鮮花電商 O2O 運(yùn)營模式發(fā)展研究

李星

摘? 要：在電子商務(wù)高速發(fā)展的情形下各個(gè)領(lǐng)域的不同行業(yè)都漸漸利用互聯(lián)網(wǎng)作為平臺(tái)來嘗試對(duì)企業(yè)的逐步轉(zhuǎn)型。在花卉行業(yè)，特別是花卉電子商務(wù)的發(fā)展逐漸成為討論的焦點(diǎn)。鮮花O2O作為一種新型的商業(yè)模式，具有巨大的市場(chǎng)潛力。本文論述了花卉電子商務(wù)O2O運(yùn)營模式的發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題。同時(shí)，還結(jié)合花卉電商O2O運(yùn)營模式發(fā)展中較為成功的案例，通過對(duì)“灼灼輕奢花藝”網(wǎng)絡(luò)花店的分析，在論證花卉電商O2O運(yùn)營模式推廣策略的同時(shí)，也為鮮花電子商務(wù)O2O運(yùn)營模式的發(fā)展提供了些許參考。

關(guān)鍵詞：鮮花電商;O2O;運(yùn)營模式

1 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)不僅體現(xiàn)在技術(shù)上的創(chuàng)新發(fā)展，也為人們帶來了在生活方式和消費(fèi)需求等方面的微妙變化，網(wǎng)民的數(shù)量也在與日俱增。截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億，占全體移動(dòng)網(wǎng)民28.1%。如今，人們的消費(fèi)觀念正在從傳統(tǒng)的基本消費(fèi)向追求更高生活品質(zhì)的享樂消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)變?；ɑ芟M(fèi)正逐漸由禮品花卉向日?；ɑ芟M(fèi)轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，目前我國鮮花消費(fèi)市場(chǎng)的線上銷售已經(jīng)超過線下，2017-2021年，中國鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模從235.5億元增長到720.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)32.26%。近10年來，中國花卉市場(chǎng)也迎來了非常難得的發(fā)展機(jī)遇：一是城市化進(jìn)程加快帶來的機(jī)遇，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，花卉業(yè)將保持旺盛的需求。二是城鎮(zhèn)居民消費(fèi)增長帶來的機(jī)遇。隨著人們生活水平的提高，個(gè)人消費(fèi)逐漸替代團(tuán)隊(duì)消費(fèi)成為花卉消費(fèi)的主體;同時(shí)，全國花卉消費(fèi)額的增速達(dá)到年均10%以上，并且根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2020年，我國花卉銷售規(guī)模將超過1560億元。由此看來，我國無疑是一個(gè)潛力巨大的花卉消費(fèi)市場(chǎng)。

2 我國鮮花電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 鮮花電商發(fā)展現(xiàn)狀

隨著鮮花與電商結(jié)合的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物群體隊(duì)伍逐漸變得龐大?；ɑ芟嚓P(guān)網(wǎng)站和網(wǎng)店數(shù)量眾多，花卉產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我國花卉電商交易規(guī)模從2016年的168.8億元增長為2020年的720.6億元，同比2019年增長34.7%。現(xiàn)階段，電子商務(wù)與花卉的結(jié)合呈現(xiàn)升級(jí)狀態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者的購買想法和購買渠道，其背后的支柱仍然是相對(duì)古老的花卉供應(yīng)鏈系統(tǒng)?；ɑ茈娮由虅?wù)企業(yè)主要通過與云南花卉種植戶或花卉基地合作采購花卉，由于相關(guān)花卉產(chǎn)區(qū)缺乏集中化、機(jī)械化的生產(chǎn)場(chǎng)所，使得花卉供應(yīng)鏈沒有真正意義上的完全開放。因此，花卉電子商務(wù)需要確保上游花卉供應(yīng)鏈的完善和優(yōu)化，獲得充足的花卉供應(yīng)。

2.2鮮花電商發(fā)展存在的問題

鮮花電子商務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了以下的一些問題。首先，物流體系不完善。對(duì)于花卉產(chǎn)業(yè)來說，重中之重就是對(duì)其產(chǎn)品流通效率的把控。對(duì)于花卉來說，從采摘的那一刻起，品質(zhì)會(huì)一步步下降，損失嚴(yán)重。為了控制成本，保證鮮花的質(zhì)量，降低消耗已成為企業(yè)的重要控制點(diǎn)之一。減少損失的重點(diǎn)是物流和配送。傳統(tǒng)的鮮花主要通過飛機(jī)和火車運(yùn)輸。保鮮設(shè)施的低配加之物流水平的相對(duì)較低等，造成花卉損失30%以上。并且我國目前仍不能對(duì)鮮花物流體系中間環(huán)節(jié)進(jìn)行大幅度的刪減，使得一定程度上遏制了流通效率的提高，對(duì)于鮮花產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展存在不利影響。其次，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化滯后。與國外發(fā)達(dá)國家相比，我國花卉制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度滯后，在生產(chǎn)者存在技術(shù)水平不足、生產(chǎn)設(shè)施不完善以及培育種植區(qū)域環(huán)境存在較大差距的前提下，得到的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏清晰的分類，花卉產(chǎn)品參差不齊。因此，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物有很多擔(dān)憂，缺乏信心，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)降低。最后，大多數(shù)從業(yè)者都有緩慢發(fā)燒的心態(tài)。在他們的認(rèn)知里電子商務(wù)與另一種麻煩的“零售市場(chǎng)”畫等號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)成為了“花瓶”的同義詞，并且將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于形式主義。大多數(shù)的商家對(duì)鮮花電子商務(wù)持觀望態(tài)度。

3 鮮花電商O2O運(yùn)營模式研究

3.1 鮮花電商O2O運(yùn)營策略

（1）模式可行性分析

O2O模式將生活中的實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)中的店鋪相結(jié)合，線上生成訂單和交易，線下消費(fèi)服務(wù)，營銷和服務(wù)效果均可監(jiān)測(cè)，為客戶提供了豐富的消費(fèi)內(nèi)容和快捷的消費(fèi)渠道，也為商家提供了更廣闊的推廣平臺(tái)，幫助商家及時(shí)了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。運(yùn)營模式是指企業(yè)內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等要素的組合，是商業(yè)模式的核心層面。企業(yè)的運(yùn)營可以分為：行政、銷售、生產(chǎn)、技術(shù)、財(cái)務(wù)，具有相對(duì)完整的基本經(jīng)濟(jì)社會(huì)結(jié)構(gòu)，形成典型的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。經(jīng)營程序的規(guī)范化管理有利于提高效率、降低成本、提高現(xiàn)金利用率、形成規(guī)模和擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。iiMedia Research（艾媒咨詢）的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國O2O市場(chǎng)規(guī)模為14399.5億元，目前O2O模式已成為本地生活領(lǐng)域的重要模式。國內(nèi)外學(xué)者不斷完善O2O模式定義的同時(shí)，大平臺(tái)如攜程、美團(tuán)將O2O模式帶到人們的生活中，改變?nèi)藗兊南M(fèi)理念，使消費(fèi)者愿意為服務(wù)消費(fèi)。

（2）健全物流體系

在電子商務(wù)時(shí)代，隨著網(wǎng)購群體規(guī)模的擴(kuò)大和各種各樣物流的發(fā)展，冷鏈物流漸漸在花卉運(yùn)輸中得到應(yīng)用，加快了恒溫保鮮技術(shù)的發(fā)展與實(shí)現(xiàn)，提高協(xié)同作業(yè)能力，可以更加有效降低消費(fèi)者面臨的最后幾公里的花卉運(yùn)輸消耗問題。與此同時(shí)各企業(yè)也應(yīng)該開始建立自己的分銷團(tuán)隊(duì)。一方面，以此來減輕對(duì)第三方物流的依賴尤其是在價(jià)格上的依賴從而達(dá)到降低成本的目標(biāo);另一方面，它可以更直接地保證花卉的質(zhì)量，以此來提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)改善用戶的購買體驗(yàn)。

相關(guān)種植地方可以設(shè)立服務(wù)站，一方面可以通過網(wǎng)站管理員免費(fèi)幫助農(nóng)民和農(nóng)村朋友在互聯(lián)網(wǎng)上獲取全球花卉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)態(tài)信息，也可借助此來解決一些農(nóng)民種植過程中可能遇到的種種關(guān)于技術(shù)方面的問題;另一方面還可以實(shí)時(shí)更新物流消息，保障物流方面的信息及時(shí)傳遞。此外，種植企業(yè)可以在網(wǎng)上設(shè)立專家服務(wù)平臺(tái)，為廣大種植戶們解答疑問。種植戶可以通過視頻和文本的形式與種植專家進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，一些種植戶還可以接受到一些專業(yè)先進(jìn)的種植技術(shù)服務(wù)，從而從根本上提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量。

（3）規(guī)整市場(chǎng)環(huán)境

面對(duì)人類對(duì)越來越高生活質(zhì)量的追求，電子商務(wù)的出現(xiàn)漸漸改變了傳統(tǒng)的生活方式，以一種便捷的方式增加了人們與商家之間的購物、銷售、結(jié)算等經(jīng)濟(jì)交流。通過大幅度增加我們獲取各種產(chǎn)品與服務(wù)的速度與深度，提升對(duì)生活的幸福感。電子商務(wù)使人與人之間的聯(lián)系非常緊密和順暢，這實(shí)際上像是一只無形的大手默默地提高了整個(gè)社會(huì)的凝聚力。人與人之間思想、情感、創(chuàng)造、信任與愛都通過電子商務(wù)這個(gè)平臺(tái)得到了很大程度的表達(dá)和發(fā)揮，依托這個(gè)平臺(tái)極大地提高了人類的整體素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是以網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，將企業(yè)、用戶和公眾聯(lián)系起來，向用戶和公眾傳遞有價(jià)值的信息和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值和企業(yè)營銷目標(biāo)的一種策劃、實(shí)施和運(yùn)營管理活動(dòng)。以一個(gè)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略重要組成部分的身份存在。簡(jiǎn)而言之，網(wǎng)絡(luò)營銷是以顧客為中心，在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的的一系列企業(yè)活動(dòng)。總的來說，經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與所帶來的非凡影響進(jìn)行更加深刻的了解，對(duì)在線銷售等機(jī)會(huì)采取積極認(rèn)真的態(tài)度。順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的洪流，正確把握住每一個(gè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的機(jī)會(huì)！

3.2 O2O創(chuàng)新商業(yè)模式

O2O創(chuàng)新商業(yè)模式。鮮花電商的O2O模式將線下的實(shí)體花店與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的花店相結(jié)合并互相發(fā)揮作用。鮮花O2O通過鮮花網(wǎng)站與實(shí)體鮮花商店的快速對(duì)接，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，讓鮮花網(wǎng)站把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的鮮花商店中去，簡(jiǎn)單地說線上是用來進(jìn)行信息管理和銷售，而線下則用來是統(tǒng)一配送和管理運(yùn)營。以此讓不同地方的顧客都能以便捷的方式高質(zhì)量享受鮮花快遞本地化體驗(yàn)，這樣一來也很大程度上解決了棘手的鮮花電商儲(chǔ)存物流的問題，從而為鮮花電商的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來更大的可能。

3.3 C2B創(chuàng)新服務(wù)模式

C2B（Consumer to Business，即消費(fèi)者到企業(yè)），是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下催生出的新的商業(yè)模式。這一模式創(chuàng)新了消費(fèi)者與商家的聯(lián)系，C2B的服務(wù)模式? 是以消費(fèi)者需求為核心，商家提供定制化服務(wù)。為消費(fèi)者和商家的創(chuàng)造一個(gè)更加省時(shí)、省力、省錢的交易渠道。在C2B模式下消費(fèi)者站在更高權(quán)限的位置，商家通過提供定制化的服務(wù)，不僅減少了試錯(cuò)成本又在獲取消費(fèi)者認(rèn)可的前提下增加了產(chǎn)品的附加值。目前流行的微博花店就是該模式的應(yīng)用，商家將根據(jù)客戶具體的需求創(chuàng)作不同的作品。例如，野獸派花店采用個(gè)性化服務(wù)來把握顧客在情感上的需求，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化的同時(shí)也處處響應(yīng)人性化的標(biāo)簽。

4 案例分析：“灼灼輕奢花藝”網(wǎng)絡(luò)花店O2O運(yùn)營推廣的策略

4.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介

該項(xiàng)目依托于花藝產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、手工制作以及銷售展示開展研究，灼灼花藝線上花店，主要探索 O2O的商業(yè)銷售模式。灼灼的大部分主要產(chǎn)品都是為自己的品牌設(shè)計(jì)和制造的。它還收集類似氣質(zhì)的物品，在世界各地進(jìn)行推廣和銷售，包括花卉藝術(shù)、家居裝飾、手工藝品和天然配飾。在銷售過程中，關(guān)注人們的情緒，建立質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú)特的營銷體驗(yàn)，堅(jiān)持以客戶為中心的營銷理念。灼灼花藝是一個(gè)通過“貨找人”的邏輯實(shí)現(xiàn)“以花帶貨”的新零售模式項(xiàng)目——即通過鮮花產(chǎn)品吸引花藝愛好者，通過花藝所關(guān)聯(lián)的生活產(chǎn)品推薦，滿足消費(fèi)者對(duì)生活美學(xué)的追求。項(xiàng)目旨在打造“差異化+社群化+輕奢華”的銷售平臺(tái)——差異化實(shí)現(xiàn)“以掛鮮花賣生活方式”的形式，以鮮花引流而賣生活方式來規(guī)避傳統(tǒng) “以花賣花” 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;社群化體現(xiàn)在以各種引流模式將目標(biāo)人群引到平臺(tái)上，再以鮮明文案加設(shè)計(jì)對(duì)這些人群進(jìn)行分類;輕奢化不僅是單元素，它還體現(xiàn)在物質(zhì)與精神上的雙重感受，并且針對(duì)我們主要三類不同客戶制定的多維度方案。銷售途徑主要以品牌網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微信社群和淘寶店進(jìn)行銷售。

4.2價(jià)格策略

在本項(xiàng)目中，產(chǎn)品分為兩類：中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。其中高端產(chǎn)品，75%的產(chǎn)品要設(shè)計(jì)成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化工藝品，可以用店內(nèi)常年備貨的花材制作完成，制作樣式要快捷，簡(jiǎn)單。而高端產(chǎn)品剩余 25%的產(chǎn)品設(shè)計(jì)為精品花束以及優(yōu)質(zhì)工藝品定價(jià)要高，突出產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)，從選材到包裝都要遵循輕奢的原則，獨(dú)特精致，美觀大氣。為了吸引大量消費(fèi)者，通過引流從而增加消費(fèi)者與團(tuán)購平臺(tái)的黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾物質(zhì)上和精神上的輕奢。價(jià)格比重遵循“二八原則”，熱銷產(chǎn)品打開市場(chǎng)，經(jīng)典產(chǎn)品用來盈利，特色產(chǎn)品用來推進(jìn)品牌化，凸顯品牌個(gè)性。

4.3核心業(yè)務(wù)

項(xiàng)目核心業(yè)務(wù)包括（1）微信團(tuán)購花藝平臺(tái);（2）關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)分流：線上：淘寶店鋪和微信平臺(tái)，線下：活動(dòng)沙龍、發(fā)布交流會(huì)、主題快閃等。

以下是項(xiàng)目運(yùn)營模式，共分三個(gè)模塊，通過“引流+加油+分流”形成閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，達(dá)到目標(biāo)受眾的物質(zhì)和精神目標(biāo)上的輕奢，如圖1所示。

4.4競(jìng)爭(zhēng)者分析

如表1所示，是目前主流鮮花電商的銷售渠道對(duì)比分析，從產(chǎn)品均價(jià)、消費(fèi)者群體、原材料角度進(jìn)行了分析。

表1 鮮花銷售渠道對(duì)比分析

主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品均價(jià)消費(fèi)者群體原材料野獸派299-10000+明星、富豪、中產(chǎn)階級(jí)花卉產(chǎn)品進(jìn)口花卉居多，家居產(chǎn)品高端線ROESONLY 花藝299-10000+明星、富豪、中產(chǎn)階級(jí)主要是永生花業(yè)務(wù)，厄瓜多爾進(jìn)口永生花花點(diǎn)時(shí)間花藝29-299+普通消費(fèi)者、白領(lǐng)進(jìn)口與國產(chǎn)都有，品質(zhì)一般線下品牌花店59-599+對(duì)花藝不完全不懂的消費(fèi)者、品牌忠實(shí)客戶國內(nèi)花卉大省生產(chǎn)的花卉、進(jìn)口來的花卉線下批發(fā)市場(chǎng)19-199+花藝愛好者、花店老板國內(nèi)花卉大省生產(chǎn)的花卉、進(jìn)口來的花卉通過對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，我們得出中產(chǎn)階級(jí)以上的人群通常喜歡在高端產(chǎn)品中選擇購買，產(chǎn)品均價(jià)在300元以上;而能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的人群通常在花點(diǎn)時(shí)間花藝購買;最后是大部分的花藝愛好者經(jīng)常在線下花店或者是花藝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行購買。灼灼輕奢團(tuán)購花藝與野獸派和ROESONLY 花藝相比更加注重輕奢、團(tuán)購的概念。理念在于注重生活美學(xué)，讓美觸手可及，利用性價(jià)比高的鮮花材料打造美的生活藝術(shù)主要服務(wù)與白領(lǐng)、喜歡花藝的工作者及學(xué)生等消費(fèi)群體。價(jià)格合理采用國內(nèi)花卉居多提高性價(jià)比。與花點(diǎn)時(shí)間花藝相比灼灼在為顧客創(chuàng)造美的同時(shí)更加注重花卉的品質(zhì)。與線下品牌話得與線下批發(fā)市場(chǎng)相比灼灼輕奢團(tuán)購花藝更加注重傳遞美學(xué)知識(shí)讓喜歡花藝的消費(fèi)者真正了解花藝感受鮮花帶來的美好，在喜歡的過程中學(xué)習(xí)更多知識(shí)。

5 結(jié)語

現(xiàn)階段，雖然花卉電子商務(wù)的發(fā)展遇到了或多或少的問題，但整個(gè)行業(yè)似乎仍處于成長階段。許多問題還需要時(shí)間進(jìn)一步探索和改進(jìn)。不斷增長的市場(chǎng)需求也需要更加成熟的運(yùn)營模式和管理機(jī)制。隨著時(shí)間的推移，行業(yè)不斷變化的需求是對(duì)運(yùn)營商市場(chǎng)氛圍意識(shí)和自身創(chuàng)新能力的檢驗(yàn)。相信不久之后，鮮花電商的春天會(huì)與人們追求的高質(zhì)量水平的生活一起到來！

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