潮玩火爆現(xiàn)象對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響分析

孫安冉，李 鑫，單 鵬

(大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034)

1 研究背景與研究方法

潮玩，是潮流玩具的現(xiàn)代簡(jiǎn)稱，英文名稱可稱作Art toy或者Designer toy。從英文字面上可以了解它是由藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的玩具和收藏品。在玩具市場(chǎng)當(dāng)中，潮流玩具與日常生活中常見(jiàn)的小孩玩具不同，潮流玩具通常被認(rèn)為是15歲以上的成人的收藏品，具有藝術(shù)品的收藏屬性。潮流玩具的產(chǎn)出一般由設(shè)計(jì)師手工制作，具有獨(dú)特性；或者由獨(dú)立玩具公司批量制造，具有量產(chǎn)性。潮流玩具的本質(zhì)是小眾收藏品，在制作上會(huì)受到工藝、資金等實(shí)際條件的約束，限制了其發(fā)售數(shù)量，從而造成了其較高的售價(jià)。當(dāng)下，盲盒的出現(xiàn)大大降低了潮玩的入手門檻，造就了潮玩的火爆現(xiàn)象。潮玩流行的普及使更多對(duì)于潮流玩具心生向往的人可以參與其中，這也是潮玩能夠風(fēng)靡的背景原因。

盲盒的前身是日本的福袋，20世紀(jì)90世紀(jì)初以集卡的形式引入國(guó)內(nèi)，敏銳地抓住了人們的消費(fèi)心理風(fēng)靡一時(shí)；通過(guò)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的不斷推進(jìn)，同時(shí)伴隨著潮流玩具的興起，出現(xiàn)了潮玩IP手辦與福袋融合新型購(gòu)買方式，盲盒因此應(yīng)運(yùn)而生；現(xiàn)如今盲盒行業(yè)發(fā)展正處于欣欣向榮的爆發(fā)期，創(chuàng)造了潮流玩具火爆的市場(chǎng)背景。以泡泡瑪特(POPMART)、IP小站(IP Station)為龍頭掀起的盲盒文化，將“潮流玩具”“潮玩”等詞語(yǔ)推上了風(fēng)口浪尖。但是，也有的人認(rèn)為，價(jià)值1000元以上的才能被稱作為潮玩。盲盒是潮玩嗎？到底什么是潮玩？潮玩是玩具還是藝術(shù)？玩家對(duì)潮玩盲盒是為了物質(zhì)消費(fèi)還是為了精神享受？潮玩是否具有其他更深層次的文化和精神屬性？

筆者作為一名潮玩愛(ài)好者，也曾設(shè)計(jì)過(guò)潮玩IP形象，以自身的體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)身邊的盲盒玩家進(jìn)行訪談，并在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行更深一步調(diào)研，從嗶哩嗶哩、小紅書、微博，以及各類外網(wǎng)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)潮玩消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值觀、偏好、認(rèn)知和行為的相關(guān)數(shù)據(jù)和研究，分析其對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的影響，挖掘理解消費(fèi)者行為和心理，并對(duì)潮玩文化進(jìn)行更深入的了解。

2 潮玩火爆現(xiàn)象的內(nèi)涵：新型品牌營(yíng)銷活動(dòng)

2.1 開(kāi)拓藝術(shù)路徑，提升潮玩附加值

在潮流玩具火爆現(xiàn)象的背景下，潮流玩具的市場(chǎng)當(dāng)中對(duì)于潮玩的定義應(yīng)該是玩具還是藝術(shù)？萬(wàn)物皆可聊藝術(shù)，玩具未嘗不能成為一種藝術(shù)，以一種新型品牌營(yíng)銷活動(dòng)的角度開(kāi)拓潮流玩具的藝術(shù)路徑，通過(guò)用潮流玩具來(lái)表達(dá)藝術(shù)路徑，可以很好地提升潮流玩具的附加值。

來(lái)自美國(guó)的藝術(shù)家MattGondek一直以解構(gòu)的經(jīng)典卡通人物作為創(chuàng)作潮流玩具的主題，通過(guò)膾炙人口的卡通人物以另一種戲謔暴力的方式呈現(xiàn)出來(lái)。他的作品解構(gòu)了波普藝術(shù)畫，應(yīng)用超亮的丙烯顏料，展示了各種經(jīng)常爆炸、融化或分崩離析的卡通和漫畫人物，Gondek所展現(xiàn)出來(lái)的潮流玩具極具藝術(shù)感染力。

特里斯坦·伊頓(Tristan Eaton)是美國(guó)涂鴉藝術(shù)家、街頭藝術(shù)壁畫家、插畫家和玩具設(shè)計(jì)師。18歲那年就為費(fèi)雪設(shè)計(jì)了他的第一個(gè)玩具。從那時(shí)起，他就成了設(shè)計(jì)師玩具界的一個(gè)完整偶像。由特里斯坦·伊頓(Tristan Eaton)× 3DRETRO玩具廠商打造的LETS BANG在長(zhǎng)灘藝術(shù)博物館(Long Beach Museum of Art)舉辦一次藝術(shù)家里程碑式完成展覽開(kāi)幕式上，以白色版本首次亮相，這個(gè)超現(xiàn)實(shí)主義的雕塑描繪了一個(gè)帶著左輪手槍頭的女人。

在潮流玩具的市場(chǎng)當(dāng)中，以盲盒作為包裝載體的玩具類型，是融藝術(shù)、繪畫、雕塑等潮流元素為一體的設(shè)計(jì)，其造型往往時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性另類。一些潮玩藝術(shù)家認(rèn)為潮玩對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)純粹的自我意識(shí)表達(dá)，將它以另一種形式構(gòu)成在世界上。讓玩具兼具功能性與藝術(shù)觀感，不僅豐富了其內(nèi)涵，也展現(xiàn)出了其藝術(shù)附加值。

2.2 展現(xiàn)文化價(jià)值，提升潮玩經(jīng)濟(jì)效益

在盲盒極速打開(kāi)市場(chǎng)并占領(lǐng)市場(chǎng)的背景下，人們開(kāi)始思考是潮玩嗎？筆者的觀點(diǎn)是，當(dāng)然?；仡櫱懊嬲f(shuō)的潮玩的定義和特征，盲盒顯然屬于潮玩，而且盲盒通過(guò)新型品牌營(yíng)銷活動(dòng)的形式展現(xiàn)文化價(jià)值，提升了潮玩的經(jīng)濟(jì)效益。

現(xiàn)在潮玩市場(chǎng)發(fā)展得越來(lái)越好，許多潮玩設(shè)計(jì)師也在嘗試越來(lái)越多的可能，嘗試把自己天馬行空的想法融入其中，把藝術(shù)和玩具結(jié)合在一起。玩具未必不能成為一種藝術(shù)。玩具與藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)代已經(jīng)有了相互交融的部分，與流水線生產(chǎn)的產(chǎn)品有了區(qū)別，加入了設(shè)計(jì)師的抽象的設(shè)計(jì)思考和理念，成為具有設(shè)計(jì)師個(gè)人情感表達(dá)的展現(xiàn)。

3 潮玩火爆現(xiàn)象下盲盒的興起：迎合大眾消費(fèi)心理

3.1 盲盒市場(chǎng)的發(fā)展與“新物種”泡泡瑪特

潮流玩具自誕生以來(lái)，通常被視作藝術(shù)家的作品，同其他藝術(shù)品類一樣，具有受眾小、難擴(kuò)大影響的局限性，以致潮流玩具沒(méi)有呈現(xiàn)常態(tài)化的生產(chǎn)模式，無(wú)法徹底地融入人們的日常生活當(dāng)中。泡泡瑪特的品牌建立推廣與營(yíng)銷活動(dòng)改變潮流玩具具有市場(chǎng)局限性的現(xiàn)狀，泡泡瑪特形成了完整的設(shè)計(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)，大大降低了在成本上的投入，從而降低了銷售的價(jià)格，開(kāi)拓了部分市場(chǎng)。泡泡瑪特的產(chǎn)品更加標(biāo)準(zhǔn)化，并且在一定程度上彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)IP形象的空白狀態(tài)，讓人們可以更為便利地了解和購(gòu)買藝術(shù)品玩具，不會(huì)讓它們徹底淪為快消品。同時(shí)，通過(guò)舉辦各種類型的展會(huì)、發(fā)行限量款等方式，來(lái)強(qiáng)調(diào)潮流玩具的藝術(shù)屬性。

當(dāng)初，泡泡瑪特簽約和自己研發(fā)孵化共計(jì)約100多個(gè)IP，但火了的只有兩個(gè)。泡泡瑪特通過(guò)微博、微信公眾號(hào)等網(wǎng)絡(luò)途徑宣傳新的系列產(chǎn)品，在京東、天貓以及小程序等平臺(tái)進(jìn)行銷售，擴(kuò)大了品牌的影響力，但是泡泡瑪特現(xiàn)在的問(wèn)題是IP的拓展與創(chuàng)新。雖然也一直在不斷打造新IP，但是其火爆程度都不及Molly。與其他爆款I(lǐng)P聯(lián)名的產(chǎn)品會(huì)帶來(lái)一定的熱度，例如與哈利·波特的聯(lián)名款銷售額可觀且一度脫銷，但這并不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于泡泡瑪特等潮玩品牌來(lái)說(shuō)，IP運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)作設(shè)計(jì)是發(fā)展的核心動(dòng)力。盲盒市場(chǎng)想要在市場(chǎng)上有發(fā)展的空間，就要不斷地輸出有價(jià)值且有關(guān)注度的IP形象。

3.2 非理性心理及理性認(rèn)識(shí)

現(xiàn)下，盲盒經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了品牌的營(yíng)銷與活動(dòng)，從本質(zhì)上迎合了年輕人的消費(fèi)者觀念，這類用戶比較喜歡潮玩類產(chǎn)品，而在盲盒中，有著各種類型的產(chǎn)品以及二次IP元素，刺激了年輕用戶的消費(fèi)欲，可以從拆盲盒中獲得“驚喜性”和“刺激性”的體驗(yàn)。購(gòu)買盲盒最大的體感是不確定性和刺激性。泡泡瑪特產(chǎn)品正是利用這一點(diǎn)，刺激了用戶對(duì)未知事物的好奇心以及收集的滿足感，從而讓年輕用戶重復(fù)購(gòu)買。盲盒的“神秘感”刺激了許多年輕消費(fèi)人群的購(gòu)買欲，盲盒一般設(shè)有數(shù)量相對(duì)少、圖案未明示的“隱藏款”，為了集齊，對(duì)盲盒更是欲罷不能。

消費(fèi)者對(duì)盲盒的認(rèn)知是從感性到理性的過(guò)程，感性認(rèn)識(shí)是理性認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)。從消費(fèi)者對(duì)盲盒開(kāi)始感興趣到購(gòu)買再到形成慣性購(gòu)買思維，背后映射出的是迎合消費(fèi)者的成果營(yíng)銷活動(dòng)。而比起實(shí)用至上的消費(fèi)觀念，當(dāng)下對(duì)于潮流玩具有興趣的年輕群體更注重通過(guò)新鮮的、輕松的消費(fèi)方式減壓和取悅自己，得到物質(zhì)和心靈的雙重滿足。

3.3 “出圈”因素與消費(fèi)內(nèi)涵

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播極為便利的條件下，盲盒潮玩市場(chǎng)的火爆趨勢(shì)越發(fā)激烈，各類“爆款”“熱點(diǎn)元素”已為大家接受，產(chǎn)品的“出圈”顯得格外容易。潮玩盲盒商“dodowo潮玩”在B站發(fā)起了“蔬菜精靈”系列的潮玩盲盒眾籌。這個(gè)系列包含七只玩具，其中有章魚西瓜、蘿卜狐貍、香菇貂、大蒜貓，以及火速出圈的“菜狗”。“蔬菜精靈”是蔬菜與動(dòng)物集合的可愛(ài)精靈，據(jù)該系列原畫師朋吉的介紹，他們來(lái)自日語(yǔ)中的諧音，最初目的是改變蔬菜在小朋友心中的形象，讓他們喜歡上吃蔬菜。“菜狗”的出現(xiàn)迅速成了潮玩的熱點(diǎn)元素，并打開(kāi)了市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為其埋單?！俺鋈Α币蛩貫槌蓖鎺?lái)的是新的消費(fèi)群體，快速拓展的市場(chǎng)與認(rèn)知度從根本上抓住了消費(fèi)者消費(fèi)心理。

消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)，大致有四種消費(fèi)心理：從眾心理、求異心理、攀比心理、求實(shí)心理。其中，從眾心理具有較大的盲目性。在盲盒的購(gòu)買受眾當(dāng)中，有較多的消費(fèi)者具有從眾心理，還有一部分玩家由于從眾或者一種潮流的趨勢(shì)而導(dǎo)致了購(gòu)買沖動(dòng)，但這也促成了潮玩文化的傳播，同時(shí)購(gòu)買行為可能出于沖動(dòng)，但購(gòu)買動(dòng)因卻可出于情緒的理性管理。每個(gè)潮玩都具有不同的個(gè)性與特點(diǎn)，許多人的求異心理，或是追求標(biāo)新立異與眾不同，或是購(gòu)買創(chuàng)意表達(dá)個(gè)性，它都推動(dòng)了潮玩盲盒這種新工藝與產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展，盲盒的普及讓設(shè)計(jì)師玩具通過(guò)簽約和量產(chǎn)，從手作藝術(shù)品走向大眾消費(fèi)產(chǎn)品。

4 潮玩火爆現(xiàn)象對(duì)于品牌營(yíng)銷活動(dòng)的意義及重要性

在潮流玩具的市場(chǎng)當(dāng)中，熱點(diǎn)IP的消費(fèi)向?qū)枪逃写嬖诘?，品牌營(yíng)銷活動(dòng)借助潮流火爆現(xiàn)象這一“巨人的肩膀”可以將商品的品牌形象、基本信息及文化內(nèi)涵意義完整地表達(dá)出來(lái)，才是一個(gè)好的系列潮玩產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在現(xiàn)代，不斷地有創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)：具有互動(dòng)性的、與動(dòng)畫結(jié)合的、與熱點(diǎn)IP元素結(jié)合的，等等。

應(yīng)用潮玩火爆的現(xiàn)象，在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中展現(xiàn)品牌價(jià)值以及文化內(nèi)涵，突出品牌的形象，樹(shù)立其與時(shí)代的溝通感，與消費(fèi)者建立起情感上的共鳴，這是潮玩火爆現(xiàn)象所帶來(lái)的附加值。潮流玩具的自我價(jià)值不僅給品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還有其他現(xiàn)象所不能替代的附加價(jià)值。

在品牌營(yíng)銷活動(dòng)的應(yīng)用探索中可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的情感共鳴和思想是會(huì)隨著潮流的出現(xiàn)與更新而起伏的。時(shí)代的潮流會(huì)留下時(shí)代獨(dú)有的特殊印記，所看到的視覺(jué)感受會(huì)觸動(dòng)情緒的起伏。將潮流玩具的文化含義與創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，將熱點(diǎn)元素運(yùn)用在潮流玩具設(shè)計(jì)上，讓時(shí)代的信息與玩具設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以使玩具設(shè)計(jì)往更好的方向發(fā)展?，F(xiàn)如今的熱點(diǎn)元素有很多：“抗疫英雄”“武漢日記”“心靈雞湯”等，這些實(shí)時(shí)發(fā)生的熱點(diǎn)元素不僅反映了這個(gè)時(shí)代的特殊情感和印記，同時(shí)也給潮流玩具的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)新的發(fā)展方向。

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的今天，各類潮流玩具設(shè)計(jì)琳瑯滿目，在大眾消費(fèi)者眼中特色的潮流玩具設(shè)計(jì)越來(lái)越少了，創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷活動(dòng)可以給潮流玩具設(shè)計(jì)帶來(lái)不同領(lǐng)域的受眾。通過(guò)文章的研究與探索，希望可以樹(shù)立一個(gè)良好的潮流玩具營(yíng)銷的理念，并可以不斷地促進(jìn)市場(chǎng)中品牌營(yíng)銷活動(dòng)的良性發(fā)展。