激活“工業(yè)遺產(chǎn)”價值的李渡酒業(yè)轉(zhuǎn)型案例研究

歐陽桃花 倪澤波 杜文宇 龔 克

(北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院)

1 研究背景

“縱使相逢應(yīng)不識，塵滿面，鬢如霜”，成為后工業(yè)化時代工業(yè)遺產(chǎn)的真實寫照。隨著生產(chǎn)方式的不斷變革與技術(shù)進步，以及新興產(chǎn)業(yè)的崛起與蓬勃發(fā)展，一些傳統(tǒng)工業(yè)呈夕陽之態(tài)，遺留了大量廢棄的建筑物、廠房和設(shè)備,成為城市或企業(yè)轉(zhuǎn)型的“包袱”。2003年，國際工業(yè)遺產(chǎn)保護委員會在《下塔吉爾憲章》中，將工業(yè)遺產(chǎn)定義為具有科技、歷史、社會等價值的工業(yè)文化遺留產(chǎn)物，其中包括建筑物、廠房及生產(chǎn)設(shè)備等?！斑z留”往往意味著未能投入企業(yè)運營、未被充分利用的資源。從資源觀理論觀察工業(yè)遺產(chǎn)，這類資源屬于冗余資源。雖然一定數(shù)量的冗余資源有助于企業(yè)緩沖外部環(huán)境帶來的不確定性，但冗余資源過多則會降低企業(yè)的運營效率，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的負擔。

工業(yè)遺產(chǎn)具有物質(zhì)文化和非物質(zhì)文化的雙重性質(zhì)，在后工業(yè)化時代，很多擁有工業(yè)遺產(chǎn)的企業(yè)，守著曾經(jīng)的優(yōu)質(zhì)資源，年年虧損，尋求轉(zhuǎn)型。有些企業(yè)把工業(yè)遺產(chǎn)改造為博物館，以文物的形式保護和利用。然而，伴隨著近年來工業(yè)博物館數(shù)量的增多，同質(zhì)化競爭加劇，多數(shù)的工業(yè)博物館處于閑置狀態(tài)，再次成為企業(yè)閑置資源。如何激活“工業(yè)遺產(chǎn)”這類資源的價值，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要難題。

以往對于工業(yè)遺產(chǎn)保護和利用的相關(guān)研究多從建筑學(xué)和旅游學(xué)兩個領(lǐng)域展開，采用管理學(xué)視角的研究相對較少。對工業(yè)遺產(chǎn)的保護和利用離不開有效的管理，管理問題往往是限制其利用的關(guān)鍵。企業(yè)作為工業(yè)遺產(chǎn)保護與利用的重要主體，其管理行為對于工業(yè)遺產(chǎn)的激活起到至關(guān)重要的作用。同時，工業(yè)遺產(chǎn)也是企業(yè)需要管理的重要資源，有效利用這類冗余資源是獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要途經(jīng)。

現(xiàn)有冗余資源的研究主要關(guān)注企業(yè)中資金、人力，這些容易識別、流通性強的冗余資源[1]，對工業(yè)遺產(chǎn)這類具有歷史、文化、社會屬性，嵌入性強的資源缺乏關(guān)注。此外，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)的激活機制主要圍繞資源的精簡，促進流通性強的冗余資源應(yīng)用，對于工業(yè)遺產(chǎn)這類嵌入性強的冗余資源缺乏適用性。

針對上述理論缺口，本研究旨在回答：企業(yè)如何激活工業(yè)遺產(chǎn)這類冗余資源實現(xiàn)轉(zhuǎn)型？工業(yè)遺產(chǎn)資源不易被激活的重要原因是，此類資源嵌入在原有應(yīng)用情境中,不易被重新部署[2]。由此，改變資源的應(yīng)用情境成為激活這類冗余資源的關(guān)鍵?，F(xiàn)有研究聚焦于資源的異質(zhì)性和管理者能力，而未能充分考慮環(huán)境的變化。本研究需要一個能夠兼顧資源、管理者、環(huán)境三者互動關(guān)系的理論視角，而可供性理論提供了這樣一個視角?？晒┬岳碚撛醋陨鷳B(tài)心理學(xué)，描述人如何感知物體在不同場景下的用途，繼而產(chǎn)生行動的可能性[3]。例如，在使用灶臺做飯的情境下，一根木頭產(chǎn)生燃燒放熱的可供性，而在木雕工作室中，則產(chǎn)生木中取美的可供性?；诳晒┬岳碚?，激活工業(yè)遺產(chǎn)價值的關(guān)鍵在于，管理者感知工業(yè)遺產(chǎn)這類冗余資源在新情境下可能的價值，并建立相應(yīng)的組織機制來實現(xiàn)這些可供性價值[4]。

根據(jù)LEVY等[5]的經(jīng)典定義，企業(yè)轉(zhuǎn)型是在原有經(jīng)營的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值更高層次的延伸，通過改變組織目標、結(jié)構(gòu)以及企業(yè)文化等多種途徑來實現(xiàn)。本研究選擇江西李渡酒業(yè)有限公司(簡稱李渡酒業(yè))為研究對象，對其轉(zhuǎn)型過程展開深入研究。李渡元代燒酒作坊遺址(簡稱遺址或古窖)在2002年6月被考古發(fā)現(xiàn)，2006年被國務(wù)院評為全國重點文物保護單位，但依然成為企業(yè)冗余資源被閑置。2014年新董事長赴任后，感知古窖釀酒的功能價值，通過一系列的管理行為與組織機制改變，創(chuàng)造新的情境讓用戶體驗到古窖釀酒的功能價值與文化價值，“激活”古窖并實現(xiàn)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型。由此，本研究的問題為管理者如何動態(tài)創(chuàng)造新情境，感知古窖物質(zhì)、文化、歷史方面的價值；如何建立組織機制來實現(xiàn)古窖在不同情境下的價值。本研究問題的設(shè)定，不同于已有工業(yè)遺產(chǎn)保護與利用的研究，而是從文物遺址、人、環(huán)境三者的互動探索工業(yè)遺產(chǎn)開發(fā)的可能性，其研究結(jié)論將對有效保護和利用工業(yè)遺產(chǎn)資源具有深遠的理論價值與實踐意義。

2 文獻綜述

本研究通過Web of Science、知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫，檢索關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)保護利用的文獻，發(fā)現(xiàn)既有研究大量集中于建筑學(xué)和旅游學(xué)的學(xué)科中,從管理學(xué)領(lǐng)域討論如何利用和開發(fā)工業(yè)遺產(chǎn)的研究較少。工業(yè)遺產(chǎn)的保護與利用的主體是企業(yè)，從管理學(xué)領(lǐng)域探討工業(yè)遺產(chǎn)是不可或缺的視角。

2.1 工業(yè)遺產(chǎn)與冗余資源

2.1.1工業(yè)遺產(chǎn)的保護與利用

工業(yè)遺產(chǎn)不僅具有歷史美學(xué)價值，還具有經(jīng)濟、教育價值，以及增強社會凝聚力的精神價值。關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)最早的研究首先從工業(yè)考古學(xué)開始，是由RIX[6]為了保護英國工業(yè)革命的遺跡而提出。隨后，BUCHANAN[7]界定了工業(yè)考古的范圍為工業(yè)建筑物遺跡及環(huán)境布局，設(shè)備及廠房、員工宿舍、旅店、教堂等地表建筑景觀等。受限于當時人們對工業(yè)遺產(chǎn)的認知，這一階段的保護手段是以改造利用為主，即將工業(yè)遺產(chǎn)物質(zhì)資源陳列展出，或?qū)⒁恍﹫龅亻_闊的工業(yè)遺跡改造為景觀公園。隨著時代的發(fā)展，人們又發(fā)現(xiàn)了工業(yè)遺產(chǎn)獨特的風(fēng)景，工業(yè)遺產(chǎn)旅游成為工業(yè)遺產(chǎn)保護與利用的主題。學(xué)者們通過對上述現(xiàn)象的總結(jié)，發(fā)現(xiàn)人們對工業(yè)旅游的興趣主要來自于對工業(yè)文化的求知欲和追溯。由此，有學(xué)者提出延伸使用工業(yè)遺跡才能更好地促進工業(yè)遺產(chǎn)的價值創(chuàng)造[8]。2011年《柏林準則》提出，工業(yè)遺產(chǎn)更要注重“完整性”保護。由此，關(guān)于工業(yè)遺產(chǎn)的研究由硬件的保護、改造、開發(fā)向與文化的結(jié)合轉(zhuǎn)變[9]，于是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園開發(fā)模式得到了學(xué)者們的關(guān)注。上述對工業(yè)遺產(chǎn)的保護與利用模式，無論是博覽展出模式，還是旅游、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)模式，都是遵循一種邏輯，即試圖將工業(yè)遺產(chǎn)資源從被遺忘的情境中恢復(fù)過來，所以近年來又有學(xué)者提出工業(yè)遺產(chǎn)的研究要結(jié)合文化、數(shù)字等新技術(shù)，并呼吁開展跨學(xué)科研究[10]。

2.1.2冗余資源及企業(yè)轉(zhuǎn)型

工業(yè)遺產(chǎn)作為未被充分利用的、沉睡的、有待充分挖掘的資源，具有冗余資源的特征。企業(yè)轉(zhuǎn)型能否成功取決于其資源利用的水平，然而企業(yè)管理者受限于能力、情境及價值偏好等因素，會產(chǎn)生有限理性的管理行為，使得資源無法得到充分利用，因此冗余資源總會留存于企業(yè)當中。CYERT等[11]認為，冗余資源是超出了企業(yè)維持經(jīng)營所必須的資源。盡管冗余資源的定義非常簡單，但是這一概念對于企業(yè)績效的影響卻引起了巨大的爭論。組織理論派認為，冗余資源可以為企業(yè)創(chuàng)新提供幫助，使企業(yè)能夠從容地應(yīng)對外部環(huán)境的變化；而代理理論派則認為，冗余資源的本質(zhì)是企業(yè)資源的浪費，閑置的資源將導(dǎo)致企業(yè)運營成本上升。

針對冗余資源作用的分歧，有學(xué)者提出冗余資源不是一種單一屬性的資源，應(yīng)該進行分類討論。目前較為普遍的分類方法有3種：①BOURGEOIS等[12]依據(jù)未來的潛在價值，將冗余資源分為可利用、可開發(fā)和潛在3類，其中可利用冗余資源是指那些可以直接使用，但沒有參與企業(yè)運營的資源；可開發(fā)冗余資源是指已被使用，但可以再次重復(fù)利用的資源；潛在冗余資源是指需要一些額外增加的程序才能被再次利用的資源。②SINGH等[13]則按照冗余資源是否存在于生產(chǎn)流程中，將冗余資源分為了已吸收和未吸收兩種類型。③SHARFMAN等[14]按照流動性和專用性的特征，將冗余資源分為了沉淀性和非沉淀性兩種類型。在對冗余資源有了相對明確的分類后，學(xué)者們又對冗余資源與企業(yè)績效間的關(guān)系進行了深入分析，并得出了具有線性、U形、倒U形和轉(zhuǎn)置S形等多種關(guān)系的結(jié)論。

既有冗余資源的研究工作，主要集中在“冗余資源是什么”“對企業(yè)績效有什么影響”[15]，但更有價值的問題是，企業(yè)如何激活冗余資源，以提升績效，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型。于是，有學(xué)者明確指出，關(guān)于冗余資源的探討重點應(yīng)該是如何重新激活冗余取得競爭優(yōu)勢[16]。比如，DU等[2]認為，嵌入本地環(huán)境中的冗余資源可能是另外一個業(yè)務(wù)部門的稀缺資源，建議重新部署，將其集中起來統(tǒng)籌安排；CARNES等[17]建議通過競爭行為來重新激活冗余資源；李全升等[18]則認為，合理配置企業(yè)的沉淀性和非沉淀性冗余資源，有助于提升新產(chǎn)品開發(fā)水平，幫助企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

上述有關(guān)激活冗余資源的研究，基于一個重要假設(shè)，即資源的應(yīng)用場景不變。雖然一些研究發(fā)現(xiàn)，情境的變化將導(dǎo)致冗余資源的作用發(fā)生變化，從而為其重新利用創(chuàng)造了條件，但如何通過構(gòu)建新情境激活冗余資源的研究還比較缺乏。重新利用冗余資源需要在新情境下進行討論，這也將回應(yīng)不同種類的冗余資源會因為情境的不同，產(chǎn)生不同績效表現(xiàn)的學(xué)術(shù)觀點[19]。

2.2 可供性理論

可供性理論為如何創(chuàng)造情境、喚醒工業(yè)遺產(chǎn)這一類冗余資源的價值，提供了貼切的研究視角?？晒┬愿拍钭钤缬蒅IBSON[3]提出，特指行動者在具體情境下感知的目標物體的作用。例如，同樣一塊石頭，幼兒在玩耍的情境下會產(chǎn)生墊腳的可供性，藝術(shù)家在創(chuàng)作的情境下會產(chǎn)生工藝品的可供性，工匠在勞作的情境下會產(chǎn)生建筑材料的可供性?？晒┬岳碚撜J為，物體在一個情境中可以用來干什么，不是物體本身的物理特性，而是物體和應(yīng)用情境交互的結(jié)果。對企業(yè)而言，工業(yè)遺產(chǎn)這類冗余資源是異質(zhì)性的生產(chǎn)資料，還是歷史文物、或是傳承的文化資源？這些都取決于不同的情境下，管理者對冗余資源作用的感知與行動?？晒┬岳碚撚糜谄髽I(yè)管理研究雖然相對較晚，卻很好地幫助了學(xué)界理解企業(yè)信息資源如何影響企業(yè)績效。STENDAL等[20]為了更好地解釋上述問題，將可供性分為功能可供性和非功能可供性。功能可供性是指由物體的設(shè)計者預(yù)先設(shè)計并嵌入在其中，并且能夠?qū)崿F(xiàn)的功能應(yīng)用性[4]。非功能可供性是指與物體功能沒有直接相關(guān)，但是與社會文化、情感等因素有關(guān)的應(yīng)用性。

然而，無論是功能可供性還是非功能可供性，均只是代表了一種行動的潛力，這種潛力的實現(xiàn)可能與最初的預(yù)期不同[4]。如何讓最初預(yù)期的可供性得以實現(xiàn)？圍繞此問題，學(xué)者們展開了研究。THALHEIM[21]在構(gòu)建信息系統(tǒng)技術(shù)可供性實現(xiàn)模型時，將其分為存在、感知、實現(xiàn)、產(chǎn)生結(jié)果4個步驟。CAO等[22]則提出，組織行為是實現(xiàn)可供性的關(guān)鍵。STRONG等[4]在研究電子健康記錄系統(tǒng)(EHR)所引起的組織變革時，提出了可供性-實現(xiàn)模型，從個體與組織兩個層面概念化了可供性實現(xiàn)的過程。該模型明晰了可供性的產(chǎn)生源于資源與管理者能力之間的交互，并分階段細化了個人認知、能力，以及企業(yè)的組織機制如何幫助可供性的實現(xiàn)。

2.3 研究評述

綜上所述，雖然激活工業(yè)遺產(chǎn)的冗余價值與情境密切相關(guān)，但如何創(chuàng)造新情境、激活冗余資源的研究還不多見。可供性理論為本研究提供了一個新的視角，即企業(yè)識別和實現(xiàn)冗余資源在新情境下的可供性是激活冗余資源的關(guān)鍵。然而，可供性只是物體被利用、可開發(fā)的一種可能性，并不能保證企業(yè)價值的實現(xiàn)?，F(xiàn)有可供性相關(guān)研究主要是從個體層面出發(fā)討論可供性實現(xiàn)的機制，雖然STRONG等[4]提出的可供性-實現(xiàn)模型提出了組織可供性的概念，并對其實現(xiàn)機制進行了一些論述，但這個方向的研究仍比較缺乏，其在研究中明確指出，未來研究需要更深入地探究組織可供性的形成過程、存在的挑戰(zhàn)、產(chǎn)生的影響。由于存在這些不足，現(xiàn)有文獻不能有效解釋企業(yè)如何構(gòu)建組織機制來實現(xiàn)可供性，進而激活工業(yè)遺產(chǎn)中的冗余價值，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型。

3 研究設(shè)計與方法

3.1 案例企業(yè)介紹

李渡酒業(yè)位于江西省南昌市進賢縣，其李渡元代燒酒作坊遺址被譽為中國白酒祖庭、國寶。圍繞古窖資源的發(fā)現(xiàn)與喚醒共經(jīng)歷了如下3個階段。

(1)發(fā)現(xiàn)與保護古窖遺址(2002～2013年)2002年因企業(yè)改制，李渡酒業(yè)在改造廠房時無意發(fā)現(xiàn)了古代釀酒遺址。該遺址完整地呈現(xiàn)出從原料煮熟、拌曲發(fā)酵到蒸餾的白酒釀造燒酒古法工藝流程。同年《光明日報》援引考古專家黃景略、白酒業(yè)泰斗周恒剛等的評價：該遺址是目前我國發(fā)現(xiàn)的時代最早、遺址最全、遺物最多、延續(xù)時間最長的古代燒酒作坊遺址。2006年，李渡元代燒酒作坊遺址被國務(wù)院評為全國重點文物保護單位，但文物古跡未能給企業(yè)帶來良好的收益，反而增加了企業(yè)運營的成本，維護元代古窖池成為企業(yè)正常經(jīng)營之外的一項工作。

(2)文化體驗喚醒古窖價值(2014～2018年)2014年3月，新的管理者湯向陽赴任李渡酒業(yè)任董事長，他恢復(fù)了古窖古法釀酒，圍繞古窖IP做產(chǎn)品以及衍生品的開發(fā)。首先，參觀古法釀酒的整個流程。利用古窖的文化影響力，打造七個“一”用戶體驗互動活動，即“一支酒糟冰棒、一個酒糟雞蛋、一場酒藝表演、一瓶自調(diào)定制酒、一場酒王爭霸賽、一次著名白酒培訓(xùn)課、一次全酒宴”。其次，建立三級古窖遺址的體驗場景。通過建設(shè)“知味軒”(1)取名自王安石聞香下馬，晏同叔知味攏船的典故。體驗酒館，在各地經(jīng)銷商復(fù)制古窖遺址的飲酒體驗場所。以李渡酒業(yè)總部知味軒為總舵，各地經(jīng)銷商知味軒為分舵、煙酒店為小舵。三級聯(lián)動傳播國寶李渡酒的文化理念，宣揚國寶IP。

在產(chǎn)品上，李渡酒業(yè)嘗試集合古窖IP以及李渡老酒文化，尋找老李渡味，回歸古法手工釀酒，打造李渡高粱1955以及李渡30年等經(jīng)典產(chǎn)品。通過一系列線下線上體驗活動，培育國寶李渡的粉絲(簡稱國粉)，實現(xiàn)了企業(yè)業(yè)績扭虧為盈，企業(yè)營收連續(xù)3年增幅都超過50%。此外，“李渡元代燒酒作坊遺址”入選2018年國家工信部頒布的第二批國家工業(yè)遺產(chǎn)認定名單。

(3)數(shù)字傳播古窖價值(2019年至今)2019年初，舉辦了全國性“酒王爭霸賽”，共有259 200人次參與角逐，李渡酒業(yè)在線上全程直播，吸引了眾多“國粉”的關(guān)注。由于粉絲的熱情參與，李渡的線上小程序推廣活動創(chuàng)造了“28分鐘銷售280萬”的業(yè)績。

2019年9月李渡開始布局線上云店業(yè)務(wù)，并配套開發(fā)了“國粉之家”微信小程序。該小程序不僅內(nèi)置購物平臺，還通過每日收集古窖古液等互動小游戲增強顧客互動，顧客等級越高，購買產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度越大。與此同時，經(jīng)銷商的主要業(yè)務(wù)從以往的渠道銷售為主，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷客戶為主，并且通過信息技術(shù)手段建立線上銷售渠道，用戶通過國粉之家小程序下單，經(jīng)銷商基于顧客的專用識別碼參與分成顧客購物所帶來的利潤。2020年疫情期間，整個白酒行業(yè)由于線下銷售受阻業(yè)績普遍大幅度下降，而李渡酒業(yè)因云店銷量逆勢上揚。2020年李渡酒業(yè)營業(yè)收入實現(xiàn)了同比增長123%、上繳利稅同比增加210%。

3.2 研究方法

本研究采用案例研究方法，原因有以下3點：①本研究旨在回答如何激活工業(yè)遺產(chǎn)這一類冗余資源，實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型。研究目的是填補這一領(lǐng)域的空白，構(gòu)建新的理論,所以適合使用案例研究法[23]；②激活冗余資源的過程，受到管理者能力與情境的影響，探討復(fù)雜的管理情境更適合使用案例研究方法[24]；③本研究專注分析資源可供性由低向高轉(zhuǎn)化的過程與構(gòu)建過程模型，適合采用案例研究的方法[25]。

3.3 數(shù)據(jù)收集與分析

研究團隊收集、整理了豐富的一手和二手數(shù)據(jù)。為了避免訪談產(chǎn)生的回溯偏差，本研究將一手資料和二手資料進行了“三角驗證”。一手資料包括并不僅限于：現(xiàn)場觀察資料、現(xiàn)場訪談以及公司文件、檔案等。研究團隊于2014年開始關(guān)注案例企業(yè)，歷時7年緊密跟蹤企業(yè)如何激活千年古窖及其轉(zhuǎn)型過程。期間共18次到李渡酒業(yè)及經(jīng)銷商處進行了實地調(diào)研，并在疫情期間開展了2輪線上訪談。訪談大致分為了3個階段，調(diào)研主題分別為：企業(yè)如何重新認知古窖資源；企業(yè)如何開展線下體驗；企業(yè)如何進行線上融合。圍繞如何激活“工業(yè)遺產(chǎn)”價值，設(shè)計了訪談問題，例如，“古窖發(fā)掘后為什么沒有被利用？”“新的管理者上任后，為什么決定開發(fā)古窖？發(fā)現(xiàn)了哪些新的應(yīng)用場景？”“如何識別古窖體驗場景下的潛力？如何實現(xiàn)這種潛力？”“疫情期間，如何做到業(yè)績上漲？”“如何構(gòu)建線上場景擴大文化影響力？”訪談人員包括李渡酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、各部門負責(zé)人、骨干員工，以及企業(yè)外部的合作機構(gòu)和第三方業(yè)內(nèi)人士，保證了訪談數(shù)據(jù)來源的多樣性(見表1)。二手資料主要包括新聞報道、文獻資料、宣傳資料等。

表1 訪談對象的描述性統(tǒng)計

數(shù)據(jù)分析經(jīng)歷了3個階段：①將一手和二手數(shù)據(jù)中與研究主題相關(guān)的數(shù)據(jù)提取出來[26]，將數(shù)據(jù)按照案例發(fā)展階段進行排列，并進一步提煉出數(shù)據(jù)中的一階構(gòu)念。為了避免認知偏差，研究團隊將不同研究者提出的構(gòu)念反復(fù)比較，確保了構(gòu)念的一致性。②研究者從學(xué)理層面分析一階構(gòu)念，基于相關(guān)理論主題和維度，將一階構(gòu)念聚合成二階構(gòu)念[26]。提煉二階構(gòu)念的目的是從理論層面描述或解釋研究現(xiàn)象，從理論層面講述“故事”[26]。③將二階構(gòu)念進一步聚合成抽象度更高的理論構(gòu)念[26]。這個過程需要和文獻頻繁對話，一方面發(fā)現(xiàn)構(gòu)念背后的理論支撐，另一方面探索構(gòu)念如何豐富或發(fā)展理論體系。

4 案例分析

企業(yè)轉(zhuǎn)型是通過生產(chǎn)、經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，提升企業(yè)績效水平的過程[27]。李渡酒業(yè)圍繞古窖資源的喚醒、挖掘工業(yè)遺產(chǎn)價值，實現(xiàn)了企業(yè)轉(zhuǎn)型?；诎咐龑嵺`，發(fā)現(xiàn)其成功轉(zhuǎn)型過程主要體現(xiàn)為管理者重新感知古窖資源的可供性；發(fā)展企業(yè)能力，動態(tài)識別古窖冗余資源在新情境下的可供性；形成組織機制，實現(xiàn)古窖冗余資源在新情境下的可供性。

4.1 管理者重新感知冗余資源的可供性

冗余資源的價值與企業(yè)如何面對資源，以及如何選擇和運用這些資源的能力有關(guān)。CHEMERO[28]認為，能力將行動者、物體與環(huán)境聯(lián)系了起來。管理者認知與能力決定了古窖資源的潛力。原李渡酒業(yè)管理者團隊視古窖資源為文物而閑置，因為需要投入人力、物力加以保護，故增加了企業(yè)的運營成本；此外，他們按慣例運用銷售團隊、進行廣告宣傳、渠道鋪貨。這證明如果沒有感知古窖資源新的可供性，人們通常不會去反思這種行為存在的問題。由此產(chǎn)生的經(jīng)營結(jié)果是：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、經(jīng)銷商大量存積產(chǎn)品、企業(yè)持續(xù)虧損。企業(yè)管理者如果不突破過去的認知慣性，且不發(fā)展能力重新去認識資源新的可供性，那么這種認知凝滯會使決策者忽略環(huán)境變化的信息，或者錯誤地理解信息的含義。

新管理者上任后，基于多年在其他酒廠做車間主任、銷售總裁、企業(yè)總經(jīng)理的豐富經(jīng)驗，感知到古窖獨特微生物族群對釀好酒的價值，于是修繕古窖遺址并重新加以利用；感知到用戶對古窖釀酒的歷史文化知識產(chǎn)生興趣，便嘗試性地開展講酒、調(diào)酒活動。如同可供性理論所例舉的，人在判斷物體的距離時，不需要思維的中介，而是基于以往受到的訓(xùn)練直接做出判斷[3]。也就是人能直接感知物體的信息并采取行動，即行動與感知具有同步性。李渡酒業(yè)得益于新任管理者曾任生產(chǎn)車間主任等豐富的從業(yè)經(jīng)歷，設(shè)計了各種基于古窖資源的體驗活動，讓用戶學(xué)習(xí)釀酒知識、了解白酒文化。事實證明，企業(yè)管理者在摸索冗余資源的可供性時，感知到冗余資源的基礎(chǔ)屬性，繼而圍繞古窖遺址的基礎(chǔ)屬性，發(fā)展與延伸了新的可供性。

4.2 發(fā)展企業(yè)能力，動態(tài)識別冗余資源新情境下的可供性

管理者感知到古窖不僅僅是文物，更具有釀好酒的價值時，如何把這信息傳遞給員工與用戶，讓他們也能感知到古窖資源的價值？STOFFREGEN[29]認為，這種可供性的浮現(xiàn)需要企業(yè)基于資源的屬性，有針對性地創(chuàng)造特定的情境。結(jié)合案例實踐，從資源屬性和管理者能力兩方面來分析李渡酒業(yè)是如何識別新情境下的可供性(見圖1)。

圖1 企業(yè)能力喚醒冗余資源的數(shù)據(jù)支持

(1)識別基礎(chǔ)可供性、激活古窖資源釀酒屬性本研究中界定古窖的基礎(chǔ)可供性是古窖的基本功能——釀酒。李渡酒業(yè)新任管理者發(fā)現(xiàn)，元代古窖遺址不僅屬于歷史文物，也具有釀酒功能。因為古窖的微生物族群豐富，其釀出酒的口感更好。于是，企業(yè)積極向文物保護單位申請，利用古窖做保護性開發(fā)——釀酒。李渡酒業(yè)在這個階段是依靠釀酒的專業(yè)能力，識別了古窖資源的基礎(chǔ)可供性，營造了喚醒古窖、釀好酒的新情境。

(2)識別交互可供性、發(fā)揮古窖資源的交互屬性可供性是行為個體與環(huán)境的相互作用、產(chǎn)生交互的行為。本研究中的交互可供性是指古窖、產(chǎn)品與用戶互動可能性。企業(yè)管理者基于釀酒的專業(yè)能力，感知到讓李渡酒回歸“老李渡味”的重要性，這需要引起廣大用戶的共鳴，才能帶來對李渡文化的認同感與購買轉(zhuǎn)化率。于是，企業(yè)通過古窖講白酒文化，開展多種用戶沉浸體驗活動，以傳遞古窖的文化屬性，實現(xiàn)階段性轉(zhuǎn)型成功。最初的利用古窖文化與用戶互動僅限于在古窖所在地進行，企業(yè)為突破這一瓶頸，從古窖資源中提煉出文化模因，并復(fù)制到全國各分支機構(gòu)和相關(guān)產(chǎn)品中，使用戶在異地也能體會到古窖的文化氛圍。通常情況下可供性是可以被感知的，但是當用戶無法感知到時，這種可供性屬于隱藏狀態(tài)。李渡酒業(yè)通過營造古窖的嗅覺、視覺、聽覺、味覺等全感官的文化體驗新情境，與用戶交互，讓其感知到古窖資源的隱藏可供性。企業(yè)管理者基于這種制造與體驗交互的能力，將行動者本身與承載可供性的情境連接起來，產(chǎn)生了資源的體驗交互可供性。交互可供性建立在基礎(chǔ)可供性基礎(chǔ)上，吸引用戶不斷參與體驗，提高基礎(chǔ)可供性的價值實現(xiàn)。

(3)識別延伸可供性、線上傳播古窖資源的文化屬性古窖的基礎(chǔ)可供性能否通過與用戶交互進一步延伸到線上，成為企業(yè)新的增長點？這需要管理者不斷挖掘古窖文化價值，通過數(shù)字化傳播，從區(qū)域走向全國市場。結(jié)合案例實踐，李渡酒業(yè)管理者發(fā)現(xiàn)古窖資源如果僅引起江西人的文化共鳴，僅采用線下的傳播方式，資源的影響力將受制于區(qū)域用戶、場地、營業(yè)時間等因素制約。李渡酒業(yè)該如何破解這些古窖的區(qū)域制約，擴大古窖資源的影響力？李渡酒業(yè)通過“酒業(yè)營銷七大社群”組織的體驗活動，發(fā)現(xiàn)這些社群中大V個人直播帶貨能夠拓展李渡古窖的影響力。于是，企業(yè)利用數(shù)字手段，在云端營造了李渡酒的文化和數(shù)字融合的情境，使李渡古窖的文化屬性借助數(shù)字化手段，獲得快速傳播。李渡通過發(fā)展文化數(shù)字跨界能力，創(chuàng)造數(shù)字文化融合的新情境，化解了古窖資源傳播在時間、空間的障礙。企業(yè)管理者將文化屬性與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合，在云端構(gòu)建了互動體驗的平臺，將古窖資源的文化屬性遷移到線上，這就是古窖資源的延伸可供性。延伸可供性屬于更高階的可供性，它不是產(chǎn)品功能直接產(chǎn)生的應(yīng)用，而是與產(chǎn)品文化、用戶情感等因素有關(guān)的高階應(yīng)用。案例實踐也證明，2020年疫情期間，在線下交互體驗全面禁停時，李渡酒業(yè)借助古窖文化的線上傳播逆勢而漲，營業(yè)收入實現(xiàn)同比123%的增長。

4.3 構(gòu)建組織機制，實現(xiàn)冗余資源新情境下的可供性

可供性只是一種潛在的可能性，并不能保證可能性的實現(xiàn)。為了將這種潛在的可能性轉(zhuǎn)化為最終結(jié)果，企業(yè)需要構(gòu)建相應(yīng)的組織機制[4]。李渡酒業(yè)喚醒古窖資源的各種功能屬性與實現(xiàn)可供性的數(shù)據(jù)支持見圖2。

圖2 古窖資源可供性實現(xiàn)的數(shù)據(jù)支持

(1)重塑品牌IP，實現(xiàn)基礎(chǔ)可供性首先，李渡酒業(yè)創(chuàng)造了古窖古法生產(chǎn)情境，停止了廣告投放，不再考核經(jīng)銷商績效。為了重回“老李渡味”，企業(yè)復(fù)原了古法釀酒工藝，重新啟用傳統(tǒng)青磚小窯釀造，并嚴格執(zhí)行制造標準。其次，企業(yè)制定了品質(zhì)與績效掛鉤的制度，確保古窖出好酒；修繕了文物遺址，開始接待小批量用戶參觀體驗。這種既利用現(xiàn)有知識確保主業(yè)不失，又不斷創(chuàng)新尋找機會的探索式創(chuàng)新，將會有利于提高企業(yè)績效水平[30]。事實上，管理層感知到古窖仍然有釀酒功能之后，企業(yè)經(jīng)營行為始終圍繞著利用古窖資源釀好酒而開展，重塑李渡品牌IP，實現(xiàn)古窖的基礎(chǔ)可供性。

(2)強化品牌IP，實現(xiàn)交互可供性首先，基于文化體驗的情境進行了硬件的配套，修繕古窖遺址、布置參觀路線、興建調(diào)酒場館等；其次，有意識地圍繞古窖講釀酒知識，著重強調(diào)燒酒國寶祖庭，突出歷史文化底蘊；最后，為使參觀體驗流程更科學(xué)，企業(yè)邀請專業(yè)公司進行規(guī)劃設(shè)計。這些體驗增進了用戶對李渡酒業(yè)的認同感。此外，企業(yè)強化了品牌IP，一方面將李渡古窖文化的核心內(nèi)容模擬、復(fù)制到酒廠之外，創(chuàng)立了知味軒和國寶合作社，其場景布置復(fù)制酒廠的運作模式，即介紹李渡古窖歷史文化，開展自調(diào)酒和酒王爭霸賽等一系列的活動；另一方面，開發(fā)酒糟冰棒、酒糟雞蛋、酒糟面膜等跨界產(chǎn)品與全酒宴，進一步增強體驗的互動性，增強已有粉絲黏度。企業(yè)將文化體驗流程化，將品牌IP融入到各項體驗互動中，產(chǎn)生了體驗拉動品牌，品牌提升銷量的良性循環(huán)。

(3)放大品牌IP，實現(xiàn)延伸可供性首先，利用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建云店系統(tǒng)，放大古窖資源的傳播屬性。傳統(tǒng)的銷售店鋪轉(zhuǎn)化為云店舵主體系，打通了線上線下的障礙。云店舵主吸引用戶到線下體驗，并組織線上社群傳播，幫助用戶通過云端下單，商品由廠家直接配送到用戶手中。獨創(chuàng)的云店系統(tǒng)，一方面，云店舵主不需要壓貨，減輕了其資金壓力，這也能促進云店舵主將更多的精力投入于古窖文化的宣傳、與用戶的互動；另一方面，通過線上傳播、數(shù)字化配貨，消弭了線下銷售的各種制約。企業(yè)將用戶線下強體驗、線上強傳播兩大優(yōu)勢結(jié)合了起來，讓每一位親身體驗過的用戶主動傳播。去中心化的用戶體驗傳播方式，容易引起用戶的情緒共鳴，又能推動用戶再次主動轉(zhuǎn)發(fā)擴散。由此，企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)，延伸了古窖的影響力，將品牌IP做強做大。

通過上述分析，李渡酒業(yè)激活工業(yè)遺產(chǎn)這一類冗余資源、實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)歷了3個階段(見圖3)。

圖3 激活冗余資源的過程模型

(1)識別與實現(xiàn)了基礎(chǔ)可供性，推動古窖釀酒生產(chǎn)轉(zhuǎn)型李渡酒業(yè)管理者突破了古窖僅僅作為文物需要保護的認知，識別了其釀酒的基礎(chǔ)屬性；跳出原有情境、識別新情境下的可供性需要管理者具備專業(yè)能力，將古窖的功能屬性融入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，圍繞酒窖重塑了品牌IP。

(2)識別與實現(xiàn)了體驗交互可供性，推動體驗文化價值轉(zhuǎn)型管理者基于古窖的生產(chǎn)情境，進一步識別了其在文化體驗情境下的交互可供性。古窖不僅可以釀好酒，其所承載的物質(zhì)和非物質(zhì)文化屬性，讓用戶與歷史文化的交互成為可能。識別這一可供性的關(guān)鍵在于，管理者具備體驗交互的能力。這一能力雖然在服務(wù)型企業(yè)中常見，但在以工廠運營為核心的傳統(tǒng)制造企業(yè)中并不多見。李渡的管理團隊也經(jīng)歷了一個學(xué)習(xí)的過程，在工廠管理能力中，嵌入了以服務(wù)用戶為核心的體驗交互能力。通過建立體系化的體驗流程，打造適宜的體驗情境，將文化體驗和工廠的實際運作融合在一起，吸引了大量的參觀者，強化了品牌IP。

(3)識別與實現(xiàn)了延伸可供性，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理者突破了古窖的線下體驗情境，識別了其在線上數(shù)字化情境下的延伸可供性。古窖不僅可以帶動線下文化交互，還可以通過數(shù)字技術(shù)賦能，帶動線上社群全方位、全時空的互動。識別這一可供性的關(guān)鍵在于，管理者具備文化數(shù)字跨界能力，意識到數(shù)字化對于放大文化影響力的重要作用，以及文化和數(shù)字化融合帶來的巨大優(yōu)勢。實現(xiàn)延伸可供性的關(guān)鍵在于，融合不同社群，促進社群間的互動。這些社群由于文化的吸引聚集在一起，在數(shù)字技術(shù)的幫助下，實現(xiàn)了跨區(qū)域的高價值互動，實現(xiàn)了企業(yè)品牌IP的放大。

5 結(jié)語

本研究圍繞“如何激活工業(yè)遺產(chǎn)資源，推動企業(yè)成功轉(zhuǎn)型”得出如下結(jié)論：①從管理學(xué)視角對工業(yè)遺產(chǎn)的保護利用進行研究，豐富了“工業(yè)遺產(chǎn)”的理論體系。本研究將工業(yè)遺產(chǎn)資源歸類于冗余資源范疇，認為重新界定工業(yè)遺產(chǎn)保護利用的本質(zhì)問題就是喚醒其資源的冗余屬性。②發(fā)現(xiàn)激活工業(yè)遺產(chǎn)價值是一個循序漸進的過程，其關(guān)鍵是不斷創(chuàng)新資源應(yīng)用的情境。以往研究關(guān)注資源和管理者這兩類要素之間的互動，假設(shè)應(yīng)用情境不變；本研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)用情境是動態(tài)的，管理者通過發(fā)展新能力、創(chuàng)造新情境，建立人與資源的動態(tài)關(guān)系，從而不斷感知和實現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)的可供性。③建立激活工業(yè)遺產(chǎn)價值的可供性機制，實現(xiàn)價值由低到高演化。研究發(fā)現(xiàn)了激活工業(yè)遺產(chǎn)價值的“基礎(chǔ)—交互—延伸”三部曲機制：首先，需要管理者具備識別與實現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)基礎(chǔ)可供性的能力；其次，需要企業(yè)發(fā)展能力與機制，在基礎(chǔ)可供性之上，識別與實現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)歷史文化價值與人之間形成的交互可供性；最后，交互可供性面臨時間和空間的限制，需要企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)拓展其影響范圍，識別與實現(xiàn)工業(yè)遺產(chǎn)的延伸可供性。

本研究也存在不足：①案例選取的工業(yè)遺產(chǎn)資源，屬于可直接利用的冗余資源。由此，研究結(jié)論在解釋其他類型冗余資源方面可能存在不足，例如，廢舊鋼鐵廠等不能直接利用的冗余資源。②案例選取了傳統(tǒng)文化企業(yè)，而冗余資源不僅僅存在于這類企業(yè)中，今后研究樣本將拓展至其他類型的企業(yè)。