社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素構(gòu)成與隱私悖論形成機制

張宇東 張會龍 張初兵 金虹

(1.江西師范大學(xué)商學(xué)院； 2.天津財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院)

1 研究背景

受眾漸增的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)已然成為數(shù)據(jù)化時代用戶信息互動不可或缺的渠道[1]，在為用戶提供社交便利與滿足的同時，卻也促進了信息流動，加劇了信息泄露、隱私侵犯風(fēng)險[2]。高度擴散的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和寬松的過濾機制下，信息被失范傳播、泄露事件層出不窮，隱私為用戶高度關(guān)注[3]。于服務(wù)商，力求基于隱私信息為用戶提供個性化服務(wù)的同時，面臨隱私顧慮下用戶的流失[4]；于用戶，既關(guān)注隱私擔心隱私泄露，卻又不斷于網(wǎng)絡(luò)社交中分享隱私。用戶高度隱私擔憂與欠缺隱私保護間的隱私悖論，破壞了網(wǎng)絡(luò)社交中的信息交換秩序與互動效率[5]，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商亦尚難避免用戶隱私悖論下的遷責與抱怨[6]。

聚焦用戶自我隱私關(guān)注和表露問題，先行文獻多從個體特質(zhì)、社會文化、前期體驗等視角分析相關(guān)因素對網(wǎng)絡(luò)社交中用戶隱私關(guān)注的影響[5]，但尚未系統(tǒng)探析其驅(qū)動要素，暫缺乏對用戶隱私關(guān)注成因的本質(zhì)理解[7]，更鮮有研究考慮隱私悖論問題[4]。部分學(xué)者或基于描述性探索指出，隱私悖論是用戶權(quán)衡其隱私泄露風(fēng)險和參與社交受益的結(jié)果[5]，但尚缺乏對隱私悖論形成機制的清晰闡釋與深度檢驗[3]；或從積極和消極層面指出，隱私關(guān)注下用戶將選擇性表露和虛假表露，但尚難為服務(wù)商化解隱私悖論下的用戶遷責提供引導(dǎo)[2]。歸因理論指出，個體會將主動(被動)行為所致后果歸因于自己(他人)，主動與被動自我表露所致風(fēng)險將帶來用戶不同的責任歸因，影響其對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的評價與持續(xù)使用[8]。主動表露自我而遭隱私風(fēng)險的用戶可能自我歸責，被動表露自我而遭隱私風(fēng)險的用戶可能遷責于服務(wù)商[9]。故本研究將探析社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中哪些因素驅(qū)使用戶關(guān)注隱私，以及隱私關(guān)注下用戶何以主動或被動表露自我的隱私悖論形成機制。

理論基礎(chǔ)的缺乏使對隱私關(guān)注相關(guān)驅(qū)動要素的理解需從探索性分析開始。本研究通過系統(tǒng)歸納和梳理已有研究觀點，經(jīng)由扎根訪談搜集資料，運用扎根探索理論建構(gòu)方法，以明確社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素的構(gòu)成維度?；诖耍^程分析社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私悖論的形成機制，并結(jié)合實證數(shù)據(jù)加以檢驗。對相關(guān)問題的明晰，亦能為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商采取更有效的隱私安全與社交互動治理方案提供參考。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注

社交網(wǎng)絡(luò)是一種基于真實個體、以關(guān)系網(wǎng)絡(luò)易擴散為特征的，社交空間、涵蓋群體、信息傳播極為寬泛的線上社會交往模式[4]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注，即用戶對其隱私信息被社交網(wǎng)絡(luò)平臺非法搜集、控制、二次利用等存在的風(fēng)險認知[2,10]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶的隱私關(guān)注乃至隱私保護，往往由多層面要素共同驅(qū)動[10]，如社交網(wǎng)絡(luò)公私空間不清晰，發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的隱私信息易被搜索，隱私信息不受控地多方傳播[4,11,12]。隱私關(guān)注與用戶的自我表露意愿相關(guān)聯(lián)，相較于傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境，信息豐富、互動較強的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶往往具有更高的隱私關(guān)注和相應(yīng)更低的自我表露意愿[3,13]。

2.2 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的自我表露

用戶基于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，向特定目標社交群體分享其行為狀態(tài)、生活經(jīng)歷等的過程即自我表露[14]。不同隱私關(guān)注度下，個體將降低或增進其自我表露[15]。消費生活的廣泛嵌入，使用戶需更大程度地依托社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)表露自我，無論出于主動或被動[16]。網(wǎng)絡(luò)社交中的自我表露涉及用戶自我意愿、隱私風(fēng)險歸責問題，用戶或自主表露自我以滿足需求(如在成員關(guān)系緊密的平臺中活躍披露隱私)；或被動表露自我以適應(yīng)環(huán)境(如為享有個性化服務(wù)、受制于法律政策或平臺規(guī)范被動披露隱私)[9,17]。而且自主程度不同的自我表露下，用戶對隱私風(fēng)險的歸因與態(tài)度也存在差異[9,16]。

2.3 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私悖論

隱私關(guān)注理論上會消極影響用戶的自我表露，而在實際社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，用戶既擔憂表露自我所致隱私安全風(fēng)險，并在隱私受侵后遷責于服務(wù)商，卻又不斷地披露隱私，疏于對自我表露的控制[18]，存在隱私關(guān)注與自我表露意愿不一致的隱私悖論[2,4]。部分學(xué)者認為，對風(fēng)險考量的偏差、自我難遭受風(fēng)險的過度樂觀，對關(guān)系維系、享受平臺服務(wù)的需求，以及規(guī)制規(guī)范要求、感知服務(wù)商可靠、信息傳播規(guī)則明確、社交對象熟悉等，致使關(guān)注隱私的用戶于網(wǎng)絡(luò)社交中表露自我[3,10,11,15,19,20]。然受限于研究視角，學(xué)界多停留于描述性探索而缺乏從隱私關(guān)注到自我表露意愿改變?nèi)^程的系統(tǒng)分析[4]。從社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注受哪些要素所驅(qū)動，到相關(guān)因素如何調(diào)節(jié)用戶主動與被動的自我表露，現(xiàn)有文獻缺乏對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私悖論的形成過程與內(nèi)在機制系統(tǒng)、全面的認識[2,15]。

3 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素構(gòu)成

本研究依據(jù)扎根理論研究方法，參照PANDIT[21]編碼分析扎根探索所獲資料以建構(gòu)理論的范式，探索性地挖掘社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素內(nèi)涵。從開放式編碼、主軸編碼到選擇性編碼原始資料，建構(gòu)隱私關(guān)注驅(qū)動要素結(jié)構(gòu)維度概念化模型。

3.1 資料收集

基于扎根訪談收集受訪者關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私問題的真實觀點。引導(dǎo)受訪者結(jié)合其對微博、微信、小紅書、抖音、知乎等社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的了解與使用經(jīng)歷，分享網(wǎng)絡(luò)社交中的隱私顧慮及其來源。選擇相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者、粉絲過萬博主、社交媒體運營商等10人，深度了解其對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中喚起用戶隱私關(guān)注相關(guān)要素的看法，形成初步理論抽樣；選擇有社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗經(jīng)歷的用戶共40人，將其隨機分為5組，就何種因素驅(qū)動用戶關(guān)注隱私展開小組討論，每組討論時長均高于30分鐘。專家訪談與前4個小組討論原始語句被收集、整理用以抽象出概念、范疇，從而闡釋社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素的內(nèi)涵，第5小組討論原始資料并用以檢驗理論飽和度。受訪者男性占比54%，使用社交網(wǎng)服務(wù)3年以上者占比64%，年齡分布適中。

3.2 資料編碼

對所收集資料進行歸整和分析，以開放式編碼從資料中抽取概念、提煉范疇，以主軸編碼建立范疇間關(guān)聯(lián)，以選擇性編碼確定用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素維度位階結(jié)構(gòu)。

(1)開放式編碼經(jīng)由對原始資料表意異同的比較、歸納，概念化資料并從中提煉范疇。刪除與研究主題偏離的語句，編碼保留的220條原始語句，如Z1即專家訪談中第一位受訪者的觀點，X1即小組討論中第一位受訪者的觀點。在斟酌、比較各原始語句表意后，將出現(xiàn)3條以上表意相似的語句概念化并從中提煉范疇，最終基于開放式編碼原始資料得到18個概念和9個范疇(見表1)。

表1 開放式編碼過程

(2)主軸編碼對開放式編碼所得各子范疇進行梳理并建立其間關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上將數(shù)個子范疇歸納為一個主范疇，具體化隱私關(guān)注驅(qū)動要素構(gòu)成維度及下位屬性。綜合對信息邊界、信息獲取、信息傳播層面的思考，最終形成3個主范疇(見表2)。

表2 主軸編碼過程

(3)選擇性編碼依據(jù)主軸編碼所獲資料分析結(jié)果，追加第5小組討論數(shù)據(jù)對所提煉主范疇進行梳理，在確定理論飽和的基礎(chǔ)上識別出核心范疇并建構(gòu)概念化模型，最終將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素歸納為隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突3維度位階結(jié)構(gòu)(見圖1)。其中，隱私邊界模糊由公私空間邊界模糊、群體代際邊界模糊、遠近影響邊界模糊3個屬性構(gòu)成；隱私蹤跡易得由持久存儲難以刪除、多樣途徑搜索輕易、交叉檢索整合關(guān)聯(lián)3個屬性構(gòu)成；隱私傳播沖突由線上線下形象沖突、范圍背景溢出失控、不當引用表意篡改3個屬性構(gòu)成。

圖1 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素結(jié)構(gòu)維度概念化模型

4 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私悖論形成機制

下面全過程分析隱私悖論的形成機制，分析何種因素調(diào)節(jié)下用戶隱私關(guān)注將降低而具有更高自我表露意愿；分析何種因素調(diào)節(jié)下用戶基于隱私關(guān)注的自我表露意愿將提升。從主動、被動層面考慮用戶自我表露意愿變化，提出社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私悖論形成機制研究模型(見圖2)。

圖2 社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私悖論形成機制研究模型

4.1 相關(guān)要素驅(qū)動下的隱私關(guān)注變化

經(jīng)由扎根探索，本研究將社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注的驅(qū)動要素劃分為隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突3個維度。公私空間、群體代際、遠近影響邊界的模糊使用戶對其披露隱私所具影響認識模糊，持久難刪、搜索輕易、整合檢索蹤跡的易得增進了用戶隱私泄露的風(fēng)險，形象沖突、范圍失控、不當引用傳播的沖突將使用戶在意其隱私披露的情境適宜，從而增進其在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的自我隱私關(guān)注。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1相關(guān)要素驅(qū)動下用戶于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注將提升。

假設(shè)1a社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私邊界模糊將增進用戶的隱私關(guān)注。

假設(shè)1b社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私蹤跡易得將增進用戶的隱私關(guān)注。

假設(shè)1c社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私傳播沖突將增進用戶的隱私關(guān)注。

4.2 隱私關(guān)注對自我表露意愿的影響

一般情況下，隱私顧慮較高的用戶往往會更少地在社交網(wǎng)絡(luò)平臺披露自我隱私，甚至完全杜絕在網(wǎng)絡(luò)社交中共享信息[11]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，高隱私關(guān)注的用戶將更不愿意表露自我，并可能降低網(wǎng)絡(luò)社交參與度、減少社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用以防止隱私受侵[15]。換言之，用戶于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注越高，其隱私態(tài)度將越消極，自我表露意愿將隨之降低[3]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)2用戶于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的隱私關(guān)注將消極影響其自我表露意愿。

假設(shè)2a伴隨用戶隱私關(guān)注提升，其主動自我表露意愿將降低。

假設(shè)2b伴隨用戶隱私關(guān)注提升，其被動自我表露意愿將降低。

4.3 隱私關(guān)注前期相關(guān)因素調(diào)節(jié)的隱私悖論

受認知樂觀偏差性和風(fēng)險評估滯后性的影響，用戶于相關(guān)因素驅(qū)動下的隱私關(guān)注可能不升反降而增進自我表露，出現(xiàn)隱私悖論。

(1)認知樂觀偏差社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)龐大的用戶群體中，切實遭受嚴重隱私泄露、侵犯的用戶占比相對較低[4]，這將使參與網(wǎng)絡(luò)社交的用戶一定程度上具有認知樂觀偏差，即認為隱私安全問題更大可能發(fā)生于他人而非自己，自己因隱私風(fēng)險所受消極影響要低于他人，對自身遭受隱私風(fēng)險持過于樂觀的態(tài)度[25]。作為一種個體認知屬性，高認知樂觀偏差下個體將低估其遭受風(fēng)險的可能性。用戶的這種對他人遭受隱私風(fēng)險可能性較自己更高的認知樂觀偏差，將使其降低在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中對隱私的關(guān)注而具有較高的自我表露意愿[2]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3a認知樂觀偏差性將負向調(diào)節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶的隱私關(guān)注。

(2)風(fēng)險評估滯后即用戶雖意識到隱私風(fēng)險存在的可能，但在未遭受隱私安全問題前的風(fēng)險識別能力有限，其對隱私風(fēng)險的評估與預(yù)判滯后[19]。即使意識到隱私風(fēng)險，用戶可能要在切實遭受到隱私安全問題時才會提升其隱私保護意識、關(guān)注隱私[25]。作為一種個體能力屬性，高風(fēng)險評估滯后的個體將推遲其風(fēng)險下的行為應(yīng)對。對隱私風(fēng)險較低的初始敏感將使社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的用戶低估對風(fēng)險的預(yù)判，對隱私風(fēng)險的評估滯后而難以意識到隱私受侵可能對其造成的消極影響，從而缺乏隱私關(guān)注[5]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)3b風(fēng)險評估滯后性將負向調(diào)節(jié)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶的隱私關(guān)注。

4.4 隱私關(guān)注后期相關(guān)因素調(diào)節(jié)的隱私悖論

受信息類別控制性、邊界規(guī)則清晰性、平臺關(guān)系緊密度、技術(shù)信任樂觀度、平臺服務(wù)依賴性和制度規(guī)范約束性的影響，縱使相關(guān)因素驅(qū)動用戶關(guān)注隱私，其隱私關(guān)注下的主動、被動自我表露意愿可能不降反升，出現(xiàn)隱私悖論。

(1)信息類別控制即用戶對其披露信息類型、完整度、來源等所有自主權(quán)和受控的程度[6]。當用戶對自我隱私信息有較高的控制感時，其主動表露自我的意愿將提升[14]。技術(shù)支持下不同社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺的差別設(shè)計給予了用戶不同程度的信息類別控制權(quán)。若網(wǎng)絡(luò)社交中的用戶能夠把控所分享隱私類型(如匿名與實名、碎片與完整、平臺所有與個人所有信息)，將具有更高的自我表露意愿。就信息類型而言，同為隱私信息，性別、興趣等敏感度較低，位置、收入等敏感度較高，用戶將賦予差異化的表露意愿；就信息完整而言，相較于碎片化信息，用戶會更在意完整信息，社交網(wǎng)絡(luò)中的完整隱私相較于碎片化隱私泄露所致風(fēng)險將更直接、快速。當用戶能把控所披露隱私性質(zhì)、有限披露隱私時，將具有更高自我表露意愿[6]。就信息來源而言，當所披露的隱私是匿名的或歸屬權(quán)為平臺所有，用戶隱私披露缺失隱私來源線索時，用戶或感受到于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中被曝光風(fēng)險的降低，或因隱私原本即為平臺公共所有，而獲得心理支持故主動表露自我[6,14]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4a信息類別控制性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的主動自我表露意愿。

(2)邊界規(guī)則清晰即用戶信息的傳播與交換受眾明確、權(quán)限有別[6]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，信息技術(shù)的支持使通過訪問權(quán)限設(shè)置等隱私信息可見度控制成為可能(如朋友圈僅對部分好友可見)，平臺技術(shù)功能使用戶能更大程度地控制其隱私傳播的范圍。網(wǎng)絡(luò)社交中同一個體往往從屬于多個不同社群、有不同交際對象，不同社群成員間如果缺乏共同的隱私邊界管理規(guī)則，即使只有少數(shù)群體有隱私信息訪問權(quán)限，也難免隱私信息被二次傳播[26]。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的隱私傳播邊界規(guī)則，涉及隱私可見成員、流動去向、平臺互動等。當規(guī)則清晰，隱私于社群中的傳遞需遵從隱私主體所設(shè)規(guī)則時(如限制信息僅在特定用戶中分享，不同平臺間信息不互通，被傳播信息僅限查閱不可編輯等)，用戶方能有效控制自我隱私傳播受眾，準確表達自我隱私傳播意圖。清晰邊界規(guī)則對隱私信息互動廣度和深度的界定，將驅(qū)使用戶主動進行自我表露[22]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4b邊界規(guī)則清晰性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的主動自我表露意愿。

(3)平臺關(guān)系緊密同一用戶往往會出于不同目的、需求而使用多樣化的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，其與這些不同服務(wù)平臺間的關(guān)系強度也存在差異。依用戶與平臺成員關(guān)系的遠近親疏，使自己置身于相對熟悉或陌生的社交環(huán)境中[11]。例如，用戶可能既使用平臺關(guān)系較弱的微博，互動對象多為匿名陌生群體，交際往來關(guān)系相對松散；也使用平臺關(guān)系較強的微信，互動對象多為實名熟悉群體，交際往來關(guān)系相對緊密。而與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺關(guān)系的強度則決定了用戶基于該平臺互動時的隱私態(tài)度[4]。在強關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，互動對象多為用戶所熟悉，于隱私關(guān)注下用戶仍能將自己置身于相對安全的互動環(huán)境中，故愿意表露自我(如在微信朋友圈展示自己的日常生活)；在弱關(guān)系社交平臺中，互動對象多變且不穩(wěn)定，于隱私關(guān)注下用戶的隱私態(tài)度將與其隱私保護意識相一致，降低自我表露意愿(如在微博中轉(zhuǎn)發(fā)時政要聞而非日常生活)[11]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4c平臺關(guān)系緊密度將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的主動自我表露意愿。

(4)技術(shù)信任樂觀即用戶信得過服務(wù)商，對其能夠保障用戶隱私安全、提供可靠社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的樂觀程度[27]。用戶對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商乃至服務(wù)平臺技術(shù)的信任將影響其隱私關(guān)注下的自我表露傾向[2]。當服務(wù)商被認為技術(shù)實力過硬、平臺維護良好時，技術(shù)信任將降低用戶自我表露時的顧慮[1]。對服務(wù)商技術(shù)的高度信任與其保護用戶隱私的樂觀預(yù)期，會緩和用戶的隱私風(fēng)險感知，從而更愿意主動分享隱私[27]。不同于傳統(tǒng)社交中難以對社交環(huán)境可靠度進行評估，有正規(guī)備案、行業(yè)地位領(lǐng)先、品牌聲譽較好的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商往往被用戶直觀地認為可靠，且這類服務(wù)商將更受社會監(jiān)管與負面行為輿論壓力，故相對可信。而服務(wù)商給予用戶樂觀的技術(shù)信任則會弱化隱私關(guān)注對其主動自我表露意愿的負向影響[28]。高信任情境下，個體將感受到較低風(fēng)險而不懼表達自我。較高信任度感知的用戶將具有更高的在網(wǎng)絡(luò)社交中進行隱私共享的意愿[27]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4d技術(shù)信任樂觀度將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的主動自我表露意愿。

(5)平臺服務(wù)依賴即用戶對平臺所提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的依賴程度[24]。基于用戶在平臺披露的信息和社交蹤跡，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在為用戶提供交際互動功能性服務(wù)的同時，亦能向其提供許多綜合性、娛樂性乃至個性化附加服務(wù)[15]。伴隨社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不斷嵌入于用戶日常生活，加之信息數(shù)據(jù)技術(shù)支持下精準分析用戶行為活動狀態(tài)愈發(fā)便捷，服務(wù)商依據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息為用戶提供增值性服務(wù)成為可能，用戶愈發(fā)依賴社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來滿足其社交乃至社交外的需求，具有更高的平臺服務(wù)依賴性[24]。經(jīng)由披露隱私信息獲取的平臺服務(wù)相較于隱私安全更為用戶所依賴，高度依賴將使用戶愿意犧牲隱私來換取服務(wù)商所提供的服務(wù)[3]。雖于隱私關(guān)注下知悉可能面臨的隱私風(fēng)險，但為享受平臺所提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，用戶不得已被動表露自我[2]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4e平臺服務(wù)依賴性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的被動自我表露意愿。

(6)制度規(guī)范約束用戶于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中并非完全自主，其自我表露態(tài)度或行為一定程度上受網(wǎng)絡(luò)社交中其他群體關(guān)系規(guī)范、制度的約束[15]。正如社交網(wǎng)絡(luò)中同樣存在“圈子”，在不同網(wǎng)絡(luò)社群中的用戶，其言行一定程度上受制于網(wǎng)絡(luò)圈層的制度規(guī)范，制度規(guī)范約束下用戶可能不得不表露自我[29]。而線上與線下交際關(guān)系日益頻繁的互動(如用戶既在線上與好友聯(lián)絡(luò)，亦在線下與好友互動)，依托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交已然成為一種社會規(guī)范。廣泛、深度地融入用戶人際交往互動、社會資本創(chuàng)造的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，日漸成為用戶進行社會互動、建構(gòu)社會身份、增進社會認同的必要平臺，而個人信息作為用戶與社會互動的紐帶，杜絕于網(wǎng)絡(luò)社交中表露自我則意味著“社會性死亡”[25]。利于社交、獲得支持等豐富人際需求下，加之部分平臺制度性隱私填報使用要求，即便關(guān)注到自我隱私，用戶也會選擇淡化隱私顧慮，冒風(fēng)險被動地進行自我表露[5]。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4f制度規(guī)范約束性將正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的被動自我表露意愿。

5 模型測量與評價

5.1 量表開發(fā)與數(shù)據(jù)收集

采用多測項7分Likert量表，基于扎根訪談資料開發(fā)問項，測量隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突，依申琦[5]觀點測量隱私關(guān)注和風(fēng)險評估滯后性，依李賀等[2]觀點測量自我表露意愿，依管家娃等[4]觀點測量認知樂觀偏差性，依王雪芬等[6]觀點測量信息類別控制性，依薛可等[11]觀點測量平臺關(guān)系緊密度，依謝興政等[27]觀點測量邊界規(guī)則清晰性、技術(shù)信任樂觀度，依HUGO[24]觀點測量平臺服務(wù)依賴性，依ZAFEIROPOULOU等[29]觀點測量制度規(guī)范約束性。經(jīng)由20名被試預(yù)測試后形成最終測量量表，選擇有網(wǎng)絡(luò)社交經(jīng)驗的個體作為被試，展開線上、線下問卷調(diào)查。隨機發(fā)放的700份問卷最終有622份如期收回，剔除無效問卷后514份問卷被保留用以數(shù)據(jù)分析。被試男性占比45.53%，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)日均使用1～6小時者占比80.16%，使用年限1年以上者占比94.16%。

5.2 變量測量評價

基于收斂效度、判別效度、內(nèi)在一慣性檢驗評價各變量測量結(jié)果。運用Varimax旋轉(zhuǎn)主成分因子，分析檢驗驅(qū)動要素9個外生變量和隱私關(guān)注等11個內(nèi)生變量的單一維度性。結(jié)果顯示，KMO值分別為0.82和0.86，均大于0.5，Bartlett球形檢驗p值小于0.05，均確證了因子分析模型的妥當性。通過主成分分析，3個測項在0.5基準上出現(xiàn)交叉被刪除，其余測項均收斂良好，各變量單一維度性顯著。通過Amos 21進行確認性因子分析，一階和二階確認性因子分析中共有4個測項在修正指數(shù)10基準上出現(xiàn)交叉被刪除。其余測項CFA載荷值均達到95%置信水平、樣本規(guī)模200以上0.4的載荷值基準，顯示良好的收斂效度和模型擬合度(見表3)。

表3 變量測量評價結(jié)果(N=514)

5.3 概念化模型評價結(jié)果

運用Amos 21對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素結(jié)構(gòu)維度概念化模型進行檢驗，于修正指數(shù)10基準上未出現(xiàn)測項交叉，分析結(jié)果顯示，隱私關(guān)注驅(qū)動要素構(gòu)成因子判別效度顯著(見表4)。經(jīng)檢驗，概念化模型各評價指標均優(yōu)于基準值(見圖3)，其中，χ2(452df)=620.27；p=0.000；IFI=0.97；TLI=0.97；NFI=0.91；CFI=0.97；RMSEA=0.02。確證了將用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素劃分為隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突3個維度的統(tǒng)計學(xué)意義。

表4 用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素結(jié)構(gòu)維度評價結(jié)果(N=514)

圖3 概念化模型檢驗結(jié)果

5.4 研究假設(shè)檢驗

研究假設(shè)檢驗結(jié)果顯示，就相關(guān)驅(qū)動要素對隱私關(guān)注的影響而言，隱私邊界模糊(β=0.25，t(512)=4.38)、隱私蹤跡易得(β=0.13，t(512)=2.44)、隱私傳播沖突(β=0.17，t(512)=3.32)分別積極影響用戶隱私關(guān)注，假設(shè)1(包括假設(shè)1a～假設(shè)1c)得到驗證；就隱私關(guān)注對自我表露意愿的影響而言，隱私關(guān)注分別消極影響用戶主動(β=-0.17，t(512)=-3.68)和被動(β=-0.10，t(512)=-2.67)自我表露意愿，假設(shè)2(包括假設(shè)2a和假設(shè)2b)得到驗證。

就隱私關(guān)注前調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗而言，按照各調(diào)節(jié)因素測量結(jié)果高低對被試進行多次分組：基于總體測項均值中位數(shù)對各調(diào)節(jié)因素效力進行劃分，將被試分為高認知偏差和低認知偏差組(N=289/225人(1)兩組人數(shù)用“/”分開表示。)、高評估滯后和低評估滯后組(N=253/261人)、強類別控制和弱類別控制組(N=253/261人)、高邊界清晰和低邊界清晰組(N=272/242人)、強平臺關(guān)系和弱平臺關(guān)系組(N=296/218人)、高技術(shù)信任和低技術(shù)信任組(N=244/270人)、強服務(wù)依賴和弱服務(wù)依賴組(N=288/226人)、強規(guī)范約束和弱規(guī)范約束組(N=274/240人)。將被試人口統(tǒng)計學(xué)特征作為控制變量進行回歸分析，結(jié)果顯示：隱私邊界模糊、隱私蹤跡易得、隱私傳播沖突各自和認知樂觀偏差、風(fēng)險評估滯后交乘項對隱私關(guān)注影響顯著。高認知偏差組較低認知偏差組被試具有更低的隱私關(guān)注(M=5.06，SD=0.84 vs.M=6.03，SD=0.68，F(xiàn)(1，512)=199.71)，假設(shè)3a得到驗證。高評估滯后組較低評估滯后組被試具有更低的隱私關(guān)注(M=5.11，SD=0.85 vs.M=5.84，SD=0.81，F(xiàn)(1，512)=100.00)，假設(shè)3b得到驗證。

就隱私關(guān)注后調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗而言，結(jié)果顯示：隱私關(guān)注和信息類別控制、邊界規(guī)則清晰、平臺關(guān)系緊密、技術(shù)信任樂觀交乘項對主動自我表露意愿影響均顯著，隱私關(guān)注和平臺服務(wù)依賴、制度規(guī)范約束交乘項對被動自我表露意愿影響均顯著。且強類別控制組較弱類別控制組(M=5.75，SD=0.65 vs.M=4.82，SD=0.79，F(xiàn)(1，512)=211.47)、高邊界清晰組較低邊界清晰組(M=5.47，SD=0.77 vs.M=5.06，SD=0.90，F(xiàn)(1，512)=31.30)、強平臺關(guān)系組較弱平臺關(guān)系組(M=5.46，SD=0.76 vs.M=5.01，SD=0.92，F(xiàn)(1，512)=36.50)、高技術(shù)信任組較低技術(shù)信任組(M=5.44，SD=0.79 vs.M=5.13，SD=0.89，F(xiàn)(1，512)=17.49)被試具有更高的主動自我表露意愿。強服務(wù)依賴組較弱服務(wù)依賴組(M=5.68，SD=0.98 vs.M=5.11，SD=1.04，F(xiàn)(1，512)=40.02)、強規(guī)范約束組較弱規(guī)范約束組(M=5.70，SD=0.93 vs.M=5.11，SD=1.08，F(xiàn)(1，512)=43.83)被試具有更高的被動自我表露意愿。假設(shè)4a～假設(shè)4f均得到驗證。

6 結(jié)語

研究結(jié)果表明，一方面，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注驅(qū)動要素由3維度構(gòu)成。隱私邊界模糊要素(公私空間邊界模糊、群體代際邊界模糊、遠近影響邊界模糊)，隱私傳播沖突要素(線上線下形象沖突、范圍背景溢出失控、不當引用表意篡改)，隱私蹤跡易得要素(持久存儲難以刪除、多樣途徑搜索輕易、交叉檢索整合關(guān)聯(lián))均會增進社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶的隱私關(guān)注，且驅(qū)動效力依次遞減。另一方面，隱私關(guān)注下的用戶自我表露有主動與被動之分。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，較高的認知樂觀偏差性、風(fēng)險評估滯后性會負向調(diào)節(jié)用戶的隱私關(guān)注而使其具有更高的主動、被動自我表露意愿；較高的信息類別控制性、邊界規(guī)則清晰性、平臺關(guān)系緊密度、技術(shù)信任樂觀度會正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的主動自我表露意愿；較高的平臺服務(wù)依賴性、制度規(guī)范約束性會正向調(diào)節(jié)隱私關(guān)注下用戶的被動自我表露意愿，形成隱私悖論。

本研究的理論貢獻包括：①聚焦更為開放動態(tài)、邊界模糊的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，著眼于服務(wù)商的用戶隱私問題歸責應(yīng)對，以主動、被動二元視角分析在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域更為突出的隱私悖論問題；②突破過往研究對相關(guān)現(xiàn)象的描述性闡釋，基于扎根探索和實證調(diào)查，有效明確了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注的驅(qū)動要素維度結(jié)構(gòu)，以及隱私關(guān)注下用戶自我表露意愿逆轉(zhuǎn)的隱私悖論形成機制。本研究結(jié)論將深化業(yè)界對社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中隱私悖論現(xiàn)象的全過程理解，指引社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商優(yōu)化用戶隱私管理。主要的管理啟示在于：一方面，服務(wù)商應(yīng)明確用戶信息的公共和私人歸屬，制定披露信息的受眾規(guī)則等以清晰化用戶隱私邊界；通過云端信息加密、部分隱化檢索信息等以增進用戶隱私蹤跡被搜索獲得的難度；通過真實與虛擬身份信息分離管理、引用披露信息需獲授權(quán)等以降低用戶對沖突性隱私傳播的顧慮。另一方面，為避免和化解隱私悖論下的用戶遷責，構(gòu)建風(fēng)險共擔的網(wǎng)絡(luò)社交環(huán)境，服務(wù)商需引導(dǎo)用戶主動而非被動表露自我?？山柚夹g(shù)安全承諾、實力展示等途徑提升用戶信任，通過風(fēng)險提示引導(dǎo)用戶形成客觀隱私風(fēng)險認知，通過信息流動規(guī)則設(shè)置賦權(quán)，以及會員式、推薦式等緊密關(guān)系管理模式，促進用戶主動表露自我。

但本研究僅分析了社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中用戶隱私關(guān)注的客觀驅(qū)動要素，尚需進一步考慮用戶特質(zhì)等主觀因素對其隱私關(guān)注形成的潛在影響；社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)突破了地域限制，其參與群體涉及不同文化圈層，文化差異可能影響用戶的隱私關(guān)注與表露[3]。后續(xù)研究可基于跨文化樣本對相關(guān)機制進行再驗證。