電子商務(wù)3.0時代的品牌社群營銷策略

摘要：新興社交媒體的出現(xiàn)改變了人們搜索與分享信息的方式，也在改變著消費(fèi)者做出購買決策的方式。在電子商務(wù)3.0時代，消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的“評價”和“擁護(hù)”將成為影響購買決策的重要因素，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)社群經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，尋求更為有效的營銷策略?；诖?，我國企業(yè)應(yīng)重視品牌社群構(gòu)建，完善社群組織運(yùn)營架構(gòu)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求并明確品牌社群發(fā)展方向，開展并豐富線上線下社群活動，打造品牌社群文化，創(chuàng)造品牌忠誠消費(fèi)者。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)3.0時代;新4C社群營銷法則;營銷策略

中圖分類號：F724.6;F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：2095-6916（2022）11-0165-04

在過去的二十多年，我國電子商務(wù)（以下簡稱“電商”）共經(jīng)歷了三個時代。電商1.0時代是以淘寶和京東為代表的PC電商時代，消費(fèi)者改變了傳統(tǒng)線下的購物習(xí)慣，轉(zhuǎn)為使用個人電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，在這一階段電商行業(yè)發(fā)展迅猛。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟和普及，電商2.0時代消費(fèi)者不再依賴電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，轉(zhuǎn)為使用各類移動終端設(shè)備，網(wǎng)購用戶群體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。電商高速發(fā)展期過后，中心化的傳統(tǒng)電商已經(jīng)不能帶來高增長率，新型社交媒體的產(chǎn)生和應(yīng)用改變了消費(fèi)者的購買方式。與前兩個時代不同，電商3.0時代是去中心化的新電商時代，社群經(jīng)濟(jì)以及社群營銷更加受到企業(yè)和品牌商的重視，也將成為未來電商發(fā)展的新方向。

傳統(tǒng)電子商務(wù)模式可以分為B2B（Business to Business/商家對商家）模式、B2C（Business to Consumer/商家對消費(fèi)者）模式、C2C（Consumer to Consumer/消費(fèi)者對消費(fèi)者）模式以及O2O（Online to Offline/線上對線下）模式等。在電商3.0時代，商業(yè)模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并以S2b2C模式為代表。其中S（Supplier）指的是品牌商家，b（business）指的是以網(wǎng)絡(luò)店主為代表的小商家，C（Consumer）指的是消費(fèi)者。與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺不同，新電商平臺更加依靠社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，依靠用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的評價和分享，為消費(fèi)者提供更加個性化以及附帶情感需求的產(chǎn)品，以去中心化的高速裂變社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行品牌營銷推廣。

一、品牌社群營銷概述

（一）社群與品牌社群

“社群”一詞最早是由“社區(qū)”發(fā)展而來，英文表達(dá)都是Community，這也體現(xiàn)了社群和社區(qū)兩個概念具有相同特質(zhì)[1]。不同的是，社區(qū)指的是現(xiàn)實中的地區(qū)性的生活共同體和社區(qū)關(guān)系，社群指的是人們基于社會關(guān)系所建立起來的群體集合，具有跨區(qū)域的特質(zhì)。

品牌社群的概念最早由MUNIZ等學(xué)者首次提出，是指由對品牌具有共同愛好和興趣的消費(fèi)者群體連接而成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并且不受地域限制[2]。品牌社群的重點(diǎn)是基于品牌的消費(fèi)者群體的鏈接，而不是基于地域限制，其成員之間應(yīng)具有相同的情感和心理上的認(rèn)同感。在MUNIZ的基礎(chǔ)上，MCALEXANDER和UPSHAW等學(xué)者對品牌社群的概念進(jìn)行了擴(kuò)充。他們認(rèn)為，除了核心消費(fèi)者組成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之外，品牌社群還應(yīng)包括其他與品牌有關(guān)的利益相關(guān)者（例如雇員、顧客、股東、供應(yīng)商、戰(zhàn)略伙伴等）[3-4]，如圖1所示。

（二）傳統(tǒng)營銷與社群營銷

社群經(jīng)濟(jì)的興起不僅改變了消費(fèi)者的消費(fèi)決策方式，也引發(fā)了營銷理念和企業(yè)商業(yè)模式的變革。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者由個體聚集轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛?，使得企業(yè)的營銷傳播方式發(fā)生了巨大變革，從“泛消費(fèi)者群體”到真正意義上的消費(fèi)者群體、從針對消費(fèi)者個體的營銷轉(zhuǎn)向針對社群的營銷、從“信息生產(chǎn)—信息傳播”到“內(nèi)容生產(chǎn)—內(nèi)容分享”[5]。

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)通常使用AIDMA流程進(jìn)行營銷活動，其中A（Attention）指的是關(guān)注，I（Interest）指的是興趣，D（Desire）指的是渴望，M（Memory）指的是記憶，A（Action）指的是購買，即“廣告信息-消費(fèi)者購買”模型[6]。如圖2所示，日本電通公司在AIDMA模式上建立了AISAS模型，將消費(fèi)者的購買渴望D（Desire）改為移動互聯(lián)網(wǎng)時代更具特點(diǎn)的搜索S（Search），并認(rèn)為消費(fèi)者在購物之后會將產(chǎn)品信息傳遞給新的消費(fèi)群體進(jìn)行分享，從而讓更多的消費(fèi)者加入到社群經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。

在以社群經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)營銷模式中，企業(yè)開始利用社群傳播的元素進(jìn)行事件營銷或植入式營銷，社群經(jīng)濟(jì)充分結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)新型營銷的諸多特點(diǎn)，形成了密集多樣的營銷模式，包括事件營銷、互動營銷、口碑營銷等，具體如表1所示。

從傳統(tǒng)營銷的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Protion），到以顧客為中心的4C理論，即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication），再到關(guān)系營銷的4R理論，即關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和報酬（Reward），營銷理論經(jīng)歷了三次重大變革。在電子商務(wù)3.0時代，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不足以指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行營銷活動，社群已經(jīng)成為未來品牌不可缺少的一部分，如何進(jìn)行有效的社群營銷、將消費(fèi)者與品牌價值進(jìn)行鏈接、發(fā)揮社群優(yōu)勢、形成正面反饋和口碑營銷是品牌成功的關(guān)鍵[7]。

現(xiàn)在，大眾傳播時代的光芒已經(jīng)暗淡，企業(yè)營銷已經(jīng)進(jìn)入社群傳播時代。為此，我們需要對社群文化、社群結(jié)構(gòu)、社群生態(tài)進(jìn)行透徹研究，圍繞特定的社群商業(yè)情形，進(jìn)行高質(zhì)量內(nèi)容的有效傳播。以傳統(tǒng)4C理論為基礎(chǔ)，在總結(jié)了國外的新媒體營銷資料之后，我國學(xué)者唐興通提出了適應(yīng)中國社群營銷的新4C法則（見圖3），即在合適的場景下（Context），針對特定的社群（Community），利用有傳播力的內(nèi)容（Content），通過社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection），進(jìn)行快速傳播與裂變，使企業(yè)獲得有效的商業(yè)價值[8]。

場景（Context）是指企業(yè)所有的產(chǎn)品和服務(wù)都必須滿足用戶的使用場景來設(shè)計，這也是社群營銷的背景。企業(yè)需要開始思考在什么樣的場景之下，消費(fèi)者和消費(fèi)者的需求會更便于被發(fā)現(xiàn)和營銷。場景競爭正在逐漸改變移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的營銷和商業(yè)模式。社群（Community）是企業(yè)與用戶連接的新方式，也是社交關(guān)系的建立。企業(yè)為了建立與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，必須從顧客、用戶、合作伙伴、員工等方面構(gòu)建社群，盡力去發(fā)掘社群的傳播規(guī)律。我們?nèi)粘Ｉ钪锌吹降臓I銷基本都是在傳播特定的內(nèi)容，內(nèi)容（Content）也是企業(yè)與用戶發(fā)生關(guān)系的核心。如何生產(chǎn)出能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共情的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從而進(jìn)行自發(fā)傳播，是企業(yè)未來發(fā)展的核心。社群營銷的重點(diǎn)就是要通過人與人的連接（Connection）去實現(xiàn)信息的裂變與傳播。企業(yè)需要針對特定群體，利用有效的社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，盡量減少無效傳播，快速的進(jìn)行信息擴(kuò)散，獲得最大的傳播與價值。

三、提升企業(yè)品牌社群營銷的有效策略

對大多數(shù)中小企業(yè)而言，建立品牌社群并創(chuàng)新社群營銷是企業(yè)的必經(jīng)之路，但真正實踐起來依然存在很多問題，營銷質(zhì)量難以把控。大多數(shù)企業(yè)利用微信公眾號、微博、企業(yè)官網(wǎng)作為主要的營銷渠道來進(jìn)行內(nèi)容分享，實踐中很難吸引不同偏好的粉絲。即使建立了品牌社群，社群內(nèi)部人員的互動性和活躍性都不高，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率也達(dá)不到預(yù)期，大多數(shù)企業(yè)并沒有能力進(jìn)行有效的后臺數(shù)據(jù)管理，社群成員難以發(fā)揮作用并創(chuàng)造價值。除此之外，大部分社群都是在無組織的狀態(tài)下建立的，有時會出現(xiàn)難以控制的局面，例如一些負(fù)面口碑的傳播導(dǎo)致企業(yè)無法做出快速反應(yīng)從而影響企業(yè)的正面形象。即使有優(yōu)秀的社群管理能力，很多企業(yè)因為內(nèi)容營銷能力不足，缺乏自媒體內(nèi)容制作創(chuàng)意，娛樂體驗不足，無法創(chuàng)造新穎話題吸引更多的用戶。

由于社群營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，提升消費(fèi)者的參與感與歸屬感，從而獲得忠實的粉絲去形成品牌社群關(guān)系網(wǎng)，這種方式相對營銷成本較低，也極易容易被其他品牌所模仿，大量品牌社群的建立在一定程度上會導(dǎo)致行業(yè)競爭的加劇。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與新媒體帶來了新的營銷模式，在電子商務(wù)3.0時代，我國企業(yè)亟須尋找更為有效的品牌社群營銷策略來提升企業(yè)競爭力，本文總結(jié)了以下幾點(diǎn)提升企業(yè)品牌社群營銷能力的有效策略，以期為企業(yè)提供參考。

（一）重視品牌社群構(gòu)建，完善社群組織運(yùn)營架構(gòu)

在過去，消費(fèi)者往往是孤立的，并且消費(fèi)決策很少受到外界的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，如今的消費(fèi)者開始圍繞共同喜歡的品牌或產(chǎn)品而慢慢聚集起來，形成多個消費(fèi)群體，組成品牌社群。在社群內(nèi)部，消費(fèi)者可以進(jìn)行大量信息傳遞與溝通，與企業(yè)共同創(chuàng)造了一個虛擬平臺，這也為企業(yè)的營銷提供了新的方式與途徑。企業(yè)可以通過這樣的虛擬平臺與用戶溝通，了解用戶的真實需求，從而設(shè)計出更適銷對路的產(chǎn)品。因此在未來，企業(yè)應(yīng)該更為重視品牌社群的構(gòu)建，在多平臺打造不同形式的品牌社群，創(chuàng)造更多能與消費(fèi)者互動的機(jī)會，提升企業(yè)競爭力。

對于企業(yè)來說，創(chuàng)建一個品牌社群并不難，難的是如何去完善社群組織運(yùn)營架構(gòu)，從而使之發(fā)揮出更大的作用。由于社群成員復(fù)雜，很多企業(yè)并沒有品牌社群運(yùn)營能力，一旦缺少完整的組織運(yùn)營架構(gòu)，社群管理將會出現(xiàn)問題。因此，企業(yè)應(yīng)該加大社群管理的資金、人力以及技術(shù)投入，不僅要建立一個好的品牌社群，更應(yīng)該有效管理運(yùn)營品牌社群。對社群成員應(yīng)進(jìn)行有效的識別與管理，重視社群危機(jī)預(yù)防，盡量避免負(fù)面消息傳播，防止對品牌形象造成不利影響。

（二）精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，明確品牌社群發(fā)展方向

企業(yè)在創(chuàng)建品牌社群時，應(yīng)針對自己的產(chǎn)品類別，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求，以用戶為中心，明確建立社群的目的，找準(zhǔn)未來的發(fā)展方向。由于各類品牌產(chǎn)品類別豐富，企業(yè)在建立社群時目的各不相同。有的品牌社區(qū)是為了與消費(fèi)者建立長久的穩(wěn)定關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者品牌歸屬感，增長品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶;有的品牌建立社群是為了利用社群網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行廣泛的信息傳遞，更多的是為增加流量并進(jìn)行品牌營銷。不同社群在建立初期的價值目標(biāo)都不相同，因此企業(yè)應(yīng)提前明確建立這一品牌社群的核心價值，從而尋找與之匹配的消費(fèi)人群。只有保證社群內(nèi)部成員與品牌擁有共同的價值理念，企業(yè)才能更好地收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，為用戶提供更為合適的產(chǎn)品，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）開展豐富社群活動，線上線下多元化服務(wù)

如今，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入體驗經(jīng)濟(jì)時代，面對市場上多種多樣的產(chǎn)品類別，除了對產(chǎn)品質(zhì)量的高要求之外，消費(fèi)者開始追求更高質(zhì)量的服務(wù)以及超乎預(yù)期的體驗感。真正能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品不一定是質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重企業(yè)形象以及品牌能賦予的無形價值。互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌社群都是基于虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺，如果想獲得長久的社群活力，需要將虛擬引入現(xiàn)實，將線上與線下相結(jié)合，開展更多種類的線下社群活動，例如精心設(shè)計的各類場景體驗環(huán)節(jié)、更多線下優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，再借助社群的快速傳播特質(zhì)，將線下成員的良好體驗感傳遞出去，增強(qiáng)社群成員之間的聯(lián)系與互動，創(chuàng)造更多與品牌美好的消費(fèi)經(jīng)歷，發(fā)揮社群的最大作用。

（四）打造品牌社群文化，創(chuàng)造品牌忠誠消費(fèi)者

在建立品牌社群之后，企業(yè)可以進(jìn)行有效的文化傳遞，打造專屬品牌社群文化，將必要的信息潛移默化的植入用戶，強(qiáng)化社群內(nèi)部用戶對社群文化以及企業(yè)品牌的認(rèn)同感。在電子商務(wù)3.0時代，虛擬品牌社群中會存在一批品牌忠誠消費(fèi)者，他們不僅對品牌文化高度認(rèn)同，并且會對品牌產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)多次消費(fèi)。即使存在針對品牌的負(fù)面評價或產(chǎn)品存在某些質(zhì)量問題，這類消費(fèi)者也依然擁護(hù)品牌產(chǎn)品，繼續(xù)主動地推薦品牌產(chǎn)品。借助互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以在各類新媒體平臺宣傳自己的品牌文化、品牌故事，吸引能引起情感共鳴的消費(fèi)者，將他們轉(zhuǎn)化為忠誠的品牌用戶。

四、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對新型社交媒體的依賴日益加劇，品牌社群營銷逐漸成為企業(yè)推廣營銷的重要方式。目前，市場產(chǎn)品種類愈發(fā)多樣化，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品個性化以及品牌所賦予的情感需求，構(gòu)建有效的品牌社群成為企業(yè)維系顧客忠誠度、提高自身競爭力的有效手段。企業(yè)在制定品牌社群營銷策略時，要重視品牌社群運(yùn)營與管理、明確社群未來發(fā)展方向、開展線上線下多元化服務(wù)、留存更多的品牌忠誠消費(fèi)者。

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作者簡介：王維維（1990—），女，漢族，陜西渭南人，陜西學(xué)前師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院助教，研究方向為電子商務(wù)、管理學(xué)。

（責(zé)任編輯：王寶林）