查問卷640份，回收有效問卷629份，問卷有效回答率98.28%。

3.問卷的信度和效度分析

通過SPSS計算得出調(diào)研數(shù)據(jù)的α系數(shù)為0.922，KMO值為0.913，信效度較高，變量之間相關(guān)性顯著，問卷結(jié)果可信。

三、問卷描述統(tǒng)計分析

1.消費者基本信息

性別分布：在被調(diào)查的629位消費者中，性別占比均衡。

戶籍分布：戶籍為省內(nèi)的消費者要高于省外的消費者，這是因為實地發(fā)放問卷省內(nèi)的數(shù)據(jù)更容易獲取，省外的數(shù)據(jù)更多是通過問卷星轉(zhuǎn)發(fā)。

家庭分布：未婚和已婚且有小孩的消費者較多，已婚沒有小孩的消費者占比較少。

年齡分布：18歲-29歲、30歲-39歲這兩個年齡段占比較多，其他年齡段占比均衡。

學歷分布：大專和本科生占比最多。

收入分布：3000元以內(nèi)占比最多，其他占比均衡。

2.消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品行為分析

（1） 網(wǎng)購頻率

在回收的629份有效問卷中，有超過一半的消費者從未網(wǎng)購過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，僅有276名消費者網(wǎng)購過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品。其中：購買次數(shù)在1-5次的消費者較多為191人，說明目前消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品不是很頻繁。

（2） 網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因及平臺分析

①購買原因分析

在網(wǎng)絡(luò)上購買過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的276人中，有182人購買原因是：“喜歡貴州地道產(chǎn)品味道”;有118人購買原因是：“鄉(xiāng)愁情節(jié)喜歡家鄉(xiāng)味道”;有105人、106人，購買原因是：“幫扶貴州經(jīng)濟”、“網(wǎng)絡(luò)特色農(nóng)產(chǎn)品資源較多，挑選方便”;有56人，購買原因是：“看重特色農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)功效”;有6人，購買原因是：“其他”。

②購買平臺分析

從統(tǒng)計結(jié)果上看，被調(diào)查者購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個平臺分別是淘寶網(wǎng)、微信、京東網(wǎng)。選擇淘寶網(wǎng)平臺購買的人數(shù)是193人，占比最多為69.9%;選擇微信平臺購買的人數(shù)是86人，占比31.1%;選擇京東網(wǎng)平臺購買的人數(shù)是85人，占比30.7%;選擇特色農(nóng)產(chǎn)品所屬公司自營的平臺和選擇拼多多的人數(shù)都是73人，占比均為26.4%;選擇永輝、盒馬鮮生等超市App的人數(shù)是51人，占比18.4%;選擇微店、有贊微商城、多彩網(wǎng)、最匯購、享見、貴旅優(yōu)品、貴農(nóng)網(wǎng)、黔郵鄉(xiāng)情、美成網(wǎng)等平臺的人數(shù)都小于30人，占比都小于10%。

③未購買原因分析

沒有在網(wǎng)絡(luò)上購買過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品353人中，因為“對產(chǎn)品不了解”不夠買的人數(shù)是224人，占比最多為63.4%;因為“網(wǎng)絡(luò)銷售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品渠道較少”和“不需要購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品”不購買的人數(shù)一樣都是119人，占比均為33.7%;因為“產(chǎn)品知名度不高，在網(wǎng)絡(luò)購買沒有保障”不購買的人數(shù)是97人，占比27.4%;因為“其他”不購買的人數(shù)最少，僅有17位，占比4.8%。

3.網(wǎng)購用途及偏好

70.30%的消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品用于自食自用，19.80%的消費者購買特色農(nóng)產(chǎn)品用于送禮，只有8.6%的消費者網(wǎng)上購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品是幫人代購。消費者網(wǎng)購的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品中，特色水果占比最高為24.7%;特色蔬菜占比次之為16.56%，之后依次為特色米糧、茶葉、禽類、蜂蜜、畜牧類、中藥材、煙葉、水產(chǎn)、其他。消費者網(wǎng)購的貴州特色農(nóng)副產(chǎn)品中，貴州風味小吃占比最高為27.39%;貴州特色調(diào)料、火鍋底料類，占比次之為18.84%，之后依次為貴州糖果/糕點、貴州特色肉制品、貴州特色水果飲料、貴州米酒、貴州特色油、其他。

四、logit回歸模型分析

1.全模型分析

將性別、戶籍、年齡、家庭狀態(tài)、文化程度、月收入、特色農(nóng)產(chǎn)品的綠色、有機、無害性、特色農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、知名度、特色農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地和商標認證、特色農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、價格、團購促銷、品牌特色包裝、銷量、商家信譽的高低和用戶評價的好壞、產(chǎn)品介紹、商家服務(wù)態(tài)度、運輸時間和運輸過程的保鮮程度、運費這二十多個影響因素作為自變量，將是否網(wǎng)絡(luò)購買過特色農(nóng)產(chǎn)品作為因變量，總共有629個樣本參加分析，運用R統(tǒng)計軟件對消費者網(wǎng)絡(luò)購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿進行二元邏輯logit回歸分析，模型F檢驗P值<0.001，表明該模型是顯著的，即至少一個自變量對消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品有一定的影響。

2.模型選擇

所選取的因變量指標戶籍對消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品有一定的預(yù)測能力，但模型中具體哪些變量是顯著的還需要進一步判斷。分別計算AIC和BIC值比較模型的結(jié)果，AIC方法的AIC值（822.02）小于BIC方法的AIC值（824.73），選擇AIC方法確定的模型，模型最終結(jié)果如下所示：

進一步通過對各個自變量對應(yīng)的Z檢驗的P值來考察，得到如下結(jié)論：

戶籍與消費者是否網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗是高度顯著（P值=6.24e-05）。戶籍的系數(shù)估計值的符號為負，這說明戶籍是貴州省的消費者網(wǎng)絡(luò)購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大。

家庭狀態(tài)與消費者是否網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗是高度顯著（P值=9.83e-05）。家庭狀態(tài)的系數(shù)估計值的符號為正，這說明家庭狀態(tài)是已婚且有小孩的消費者網(wǎng)絡(luò)購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的可能性越大。

知名度與消費者是否網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗是高度顯著（P值=0.0193）。知名度的系數(shù)估計值符號為負，說明貴州特色農(nóng)產(chǎn)品知名度越高，消費者購買的可能性越大。

團購促銷活動與消費者是否網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品高度相關(guān)，其Z檢驗是高度顯著（P值= 0.03085）。團購促銷活動的系數(shù)估計值的符號為負，表明貴州特色農(nóng)產(chǎn)品團購促銷時，消費者購買的可能性越大。

五、潛在類別模型分析

1.潛在類別分析

（1） 外顯變量的選取

選取調(diào)查者的戶籍、年齡、家庭狀況、文化程度、月收入、過去一年購買量作為外顯變量，對外顯變量做分水平處理。

（2） 模型評價

潛在類別數(shù)是3和4時，AIC和BIC值都要更小;雖然潛在類別數(shù)是4時的模型AIC和BIC比當潛在類別模型數(shù)是3時小，但此時的擬合度沒有潛在類別模型數(shù)是3時高，所以潛在類別個數(shù)為3時的模型是最優(yōu)的。

（3） 參數(shù)估計結(jié)果

采用Mplus軟件對最優(yōu)模型進行參數(shù)估計，可以看出第三類潛在類別概率最大為0.54，U4文化程度、U5家庭月收入、U6網(wǎng)購頻率三個外顯變量是潛在類別分類的主要影響因素。

（4） 潛在聚類結(jié)果

在潛在類別模型中，λ表示驗證指標，其值超過0.6時變量之間相關(guān)性較高，模型分類效果較好。根據(jù)分類結(jié)果正確性驗證得到λ=0.949，結(jié)果表明分類正確率較高，潛在類別分為3類時合理。

（5） 不同類別客戶基本特征分析

①第一類人群（未成年：年齡18歲以下）

第一類人群潛在概率占總?cè)巳旱?%。該類人群主要是年齡在18歲以下的未成年人。貴州本地人，學歷偏低多數(shù)是高中和中專，月收入較低較多在3000元以內(nèi)，這類人群對于貴州特色農(nóng)產(chǎn)品購買頻率較高。

②第二類人群（青年：年齡18歲-29歲）

第二類人群潛在概率占總?cè)巳旱?7%。該類人群主要是年齡在18-29歲的青年。包括貴州本地人和外省人，學歷有本科、大專、研究生及以上，月收入中等較多介于5000元以內(nèi)，該類人群在未購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的占比最高。

③第三類人群（中老年：年齡30歲以上）

第三類人群潛在概率占總?cè)巳旱?4%。該類人群主要是年齡在30歲以上的中老年。包括貴州本地人和外省人，受教育程度分布較均勻，月收入高多數(shù)在5000元-10000元之間，該類人群購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品頻率較高。

2.不同類別客戶消費需求差異分析

（1） 購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品人數(shù)差異分析

本次收集到的629份問卷中，有276人網(wǎng)購過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，其中中老年人購買比例最高（57.25%），青年人次之（35.87%），未成年人最低（6.88%）;有353人未網(wǎng)購過貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，其中青年人不購買的比例最高（48.44%），中老年人次之（43.06%），未成年人最低（8.5%）。

（2） 購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品用途差異分析

三類人群網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最主要的用途都是自食自用，但是三類人群中中老年人自身自用的比例最高（76.62%），青年人次之（66.43%），未成年人比例最低（57.14%）;在送禮這一用途上，青年人占比居多（22.86%），未成年人次之（21.43%），中老年人最低（17.91%）;在幫人代購這一用途上，未成年人占比最多（21.43%）。由以上分析可知：大部分人群是出于自食自用的目的網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，青年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品一部分需求是送禮，而未成年人有一部分網(wǎng)購用途是幫人代購。所以若特色農(nóng)產(chǎn)品的消費群體中中老年客戶較多時，應(yīng)注意產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和提升產(chǎn)品質(zhì)量;青年客戶占比較多時，應(yīng)注意有針對性地對產(chǎn)品包裝進行個性化設(shè)計，滿足青年消費者送禮的需求。

（3） 影響網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品原因的差異分析

未成年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是喜歡原生態(tài)、綠色、有機健康農(nóng)產(chǎn)品>喜歡貴州地道產(chǎn)品味道>鄉(xiāng)愁情節(jié)喜歡家鄉(xiāng)味道;青年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是喜歡貴州地道產(chǎn)品味道>鄉(xiāng)愁情節(jié)喜歡家鄉(xiāng)味道>喜歡原生態(tài)、綠色、有機健康農(nóng)產(chǎn)品;中老年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是喜歡貴州地道產(chǎn)品味道>喜歡原生態(tài)、綠色、有機健康農(nóng)產(chǎn)品>幫扶貴州經(jīng)濟。

未成年、青年人兩類人群沒有網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是對產(chǎn)品不了解>不需要購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品>網(wǎng)絡(luò)銷售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品渠道較少;中老年人沒有網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的原因排序是對產(chǎn)品不了解>網(wǎng)絡(luò)銷售的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品渠道較少>產(chǎn)品知名度不高，在網(wǎng)絡(luò)購買沒有保障。

（4） 網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品平臺的差異分析

中老年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個平臺是淘寶網(wǎng)、微信、公司自營平臺;青年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個平臺是京東網(wǎng)、拼多多、公司自營平臺;未成年人網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品最多的三個平臺是淘寶網(wǎng)、拼多多、微信。

（5） 網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種類的差異分析

未成年人最喜歡網(wǎng)購的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種類有特色水果、貴州風味小吃、貴州特色肉制品;青年人最喜歡網(wǎng)購的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品種類有貴州糖果/糕點、特色蔬菜、貴州米酒;中老人年最喜歡網(wǎng)購的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品有貴州風味小吃、特色水果、貴州特色調(diào)料和火鍋底料。

六、總結(jié)

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景從消費者角度對貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行研究，從平臺、產(chǎn)品、商家、物流四個因素展開消費者網(wǎng)購貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的問卷調(diào)查，問卷數(shù)據(jù)處理方面，通過logit回歸模型挖掘出戶籍、家庭狀態(tài)、知名度、團購促銷是影響消費者是否購買貴州特色農(nóng)產(chǎn)品的顯著影響因素，通過潛在類別模型對消費者畫像進行了分類，同時分析了不同類型消費者的購買需求和偏好。本次調(diào)研結(jié)論對促進貴州特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷起到一定啟示作用，后續(xù)研究中也會以此為基礎(chǔ)盡可能地提出更多改善貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，促進貴州農(nóng)村地區(qū)形成特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；?，帶動貧困戶脫貧。

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作者簡介：袁瓊芳（1990- ），女，侗族，貴州天柱人，碩士，講師，研究方向：經(jīng)濟統(tǒng)計