文旅融合視角下“網(wǎng)紅”圖書館形象感知分析*
——以京津冀地區(qū)為例

肖 錕 何婉琴

（江西財經(jīng)大學旅游與城市管理學院 江西南昌 330013）

1 引言

隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展以及人們文化水平的提高，游客前往城市旅游不再僅僅追求先進的基礎設施，而是更多關注當?shù)氐娜宋沫h(huán)境和歷史積淀。城市旅游資源的覆蓋面也從傳統(tǒng)“高樓大廈”擴展到了公園巷子、科技展館。城市旅游與文化聯(lián)系更加緊密，圖書館成為游客了解當?shù)匚幕挠行緩?，適應了當下文旅融合的需要，也推動了圖書館功能和服務的變化[1-3]。圖書館雖然不是傳統(tǒng)意義上的旅游配套設施，但是圖書館的館藏資源、建筑文化活動和開放服務都是其融入旅游服務的優(yōu)勢資本。合理開發(fā)和利用圖書館的文化旅游功能，可以讓當?shù)芈糜涡蜗蟾迂S滿，讓文化旅游釋放活力。基于此，國內學者們從多個角度對文旅融合視角下圖書館的建設和管理做了一系列的研究，收獲了一大批研究成果[4-15]。

“網(wǎng)紅”圖書館出現(xiàn)并成為新的城市景點，是將圖書館作為旅游資源進一步開發(fā)利用的結果。目前對于這類圖書館的研究，大多集中于對其功能創(chuàng)新的討論，或是將其視作一種旅游資源進行開發(fā)，而非一個單獨的新型文化景點。這些圖書館大多在外形上有著較強的現(xiàn)代感、獨具一格的設計理念、先進的內部設施、綜合性較高的服務與功能，在互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾之下成為“打卡圣地”，刷新游客以往對于圖書館的認知。游客對于這些“網(wǎng)紅”圖書館的認知差異和形象感知，最直接地體現(xiàn)在游客在互聯(lián)網(wǎng)平臺上留下的評論。這些評論一般是游客在旅游活動結束之后根據(jù)旅游體驗總結得出的書面文字，表達了游客內心對于目的地的真實感知[16]。通過游客在旅游點評網(wǎng)站之類平臺上發(fā)表的評論，可以分析出游客對該次旅游體驗的優(yōu)缺點評價，了解游客對于該旅游目的地的最終感知，為接下來更好地服務游客、設計產(chǎn)品、規(guī)劃發(fā)展提供可參考意見。

本文選取京津冀地區(qū)的三處“網(wǎng)紅”圖書館——中國國家圖書館（以下簡稱“國家圖書館”）、天津市濱海新區(qū)圖書館、三聯(lián)書店海邊公益圖書館（簡稱“三聯(lián)公益圖書館”）。以此三處圖書館為例，爬取游客在點評網(wǎng)站上的相關評論，研究分析游客對于京津冀城市圖書館的形象感知，以期圖書館未來在文旅融合中更好地找準定位、發(fā)揮作用。

2 研究設計

2.1 研究對象

本文選取了國家圖書館、天津市濱海新區(qū)圖書館、三聯(lián)公益圖書館三家圖書館為研究對象。其中，國家圖書館位于北京市中關村，與海淀區(qū)白石橋高粱河、紫竹院公園相鄰，是國家總書庫，也是世界最大、最先進的國家圖書館之一。國家圖書館憑借著豐富的館藏、宏大的規(guī)模、悠久的歷史成為許多游客樂意前往的景點。天津市濱海新區(qū)圖書館是由原塘沽圖書館、漢沽圖書館、大港圖書館、塘沽少兒圖書館、漢沽少兒圖書館經(jīng)過體制整合形成的大型總分館制圖書館，由荷蘭MVRDV建筑設計事務所與天津市城市規(guī)劃設計研究院建筑分院合作設計。該圖書館建筑規(guī)模大，且極具設計感，其中以“書山有路勤為徑”為設計理念打造的“書山”造型被外媒譽為“全球最酷圖書館”。該圖書館是電視劇《慶余年》的取景地，電視播出后，天津市濱海新區(qū)圖書館在網(wǎng)絡上也獲得了廣泛關注。三聯(lián)公益圖書館位于河北省秦皇島北戴河新區(qū)國際滑沙中心的海邊。因為面朝大海，佇立在空曠的沙灘，給人強烈的孤獨感，因而走紅網(wǎng)絡。

與國家圖書館相比，其余兩處圖書館建成時間都比較短，但都非常具有參觀價值。在功能上，三處圖書館各有側重，國家圖書館注重為游客提供良好的學習以及閱讀環(huán)境，文化氛圍濃厚，面向的是文化程度與文化需求都比較高的游客，文化功能占比較多；天津市濱海新區(qū)圖書館的定位則更偏向現(xiàn)代化，主要向家庭旅游者提供參觀、休憩服務；三聯(lián)公益圖書館面向的游客則是收入水平較高、追求安靜的“文藝青年”。將定位與特色各不相同的三者進行對比，研究其游客形象感知，希望能為城市文化與旅游融合的發(fā)展提供新的思路。

2.2 數(shù)據(jù)來源及研究方法

本文主要運用了八爪魚采集器軟件、內容挖掘系統(tǒng) ROST Content Mining（以下簡稱 ROST CM）分別進行數(shù)據(jù)采集和游客感知分析。

具體操作步驟為：首先，借助八爪魚采集器軟件，通過模板采集來自攜程網(wǎng)中用戶對于選取案例地的評價，通過自定義采集任務獲取去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)等旅游及點評網(wǎng)站中用戶對案例地的相關評價，采集字段主要包括用戶ID、發(fā)表的評論文本及評論時間。然后，通過八爪魚軟件的數(shù)據(jù)清洗功能對采集到的評價進行去重處理，轉存Excel文件對評論內容進行文本處理。文本內容分析主要運用了ROST CM的詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析、情感分析等功能，通過分析收集到的用戶評論文本信息分析研究游客對所選取的城市圖書館以及書店的形象感知。

2.3 數(shù)據(jù)收集與處理

本文通過八爪魚數(shù)據(jù)采集軟件，從攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩旅游網(wǎng)等各大網(wǎng)站采取數(shù)據(jù)，進行去重后的評論共923條（評論時間為2018年8月至2021年7月）。對采集的評論在Excel中進行整理，刪除了參考性不強的評論后剩下823條有效評論，其中國家圖書館有457條評論，天津市濱海新區(qū)圖書館有243條評論，三聯(lián)公益圖書館有265條評論。將最后選定的評論各自轉換為文本內容分析所需的TXT文本格式，上傳至ROST CM進行分析，分析之前對自定義詞典進行修訂和詞庫更新，添加了本文需要的城市、現(xiàn)代、網(wǎng)紅、景點等詞匯。

3 研究結果

游客對于旅游目的地形象的感知主要基于自身在旅游前或旅游后的經(jīng)驗總結得出，影響因素大致分為兩個方面，一是形成目的地形象認知成分的目的地屬性，二是構成目的地形象感情成分的感情維度[17]?；谶@一前提，本文主要從游客對圖書館的形象感知以及情感傾向，總結描述圖書館的形象特征，分析游客對圖書館產(chǎn)生正面或負面情感的影響因素。

3.1 圖書館形象感知分析

本文關于游客對圖書館的形象感知分析中，主要利用了ROST CM軟件中的分詞和詞頻統(tǒng)計功能，提取有關圖書館形象感知的高頻詞匯，接下來利用ROST CM軟件的社會網(wǎng)絡與語義分析功能進行分析，自動生成詞匯語義網(wǎng)絡圖。結合高頻詞匯表以及語義網(wǎng)絡圖，分析各圖書館關鍵詞之間的語義關系。

3.1.1 高頻特征詞處理

將轉換為TXT文檔格式的評論文本導入ROST CM軟件中，選擇“分詞”功能對文本進行分詞處理，對分詞處理后的評論文本進行詞頻統(tǒng)計，得出詞頻的排名。將排名中無意義的詞匯篩出，保留排名前50的詞組用于之后的形象感知詞匯特征總結，其中排名前9的詞組詞頻如表1所示。

結合表1，從詞性來看，本次選取的圖書館中，游客對其形成的形象感知高頻詞以名詞為主，主要為地點、建筑、服務等。其次為形容詞，主要反映了游客在圖書館的感覺與體驗，比較關注圖書館的氛圍、設計以及周邊景致，側面反映了游客對圖書館的情感傾向。

表1 網(wǎng)紅圖書館旅游形象感知高頻詞匯表（部分）

結合形象感知高頻詞匯表，總結得出游客主要關注圖書館的以下四個方面：①圖書館位置。天津、北京、海灘、阿那亞等詞，說明游客對于城市圖書館的感知一定程度上受所處城市影響。②圖書館環(huán)境及設施。安靜、空曠、濃厚、書香、書山等詞，反映了游客依舊注重圖書館的文化服務功能，在意其內部的文化氛圍。③游客感知效果。網(wǎng)紅、國家級、最美圖書館等詞，表達了游客前來的原因，以及游客內心對城市圖書館形象感知的初步定位。④游客情感表達。很好、喜歡、值得、炒作、震撼等詞，投射了游客在圖書館內的體驗，以及其外部造型和內部設計給游客帶來的影響。

3.1.2 形象感知分析

本節(jié)選取天津市濱海新區(qū)圖書館為例，對其認知形象感知進行具體分析，如表2所示。

表2 天津市濱海新區(qū)圖書館游客網(wǎng)絡評論高頻詞匯分類表（部分）

從游客對天津市濱海新區(qū)圖書館的評價來看，“天津”和“濱?！眱稍~提及頻率很高。首先，這是因為圖書館的名稱所致。其次，是游客對其所處城市位置感知度較強。在圖書館環(huán)境與設施方面，游客提及“設計”“建筑”“造型”的次數(shù)較多，說明游客對于天津市濱海新區(qū)圖書館內部環(huán)境設計感知最明顯。緊接著，在游客感知效果方面，可以看到頻率較高的詞是“濱海之眼”“最美圖書館”“網(wǎng)紅”“慶余年”等，表明了游客對于天津市濱海新區(qū)圖書館的形象感知認同較強的是該圖書館在互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳形象，也側面反映了游客前往天津市濱海新區(qū)圖書館的原因。最后是游客情感表達，“值得”“特色”“排隊”是提及頻率較高的詞匯，且正面詞匯明顯多于負面詞匯，反映了游客內心對于天津市濱海新區(qū)圖書館的形象認知更具有正面傾向。

結合以上結論，可對天津市濱海新區(qū)圖書館互聯(lián)網(wǎng)游客評論語義網(wǎng)絡圖進行進一步分析。

天津市濱海新區(qū)圖書館游客評論語義網(wǎng)絡圖以“天津”為語義網(wǎng)絡的核心構成，其中“濱?！W(wǎng)紅—拍照—建筑—濱海之眼—閱讀—城市”等詞匯為節(jié)點，表明了天津市濱海新區(qū)圖書館所在城市位置以及定位?！疤旖颉獣健薄疤旖颉ㄖ北砻魈旖蚴袨I海新區(qū)圖書館受其建筑外觀在互聯(lián)網(wǎng)平臺的宣傳影響較大。“網(wǎng)紅—打卡—拍照”表明了游客前往天津市濱海新區(qū)圖書館的主要目的，同時也反映了大多數(shù)游客對該圖書館的了解是來自于其富有設計感的建筑造型，以及網(wǎng)紅、影視劇的宣傳?！疤旖颉喿x”“書山—震撼”“天津—最美圖書館”等則體現(xiàn)出天津市濱海新區(qū)圖書館在游客心目中最為鮮明的特征與形象，以及游客對該圖書館的第一印象?！俺臭[”“人多”“排隊”等詞表明了游客對圖書館目前所存在問題的反饋，“值得”“多功能”“文化氣息”等詞則代表游客對圖書館的肯定性評價。由此，可將游客對于天津市濱海新區(qū)圖書館的認知形象總結為“天津網(wǎng)紅拍照打卡地”“富有設計感的城市圖書館”“值得一去的現(xiàn)代圖書館”“最美圖書館”。

游客的旅游體驗方面，游客前往天津市濱海新區(qū)圖書館的目的是打卡拍照。其次為閱讀、參觀、圖書消費和餐飲，圖書館的社交展示和休閑娛樂的功能略強于文化服務功能。游客對于圖書館評價較低的是周末人多、環(huán)境喧囂等方面。此外，圖書館內部“書山”造型中大量運用假書也在游客群體中引起了較大爭議。對圖書館的正面評價，主要集中于圖書館的建筑特色，其次是館內較有科技感的設施，周圍便利的交通以及周邊餐飲服務點距離較近、便于解決需求等方面。

采用同樣的方法分別對國家圖書館、三聯(lián)公益圖書館的游客評論語義網(wǎng)絡圖進行認知形象感知分析，可得出結論：①游客對于國家圖書館的認知形象可總結為“館藏豐富的國家級圖書館”“歷史悠久的民族圖書館”“設備先進的首都圖書館”“學習好去處”。游客旅游體驗方面，國家圖書館的文化資源功能明顯更強于社交展示和休閑娛樂的功能。游客對于圖書館內學習氛圍、資料館藏、講座活動的關注高于對圖書館外部建筑以及內部造型的關注。此外，圖書館本身的文化歷史、空間容量也會對游客的旅游體驗產(chǎn)生影響，游客對于國家圖書館周圍便利的交通、舒適的學習環(huán)境、提供的人性化服務等滿意度都比較高，積極性評價較多。②游客對于三聯(lián)公益圖書館的認知形象，可總結為“佇立于海邊的圖書館”“意境孤獨的圖書館”“脫離城市的網(wǎng)紅圖書館”。與天津市濱海新區(qū)圖書館類似，三聯(lián)公益圖書館的休閑娛樂和社交展示功能強于文化服務功能。游客前往圖書館更多是受其遺世獨立、面朝大海的環(huán)境與氣質吸引，在該圖書館內的消費也更多在飲食、休閑方面。此外，游客對于三聯(lián)公益圖書館的負面評價較高，認為三聯(lián)公益圖書館在互聯(lián)網(wǎng)營銷手段下幾乎成為阿那亞風景區(qū)的一項房地產(chǎn)項目，破壞了其原本應有的公共性和公益性。此外，工作人員素質的問題，也影響著游客的體驗。

通過上述梳理可知，三處圖書館提供的服務不同，社交展示休閑功能、文化服務功能的比重不同，各自呈現(xiàn)的形象特征也不同。天津濱海新區(qū)圖書館以及三聯(lián)公益圖書館主要以設計理念、外觀造型，加上網(wǎng)絡營銷成為游客心中的“網(wǎng)紅”圖書館；而國家圖書館則憑借著雄厚的文化實力成為游客心中值得前往體驗文化氛圍的目的地；三聯(lián)公益圖書館憑借獨特的地理位置和氛圍獨特的環(huán)境，受到游客追捧。對于游客而言，“網(wǎng)紅”圖書館更加接近于旅游觀光目的地，其交通便利程度、可進入性、工作人員服務水平都會影響游客的體驗和形象認知。而對文化功能較強的圖書館，游客則相對更加包容，更加關注其本身的文化資源情況。

3.2 圖書館情感感知分析

游客對于目的地的形象感知中，情感傾向是十分重要的分析要素。游客通過對目的地進行評價，發(fā)表帶有感情傾向的主觀性書面信息，來傳達自己對于目的地的情緒、體驗以及看法。本研究將借助ROST CM軟件中的情感分析功能，分析游客評論文本中的情感傾向。

分析過程中，對每條具有情感值的評論進行標準劃分（積極評價的情感值>0、中性評價的情感值=0）、消極評價的情感值<0）。希望通過游客的情感感知，了解圖書館在經(jīng)營服務過程中影響游客產(chǎn)生消極情緒的主要因素，從而幫助圖書館的管理者理解讀者及游客服務的“痛點”，改進不足和缺陷。

（1）情感分布。研究結果表明，本次選取的三處圖書館中，總體而言積極情緒高于消極情緒，且中性情緒占比較少，大多數(shù)游客對于城市圖書館持有積極認可的態(tài)度。其中，三聯(lián)公益圖書館的積極情緒所占比例在三者中最低，為51.33%，135條；國家圖書館的積極情緒占比最高，為82.61%，424條；天津市濱海新區(qū)圖書館的積極情緒占比為60.63%，271條。

（2）統(tǒng)計結果。對積極情緒和消極情緒進行分段處理得到表格數(shù)據(jù)（如表3所示），可以看出游客對國家圖書館、天津市濱海新區(qū)圖書館的積極情緒的表達普遍呈現(xiàn)高度>一般>中度的公布，且高度與一般的差異較小，說明游客對于這兩處圖書館普遍持認可態(tài)度。而三聯(lián)公益圖書館的積極情緒表達分段卻呈現(xiàn)出一般>高度>中度的分布，表明游客對三聯(lián)公益圖書館的態(tài)度并不樂觀。至于消極情緒方面，三處圖書館均表現(xiàn)為一般態(tài)度最多，其次是中度，再其次是高度。可以看出，游客對三聯(lián)公益圖書館的積極情緒偏向一般程度，且存在高度消極情緒。與此對應，對其余兩處圖書館的態(tài)度則總體較正面，處于可控階段。

表3 情感分布統(tǒng)計結果

4 問題及建議

城市是我國經(jīng)濟發(fā)展水平快速的地區(qū)，也是拉動我國經(jīng)濟的主要力量。近幾年，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但城市旅游同樣在持續(xù)發(fā)展，城市有著完善的基礎設施、多樣化的旅游資源，更應該加大發(fā)展力度推動其文旅融合，而在這個進程中，圖書館的作用應當引起重視[18]。

4.1 文旅融合視角下圖書館存在的問題

（1）功能服務較為單一。目前而言，國內的圖書館在建設和管理方面主要是由政府主導。受傳統(tǒng)觀念影響，圖書館在建成之后大多側重于提供信息和文化展覽的功能，且發(fā)揮功能的方式比較被動單一。這對位于旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的圖書館來說，大大限制了其功能的多方面挖掘與拓展。與已經(jīng)走紅網(wǎng)絡的圖書館相比，部分地理位置優(yōu)越、圖書資源豐富，且擁有穩(wěn)定訪客流量的圖書館，沒有充分利用其文化資源，在休閑服務、參觀等功能方面進一步拓展。同時，也沒有與周圍環(huán)境形成資源效應，進一步開發(fā)圖書館的旅游功能，對游客形成穩(wěn)定的吸引力。

（2）缺乏鮮明核心特色。從尋常圖書館到網(wǎng)絡知名的“網(wǎng)紅”圖書館，鮮明以及核心的特色必不可少。無論是建筑上的特色或是功能服務方面的特色，都要經(jīng)過用心打磨之后成為圖書館的“名片”?！皥D書館+旅游”的文旅融合，現(xiàn)在處于起步階段，圖書館如何既有自身特色又有文化精神，仍需要繼續(xù)探索。

（3）文化產(chǎn)品創(chuàng)新不足。圖書館的生命力需要更加具體的產(chǎn)品來支撐。由于缺乏與圖書館內部文化緊密相連的文化產(chǎn)品，圖書館旅游功能的發(fā)揮也受到了一定限制。即使是“網(wǎng)紅”圖書館，在這方面也仍有缺失，許多游客到了之后僅僅是拍照打卡，難以形成深刻的體驗，圖書館旅游也難以深入發(fā)展。

4.2 建議

結合前文中的一系列分析，對比三處圖書館的發(fā)展狀況以及游客評價，筆者認為圖書館在未來文旅融合的道路上，可以參考以下建議。

（1）挖掘旅游資源，推動功能創(chuàng)新。無論是外形的設計還是內在功能的拓展，都離不開創(chuàng)新。天津市濱海新區(qū)圖書館的建筑是創(chuàng)新，三聯(lián)公益圖書館的選址也是創(chuàng)新。隨著旅游消費者可支配收入的增加，游客在旅游過程中越來越注重體驗。因此，圖書館建設可以適當吸收國外經(jīng)驗技術，從建筑、設施、產(chǎn)品等方面入手，在創(chuàng)新的基礎上把握獨特定位、提升服務質量，完善圖書館功能，將圖書館打造成一個小型文化景點。

（2）培養(yǎng)專業(yè)人才，優(yōu)化服務水平。游客在圖書館內參觀、休憩、閱讀，豐富的需求推動著圖書館提供同樣豐富的服務。因此，圖書館應當培養(yǎng)吸納更多優(yōu)秀人才，注意圖書館環(huán)境的維護，為讀者與游客提供更加科學、周到、有效率的服務，促進圖書館旅游功能成長。

（3）挖掘圖書館內涵，明確特色定位。圖書館的建造不能只關注外觀和設施這些“硬實力”，還應當注重圖書館所蘊含的底蘊和內涵?！皥D書館+旅游”的發(fā)展，應當立足文化精神，準確把握特色并形成獨特定位。提高圖書館內部產(chǎn)品的文化附加值，使游客感受到圖書館的文化魅力，在精神層面得到滿足。

（4）利用互聯(lián)網(wǎng)，宣傳圖書館新形象。在游客心中，圖書館最核心的功能依舊是文化服務功能，也就是提供文獻資源的功能。因此，要加快圖書館與旅游的融合，離不開宣傳甚至是營銷。圖書館可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺單獨宣傳，也可以與酒店、節(jié)日活動結合，宣傳其現(xiàn)代化的設施、優(yōu)美的環(huán)境或是與眾不同的定位，以此吸引旅游者，實現(xiàn)文化與旅游的融合。