新零售背景下生鮮電商發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

劉桂芝

(合肥科技職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230088)

1 相關(guān)理論基礎(chǔ)

1.1 新零售的概念

新零售，英文是New Retailing ，即個(gè)人和企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段并運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通和銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的新零售模式。[1]

1.2 生鮮電商的概念

生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱生鮮電商，英文是Fresh e-commerce ，指用電子商務(wù)的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。[2]

2 新零售背景下生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

2.1 我國(guó)生鮮零售市場(chǎng)總額逐年攀升，未來發(fā)展空間巨大

2013—2019年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及冷鏈技術(shù)的不斷發(fā)展，總體呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從2013年的127億元到2018年的2045億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)68.39%。[3]值得注意的是受2020年疫情影響，生鮮電商受廣泛關(guān)注，生鮮電商交易市場(chǎng)規(guī)模顯著增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2020年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模超過5000億，與2019年相比，提高了4.9%。受到新冠肺炎疫情的常態(tài)化影響，生鮮電商行業(yè)也因此將進(jìn)一步獲得新的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)交易規(guī)模又會(huì)取得新的突破，規(guī)模將接近7000億。[4]

2.2 我國(guó)生鮮電商平臺(tái)集中度較高，頭部效應(yīng)明顯

2018年中國(guó)生鮮電商CR5占比63.1%，垂直市場(chǎng)加速了頭部玩家的集中，使頭部效應(yīng)明顯，2019年行業(yè)前5家企業(yè)仍占據(jù)大半行業(yè)份額，但與2018年相比，TOP5占據(jù)的行業(yè)份額稍稍下降，這是由于目前生鮮電商市場(chǎng)里參與者眾多，除京東生鮮等綜合生鮮電商平臺(tái)外，各種新型商業(yè)模式參與者的規(guī)模增長(zhǎng)也較快，在整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)中初露鋒芒，由此誕生了一堆“明星企業(yè)”，搶占了一部分市場(chǎng)。[5]

圖1 2016—2025年中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模

伴隨互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展和新冠肺炎疫情的影響，行業(yè)也贏得新的發(fā)展機(jī)會(huì)，居民網(wǎng)購(gòu)生鮮食品的現(xiàn)象日益普及化，奠定了用戶基礎(chǔ)，使整個(gè)行業(yè)加速發(fā)展。

圖2 2016—2025年中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展規(guī)模

從圖2可以分析得出，消費(fèi)者使用最多的TOP5生鮮電商平臺(tái)主要是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、天貓超市、餓了么和叮咚買菜平臺(tái)。

2.3 生鮮電商規(guī)模擴(kuò)張快，用戶主要分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份

我國(guó)現(xiàn)有接近20000家生鮮電商相關(guān)企業(yè)，比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)中心(2019.09)分析了中國(guó)生鮮電商用戶區(qū)域TOP10占比分布，在省份上，江蘇的用戶最多，占比11.9%，其次是上海占比10.9%、廣東占比10%和北京占比8.8%。從城市分布來看，深圳的生鮮電商企業(yè)最多，其次是廣州和長(zhǎng)沙。

2.4 生鮮電商線上消費(fèi)年輕化，注重便利與配送速度

生鮮電商用戶在購(gòu)買生鮮時(shí)更注重便利性購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)配送的時(shí)效性也有更高的要求。圖3顯示，有超過一半的人注重線上購(gòu)買的便利性、商品品類齊全和價(jià)格優(yōu)惠等。

圖3 2021年中國(guó)生鮮電商用戶年齡分布和線上購(gòu)買原因數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局。

2.5 生鮮電商市場(chǎng)的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化

高頻剛需，“購(gòu)買蔬菜”成為互聯(lián)網(wǎng)的新入口。由于水果運(yùn)輸和儲(chǔ)存方便等因素，大多數(shù)生鮮電商企業(yè)以水果為切入點(diǎn)，但隨著用戶網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣和對(duì)“悅己消費(fèi)”需求的日益增長(zhǎng)，作為一日三餐日常必需品的蔬菜因其需求剛性、頻率高、毛利率高而成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品類別中的比例也有所增加。目前，阿里巴巴、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開展“蔬菜收購(gòu)業(yè)務(wù)”。與此同時(shí)，每日美味、叮咚蔬菜收購(gòu)等平臺(tái)備受關(guān)注，資本也更加關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)蔬菜購(gòu)買。其次肉禽蛋、烘焙熟食、水產(chǎn)品等類別所占比例也有所上升。

2.6 代表性的生鮮電商的創(chuàng)新模式呈多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)

目前，中國(guó)生鮮電商創(chuàng)新模式多樣，大致可分為三種類型：綜合電子商務(wù)平臺(tái)、垂直電子商務(wù)平臺(tái)和新零售O2O平臺(tái)。

綜合電子商務(wù)代表企業(yè)包括京東生鮮、天貓生鮮等。他們擁有豐富的流量和強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)商品標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，無法控制商家在平臺(tái)上銷售的生鮮產(chǎn)品質(zhì)量。

垂直生鮮電商是針對(duì)一類或一種生鮮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的電商模式，其中以每日優(yōu)鮮和本來生活為代表。每日優(yōu)鮮是覆蓋全品類生鮮食品的O2O模式。本來生活采用O2O+B2C的模式，O2O是指本來集團(tuán)旗下的社區(qū)生鮮連鎖本來鮮，B2C是指本來生活網(wǎng)。

融合了線上發(fā)展的線下新零售O2O模式是新電子商務(wù)的未來發(fā)展方向。代表企業(yè)有超級(jí)物種、盒馬鮮生等。其特點(diǎn)是配送速度快，用戶體驗(yàn)豐富，但對(duì)供應(yīng)鏈和物流建設(shè)成本要求高。

3 新零售背景下生鮮電商發(fā)展趨勢(shì)分析

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速應(yīng)用和發(fā)展，消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，消費(fèi)者不再局限單一的消費(fèi)模式，這樣便促進(jìn)了我國(guó)生鮮電商行業(yè)較快的發(fā)展，隨著生鮮市場(chǎng)企業(yè)逐漸增多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，生鮮行業(yè)將會(huì)迎來更加殘酷的洗牌期。對(duì)生鮮電商來說，提高產(chǎn)業(yè)鏈管理能力、精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、確保產(chǎn)品品質(zhì)、提供更好的消費(fèi)場(chǎng)景將是未來發(fā)展方向。

3.1 產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈促成生鮮市場(chǎng)將迎來新一輪洗牌期

生鮮品的易腐爛、保質(zhì)期短的特殊屬性使得物流配送環(huán)節(jié)要求較高，恰恰在這個(gè)環(huán)節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)，完善的物流體系建立對(duì)生鮮行業(yè)供應(yīng)鏈來說至關(guān)重要。未來十年可以說是整個(gè)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的黃金十年，產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈能力是生鮮電商制勝的關(guān)鍵因素之一。生鮮電商市場(chǎng)目前處于高速發(fā)展期，頭部效應(yīng)明顯，整個(gè)生鮮電商市場(chǎng)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)共存的局面，后期隨著行業(yè)內(nèi)新企業(yè)的加入和創(chuàng)新模式的發(fā)展，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)升級(jí)，未來1～2年將推動(dòng)原有的行業(yè)格局加速洗牌。“供應(yīng)鏈管理”作為生鮮電商最重要的關(guān)鍵點(diǎn)，成為企業(yè)在生鮮市場(chǎng)中突圍制勝的關(guān)鍵，要求企業(yè)在生鮮供應(yīng)鏈中運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)用戶行為進(jìn)行追蹤，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，更好把控生鮮產(chǎn)品質(zhì)量，以及通過向生產(chǎn)端延伸，建立源頭直采基地、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、 物流配送體系完善、技術(shù)人才的培養(yǎng)這幾個(gè)維度深入，以縮短生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈條、降低運(yùn)營(yíng)成本是提高供應(yīng)鏈管理能力的重要途徑。

3.2 小企業(yè)抓準(zhǔn)市場(chǎng)定位以削弱頭部效應(yīng)

在生鮮市場(chǎng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，就要做到“小而美、美而優(yōu)”，選擇在傳統(tǒng)市場(chǎng)上見不到的、質(zhì)量高的、利潤(rùn)高的產(chǎn)品，從而減少與傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖突，也能改變消費(fèi)者對(duì)生鮮電商的看法，同時(shí)緊緊抓住生鮮電商的新鮮和實(shí)惠，以年輕化的“80后”“90后”“00后”這些人為目標(biāo)市場(chǎng)，抓住符合這些年輕群體購(gòu)物習(xí)慣這一特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，慢慢實(shí)現(xiàn)口碑向自己品牌規(guī)模轉(zhuǎn)變，從而在頭部效應(yīng)明顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

3.3 把控生鮮市場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)的縱向升級(jí)與種類的橫向延伸

盡管生鮮市場(chǎng)電商用戶主要分布于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，但根據(jù)各城市層面新鮮消費(fèi)比例的變化，三四線城市活躍用戶的比例和營(yíng)業(yè)額也逐年增加，表明越來越多來自低線城市的消費(fèi)者開始在網(wǎng)上購(gòu)買新鮮產(chǎn)品，表明這些消費(fèi)者正處于新鮮產(chǎn)品的橫向擴(kuò)張階段。

目前，生鮮電商滲透率高的一二線城市的消費(fèi)者，在購(gòu)買生鮮產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮他們沒有吃過的類型，“悅己消費(fèi)”模式體現(xiàn)在吃過的類型生鮮產(chǎn)品會(huì)繼續(xù)選擇質(zhì)量更好的產(chǎn)品，尋求深度提升品質(zhì)，而三四線城市則在廣度上拓展新鮮產(chǎn)品種類，可以由主打的蔬菜、水果延伸到肉禽蛋、烘焙熟食、水產(chǎn)品等產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

3.4 整合渠道豐富消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景

融合了線上發(fā)展的線下新零售O2O模式是新電子商務(wù)的未來發(fā)展方向。電子商務(wù)生鮮市場(chǎng)的發(fā)展和商業(yè)模式的不斷演變極大地豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。隨著主要生鮮渠道的成熟，生鮮品類別應(yīng)以“多樣化”的方式向前推進(jìn)，極大地拓寬用戶可以選擇的生鮮品類別。同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物和線下體驗(yàn)的結(jié)合不僅豐富了用戶自己的購(gòu)物場(chǎng)景，也補(bǔ)充了網(wǎng)上產(chǎn)品無法實(shí)際選擇和判斷的環(huán)節(jié)，從而增加了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)平臺(tái)的信任。所有渠道的整合是零售渠道未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，生鮮產(chǎn)品也不例外。

4 結(jié)論

總之，新零售背景下生鮮市場(chǎng)在中國(guó)的一二線城市發(fā)展迅猛，滲透率和接受度也更高，是時(shí)下生鮮電商的主要市場(chǎng)。而三四線低線城市擁有龐大的人口數(shù)量，生鮮電商在低線城市還是有較大的發(fā)展空間，低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也是必然趨勢(shì)。大企業(yè)如何進(jìn)一步發(fā)展頭部效應(yīng)，做領(lǐng)頭羊，需要提高供應(yīng)鏈管理能力、做好品質(zhì)與服務(wù)、提升用戶場(chǎng)景；小企業(yè)如何在市場(chǎng)立足，可以抓住目標(biāo)市場(chǎng)，做好生鮮產(chǎn)品品類的延時(shí)，鎖定細(xì)分市場(chǎng)。