創(chuàng)新動(dòng)因多變情境下的新產(chǎn)品開發(fā)策略研究
——基于景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的調(diào)研

許劍雄，邱婧佩，李海東

(景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333403)

1 引言

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)一方面由于政務(wù)、公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮，自2013年開始，藝術(shù)瓷、大師瓷、禮品瓷的銷售呈逐年下降的趨勢(shì)；另一方面，2015年的陶瓷大白(玩偶)、2017年的小豬佩奇社會(huì)杯、2018年的百鳥朝鳳餐具等眾多新產(chǎn)品，在沒有任何商業(yè)推廣的前提下，成為陶瓷界的“爆品”，幾乎所有的企業(yè)和消費(fèi)者在較短的時(shí)間內(nèi)都對(duì)這些陶瓷新產(chǎn)品予以熱捧。由此，隨著目標(biāo)市場(chǎng)由公務(wù)市場(chǎng)回歸到大眾消費(fèi)者市場(chǎng)，陶瓷新產(chǎn)品的開發(fā)策略也在不斷調(diào)整和優(yōu)化。

通過對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的調(diào)研顯示：一是雖然不少規(guī)模企業(yè)、品牌企業(yè)已非常重視新產(chǎn)品研發(fā)，但與此同時(shí)，眾多的小企業(yè)還在生產(chǎn)傳統(tǒng)器型、畫面、功能的陶瓷產(chǎn)品，其競爭的主要手段是低價(jià)格策略。二是由于功能開發(fā)、器型開發(fā)涉及原材料、生產(chǎn)工藝等方面的研發(fā)，投入大、周期長、成功率低，所以大多數(shù)陶瓷企業(yè)目前的新產(chǎn)品開發(fā)主要是外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與創(chuàng)意。三是企業(yè)現(xiàn)有的新產(chǎn)品開發(fā)還沒有相對(duì)明確、固化的策略構(gòu)建和實(shí)施，隨意性、松散性、緩慢性的特征比較明顯。

2 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)因

2.1 創(chuàng)新的內(nèi)因

(1)生存需要。相比2013年以前，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)老器型、老畫面產(chǎn)品的利潤空間下降較大，有的企業(yè)甚至是微利接單。一套市場(chǎng)售價(jià)200～300元的28頭骨瓷餐具，不少小微陶瓷企業(yè)的接單價(jià)(出廠價(jià))大致是90～150元，每套餐具的加工利潤最低在10元左右。若將各項(xiàng)稅費(fèi)和加工成本扣減，企業(yè)幾乎是無利可圖。之所以如此，是因?yàn)橹灰杏唵危沾善髽I(yè)的生產(chǎn)設(shè)備就不會(huì)閑置，生產(chǎn)工人不用清退或在沒工作任務(wù)時(shí)也要支付生活費(fèi)等原因。為此，陶瓷企業(yè)為了擺脫這種局面，以求得生存，逐步由拼價(jià)格、拼成本過渡到以新產(chǎn)品來拓展市場(chǎng)和穩(wěn)定市場(chǎng)。

(2)發(fā)展需要。市場(chǎng)環(huán)境中的各種因素均會(huì)影響市場(chǎng)需求的狀態(tài)和市場(chǎng)競爭的格局，尤其是新技術(shù)、新材料、新工藝及其集成創(chuàng)新，對(duì)景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)影響較大。如玉柏陶瓷在傳統(tǒng)玲瓏瓷工藝的基礎(chǔ)上，借助新技術(shù)，改變了玲瓏眼的“米粒”形狀，可以制造出各種粗細(xì)不同、長短不同的玲瓏眼，并以玲瓏眼構(gòu)造出各種不同的圖案和文字?！坝癜亍逼放圃?016年被認(rèn)定為江西省著名商標(biāo)后更是在2018年被確定為2022年北京冬奧會(huì)專用瓷供應(yīng)商。如此，玉柏陶瓷在老工藝的高成本、老產(chǎn)品的高價(jià)格的基礎(chǔ)上，以新工藝、新技術(shù)的低成本支撐新產(chǎn)品的中高價(jià)格，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 新的外因

(1)市場(chǎng)需求。由于消費(fèi)者主流人群由“80后”延伸至“90后”“00后”，不同年齡段消費(fèi)者購買力的增強(qiáng)以及信息量獲取的增多等各種因素的共同作用，以往按年為周期來分析市場(chǎng)需求的變化，如今不少產(chǎn)品是以月甚至周為單位來捕捉消費(fèi)者需求變化的動(dòng)向和趨勢(shì)。所以，以往的消費(fèi)者可能對(duì)童子拜壽等傳統(tǒng)畫面、將軍罐等傳統(tǒng)造型的陶瓷產(chǎn)品偏愛。但如今的消費(fèi)者自身處于動(dòng)態(tài)多變的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，其需求也日趨動(dòng)態(tài)多變，不易處在一個(gè)相對(duì)固定的狀態(tài)。為此，景德鎮(zhèn)不少陶瓷企業(yè)通過各種方式進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以適應(yīng)市場(chǎng)中的主流消費(fèi)人群。

(2)市場(chǎng)競爭。不少創(chuàng)新、創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型的新銳陶瓷企業(yè)，以新產(chǎn)品的研發(fā)為主要競爭手段，以區(qū)別于傳統(tǒng)陶瓷企業(yè)，搶占市場(chǎng)份額。如每年春節(jié)前都是生肖瓷集中出品的時(shí)期，大多數(shù)陶瓷企業(yè)是創(chuàng)作不同的生肖圖案，以瓷盤、瓷板為主要作品形式推向市場(chǎng)。而奧唯陶瓷則跳出生肖瓷的“紅海市場(chǎng)”，以“百鳥朝鳳”餐具創(chuàng)造了一個(gè)“藍(lán)海市場(chǎng)”。同時(shí)，一些跟隨型企業(yè)在敏銳地捕捉到市場(chǎng)中“爆品”“新品”的走勢(shì)后，及時(shí)“跟進(jìn)式”開發(fā)新產(chǎn)品，以分享“藍(lán)海市場(chǎng)”的紅利，擺脫原有的競爭狀態(tài)。如青花故事在2019年春節(jié)前不到一個(gè)月的時(shí)間，以“模仿+創(chuàng)新”的方式推出“福器”手禮，以1罐(內(nèi)含女人香野生紅茶)、1杯、1金豬的產(chǎn)品組合，亦是得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。

3 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的方向

3.1 產(chǎn)品角度的新產(chǎn)品開發(fā)

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)涉及日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷、創(chuàng)意陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷等領(lǐng)域，其陶瓷新產(chǎn)品開發(fā)大致從以下三個(gè)方面進(jìn)行。

(1)器型。即陶瓷產(chǎn)品的形狀和尺寸大小。由于制造設(shè)備、工藝技術(shù)、原材料等多方面原因，景德鎮(zhèn)陶瓷大多只能是弧線形的圓形、橢圓及其組合造型，超大尺寸和超小尺寸(含厚度)均不易生產(chǎn)。而景德鎮(zhèn)瓷海瓷業(yè)將日用陶瓷和工業(yè)陶瓷的技術(shù)進(jìn)行集成創(chuàng)新，在原材料、加工工藝和制造裝備三個(gè)方面均實(shí)現(xiàn)了突破，所生產(chǎn)的超薄瓷板厚度僅為3毫米、陶瓷圓珠的孔徑最小僅有1毫米、陶瓷筷子的形狀可與其他材質(zhì)的筷子一樣。這些新產(chǎn)品不僅在器型上實(shí)現(xiàn)了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新，還改變了景德鎮(zhèn)陶瓷就是杯碗盤碟的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這一系列的新產(chǎn)品不僅獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，也提升了企業(yè)的綜合競爭力。

(2)外觀。即陶瓷產(chǎn)品的釉面、畫面以及一些外觀裝飾等。以景德鎮(zhèn)的日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷的畫面為例，至今仍分為手工繪制和貼花燒制兩種工藝。但無論是手繪畫面還是花紙的畫面，大多是傳統(tǒng)圖紋居多。如景德鎮(zhèn)陶瓷集團(tuán)“紅葉”餐具中獲獎(jiǎng)最多、銷量最高的“青花園林”系列就是“十大瓷廠”年代“青花梧桐”餐具再次創(chuàng)新的畫面。但即便是這一款富含文化底蘊(yùn)的畫面，與目前“90后”“00后”為主流的市場(chǎng)而言，這種外觀設(shè)計(jì)也是過時(shí)的。而一些非知名品牌的小企業(yè)、小作坊，大膽采用年輕設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，以區(qū)別于傳統(tǒng)山水、人物、花鳥的畫面來適應(yīng)市場(chǎng)。又如，景德鎮(zhèn)建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)中的樂華、金意陶、名鎮(zhèn)等也在產(chǎn)品外觀上不斷研發(fā)，推出了地毯圖案的地磚、青花圖案的蹲便器等新產(chǎn)品，這是設(shè)計(jì)創(chuàng)新和3D打印技術(shù)的集成開發(fā)結(jié)果。

(3)功能。即陶瓷產(chǎn)品的使用功能、使用價(jià)值。功能創(chuàng)新和器型創(chuàng)新、外觀創(chuàng)新一樣，一方面是填補(bǔ)現(xiàn)有產(chǎn)品中的不足，對(duì)現(xiàn)有功能進(jìn)行提升，另一方面是為現(xiàn)有產(chǎn)品賦予新的功能。如貝漢美陶瓷正在研發(fā)的母嬰瓷碗，除利用機(jī)電技術(shù)使陶瓷碗具有保溫加熱功能以外，還在原材料方面進(jìn)行開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)瓷碗摔破時(shí)的碎片能和防爆玻璃一樣不會(huì)割傷使用者。又如崔迪器為故宮文創(chuàng)開發(fā)的“福祿壽喜·葫蘆食盒”則對(duì)葫蘆瓷瓶的構(gòu)造進(jìn)行了二次開發(fā)，把瓷瓶分割為四個(gè)部分，可單獨(dú)盛放不同的食物，陶瓷葫蘆瓶由單一的觀賞功能延伸至實(shí)用功能。

3.2 市場(chǎng)角度的新產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品角度的陶瓷新產(chǎn)品側(cè)重于技術(shù)、工藝、設(shè)備、原材料、外觀裝飾等的原創(chuàng)性、發(fā)明性創(chuàng)新，而市場(chǎng)角度的陶瓷新產(chǎn)品開發(fā)則更多傾向于產(chǎn)品的重新組合與系列化開發(fā)，以及包裝物的更換與創(chuàng)新等。

(1)產(chǎn)品重組/組合的開發(fā)。即是陶瓷產(chǎn)品本身沒有任何實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新和開發(fā)，只是將一個(gè)產(chǎn)品在畫面、功能、器形等方面延展成一個(gè)系列產(chǎn)品，消費(fèi)者可選購整個(gè)系列產(chǎn)品中的任意件產(chǎn)品。如景德鎮(zhèn)誠德軒茶具的十八羅漢單杯，就曾將一個(gè)完整畫面十八羅漢的茶具單杯，進(jìn)行二次創(chuàng)作和研發(fā)為每一個(gè)羅漢為一個(gè)畫面的十八個(gè)單杯系列，愛好者、收藏者往往會(huì)全套購買。又如瓷海瓷業(yè)的黑珍珠系列陶瓷首飾，原本只開發(fā)了直徑1.5cm的陶瓷圓珠項(xiàng)鏈，為給消費(fèi)者提供搭配的整體效果，又開發(fā)了直徑1cm的陶瓷珠戒和直徑0.5cm的陶瓷珠耳墜。

(2)包裝物。即對(duì)陶瓷產(chǎn)品的內(nèi)外包裝進(jìn)行開發(fā)和創(chuàng)新，為陶瓷產(chǎn)品增加使用的場(chǎng)景和次數(shù)等。以景德鎮(zhèn)日用陶瓷為例，至今仍以紙盒、木盒、錦(布)盒等為主要包裝物，泡沫卡模作為主要的填充物和內(nèi)部結(jié)構(gòu)件比較常見。隨著新產(chǎn)品開發(fā)的推進(jìn)，與之配套的包裝物在外觀設(shè)計(jì)、材料和功能等方面也實(shí)現(xiàn)了越來越多的創(chuàng)新。如玉柏、古鎮(zhèn)等企業(yè)推出的旅行茶具，如果沒有手提包式防擠壓、防破碎功能包裝的開發(fā)，其市場(chǎng)覆蓋面和銷量必然有限，其新產(chǎn)品開發(fā)的“初衷”必然無法實(shí)現(xiàn)。又如古鎮(zhèn)陶瓷在2020年4月上市的陶瓷單人套碗(一缸一勺一碗)，其中碗與普通瓷碗類似，但與瓷缸組合在一起又可作為缸蓋。若繼續(xù)開發(fā)旅行茶具的類似手提袋包裝，并在包裝材料上采用保溫材料，則該產(chǎn)品可使用的場(chǎng)景將極大地增加，產(chǎn)銷量也必然會(huì)增加。

(3)其他。即由于某個(gè)特定事件或時(shí)間等原因，市場(chǎng)中眾多消費(fèi)者對(duì)某種陶瓷新產(chǎn)品存在“火爆性”的需求，而這種需求在較短時(shí)間內(nèi)又快速減少和消失。如小豬佩奇的卡通片在2017年再次“走紅”時(shí)，景德鎮(zhèn)的陶瓷企業(yè)敏感地捕捉到了市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，快速創(chuàng)造出“社會(huì)杯”，這一新產(chǎn)品無論是價(jià)格還是銷量都非?？捎^。但3個(gè)月左右以后，這一產(chǎn)品便幾乎無人問津了。同樣，2014年雞缸杯以2.8億元在香港蘇富比拍賣會(huì)上成交后，劉益謙本人到景德鎮(zhèn)選擇了御窯元華堂為其代工，復(fù)制生產(chǎn)了一批雞缸杯作為禮品贈(zèng)人；隨后御窯元華堂、皇窯陶瓷等一批仿古瓷企業(yè)紛紛推出限量版的雞缸杯。但雞缸杯的社會(huì)熱度下降之后，雞缸杯仿古瓷的市場(chǎng)熱度也回歸最初。

4 景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)方式

4.1 引進(jìn)獨(dú)立研發(fā)/設(shè)計(jì)人員

這類新產(chǎn)品開發(fā)人員包括獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小微創(chuàng)業(yè)者、在校大學(xué)生等，他們或在陶瓷產(chǎn)品造型、外觀的設(shè)計(jì)方面有所特長，或在陶瓷泥料、釉料等材料及功能的研發(fā)方面有一定的成果。陶瓷企業(yè)可采用柔性引進(jìn)此類人員等方式將新產(chǎn)品研發(fā)出來，并適時(shí)推向市場(chǎng)。研發(fā)(設(shè)計(jì))人員與企業(yè)采用“保底+提成”的分成機(jī)制，即企業(yè)支付給新產(chǎn)品開發(fā)人員一個(gè)略低于市場(chǎng)均價(jià)的新產(chǎn)品開發(fā)勞務(wù)費(fèi)，再根據(jù)新產(chǎn)品的銷售額提取一定比例的提成給新產(chǎn)品開發(fā)人員。同時(shí)，提成并非固定不變，而是在1～3年內(nèi)逐漸遞減為零。這樣操作的原因在于：一方面，提成的總額隨著銷量而增加，讓新產(chǎn)品研發(fā)人員愿意和企業(yè)繼續(xù)合作；另一方面，提成比率下降，合理保護(hù)企業(yè)利益，引導(dǎo)研發(fā)人員繼續(xù)開發(fā)新產(chǎn)品。如景德鎮(zhèn)陶瓷集團(tuán)的國慶70周年慶典瓷《如意中國》便是邀請(qǐng)?zhí)沾纱髮W(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院康修機(jī)教授團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)完成。

4.2 參加各種展覽、集市等活動(dòng)

景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)參加各種陶瓷產(chǎn)品/作品大賽、展覽、集市以及各種學(xué)術(shù)性會(huì)議、論壇等，一方面，可以將企業(yè)所開發(fā)的陶瓷新產(chǎn)品展示給行業(yè)內(nèi)的權(quán)威人士、專家學(xué)者，借鑒其意見、點(diǎn)評(píng)、反饋等，修正企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)；另一方面，可以學(xué)習(xí)借鑒其他企業(yè)和個(gè)人的新產(chǎn)品開發(fā)的成果、經(jīng)驗(yàn)等，提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的水準(zhǔn)。如對(duì)景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會(huì)參展企業(yè)的不完整調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示：銷售、品牌宣傳、學(xué)習(xí)是企業(yè)展覽的前三個(gè)主要目的。又如，在陶溪川創(chuàng)意集市的觀覽者當(dāng)中，有至少三分之一的“專業(yè)人士”；他們或者是在校大學(xué)生，或者是已在陶瓷行業(yè)從業(yè)多年的人士，又或者是從外地來的“陶瓷朝圣者”，他們的目的都包含了來獲取和尋找創(chuàng)作、創(chuàng)意、創(chuàng)新的源泉和靈感。同樣，每年景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)畢業(yè)生作品展更是吸引了全國陶瓷企業(yè)、工藝品企業(yè)、禮品公司的專業(yè)設(shè)計(jì)師和專業(yè)賣手。

4.3 投資陶瓷新產(chǎn)品開發(fā)公司

相比于第一種的松散式合作而言，這種方式的戰(zhàn)略穩(wěn)定性更強(qiáng)。采用這種方式的陶瓷企業(yè)不少甚至將企業(yè)原有的設(shè)計(jì)部門、新產(chǎn)品研發(fā)部門整體合并到新成立的新產(chǎn)品開發(fā)公司。而且，新產(chǎn)品開發(fā)公司往往由科技團(tuán)隊(duì)(機(jī)構(gòu)、公司)或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)(工作室、公司)的合作方控股。陶瓷企業(yè)以參股方式滿足自身的新產(chǎn)品開發(fā)需求，又將業(yè)務(wù)板塊向上游拓展，為陶瓷企業(yè)的發(fā)展聚集更多的資源和收益點(diǎn)。如玉柏陶瓷在2010年左右開始與獨(dú)立設(shè)計(jì)師和高校專業(yè)教師合作開發(fā)新產(chǎn)品，主要采用設(shè)計(jì)成果一次性買斷方式。2015年前后，玉柏陶瓷開始涉足設(shè)計(jì)公司，已參股“遇見光”陶瓷設(shè)計(jì)公司。如今，“遇見光”承擔(dān)了玉柏陶瓷的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)其也可以對(duì)外承接其他陶瓷公司的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。

5 結(jié)論

綜上所述，創(chuàng)新動(dòng)因多變情境下，景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)尤其要重視新產(chǎn)品開發(fā)，在戰(zhàn)略層面和戰(zhàn)術(shù)層面均要有切實(shí)可行的方向和方式。但由于新產(chǎn)品開發(fā)涉及技術(shù)和管理兩個(gè)維度的眾多內(nèi)容，不僅有待進(jìn)一步在理論上進(jìn)行相關(guān)研究，更需要在企業(yè)實(shí)踐中進(jìn)行改正和提升。