新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營策略探討

陳曉虎

(中建地產(chǎn)廣州有限公司，廣東 廣州 510665)

1 引言

房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營包括很多個環(huán)節(jié)，如房地產(chǎn)項目的定位、設計、施工、銷售、竣工驗收、交付等，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營帶給企業(yè)較大的盈利空間。隨著居民消費需求的升級以及政策與市場條件的變化，過去多采用囤地、捂盤來追求高毛利的粗放式經(jīng)營管理策略已經(jīng)不適應新經(jīng)濟時代的行業(yè)發(fā)展趨勢和人民對商品房的精細化需求。在行業(yè)平均利潤率下行趨勢下，高杠桿、快周轉(zhuǎn)的模式一度成為經(jīng)營主流，但隨著行業(yè)調(diào)控手段的多樣化和嚴格化，高杠桿、快周轉(zhuǎn)模式又受限于限購限貸和金融政策收緊的限制。在“房住不炒”“因城施策”政策背景下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須順應新經(jīng)濟時代的行業(yè)變化，平衡好利潤和規(guī)模，這就需要企業(yè)對整個開發(fā)經(jīng)營管理體系進行更新升級，緊跟市場變化，開發(fā)出新的產(chǎn)品，找準新的盈利增長點，形成新的企業(yè)核心競爭力，保障企業(yè)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

2 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的概念和價值

2.1 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的概念

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)國有土地上進行基礎設施建設、房屋建設，并轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項目或者銷售、出租商品房的過程。其中，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，是以營利為目的，從事房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營的企業(yè)，也稱為房地產(chǎn)開發(fā)商。

2.2 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理的價值

房地產(chǎn)行業(yè)雖屬于第三產(chǎn)業(yè)，但經(jīng)營鏈條延伸至第二產(chǎn)業(yè)，帶動了實體經(jīng)濟的發(fā)展，如建筑行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、采礦行業(yè)等，同時，由于建筑行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中，提供了大量就業(yè)崗位，間接拉動了內(nèi)需。另外，作為最基本的生活條件之一的商品房，擁有使用價值，房價的高低、存量房的多少等每一個數(shù)據(jù)都牽動著一個個幸福的家庭，與每個國民的日常生活息息相關。因此，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的結果影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，更牽動著每一個人的心，具有重要的價值。

3 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理存在的問題

3.1 缺少資金

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營過程中，建設資金是否能持續(xù)供給,是關乎項目成敗的關鍵因素。新經(jīng)濟時代下，房地產(chǎn)行業(yè)呈現(xiàn)自主開發(fā)經(jīng)營與聯(lián)合開發(fā)經(jīng)營并存的趨勢，主要原因為：其一，房地產(chǎn)行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，需要大量的資金不斷滾動投入，而企業(yè)自身資金有限，所以，不僅需要從金融機構融資，也需要吸收更多的社會資金參與到開發(fā)經(jīng)營過程中來；其二，資本的自然屬性是逐利性，資本的本性在于逐利。由于房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率較高，大量的社會資金也積極地希望進入利潤豐厚、蓬勃發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)，以獲取收益；其三，有些企事業(yè)單位擁有可供開發(fā)的土地，但由于資金、經(jīng)營管理能力匱乏，加之無相應資質(zhì)，需要向市場上尋求與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行合作開發(fā)。在“房住不炒”“因城施策”的政策背景下，與房地產(chǎn)行業(yè)相關的金融政策日趨嚴厲，融資成本也逐漸走高。金融政策的每次調(diào)整，都會使得房地產(chǎn)企業(yè)融資難度進一步加大，房地產(chǎn)企業(yè)資金匱乏的問題更加突出。因此，現(xiàn)金流的把控，是房地產(chǎn)企業(yè)是否能健康、持續(xù)發(fā)展的關鍵。

3.2 經(jīng)營管理體系不成熟

現(xiàn)代化的經(jīng)營管理體系對企業(yè)的作用不言而喻，甚至可以決定一個企業(yè)是否能持續(xù)發(fā)展。管理是企業(yè)永恒的主題，房地產(chǎn)企業(yè)自然不是一個例外。在新經(jīng)濟時代，行業(yè)政策、市場需求等要素變化較大，房地產(chǎn)企業(yè)必須優(yōu)化戰(zhàn)略部署，進行技術創(chuàng)新和經(jīng)營策略的調(diào)整，才能夠?qū)λ蚕⑷f變的信息進行甄選、分析和傳遞，進而最終為企業(yè)通過經(jīng)營獲得盈利提供決策，這對每個房地產(chǎn)企業(yè)的管理層都是一個巨大的挑戰(zhàn)。

3.3 風險管理體系不完善

新經(jīng)濟時代下，房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤率逐漸走低，在高毛利時期一些被忽視的風險點，突變成影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展因素的概率正在增高，此時，若房地產(chǎn)企業(yè)在決策上出現(xiàn)失誤，可能會為企業(yè)帶來巨大的損失。有的企業(yè)意識到了風險管理的重要性，設立了專門的團隊去深入收集與分析政策、市場需求等，但是仍存在一定問題，如重成本不重市場、重進度不重品質(zhì)、重決策不重運營等，只注重一個環(huán)節(jié)而不能統(tǒng)籌衡量所有環(huán)節(jié)，導致風險管理流于形式。

3.4 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營政策、法規(guī)執(zhí)行不嚴

房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中需要多個不同的部門和環(huán)節(jié)密切配合，從而保障房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營工作有序地進行。但是當前房地產(chǎn)開發(fā)中政策和法規(guī)執(zhí)行不嚴，比如資質(zhì)審批不嚴，導致不少企業(yè)以次充好、魚目混珠，甚至部分經(jīng)營單位存在違法經(jīng)營的現(xiàn)象。隨著房地產(chǎn)市場的火熱，有資質(zhì)和無資質(zhì)的企業(yè)在一個市場中競爭，如果缺少政策和制度的規(guī)范，就會造成行業(yè)內(nèi)部管理不規(guī)范以及競爭無序的現(xiàn)象存在，從而阻礙房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營活動的有序進行。

3.5 盲目的市場意識阻礙房地產(chǎn)發(fā)展

意識是指導行為的重要條件，有什么樣的意識往往會產(chǎn)生什么樣的行為表現(xiàn)，對于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理工作來說也是如此，只有擁有正確的市場意識，才能夠吸納不同渠道的資金，從而促進房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的穩(wěn)步發(fā)展。但是目前房地產(chǎn)開發(fā)具有盲目性，認為只有引進外資和外商才能發(fā)展房地產(chǎn)經(jīng)濟，這與當?shù)卣I導過度追求城市建設和經(jīng)濟密分不開，這種只追求政治和經(jīng)濟效益卻違背市場規(guī)律的行為顯然會阻礙房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營。

4 新形勢下房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理策略

4.1 拓寬融資渠道，強化現(xiàn)金流管理

房地產(chǎn)的資本實力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的一項關鍵指標，對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存和發(fā)展起到了決定性的作用。針對房地產(chǎn)企業(yè)缺乏資金的問題，最優(yōu)的解決方案自然是強化現(xiàn)金流的管理和拓寬融資渠道。受政策和經(jīng)濟走勢的影響，許多房地產(chǎn)企業(yè)或多或少都存在過資金短缺的問題，而融資是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)走出困境的最佳保障。如果企業(yè)的全部備用金都投入到開發(fā)項目中，但此時銷售還沒有回款或者缺少新的資金流入，或者即使有資金流入但不能平衡經(jīng)營活動的支出，那么就會形成資金鏈斷裂的局面。因此，為了防止這種局面的產(chǎn)生，房地產(chǎn)企業(yè)對外要加大融資力度，拓寬融資渠道；對內(nèi)要精細制定投資預算與資金需求計劃，找準市場需求，加快銷售回款速度，強化現(xiàn)金流管理水平，保障企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)。

4.2 提高土地開發(fā)利用效率

為了實現(xiàn)集約化土地的利用效率，提高房地產(chǎn)企業(yè)使用土地的效率，降低房地產(chǎn)企業(yè)的拿地成本，房地產(chǎn)企業(yè)在選擇開發(fā)用地時，可以對一些老城區(qū)、土地征收再利用的閑置土地、低效土地進行再開發(fā)和利用，或?qū)σ恍┰诮椖窟M行收購，提高這些土地資源的利用效率，節(jié)約企業(yè)使用土地的成本。也就是說，房地產(chǎn)企業(yè)在拓展新項目時，不僅要把目光放在新的地塊，也要將目光放在舊城區(qū)老的地塊與在建項目上，結合土地資源的自然環(huán)境、交通配套、生活配套、教育配套等要素，充分挖掘出每一塊土地的優(yōu)勢，爭取做到集約化的土地開發(fā)與利用。

4.3 建立現(xiàn)代化房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營管理體系

目前，部分房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部管理體系僅只有雛形，面對市場對商品房越來越多樣化、精細化的需求，管理漏洞較多，“跑冒滴漏”現(xiàn)象較為嚴重。針對政策與市場變化，房地產(chǎn)企業(yè)要建立組織分工重明確、計劃管理重執(zhí)行、內(nèi)部管理重標準、運營決策重成果以及績效考核重量化等與市場需求接軌的精細化經(jīng)營管理體系。

組織分工重明確，完善企業(yè)各部門、各公司、各項目的授權體系，權責體系清晰，按企業(yè)戰(zhàn)略目標建立工作目標并使之協(xié)調(diào)一致，縱向到底橫向到邊；計劃管理重執(zhí)行，企業(yè)各部門、各公司、各項目協(xié)同制定操作性強、成果清晰的工作計劃，由上而下，細化到年度經(jīng)營與管理，逐級分解至季度、月度，并建立有效完善的溝通、協(xié)調(diào)機制，提高計劃完成率；內(nèi)部管理重標準，以產(chǎn)品標準化、管理標準化為目標，建立標準化業(yè)務體系，如建設過程標準化(標準工期)、階段成果標準化(設計、招標采購、營銷)等，促進公司管理能力和人員專業(yè)能力的提升，提高經(jīng)營效率；運營決策重成果，注重會前、會中、會后管理，決策會議意見清晰、方向明確，同時，還要強化各業(yè)務線階段成果之間的銜接，確保工作的穩(wěn)步推進；績效考核重量化，考核與激勵匹配，以正向激勵為主。建立可量化、操作性強的考核模板，分層考核、關聯(lián)考核，明晰責任、加大協(xié)同，提高工作效率。

4.4 建立穩(wěn)健的風險管理體系

新經(jīng)濟形勢下，行業(yè)政策與市場需求的變化，使房地產(chǎn)行業(yè)逐漸走向了成熟的發(fā)展階段。房地產(chǎn)企業(yè)應抓住這難能可貴的平穩(wěn)期，結合企業(yè)的組織模式、經(jīng)營管理框架及企業(yè)文化的實際情況，建立適應自身的風險管理體系。房地產(chǎn)開發(fā)所涉及的行業(yè)和領域十分廣闊，涉及的信息甄選和政策風險也相應比較多，這就要求企業(yè)在設計組織結構與授權體系的時候，盡可能地充分考慮以后可能面臨的各種風險，提前做好風險預案，構建完善的風險管理體系，確保風險始終處于可控范圍內(nèi)，提升企業(yè)抗風險能力。

4.5 提升房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象，拓展物業(yè)增值服務空間

新經(jīng)濟形勢下的消費者，對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象與信譽有著更多的關注，企業(yè)品牌在新經(jīng)濟形勢下有著更高的比重。從企業(yè)角度來看，品牌溢價是利潤邊際提升的空間，企業(yè)以較高的產(chǎn)品品質(zhì)，通過消費者口口相傳，企業(yè)品牌知名度得到提升，從而增加消費者對產(chǎn)品的認可度，提升溢價空間。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌維護，不僅要做好市場研判、產(chǎn)品設計、工程質(zhì)量、項目配套，還要做好售后服務與物業(yè)管理。

從商品房的生命周期來看，物業(yè)管理所提供的維護、養(yǎng)護、管理等一系列服務占據(jù)了整個商品房生命周期的九成以上。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)行業(yè)的后端服務，具有營收相對較為穩(wěn)定、增值服務拓展空間較大、輕資產(chǎn)運營屬性強等特點。好的物業(yè)管理企業(yè)，不僅能助推房地產(chǎn)企業(yè)品牌形象提升，實現(xiàn)品牌溢價，還能通過良好運營成為房地產(chǎn)企業(yè)新的盈利增長點，反哺房地產(chǎn)企業(yè)。

但目前房地產(chǎn)行業(yè)普遍存在對物業(yè)管理重視度不夠、物業(yè)管理從業(yè)人員服務意識不強、行業(yè)標準不完善、信息化水平滯后、人才匱乏等問題。房地產(chǎn)企業(yè)要通過引進專業(yè)人才、建立規(guī)范化服務標準、建立專業(yè)技能突出的專業(yè)化團隊等方式，大力提升客戶的滿意度，提高業(yè)主黏度，構建和諧穩(wěn)定的客戶關系，形成業(yè)主口碑與企業(yè)品牌溢價的良性循環(huán)，并以業(yè)主口碑為基礎，進一步拓展物業(yè)增值服務范圍，使物業(yè)管理成為新經(jīng)濟時代房地產(chǎn)企業(yè)新的盈利增長點。

4.6 重視精準的產(chǎn)品定位

在過去的很長一段時間，房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中對產(chǎn)品的定位不準確也不具體，即便是再大眾化的產(chǎn)品定位也會有消費者消費，這是由于當時房地產(chǎn)供不應求的現(xiàn)狀所導致的。但是目前我國房地產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營開發(fā)前景不是很理想，建筑房屋過飽和，所以房地產(chǎn)在經(jīng)營開發(fā)中應該重視對產(chǎn)品的定位。首先，企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)大洗牌的背景下要加強對市場的分析和調(diào)研，了解大眾的現(xiàn)實情況，考慮產(chǎn)品是不是符合當下人民群眾的需求，從而開發(fā)出既符合城市發(fā)展規(guī)劃，又受消費者喜歡的產(chǎn)品。比如二三線城市中外來務工人員較多，他們大多是來自于農(nóng)村地區(qū)并希望在城市中扎根，但是經(jīng)濟條件有限，沒有足夠的經(jīng)濟條件購置房產(chǎn)，所以小三室十分適合他們。為此，房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)企業(yè)要根據(jù)外來務工人員的需求對房地產(chǎn)產(chǎn)品進行定位，為務工人員設計戶型配比方案，最大程度地滿足消費者需求，拉動房地產(chǎn)經(jīng)濟增長。

5 結論

新經(jīng)濟時代的來臨，給房地產(chǎn)企業(yè)既帶來了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)在面臨更加廣闊發(fā)展空間的同時也面臨著政策與市場條件變化帶來的巨大經(jīng)營風險。因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須在當前的政策和市場背景下，結合企業(yè)自身實際，調(diào)整經(jīng)營管理策略，拓寬融資渠道，完善精細化管理體系，加強風險防范，提升售后服務與物業(yè)服務質(zhì)量，提高企業(yè)抗風險能力，形成新的盈利增長點，保障企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量的發(fā)展。