新經(jīng)濟背景下營銷渠道創(chuàng)新模式研究
——以廣東中小企業(yè)為例

鐘 劼

(廣東機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510515)

1 新經(jīng)濟—共享經(jīng)濟為突出形態(tài)

我國的新經(jīng)濟時代已到來，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的共享經(jīng)濟形態(tài)逐漸形成，未來也將會成為主流趨勢。以共享經(jīng)濟為代表的這一經(jīng)濟形態(tài)一般有如下特征：①必須借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。共享經(jīng)濟是通過調(diào)配社會剩余經(jīng)濟資源降低共享方成本，獲得收益的一種經(jīng)濟管理模式，在資源共享過程中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是進(jìn)行大規(guī)模信息匹配和解決信息不對稱的重要技術(shù)手段。我國現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平已達(dá)到國際一流標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)環(huán)境成熟。②四個不可或缺的要素。公眾、閑置資源、社會化平臺、獲得收入。這四個要素共同組成共享經(jīng)濟運作的機制。③總供給能力上升，交易成本下降。在共享經(jīng)濟的作用下，宏觀經(jīng)濟將產(chǎn)生投資需求減少，物價總水平下行壓力加大，共享經(jīng)濟通過三種途徑提高總供給能力：提高現(xiàn)有資源存量的使用率；提升未來新增產(chǎn)能利用率；提升自然資源的使用效率?；谝陨咸卣鞴蚕斫?jīng)濟使消費者的購買能力提升，對中小企業(yè)的生存發(fā)展提供了較好的市場環(huán)境機遇及技術(shù)環(huán)境支持。新經(jīng)濟給中小企業(yè)不僅帶來了機會，也帶來了挑戰(zhàn)，新的經(jīng)濟環(huán)境與技術(shù)，迫使企業(yè)運作效率需要大幅提升才能適應(yīng)由新經(jīng)濟主導(dǎo)的市場競爭環(huán)境。隨著消費者行為的變化，中小企業(yè)要有更大的發(fā)展空間，也需要與消費者同步變化，用最快的速度適應(yīng)消費群體獲得客戶，用最快的速度適應(yīng)市場獲得更穩(wěn)定的生存空間。新經(jīng)濟的到來，企業(yè)需具備如下條件以適應(yīng)新經(jīng)濟的發(fā)展：①對市場信息掌握速度要求更快。②價格透明化，成本優(yōu)勢越來越明顯。③運作效率要求越來越高。④資源優(yōu)勢越來越明顯。

2 廣東中小企業(yè)在新經(jīng)濟背景下出現(xiàn)的阻礙

廣東產(chǎn)業(yè)格局主要包括：三大新興支柱產(chǎn)業(yè)：電子、信息、電器機械；三大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)：石油化工，食品飲料、建筑材料、紡織服裝；三大扶持潛力產(chǎn)業(yè)：森工造紙、醫(yī)藥、汽車。隨著粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展，旅游服務(wù)、中醫(yī)、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)也逐漸壯大找到了發(fā)展機遇。在這種產(chǎn)業(yè)背景下，中小企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)跨度較大，主要集中在輕工業(yè)與服務(wù)業(yè)，新興與傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)中，覆蓋供應(yīng)鏈制造端至零售終端。

中小企業(yè)在發(fā)展過程中會遇到各種困境，如缺少思路和方案，缺乏技術(shù)、資金和人才等，歸納起來即為融資難、用工難、用地難以及運營成本高的“三難一高”問題。廣東的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，中小企業(yè)主要分布在食品、建材、服裝、陶瓷、電子等領(lǐng)域，面對大型企業(yè)在資源獲取上的優(yōu)勢，中小企業(yè)會失去很多機會。

(1)運營成本高是現(xiàn)階段影響中小企業(yè)發(fā)展最突出的阻礙，表現(xiàn)在三個方面：首先，在買方市場的環(huán)境中消費者權(quán)力起主導(dǎo)作用，企業(yè)要獲取消費者的關(guān)注需投放大量資金在廣告和公關(guān)上，因此廣告成本和公關(guān)費用非常高，中小企業(yè)很難與大企業(yè)競爭。其次，生產(chǎn)成本特別高，在沒有足夠訂單的情況下成本難以降低。最后，管理費用越來越高，在整體經(jīng)濟下行和消費減少的情況下，所獲得的利潤降低。

(2)廣東中小企業(yè)參與共享經(jīng)濟程度低。共享經(jīng)濟使交易成本下降，物價水平下行的特點未能全面影響中小企業(yè)。在共享經(jīng)濟背景下，會導(dǎo)致總供給能力上升，交易成本下降，物價水平降低，這對消費者來說非常有利，對有一定實力的大企業(yè)也能通過共享經(jīng)濟處理自身的剩余資源，減少庫存壓力。也就是說，共享經(jīng)濟模式目前在C2C領(lǐng)域中或B2C領(lǐng)域中已有較大規(guī)模的應(yīng)用。然而在B2B/C2B領(lǐng)域中，發(fā)展緩慢。特別是中小企業(yè)參與及加入共享經(jīng)濟模式的程度還非常低，只停留在將非核心業(yè)務(wù)外包給第三方企業(yè)的做法，這一做法并不能稱為共享經(jīng)濟模式。

(3)B2B和C2B領(lǐng)域未有成熟共享經(jīng)濟模式及所依賴的網(wǎng)絡(luò)支持。共享經(jīng)濟的四個主要要素是公眾、閑置資源、社會化網(wǎng)絡(luò)平臺及收益，這四個要素缺一不可。中小企業(yè)都有閑置資源，都有企業(yè)或政府、個人的需求，但是目前缺乏的是成熟的社會化平臺，還沒有一個平臺能很好地采用共享經(jīng)濟模式連接中小企業(yè)和公眾，這就造成了共享經(jīng)濟雖然為中小企業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇，但還未能很好地結(jié)合中小企業(yè)特點，開發(fā)出適合中小企業(yè)發(fā)展的具體共享模式，使中小企業(yè)在共享經(jīng)濟時代仍處于較被動的位置。

(4)行業(yè)資源未能充分利用與開發(fā)。廣東地區(qū)的產(chǎn)業(yè)主要分布在輕工業(yè)和服務(wù)業(yè)上，未來將致力于新興產(chǎn)業(yè)，不同產(chǎn)業(yè)與行業(yè)之間的企業(yè)資源并沒有獲得有效的關(guān)聯(lián)與相互利用，這為區(qū)域性的中小企業(yè)發(fā)展增加了阻力。

3 營銷渠道效率對中小企業(yè)運營的影響

營銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道由參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)或個人組成，從營銷學(xué)的4P理論中得知，影響企業(yè)營銷效果的4個因素，即產(chǎn)品、價格、渠道及推廣，成為重要因素被包含在營銷戰(zhàn)略中，因此營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位可以簡單地表述為：營銷渠道是企業(yè)營銷組合因素之一，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一個重要手段。隨著商業(yè)環(huán)境的劇烈變化，消費者權(quán)力為主導(dǎo)的市場中，產(chǎn)能過剩，推廣手段的易復(fù)制性，使企業(yè)在競爭中要投入更多的推廣成本獲得收益，因此產(chǎn)品、低價以及推廣已經(jīng)無法成為企業(yè)的核心競爭力，營銷渠道的設(shè)計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要，包括：獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，節(jié)約流通費用。[1]

渠道效率是渠道投入產(chǎn)出比，在渠道投入一定時，渠道產(chǎn)出越大，渠道效率就越高。渠道效率的高低與營銷運營成本高低有直接關(guān)系。在現(xiàn)有的商業(yè)環(huán)境中，推廣所占企業(yè)運營費用比例將越來越高，如果不能在渠道運營上降低運營費用，企業(yè)很難獲得進(jìn)入市場的優(yōu)勢。渠道成員是根據(jù)企業(yè)在市場中的角色分工，渠道成員企業(yè)可分為上游企業(yè)、中間環(huán)節(jié)及下游企業(yè)三種角色，這三種角色在渠道運作中均發(fā)揮著不同的功能及作用，他們的效率決定了整個渠道鏈的運營效率。渠道效率是由可量化產(chǎn)出和不可量化產(chǎn)出構(gòu)成的，包括銷售增長率、市場占有率、費用率、利潤率、存貨周轉(zhuǎn)水平等。非量化產(chǎn)出包括：渠道策略的執(zhí)行力，渠道氛圍，渠道成員的關(guān)系、信任和承諾水平等。量化產(chǎn)出與非量化產(chǎn)出是衡量渠道效率高低的主要指標(biāo)，[2]從這些指標(biāo)中可以看出，渠道的效率與企業(yè)運營效果息息相關(guān)，檢驗企業(yè)運營效果的核心指標(biāo)，如市場占有率、利潤率等都在渠道可量化產(chǎn)出中，因此要增強企業(yè)的核心競爭力，必須提升渠道效率。

在日趨復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，中小企業(yè)的生存概率越來越低，中小企業(yè)的渠道運營方式也非常傳統(tǒng)，仍然保留以渠道成員自身利益為主導(dǎo)的方式，或建立成員之間的合作聯(lián)盟關(guān)系，但這種傳統(tǒng)的運作關(guān)系并不能在共享經(jīng)濟趨勢的環(huán)境下提高渠道效率，甚至因為渠道成員之間信任水平低下的問題，合作成本升高反而降低了渠道效率。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，影響中小企業(yè)生存發(fā)展的主要因素，包括資金鏈斷裂、運營成本過高、獲取優(yōu)勢資源能力差、管理水平低等。其中運營成本過高與獲取優(yōu)勢資源的能力直接決定了渠道效率。[3]在現(xiàn)階段，中小企業(yè)由于自身能力與資源的限制，渠道效率低下使其自身在應(yīng)對競爭對手打壓及高成本的商業(yè)環(huán)境中逐漸失去了運營優(yōu)勢甚至是運營能力。

4 資源依賴?yán)碚撆c關(guān)系營銷理論

資源依賴?yán)碚搹娬{(diào)組織體的生存需要從周圍環(huán)境中吸取資源，需要與周圍環(huán)境相互依存、相互作用才能達(dá)到目的。組織與周圍環(huán)境處于相互依存之中。除了服從環(huán)境之外，組織可以通過其他選擇，調(diào)整對環(huán)境的依賴程度。資源依賴?yán)碚撜J(rèn)為組織間的垂直渠道關(guān)系是對不確定性和依賴程度的戰(zhàn)略反應(yīng)。資源依賴?yán)碚摷僭O(shè)組織無法完全依靠自身資源存活，必須通過調(diào)整自身結(jié)構(gòu)與目標(biāo)，主動適應(yīng)環(huán)境以獲得組織發(fā)展的資源。得克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L.貝瑞(Leonard L. Berry)教授在1996年給出關(guān)系營銷更為全面的定義:“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程，這只有通過交換和承諾才能實現(xiàn)”。廣義的關(guān)系營銷:指企業(yè)通過識別、獲得、建立、維護(hù)和增進(jìn)與客戶及其利益相關(guān)人員的關(guān)系，通過誠實的交換和服務(wù)，與包括客戶、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工的各種部門和組織建立一種長期穩(wěn)定的、相互信任的、互惠互利的關(guān)系，以使各方的目標(biāo)在關(guān)系營銷過程中得以實現(xiàn)。關(guān)系營銷理論認(rèn)為組織獲得競爭優(yōu)勢必須以關(guān)系為基礎(chǔ)，關(guān)系的構(gòu)成要素有很多，如信任、關(guān)系利益、分享的價值等，渠道雙方會由于關(guān)系利益而產(chǎn)生相互依賴的興趣。

以上兩種理論的研究證明了解決渠道效率的問題可以從資源依賴性及關(guān)系質(zhì)量的角度出發(fā)，從獲得優(yōu)勢資源的途徑及構(gòu)建高水平關(guān)系解決渠道效率的提升問題。解決渠道效率一般有三種常用手段：一是以市場為拉動力，完善渠道結(jié)構(gòu)，制定有競爭力的渠道策略，提升銷售業(yè)績，擴大市場占有率；二是降低成本，包括銷售費用、存貨控制及周轉(zhuǎn)；三是增強渠道成員或非渠道成員彼此的關(guān)系，減少沖突形成，建立高度信任水平的渠道協(xié)同系統(tǒng)。這三種途徑中前兩種是在資源相對充分的基礎(chǔ)上實施會取得較好的效果，但是優(yōu)勢資源如果相對缺乏就應(yīng)該主動調(diào)整企業(yè)與外部環(huán)境關(guān)系，以獲取缺失資源，通過重塑外部環(huán)境關(guān)系達(dá)到獲取資源的目的。[4]

在新經(jīng)濟背景下，影響中小企業(yè)的渠道效率因素主要是：渠道成本增加，渠道成員之間難以建立高信任水平的協(xié)同系統(tǒng)關(guān)系。以往的渠道理論研究中，以效率和效益的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟學(xué)概念，然而在實踐中企業(yè)之間的關(guān)系，渠道成員的行為模式對渠道效率的影響顯得尤為突出。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個相互忠誠的階段，有學(xué)者認(rèn)為聯(lián)盟是最高級別的形式。實踐證明，聯(lián)盟的質(zhì)量取決于治理機制。因此降低渠道成本構(gòu)建新型渠道關(guān)系是適應(yīng)新經(jīng)濟的必要手段。

5 基于權(quán)力對等的多邊治理機制渠道運作模式

中小企業(yè)的運作如何與共享經(jīng)濟模式更好地融合，才能真正幫助中小企業(yè)創(chuàng)造新的價值是對策的基本出發(fā)點。渠道效率的高低對企業(yè)效益有著極其重要的影響，用共享經(jīng)濟模式改造現(xiàn)有的渠道運營機制，提出“共享渠道”概念，構(gòu)建新型渠道關(guān)系提升渠道運營效率。共享渠道主要運用權(quán)力對等的多邊治理機制，即在權(quán)力對等的基礎(chǔ)上，渠道聯(lián)盟參與者共同決策共同治理。打破了以往雙邊或單邊治理的框架，形成了跨行業(yè)的融合。運作模式主要由以下管理方式構(gòu)成。

(1)平臺化管理。根據(jù)行業(yè)特征，可構(gòu)建同一行業(yè)，上下游行業(yè)，或關(guān)聯(lián)行業(yè)，新興行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)之間的渠道資源共享平臺，成立資源聯(lián)盟。在聯(lián)盟中由各行業(yè)中小企業(yè)組成，由于每個企業(yè)不論是制造業(yè)、服務(wù)業(yè)都有自身企業(yè)運作的淡旺季，企業(yè)利用淡季中閑置的一切資源，放入聯(lián)盟平臺，實現(xiàn)供應(yīng)端共享、市場資源共享、營銷資源共享等功能。

(2)資源模塊化管理。將根據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，細(xì)分為供應(yīng)端、市場資源、營銷資源等模塊進(jìn)行共享匹配。①供應(yīng)端：中小企業(yè)將自身閑置的機器設(shè)備、生產(chǎn)原料、場地、倉庫等資源放入資源聯(lián)盟平臺中予以出租或出售或共用等。②市場開發(fā)資源：相同客戶群的跨行業(yè)企業(yè)可共享渠道網(wǎng)絡(luò)，共享伙伴可使用企業(yè)網(wǎng)點相應(yīng)資源，如辦公地點、倉庫、車輛、終端等。③客戶資源共享：企業(yè)在開發(fā)市場過程中，若發(fā)現(xiàn)有其他行業(yè)需要的客戶資源，可以自愿為原則在平臺發(fā)布非本企業(yè)非本行業(yè)的新客戶信息，以獲取相應(yīng)提成。④營銷資源共享：包括推廣活動場地共享、推廣資源共享等。在自身企業(yè)推廣淡季時，在平臺發(fā)布共享需求，企業(yè)即可接單幫助其他中小企業(yè)進(jìn)行推廣活動。

(3)信用度管理。為解決協(xié)同機制中信任水平的問題，在共享渠道中應(yīng)納入誠信度管理，將參與渠道共享的中小企業(yè)進(jìn)行合同管理及誠信度評估，以確保渠道合作的法律效力。

(4)區(qū)域特色。依托廣東產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的特點，激活廣東中小企業(yè)運營活力與效率，優(yōu)先廣東本土中小企業(yè)的加入與合作，為廣東中小企業(yè)發(fā)展創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的資源配置環(huán)境，鼓勵并推動本地創(chuàng)新型企業(yè)、創(chuàng)新型項目的發(fā)展。

共享渠道是基于權(quán)力對等的多邊治理機制，是高信任水平的協(xié)同系統(tǒng)，是對營銷渠道效率提升的一種創(chuàng)新模式，共享渠道打破了行業(yè)、區(qū)域、關(guān)系的局限，為中小企業(yè)構(gòu)建了一個高信任水平的泛渠道系統(tǒng)，幫助中小企業(yè)調(diào)動所有閑置資源創(chuàng)造更大的效益及價值，降低運作成本，使B端資源共享去中心化，實現(xiàn)社會化運作。